产品推广经验交流讲义

产品推广经验交流赵乃超2001年8月一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语课程安排一、产品推广策略概要二、如何组织新产品推广三、产品促销成功案例介绍四、结束语什么是产品推广？将正确的产品在正确的时间通过正确的宣传，依靠正确的渠道卖给正确的人。产品推广概要市场营销4P理论Price价格Place地点

Promotion

促销Product产品形象品质品牌名包装规格/配方正常售价促销售价折扣交易条件广告销售促销样机试用商品陈列通路店面覆盖面从企业的角度产品推广概要产品

分销商经销商Product/PricePlace产品推广

Promotion厂家用户产品推广是将产品由厂家转移至用户的全过程产品推广概要麦肯锡的4Ps营销组合罗伯特.劳特伯恩的4Cs营销理念从销售者(卖方)的观点出发从购买者(顾客)的观点出发产品(Product)价格(Price)地点(Place)促销(Promotion)顾客需求与欲望(Customerneedsandwants)对顾客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)传播(Communication)4Ps理念Vs.4Cs理念促销应兼顾客户及企业的双向角度全民动员全员皆兵产品推广概要提问：你公司推广人员占全公司的比例是多少？你有没有让公司的非业务人员接受产品培训?你公司后勤人员对公司业务目标了解吗?产品推广初期你有没有先在公司内部进行一次推广?推广意识公司的每一个人都是推广人员？元庆的两个故事产品推广概要推广意识识我们推广广的不仅仅仅是产产品?!-品牌-概念念-形象-理念念-服务-生活活-文化-未来来………销售的是是产品，，推广的的是公司司产品推广广概要赢得顾客客取决于于什么？？真理的瞬瞬间每位工作作人员在在同顾客客接触的的一瞬间间，均会给顾顾客留下下某种印印象。而而这个印印象是好是坏，，在顾客客的心目目中已经经形成真真理，你无法改改变顾客客的评判判。推广意识识产品推广广概要你公司每每一项活活动都是是在做产产品推广广！样机摆放放门头形象象店面环境境专业店员员统一着装装……联想的胸胸卡推广意识识产品推广广概要产品生命命周期Life-Cycle培育期时间TIMESIZE规模衰退期成熟期成长期引入期掌握产品规律律,针对不同同时期制订不不同的产品策策略。产品推广概要要规律总结产品生命周期期与渠道策略略产品生命周期培育期引入期成长期成熟期衰退期市场战略市场教育市场开发目标市场细分市场扩张大量市场营销市场份额品牌建设使市场饱和针对落伍者不做市场营销渠道战略有限的渠道

重点开发有控制的分销准备冲击旋风市场大量分销提高渠道效率、满足需求大量分销占领市场优化渠道规划渠道布局捆绑销售增大渠道业务量目标结果创造生存市场积累实力专注细分市场大量发货取得市场份额使市场饱和扩展市场势力

