市场营销课件第三章市场战略

第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的概念二、市场营销战略特征1、全局性2、长远性3、方向性4、外部性三、市场营销战略的层次结构1、总体战略2、经营战略3、职能战略四、企业战略规划1.规定企业任务2.确定经营单位3.评估目前的业务组合1.规定企业任务

企业任务（使命）：企业观念与企业宗旨。需考虑这些主要因素：(1)企业历史和突出文化特征(2)企业的业主和最高管理层的意图(3)企业周围环境的发展变化(4)企业的资源情况(5)企业的核心能力和优势奥迪斯电梯公司

我们的业务使命是：以比世界上任何一家同类公司都要高的可信度，为任何一家客户提供一种将人和物上下左右做短距离移动的搬运工具。康柏计算机公司成为所有客户细分市场上个人电脑和个人电脑服务最主要的供应商。麦当劳公司2.确定经营营单位3.评估目前前的业务组合合（1）波士顿顿咨询集团矩矩阵相对市场份额额（Relativemarketshareposition)为企企业的某个产产品的销售额额与该产业最最大竞争公司司的销售额之之比。其以1.0为分界界线：1.0以上为高相相对占有率，，1.0以下下为低相对占占有率。产业销售增长长率以销售额额增长百分比比表示，以10％为分界界线，10％％以上为高增增长率，10％以下为低低增长率。问号产品（questionmarks）。。它是处于高增增长率、低市市场占有率象象限内的产品品群。明星产品（stars））。它是指处于高高增长率、高高市场占有率率象限内的产产品群，这类类产品可能成成为企业的现现金牛产品，，需要加大投投资以支持其其迅速发展。。现金牛产品（（cashcow），，又称厚利产产品。它是指处于低低增长率、高高市场占有率率象限内的产产品群，已进进入成熟期。。瘦狗产品（dogs），，也称衰退类类产品。它是处在低增增长率、低市市场占有率象象限内的产品品群。发展战略：问问号类业务保持战略：金金牛类业务缩减战略：问问号，狗，前前景黯淡的金金牛放弃战略：狗狗类4.制定新业业务的发展计计划密集式成长密集型增长是指在现有市市场上投资发发展现有业务务，以达到扩扩大化经营目目的的战略。。其主要方法有有市场渗透战略略、市场开发战略略和产品开发战略略。一体化成长一体化增长战战略是指一个企业业把自己的业业务经营扩展展到供、产、、销不同环节节，以寻求更更多的市场机机会。（1）后向一一体化——公司向后后控制供应系系统，具体可可以通过自办办、契约、联联营或兼并等等形式，最终终实现对它的的供给来源取取得控制权。。（2）前向向一体化——公司向前前控制销售系系统，可通过过一定形式对对其产品的加加工和销售取取得控制权至至所有权。（3）水平平一体化——企业通过过收买或兼并并同类企业，，以扩大生产产规模，或与与同类企业实实行合资经营营。多角化成长多角化增长战战略也叫多元化，，是企业所属属的行业缺乏乏有利的营销销机会，而其其他的行业又又富有吸引力力，企业又具具备相应的条条件时就可以以向行业以外外发展，扩大大业务范围，，实行跨行业业经营。（1）同心多角化——以现有产产品为核心向向外扩展业务务范围，可充充分利用企业业现有的技术术和营销人员员。（2）横向向多角化——又叫水平平多角化，企企业针对现有有市场的其他他需求增加新新的物质技术术力量，开发发新产品，扩扩大经营范围围，寻求新的的增长。（3）复合合多角化——企业发展展与现有产品品和现有市场场无关的新产产品、新技术术，把业务经经营范围扩展展到本行业以以外的具有发发展前途的部部门和领域。。第二节市场场营销战略一、目标市场场战略二、差异化战战略三、顾客满意意战略第三节市场场营销管理过过程一、分析市场场机会二、选择目标标市场三、确定市场营销销组合四、管理市场场营销活动天津毛巾厂的的所谓“跨行行业经营”－－－养殖甲甲鱼事件天津毛巾厂能能够抓住机遇遇，搞多角化化经营，摆脱脱困境，其他他企业应该学学习。当时的的市场环境下下，该厂的销销售不好，产产品积压，工工资不能照发发，造成很多多人下岗。当当时有一个机机会，中国的的著名田径教教练马俊仁训训练出一批长长跑运动员，，他有一个秘秘方，和甲鱼鱼有关，后来来推出的产品品是“中华鳖鳖精”。天津津毛巾厂就是是利用了这个个机会，他把把这个厂门口口的大水池进进行改造，改改成奍殖甲鱼鱼的地方。这这样给企业带带来了效益，，扭亏为赢，，使企业摆脱脱了困境。1、市场增长长率高，而相相对市场占有有率低的产品品称为（）产品A金牛类B．问题类类C．明明星类D．狗类2、北京祥云云公司利用技技术方面的优优势，既经营营计算机、光光电产品、化化工产品，又又经营体育用用品、室内装装饰、专利事事务所以及““祥云宝”饮饮料，他们这这种策略就是是（）A．产品开发发B．市场开发发C．同心多角角化D．．集团（复合合）多角化3、企业通过过强化各种营营销措施，努努力增加现有有产品在现有有市场上的占占有率，称为为（）增长战略。。A．市场开拓拓B．产产品开发C．多角化经经营D．市场渗透透4、海信电器器厂通过先后后兼并贵阳、、柳州电视机机厂，成立了了海信电器集集团，扩大了了企业生产规规模和效益，，这一增长方方式称为（）增长战略。。A前向一体化化B．后向向一体化C．横向一体体化D．．多元化5、乐百氏集集团在99年年推出650ML和250ML两种种规格的纯净净水后，在02年又推出出了1000ML规格包包装的纯净水水，这是采用用了（）策略。A市场渗透B市场场开发C产品开发D横向向一体化6、茅台集团团通过投资和和收购方式扩扩张和丰富了了自己的产品品线，除保留留原有高度白白酒的生产外外，还增加了了茅台啤酒和和茅台干红葡葡萄酒，这是是采用了（）增长策略。。A、后向一一体化B、、前向一体化化C、横向一体体化D、、同心多样化化单选题1、在在推销观念指指导下，企业业的经营的重重点是()。A.产品B.生产C.顾客需要要D.社会会利益2、消费者或或用户需要什什么产品，企企业就应当生生产、销售什什么产品这是是（））。A.生产观念念B.产品品观念

