市场营销策划的基本流程

第2章市场营销策划的基本流程制作人：李为引导案例“雅科卡:策划“野马”轿车”市场营销策划的基本流程内容2.1市场营销策划的组织2.2市场营销策划的程序2.3市场营销策划文案的编写理论目标：学习和把握营销策划的内部造势、营销目标、目标市场战略和营销组合战略等陈述性知识。实务目标：学习和把握营销策划的组织、营销策划的程序和步骤、营销策划书的撰写等程序性知识，并能用其规范“营销策划流程”的相关技能活动。案例目标：运用所学的营销策划流程和营销策划书撰写的相关案例，培养和提高对营销策划的组织、撰写方法及其技巧的分析与掌控能力。实训目标:引导学生参加针对产品、市场、竞争环境、SWOT等进行的分析实践；在切实体验营销策划前的各种分析、准备和撰写营销策划书等有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。学习目标2.1市场营销策划的组织2.1.1营销策划人2.1.2营销策划的宣传造势2.1.3营销策划的对内造势2.1.1营销策划人营销策划人1、营销策划人的来源选择及原因1）来自企业内部优点：熟悉企业熟悉市场可操作性强缺陷：缺乏人才专业性差创意受制2）来自企业外部优点：起点高视角独特创意新颖系统性强缺陷：不了解行业企业可操作性不够强营销策划人2、营销策划人应具备的素质1）知识素质理论知识；社会知识；政策法规知识2）心理素质积极主动；存疑挑战；独立创造；科学严谨；宽容挑战3）能力素质洞察能力；想象能力；分析能力；执行能力2.1.2营销策划的对外宣传营销策划的宣传造势1、营销策划宣传的作用1）营销策划宣传的功能在于传播信息2）营销策划宣传有助于提升企业形象3）营销策划宣传可以促进产品销售4）营销策划宣传有利于改善公共关系营销策划的宣宣传造势2、营销策划宣宣传的原则和和对象1）宣传的原则则：准确性；及时时性；针对性性；适度性；反馈馈性；创造性性2）宣传的对象象：消费者；社会公众；销售商；民众社团；政府部门；供货商营销策划的对对内造势营销策划的对对内造势内部造势的作作用1）统一内部认识识2）了解员工意见见3）强化企业凝聚聚力4）提高经营水平平5）塑造企业文化化6）更新经营理念念2.2市场营销策划划的程序了解现状1分析情况2制定目标3制定营销战略略4预测效益6制定行动方案案5控制和应急7撰写营销策划划书81、了解现状1)市场形势了解解。指对不同同地区的销售售状况、购买买动态以及可可能达到的市市场空间进行行了解。2)产品情况了解解。指对原来来产品资料进进行了解，找找出其不足和和有待加强、、改进的地方方。3)竞争形势了解解。对竞争者者的情况要有有一个全方位位的了解，包包括其产品的的市场占有率率、采取的营营销战略等方方面。4)分销情况了解解。对各地经经销商的情况况及变化趋势势要进行适时时调查，了解解他们的需求求。5)宏观环境了解解。要对整个个社会大环境境有所了解和和把握，从中中找出对自己己有利的切人人点市场营销策划划的程序2、分析情况1)机会与风险的的分析。分析析市场上该产产品可能受到到的冲击，寻寻找市场上的的机会和“空空档”。2)优势与弱点分分析。认清该该企业的弱项项和强项，同同时尽可能充充分发挥其优优势，改正或或弱化其不足足。3)结果总结。通通过对整个市市场综合情况况的全盘考虑虑和各种分析析，为制定应应当采用的营营销目标、营营销战略和措措施等打好基基础。市场营销策划划的程序3、制定目标（1）企业整体目目标（2）营销目标是指通过营销销策划的实施施，希望达到到的销售收人人及预期的利利润率和产品品在市场上的的占有率等。。市场营销策划划的程序4、制定营销战战略1)目标市场战略略。是指采用用什么样的方方法、手段去去进人和占领领自己选定的的目标市场，，也就是说企企业将采用何何种方式去接接近消费者以以及确定营销销领域。市场营销策划划的程序2)营销组合策略略。是指对企企业产品进行行准确的定位位，找出其卖卖点，并确定定产品的价格格、分销和促促销的政策。。3)营销预算。是是指执行各种种市场营销战战略、政策所所需的最适量量的预算以及及在各个市场场营销环节、、各种市场营营销手段之间间的预算分配配。市场营销策划划的程序2.3市场营销策划划文案的撰写写营销策划书的的撰写1营销策划书撰撰写原则2营销策划书的的结构3营销策划书的的框架4营销策划书的的写作技巧5营销策划文案案的撰写营销策划书的的作用：1、准确、完整地地反映营销策策划的内容；；2、充分有效地说说服决策者；；3、作为执行和控控制的依据。。营销策划文案案的撰写营销策划书撰撰写的原则1、逻辑思维原则则。策划的目目的在于解决决企业营销中中的问题，应应按照逻辑性性思维的结构构来编制策划划书。2、简洁朴实原则则。要注意突突出重点，抓抓住企业营销销中所要解决决的核心问题题，深入分析析，提高可行行性的相应对对策，针对性性强，具有实实际操作指导导意义。营销策划文案案的撰写3、可操作原则。。编制的策划划书是要用于于指导营销活动，其指导导性涉及营销销活动中的每每个人的工作作及各环节关系的的处理。因此此，其可操作作性非常重要要。4、创意新颖原则则。要求策划划的创意新、、内容新、表现手法也要要新，给人以以全新的感受受。新颖的创创意是策划书的核核心。营销策划文案案的撰写营销策划书的的结构6.预算7.进度表8.人员分配及场场地9.结束语10.附录1.封面2.前言3.目录4.概要捉示5.正文营销策划书的的结构1.封面策划书的封面面可提供以下下信息：（1）策划书的名名称；（2）被策划的客客户；（3）策划机构或或策划人的名名称；（4）策划完成日日期及本策划划适用时间段段；（5）编号。2.前言前言或序言是是策划书正式式内容前的情情况说明部分分，内容应简明扼要要，最多不要要超过500字，让人一目目了然。内容主要是：：1）接受委托的的情况。如：：X公司接受X公司的委托，，就Xx年度的广告宣宣传计划进行行具体策划。。2）本次策划的的重要性与必必要性。3）策划的概况况，即策划的的过程及达到到的目的。营销策划书的的结构3、目录目录的内容也也是策划书的的重要部分。。封面引人注注目，前言使人开始始感兴趣，那那么，目录就就务必让人读读后了解策划的全貌貌。目录具有有与标题相同同的作用，同同时也应使阅读者能能方便地查寻寻营销策划书书的内容。4、概要提示阅读者应能够够通过概要提提示大致理解解策划内容的的要点。概要要提示的撰写写同样要求简简明扼要，篇篇幅不能过长长，一般控制制在一页纸内内。另外，概概要提示不是是简单地把策策划内容予以以列举。营销策划书的的结构5、正文正文是营销策策划书中最重重要的部分，，具体包括以以下几方面内内容:1）营销策划的目目的2）市场状况分析析宏观环境分析析产品分析竞争者分析消费者分析营销策划书的的结构3）市场机会与问问题分析营销现状分析析市场机会分析析4）确定具体营销方案营销方案主要由由市场定位和和4P's组合两部分组组成，具体体体现两个主要要问题:——本产品的的市场定位是是什么?——本产品的的4P's组合具体是怎怎样的?具体的产品方方案、价格方方案、分销方方案和促销方方案是怎样的的?营销策划书的的结构6）预算这一部分记载载的是整个营营销方案推进进过程中的费费用投人，包包括营销过程程中的总费用用、阶段费用用、项目费用用等，其原则则是以较少投投人获得最优优效果。用列列表的方法标标出营销费用用也是经常被被运用的，其其优点是醒目目易读。7）进度表把策划活动起起止全部过程程拟成时间表表，具体到何何日何时要做做什么都标注注清楚，作为为策划进行过过程中的控制制与检查。进进度表应尽量量简化，在一一张纸上拟出出。营销策划书的的结构8）人员分配及及场地此项内容说明明具体营销策策划活动中各各人负责的具具体事项及所所需物品和场场地的落实情情况。9）结束语10）附录附录的作用在在于提供策划划客观性的证证明。附录的的另一种形式式是提供原始始资料，如消消费者问卷的的样本、座谈谈会原始照片片等图像资料料。附录也要要标明顺序，，以便阅读者者查找。营销策划书的的结构营销策划书的的框架设计营销策划划书的框架：：界定问题

