《消费者行为学-消费者决策第五章境况影响》

第五章境况性影响本章要点：境况性影响的本质境况性效应基础上的消费者行为模型开发营销策略中境况性变量的使用

由于购买和消费是消费者决策的目标，消费者购买、消费产品或服务所处的境况必然对消费者的购买行为产生影响。一、境况性影响的本质境况性影响——在某一特定时间和地点的环境下所产生的暂时状况或环境，如购买礼物或滑冰、跑步等。（一）与营销人员有关的境况类型1、消费境况下述境况与啤酒有关：

在家中招待亲近的朋友

去饭店吃饭或周末闲坐时饮用

观看体育比赛或某一喜爱电视节目

致力于某一体育运动或爱好

在家娱乐

周末旅游

在自家院落或房子里干活下述消费者境况可以影响到保健服务：健康问题是严重的，还是不严重的是对消费者自己有影响，还是对家人有影响是在家时发生的，还是在家外出现的。

这些境况直接影响到消费者对保健服务类型的选择。（例如）消费者离家在外时比在家时更可能到医院的急诊室治疗严重的健康问题。

2、购买境况商场内部境况-----产品的可获得性、货架位置、价格促销、商品陈列及购物舒适性。

下述境况性对非计划购买产生重要影响：

---价格促销。（56%的人购买了更多的非计划产品）---免费货样（35%）---商品陈列（27%）礼物赠送境况-----消费者购买该产品是为了自己，还是作为礼物送人

不可预期购买境况-----购买境况有时是不可预料的。（客人突然来访等。用完产品和产品损坏严重使做出选择的需求突如其来。如：消费者发现食品用完，如果很重要的话，会不得不专门去买；象电器产品发现产品损坏，需要立即作出是修理还是再购买的决策。3、信息沟通境况

（消费者暴露于信息的环境状况）暴露境况---消费者是在驾驶汽车还是在起居室听到广播电台的商业广告---消费者是否阅读杂志---消费者是否把阅读杂志当成一种主要的信息传递方式---消费者是单独还是和一伙人观看电视---消费者是否观看在节目中夹播的广告播放信息时所处的环境---欢快和悲伤的节目比，在暴露于商业广告过程中，前者可以使消费者产生更积极的思维和更高水平的回忆消费者接收信息时的心境。---无论消费者愉快还是悲伤都会影响到品牌信息的处理和回忆（营销传播影响态度）（二）消费和购买境况的特性

消费者消费者和购买境况有如下特性：客观物质环境（商场的装修格调和货架布局；室内或室外使用某一产品等）社会环境（是否有客人；社会场合；购买或消费者产品时朋友和邻居意见的重要性）时间（季节与产品的关系；最后一次消费者该产品至今的时间长短）任务说明（为自己还是为了客人或家庭成员；购买礼物？等等）先前状态（暂时疲劳或焦急状态下的购物，冲动购买，在兴奋状态下使用某一产品）境况是由若干特性组成（”买一些零食以备家庭成员晚上在家看电视时食用。“）（三）制定境况清单

如：小食品和啤酒的境况清单：1、购买小食品以便和家人晚上看电视时享用2、计划搞聚会，盘算为聚会买点什么小食品3、最近在家吃的小吃索然无味，计划选更好的4、计划长途旅行，想带一些小食品路上吃5、突然意识到，如果晚上有朋友来，根本没有小吃招待客人6、你在杂货店时突然有冲动想购买一些小食品7、在超市注意到许多可获得的小食品，考虑是否买一些，以防朋友来访8、为周末休闲设计小食品清单9、在商场选择与朋友出去时的食品，正努力决定购买什么类型的10、为午餐时吃的小食品做计划非正式服务境况（5、7、8）（薯片等清淡小食品）营养境况（4、9、10）易冲动消费境况（3、6）（小甜饼以活跃气氛）计划购买境况（1、2）二、境况性影响模型