C.市场营销观观念D.推销观观念3、宏观环境境对企业来讲讲都是（））因素素。A.可控B.不可控C.直接影影响D.间间接影响4、顾客总价价值与顾客总总成本之间的的差额就是A)企业让渡渡价值B)企企业利润C)顾客让渡渡价值D)顾顾客感知价值值5、企业认为为消费者最喜喜欢具有高质质量多功能以以及某些特色色的产品，这这种市场营销销管理哲学属属于A)生产导向向B)产品导导向C)推销导向向D)营销导导向6．波士顿矩阵是是指用（））指标对对战略业务单单位加以分类类和评价的。。A.市场增增长率－相对对市场占有率率B.市场增长长率－销售增增长率C.市场增增长率－绝对对市场占有率率D.市场增长长率－投资收收益率7．高市场增增长率和高相相对市场占有有率的战略业业务单位成为为（））单位。A.金牛B.明明星C.狗狗类D.问问号8．海尔公公司由生产冰冰箱进入生产产空调，属于于()。A.水平多多样化B.后向一一体化C.水平一体体化D.同心心多角化9．假设““欧莱雅”化化妆品公司兼兼并了“美宝宝莲”化妆品品公司，这属属于（））。A.前向一一体化B.后向一一体化C.同心多角角化D.横向向一体化10．某食食品生产厂投投资建立了自自己的原料生生产基地，这这种业务增长长方式属于()。A.前向一一体化B.后后向一体化C.水平平一体化D.水水平多角化化11.企业在在现有市场上上通过改进原原有产品或增增加新产品，，来达到增加加销售的目的的。是（））策略。。通过各种营营销措施，如如，增加广告告，增加销售售网点，加强强人员推销及及其降价等，，吸引更多的的顾客，增加加现有产品在在现有市场上上的销售量。。A水平一体体化B全面面一体化C前前向一体化化D后向向一体化12．企业收收购、兼并竞竞争者的同种种类型的企业业。（））A后向一体体化B前前向一体化化C水平一一体化D水水平一体化13、企业通通过购买、合合并或兼并本本企业的后续续生产或经销销企业，实行行产销结合，，所采用的一一体化增长策策略形式是：：()A前向一体体化B后后向一体化C水平一体体化D垂直直一体化14、在微波波炉行业，格格兰仕占了一一半以上的市市场份额，财财源滚滚而入入。根据波士士顿咨询集团团分析法，微微波炉是格兰兰仕的：()A问号类战战略B.明星类类战略C现现金牛类战略略D.狗类战略15、一公司司可能有上万万种产品，在在进行市场营营销战略规划划时要具体分分析哪一种产产品的市场情情况更好，决决定支持哪一一种产品或淘淘汰哪一种产产品是困难的的，因此，普普遍的做法是是把公司的产产品组合为：：（）A战略业务务单位B产品线C市场营销销组合D市市场营销单单位16、在通用用电气公司法法中，评价企企业战略业务务单位的标准准是（））A.市场占占有率和相对对市场占有率率B.行业吸引引力和业务力力量C.市市场占有率和和行业吸引力力D.业业务力量和和相对市场占占有率17、企业业利用自身在在生产和经营营方面已有的的技术和经验验，拓展与本本业务相关联联的产品和市市场的战略，，叫做（））A水平多角角化B同同心多角化C密密集性增长D集集团多角化化多选题1、宏宏观市场营销销（））。A．从社会总总体交换层面面研究市场营营销问题B．．以社会整体体利益为目标标C．是一种企企业的社会经经济活动过程程D．目的是是求得社会生生产与社会需需要的平衡E.考虑的的是个别企业业与消费者利利益的增长2、以下属于于微观营销环环境的有（））。A、企业本身身 B、供供应商 C、、营销中介机机构D、顾客客 E、、竞争者企业一体化成成长战略包括括（））。A．后向一体体化B．向上一体体化C．．水平一体化化D．向向下一体化E．．前向一体化化9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:59:4908:59:4908:5912/31/20228:59:49AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:59:4908:59Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:59:4908:59:4908:59Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:59:5008:59:50December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:59:50上午08:59:5012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:59上上午12月-2208:59December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/318:59:5008:59:5031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:59:50上午午8:59上午午08:59:5012月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:59:5008:59:5008:5912/31/20228:59:50AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:59:5008:59Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:59:5008:59:5008:59Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:59:5008:59:50December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:59:50上午08:59:5012月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:59上午午12月-2208:59December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/318:59:5008:59:5031December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。8:59:50上午午8:59上午午08:59:5012月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:59:5008:59:5008:5912/31/20228:59:50AM11、越越是是没没有有本本领领的