回收现金填满市场空隙计划Plan执行Do监控Check调整Adjust业务承接四步步曲确定产品经理理收集产品资料料预测市场容量量书写产品推广广方案产品引入期计划期－计划划的确立阶段段书写产品推广广方案1、制作产品品销售手册（产品介绍、目目标客户、卖卖点、保修、、竞争争产品）2、任务分解解（工作分解、、指标分解））3、制作宣传传方案（目标、人员员、预算、手手段）4、产品培训训（经销商、销销售员、工程程师）产品引入期样机准备：公公司展厅、门门市及经销商商产品展示：行行业座谈、酒酒店商场展示示促销方案………准经销商的寻寻找……经销商的推介介……售后服务补位意识执行期－计划划的执行阶段段产品推广期经销商面对顾顾客推介的注注意点……是否有推广队队伍：对产品品的认识情况况主要产品负责责人一定有：：专人负责产品政策宣讲讲：面对每一一个销售人员员对产品是否熟熟悉：采用技技巧了解准备如何宣传传：把公司的的宣传方案让让其参考鼓励经销商进进样机：消除除疑虑（一定定期可换或可可退）激激将法、给给以一定折扣扣注意点：若经经销商仍没有有动静，必须须采取再说服服的办法，上下沟通，举举例子、攀比比比法产品推广期售后服务1、给用户寄寄感谢信及使使用产品的注注意事项2、一周内内第一次回访访3、第一次回回访后25-35天内进进行第二次回回访4、抽取部份份用户上门拜拜访，了解用用户的真正感感受5、三个月后后再次提醒用用户保养产品品6、经销商也是我我们的用户：：关注经销商商的动态，经经常传递信息息，目前有哪哪些机型，什什么机型比较较好销，建议议备什么货产品推广期信心的树立；；计划的执行、、分析、修正正、补充；销售话术的正正确应用；重点扶持一到到两家经销商商；沉淀出产品推推广方法，不不片面追求销销量；产品推广强度度是关键：全全民皆兵产品推广期的的关键点推广计划回顾顾……巩固市场………分析销售情况况、适当调整整任务分析用户群特特点、提高宣宣传效率用户案例推广广……市场秩序：避避免引起内战战经销商成功方方案推广把握进货，注注意新旧产品品的替代产品成熟期监控期－计划划的监控阶段段考虑到市场的的递延，用渠渠道的力量处处理尾货；（（如省会城市市已经饱合，，可以向其周周边的城市发发展）分销商进行统统筹调剂，下下属整体渠道道是一盘棋；；（相互调货货、相互补充充）包销厂家尾货货，是一种获获利的途径。。产品衰退期调整期－计划划的调整阶段段一、产品推广广策略二、如何组织织新产品推广广三、产品促销销成功案例介介绍四、结束语分销商在新产产品运作中遇遇到的问题面对新产品，，不熟悉市场场，不了解产产品性能，怎怎么办？尽快掌握新产产品的运作规规律，如何做做到？面向新产品运运作，分销商商如何设立组组织结构？如何提高原有有复合化经销销商渠道的质质量？已有资金、物物流等运作体体系如何适应应新产品运作作？新产品运作成成熟后，分销销商如何继续续保持渠道优优势？笔记本业务拓拓展的阶段性性策略笔记本在分销销过程中业务务规律的认识识浙大图灵的笔笔记本运作案例介绍：启动期背景：缺乏市场了解解没有产品经验、销售队队伍2.老老产品进入薄薄利期，迫切需要新业务务经销商缺乏信信心市场存在空间间目标:迅速进而市场场,取得基本本规模渠道需求加强与分销商商合作获取新的产品品资源,增加加原有合作产品的的资源.实现原有用户户增值,增加加盈利策略原有渠渠道复复合化化建设设重点经经销商商政策策倾斜斜增强与与厂家家合作作,广广泛横向交交流案例介介绍：：渠道的的产品品销售售培训、、销售售意识识的灌输输；宣传投投入、、市场场活动动的举办，，尽量量增加加产品品曝光率；；产品资资源的的组合合投放；；（PC+笔笔记本本）协助合合作伙伙伴销销售；；渠道政政策启动期期案例介介绍：：推广期期背景：：初步具具备销销售经经验,建立立独立立的销售售队伍伍具备基基础销销售规规模，，取得得一定利益益回报报复合渠渠道质质量不不高经销商商加大大投入入目标:加速销销售规规模和和占有有率的的增长长渠道需需求更多资资金支支持更高利利益回回报更快信信息传传递更足货货量提提供更强价价格优优势策略复合渠渠道筛筛选梳梳理加强建建设专专业渠渠道规范考考核,提升升渠道道质量量积极打打击竞竞争品品牌案例介介绍：：推广期期加重合合作伙伙伴销销售规规模的考考核，，设定定台阶阶奖励；加大了了渠道道的资资金支支持力力度，部分分优秀秀合作作伙伴伴享有有了信誉金金支持持；逐步弱弱化PC+笔记记本的组合合销售售模式式，强强化渠道道笔记记本的的独立立销售概概念；；资源倾倾斜投投放到到专业业渠道，提提升专专业渠渠道的的产能和合合作忠忠诚度度；渠道政政策案例介介绍：：成熟期期背景：：渠道冲冲突加加剧其它品品牌竞竞争加加剧市场前前景明明朗五六级级市场场覆盖盖率低低5.