消费者是把行为归于境况？还是归于产品？把行为归于产品，意味着消费者忠诚于某一特定品牌，在什么情况下都会购买该产品；归于境况，说明消费者在不同情况下购买不同产品，决定因素是景况而不是产品。

行为可能由于对品牌忠诚引起而不是境况，或由于境况引起而不是考虑产品，但更可能由两者相互作用而引起（双箭头表示）。

境况产品消费者决策购买行为（一）消费者归于境况和产品

确定是产品还是境况对消费者行为有重要影响的原则：品牌忠诚度越高，境况影响越不重要。（忠诚度不高时，消费景况决定消费者购买的品牌）持久性产品参与程度越高，境况性因素越不能决定其行为。（消费者对产品的持久的兴趣，影响消费者行为，境况性就不重要了。）当某一产品有多用途时，境况性因素在品牌决定选择中就不重要。（购买单一用途产品很可能是境况影响，可能是包装产品。消费者不可能在不同是场合收看而买不同的电视。）（二）有关境况和产品影响的研究在以下几种产品种类中：肉类产品最易受境况性影响（如汉堡是非正式场合的食品，而牛排更适合正式场合。）保健服务和影视服务的最不可能受境况性影响（消费者无论在家还是离家，都选择急诊室治疗）因为消费者对这两类服务的参与程度较高。其它产品同时受境况和产品因素影响。（消费者为客人购买特定零食，自己却购买其他不同的零食）饮料、肉类、小吃零食、快餐、休闲、影视服务、金融服务、保健服务等三、、对对消消费费者者行行为为的的境境况况性性影影响响----消消费费者者经经常常针针对对不不同同的的特特定定境境况况而而购购买买产产品品（一一））境况况对对产产品品态态度度的的影影响响消费费者者依依赖赖境境况况的的不不同同而而改改变变对对产产品品品品牌牌的的信信念念。。如如：：交交通通方方式式的的选选择择：：----不不愿愿乘乘公公共共汽汽车车的的消消费费者者更更强强调调上上班班时时乘乘坐坐的的舒舒适适和和行行程程时时间间短短----愿愿意意乘乘坐坐公公共共汽汽车车的的消消费费者者就就不不会会有有这这样样的的想想法法。对快快餐餐店店的的服服务务速速度度、、多多样样性性、、卫卫生生条条件件的的评评估估根根据据下下列列几几种种境境况况考考虑虑：---周周日日午午餐餐---购购物物过过程程中中的的零零吃吃---急急着着赶赶时时间间时时的的晚晚餐餐---不不急急着着赶赶时时间间与与家家庭庭成成员员共共进进晚晚餐餐。。便便利利性性和和服服务务性性在在周周日日午午餐餐和和赶赶时时间间时时更更重重要要；；多多样样性性则则对对不不赶赶时时间间和和共共进进晚晚餐餐更更重重要要。。（二二））境境况况对对产产品品选选择择的的影影响响-----境境况况因因素素可可以以更更好好地地预预测测产产品品选选择择。。（三三））境境况况对对决决策策的的影影响响-----消费费者者考考察察品品牌牌的的数数量量、、搜搜寻寻的的深深度度和和所所搜搜寻寻的的信信息息类类型型很很可可能能因因消消费费和和购购买买的的境境况况不不同同而而改改变变。如：：购购买买某某一一产产品品作作为为礼礼物物和和为为自自己己购购买买时时，，礼礼物物购购买买的的决决策策特特征征：：消费者更可可能使用商商场内部信信息源（售售货员）提前设定价价格上限在高品质商商场购买名名牌看中商场的的退货政策策消费者进行行简单的决决策时，仅仅用一个或或两个标准准来评估品品牌；进行行复杂决策策时，评估估标准不同同而且用更更多的有差差别的标准准来评估。四、境况性性因素在营营销中的运运用导入新的使使用境况----强强生产品发发现自己的的石蜡产品品被消费者者用于汽车车时，导入入了汽车石石蜡。----苏苏打原来用用于工业原原料，后用用来冰箱除除臭，随后后又用于冲冲洗牙齿。。JOHNSON的石石蜡之所以以成功地说说服消费者者把家具石石蜡用于汽汽车，因为为“让你的的汽车看起起来和你的的餐桌一样样闪闪发亮亮”。消费费者明显看看到这一用用途扩展是是合情合理理的。百事可乐没没能说服消消费者早餐餐时喝百事事可乐的原原因，是使使用这种境境况与消费费者现存的的有关碳酸酸饮料的观观念不一致致。以现存使用用境况为目目标市场以产品用途途为依据细细分使用者者（快餐店店）---看中中营养的（（一般正餐餐时间食用用）---心虚虚的消费者者（倾向于于错开正餐餐时间吃快快餐）---留意意体重的（（正餐）---聚会会时食用的的（在社交交场合在吃吃）---价格格导向的（（在小食品品打折扣时时才购买））---无差差别消费者者（大多数数情况下都都吃）新产品开发发---TIMEX为为各种不同同的体育境境况开发出出新的手表表系列，---百事事为二战后后出生的一一代开发早早餐饮料（（失败了----因因为消费者者不能接受受早晨喝碳碳酸饮料的的建议）产产品定位食品分成上上面四大类类：---特殊殊用餐（（烤肉、、新鲜蔬菜菜）---家庭用餐餐（孩子们们欢迎的））---零吃吃和快餐（（冷食、烤烤奶酪松饼饼）---日常用餐餐（汉堡、、热三明治治等）特殊用餐家庭用餐零食和快餐餐日常用餐广告——如果消费者者购买某种种饮料是用用于社交场场合，则应应该以此为为内容进行行广告宣传传。