环境分析

问题和机会营销目标营销战略

营销组合行动方案

财务分析策划控制方案1、寻找一定的理理论依据要提高策划内内容的可信性性并便阅读者者接受，就必必须为策划者者的观点寻找理论论依据。但是是，理论依据据要有对应关关系，纯粹的的理论堆砌不仅不不能提高可信信性，反而会会给人脱离实实际的感觉。2、适当举例这里的举例是是指通过正反反两方面的例例子来证明自自己的观点。。在策划报告书中中加入适当的的成功与失败败的例子，既既能起调整结结构的作用，又能能增强说服力力，可谓一举举两得。需要要指出，举例例以多举成功的例例子为宜，选选择一些国外外先进的经验验与做法以印印证自己的观点是是非常有效的的。市场营销策划划书的写作技技巧3、利用数字说明明问题报告书的内容容不能留下查查无凭据的漏漏洞，任何一一个论点最好好都有依据，，而数字就是是最好的依据据。在报告书书中利用各种种绝对数和相相对数来进行行比较对照是是绝对不可少少的。要注意意的是，各种种数字最好都都有出处以证证明其可靠性性。4、运用图表帮助助理解运用图表能有有助于阅读者者理解策划的的内容，同时时图表还能提提高页面的美美观性。图表表的主要优点点在于有强烈烈的直观效果果，因此，用用图表进行比比较分析、概概括归纳、辅辅助说明等非非常有效。图图表的另一优优点是能调节节阅读者的情情绪，有利于于阅读者对策策划书的深刻刻理解。市场营销策划划书的写作技技巧5、合理利用版面面安排通过版面安排排可以使重点点突出、层次次分明、严谨谨而不失活泼泼。6、注意细节，消消灭差错对打印好的策策划书要反复复仔细检查，，不允许有任任何差错出现现，对企业的的名称、专业业术语等更应应仔细检查。。市场营销策划划书的写作技技巧河南经贸职业业学院9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:48:2808:48:2808:4812/31/20228:48:28AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:48:2808:48Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:48:2808:48:2808:48Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:48:2808:48:28December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:48:28上上午08:48:2812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:48上上午12月-2208:48December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:48:2808:48:2831December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:48:28上午8:48上上午08:48:2812月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:48:2808:48:2808:4812/31/20228:48:28AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:48:2808:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:48:2808:48:2808:48Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2208:48:2808:48:28December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:48:28上午08:48:2812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:48上上午午12月月-2208:48December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:48:2808:48:2831December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:48:28上午午8:48上午午08:48:2812月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。08:48:2808:48:2808:4812/31/20228:48:28AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。