渠渠道道合作作要求求不断断增加加目标:完成省省内覆覆盖率率目标标,逐逐步把把笔记本本培养养成公公司核核心业业务渠道需需求个性化化支持持良好的的市场场环境境保证证获利利分销商商销售售管理理经验验共享享分销商商产品品资源源增加加投入入策略1.细细分分用户户市场场,帮帮助渠渠道定位2.个个性性化渠渠道政政策巩巩固渠渠道合作3.加加强强行业业开发发案例介介绍：：阶段性性销售售联盟盟的设设想和推推进（（核心心代理层））；针对渠渠道用用户分分解的的结果果，给予各各种类类型渠渠道个个性化化支持；；合作伙伙伴销销量、、商务务、资资金、、运作作并重重考核核；商务考考核着着重体体现在在：销销售报报表返返回率率、用用户信信息准准确率率资金考考核着着重体体现在在：现现款率率运作考考核着着重体体现在在：预预测、、市场场活动动参与与率渠道政政策成熟期期案例介介绍：：实现笔笔记本本销售售完全全独立立；每月和和渠道道进行行业绩绩回顾顾，并并且提提供渠道在在管理理、销销售、、商务务上的的专业业培训训；加大对对经销销商行行业销销售的的支持持力度度，部分中中心地地区建建设行行业经经销商商，锁锁定行行业；；渠道政政策(续)成熟期期案例介介绍：：笔记本本业务务拓展展的阶阶段性性策略略笔记本本在分分销过过程中中业务务规律律的认认识浙大图图灵的的笔记记本运运作案例介介绍：：笔记本本在分分销过过程中中业务务规律律的认认识资金运运作物流运运作成熟渠渠道的的维护护案例介介绍：：资金运运作浙大图图灵的的运作作方式式A建立资资金预预警制制度设立笔笔记本本资金金卡，，并由由产品品部门门分解解资金金使用用例（进货货75%、、未妥妥20%、、样机机5%），，设立立预警警值。。由商商务务每每周周计计算算笔笔记记本本资资金金使使用用情情况况，，超超过过预预警警值值时立立即即通通知知产产品品部部门门，，进进行行资资金金调调整整（（预预收收、、加加快快回款款、、延延长长进进货货周周期期））。。案例例介介绍绍：：资金金运运作作B销销售售预预测测：：进货货预预测测：：产产品品部部门门每每周周对对下下周周预预计计进进货货量量和和机型型告告知知商商务务，，由由商商务务进进行行资资金金核核对。。（（预预测测的的成成功功率率作作为为产产品品部部门门考核核的的指指标标））出货货预预测测：：产产品品部部门门对对每每次次进进货货有有销销售售周周期期预预测，，到到货货前前设设定定销销售售周周期期，，无无特特殊殊情况况必必须须在在预预测测周周期期内内销销售售完完毕毕。。案例例介介绍绍：：资金金运运作作C渠渠道道资资金金流流量量控控制制：：信誉誉金金：：商商务务每每月月和和产产品品部部门门一一起起对对渠渠道道经经销销商依依据据地地区区销销量量、、渠渠道道销销量量、、渠渠道道资资信程程度度进进行行评评估估后后得得出出该该地地区区和和区区域域内经经销销商商当当月月信信誉誉金金。。资金金返返回回期期：：财财务务对对于于省省内内每每个个城城市市的的到到款款时时间间进行行分分析析。。并并由由产产品品部部门门要要求求到到款款时间间在在4个个自自然然日日以以上上的的经经销销商商统统一一使用用汇汇票票方方式式支支付付。。案例例介介绍绍：：笔记记本本在在分分销销过过程程中中业业务务规规律律的的认认识识资金金运运作作物流流运运作作成熟熟渠渠道道的的维维护护案例例介介绍绍：：物流流运运作作A面面向向普普通通经经销销商商和和合合作作伙伙伴伴：产品品商商务务每每天天上上午午9：：00前前向向渠渠道道以以电电子子邮邮件件方方式式发送送1次次库库存存，，货货物物表表示示形形态态：：现现货货、、少少量量现现货货、、在途途X天天、、X天天供供货货；；销售售联联盟盟：：产产品品商商务务每每天天2次次将将库库存存信信息息发发布布到到浙浙大图灵商商务信息息网上，，货物表表示形态态：具体体数量；；案例介绍绍：物流运作作B物流流公司的的合作策策略：浙大图灵灵在选择择物流公公司时，，以专业业的快运运公司为为主。且合作前前，必须须和快运运公司签签署合作作协议，，在运输输过程中任何情情况引起起的物品品损坏，，物流公公司必须须全部负负责赔偿；浙大图灵灵选定物物流公司司后，还还制作图图灵的提提货证，，要求提货证证上有合合作双方方的盖章章，物流流公司人人员提货货时必须戴证证提货。。