—广告“告告诉消费者者从产品使使用经验中中寻求什么么利益”如：（1））摩托罗拉拉寻呼机就就被表现为为一种在各各种境况中中与自己所所爱的人保保持联系的的手段。（2）SWATCH防水水手表广告告则展现在在水中戴该该手表的场场面。—广告能反反映季节性性使用如：夏季的的冰茶和冬冬季的热汤汤等（GATORADE公司司试图通过过广告让消消费者相信信该产品不不仅是夏季季激烈体育育运动后的的解渴良剂剂，也是防防止感冒和和流感的妙妙药。—以境况为为基础的广广告，不仅仅需要描绘绘境况，而而且要渲染染产品利益益和该境况况间的联系系。（摩的的广告强调调只要与心心爱的人联联系，就可可以心境平平和，就可可获得“专专心致志做做重要事情情”的自由由。作业：1、某一速溶咖咖啡制造商商计划导入入一种欧洲洲风味的新新产品，以以满足特殊殊场合需要要。目标是是调整营销销策略以迎迎合消费者者便捷地准准备风味独独特的咖啡啡境况。（1）这种种咖啡应以以什么境况况为定位？？（2）这一一境况在市市场细分和和制定广告告策略中有有何应用？？2、头发吹吹风器制造造商区分出出两种类型型的购买境境况，他们们导致了评评估品牌的的差异（（A）为自自己购买（（B））作为礼物物（1）以这这两种境况况为定位的的营销策略略有何不同同？（2）在这这两种境况况中评估品品牌有何不不同？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。02:48:3002:48:3002:481/5/20232:48:30AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2302:48:3002:48Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。02:48:3002:48:3002:48Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:48:3002:48:30January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20232:48:30上午午02:48:301月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:48上上午午1月月-2302:48January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/52:48:3002:48:3005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:48:30上上午2:48上上午02:48:301月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。02:48:3102:48:3102:481/5/20232:48:31AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2302:48:3102:48Jan-2305-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:48:3102:48:3102:48Thursday,January5,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2302:48:3102:48:31January5,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。05一月20232:48:31上午02:48:311月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月232:48上午午1月-2302:48January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/52:48:3102:48:3105January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2:48:31上上午2:48上上午午02:48:311月-239、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:48:3102:48:3102:481/5/20232:48:31AM11、越越是是没没有有本