案例介绍绍：笔记本在在分销过过程中业业务规律律的认识识资金运作作物流运作作成熟渠道道的维护护案例介绍绍：成熟渠道道的维护护渠道业务务代表的的素质和和工作能能力；相互之间间经验、、管理、、文化的的共享；；帮助渠道道设计发发展方向向和设定定阶段性性目标；创造和维维持合作作产品的的有利有有序的市市场环境境；通过有效效的资源源管理（（如政策策、返利利、资金金合作等等））来约束束和固化化渠道；；案例介绍绍：新产品运运作的基基本规律律1、分销销商引进进新产品品必须适适合自身身运作，，才容易易获得成成功，主主要把握握两点：：（1）明明确自身身的核心心竞争力力是什么么；（2）提提供新产产品的厂厂商具有有稳定的的供货和和强有力力的的支持能能力。新产品运运作的基基本规律律2、新产产品的运运作必须须有明确确的规划划，在产产品发展展各阶段段具有明明确的目目标和工工作策略略。3、新产产品运作作初期必必须保持持产品部部门的独独立性、、灵活性性，以适适应新产产品的市市场节奏奏。4、新产产品运作作的负责责人要求求具备良良好的总总结和传传递能力力，能将将产品运运作过程程中的经经验和思思路不断断传递给给部门员员工，形形成一支支强有力力的产品品运作TEAM。5、通过过各种有有效手段段（样机机、特殊殊奖励、、资源捆捆绑等））激发渠渠道对新新产品推推广的积积极性，，并引导导渠道逐逐渐加强强资源的的投入。。新产品运运作的基基本规律律新产品运运作的基基本规律律6、新产产品业务务启动时时，可借借助分销销商原有有渠道、、规模等等优势进进行“复复合化””推广，，树立市市场地位位。但在在产品、、渠道达达到一定定规模后后必须做做出优化化调整的的工作，，以适应应更大规规模的发发展。7、当新新产品业业务过了了初始发发展阶段段后，必必须逐步步改进渠渠道合作作方式，，减少产产品销售售中随机机、灵活活的因素素。更多多的借助助协议形形式使合合作规范范，并且且逐步加加强对渠渠道在各各方面的的引导和和考核，，建立产产品核心心渠道层层，提高高渠道忠忠诚度，，增强抗抗风险能能力。新产品运运作的基基本规律律8、新产产品运作作后期的的纵深推推广，要要从客户户端角度度细分用用户类型型，针对对核心用用户群和和空白用用户群进进行覆盖盖。9、注意与厂家、、其它分销商商的沟通和协协调，共同发发展维护市场场。休息，休息一一下！小游戏一、产品推广广策略二、如何组织织新产品推广广三、产品促销销成功案例介介绍四、结束语1、促销的定定义：促销是指企业业为了激发客户的购买欲望，，影响他们的的消费行为，，扩大产品销销售而进行的的一系列沟通通、说服、激激励等促进工工作(客户包括最最终消费者及及经销商)产品促销广义的促销：：长期的、融融合在企业整整个营销过程程中的行为。。狭义的促销：：短期的或非非周期性的销售促进行为。销售促进虽为为促销四大基基本手段之一一，但其的成成功得益于各各项手段的整整合。产品促销促销目标的设设定促销对象的选选择产品促销的关关键因素促销方案时间资金备货过程的调整与与应变奖励渠道消费者公司内部产品促销制订计划所花花费的分分秒秒秒可以为执执行计划节省省三到四倍的的时间。----格林林沃特杜杜邦公司总裁裁目标明确方案简洁可量化可操作性强责任落实到人人阶段性总结奖励兑现迅速速一个好的促销销方案是什么么样子的？产品促销如何自主策划划一个促销？？成功案例介绍绍产品促销促销前的准备备组织（产品经理、、员工调休））目标分解（工作分解、、任务分解））资金（短期借贷、、经销商资金金、申请信誉誉金）库存（库存、库房房）培训（ppt、彩彩页、经销商商销售人员培培训、内部人人员）动员（召开经销商商大会、内部部激励）订货计划（预测、分析析、资金保证证、应急措施施）宣传计划（广告、活动动、门市宣传传、支持经销销商）促销过程中的的要点促销中的监控控促销过程中的的要点渠道进货分析析竞争对手分析析重点渠道支持持重点卖场活动动（价格秩序维护护）用户反馈关注注促销后期运作作促销过程中的的要点激励兑现（总结表彰、、奖励发放））订货节奏资金回收（规避风险））促销总结目标调整经销商如何承承接一个促销销？成功案例介绍绍产品促销制订并分解目目标卖场一月二月合计三月（非促销期）凯旋路专卖店155133288100胜利路专卖店155133288120母公司206178384140合计516444960360案例介绍：订货计划销售高峰日：：14天，达到日均均30