市场营销学之分销策略讲义

第十三章分销策略1第十三章分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略本章结构提示2学习目标明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。了解批发与零售的主要形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。3第一节分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的类型4一、分销渠道的含义市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。5课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客6二、分销渠道的职能1.研究2.促销3.接洽4.谈判5.订货6.配合7.物流8.融资9.风险承担10.付款11.所有权转移12.服务7三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例8分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。9短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式10分销渠渠道的的宽度度分销渠渠道的的宽度度是指指渠道道的每每个层层次使使用同同种类类型中中间商商数目目的多多少。。密集分分销（（Intensivedistribution）选择分分销（（Selectivedistribution）独家分分销（（Exclusivedistribution）11中间商商制造商商目标市场中间商商1中间商商2……中间商商n(n有有限)制造商商目标市场制造商商中间商商1中间商商2中间商商3……目标市市场渠道宽宽窄比比较12/31/20221212案例Nike的的选择分销销［1］Nike在在六种不同同类型的商商店中销售售其生产的的运动鞋和和运动衣：：体育用品专专卖店，如如高尔夫职职业选手用用品商店。。大众体育用用品商店，，供应许多多不同样式式的耐克产产品。百货商店，，集中销售售最新样式式的耐克产产品。13案例Nike的的选择分销销［2］大型综合商商场，仅销销售折扣款款式。耐克产品零零售商店，，设在大城城市中的耐耐克城，供供应耐克的的全部产品品，重点是是销售最新新款式。工厂的门市市零售店，，销售的大大部分是二二手货和存存货。资料来源：：缩编自菲菲利普·科科特勒．营营销管理．．第599页．北北京：中国国人民大学学出版社，，2001.7。14第二节分分销渠道策策略一、影响分分销渠道设设计的因素素二、分销渠渠道的设计计课堂思考2三、分销渠渠道的管理理四、窜货现现象及其整整治五、案例解解析戴尔计算机机公司的““黄金三原原则”15一、影响分分销渠道设设计的因素素顾客特性产品特性企业特性中间商特性性竞争特性环境特性16一、影响分分销渠道设设计的因素素顾客特性：：顾客人数数、地理分分布、购买买频率、平平均购买数数量以及对对不同促销销方式的敏敏感性。产品特性：：产品的体体积和质量量、单位价价值、新颖颖性、工艺艺与非工艺艺特点以及及产品耐用用性、经久久性。企业特性：：总体规模模、资金实实力、产品品组合、渠渠道经验和和营销政策策。17一、影响分分销渠道设设计的因素素中间商特性性：执行不不同任务的的中间机构构的优、缺缺点，在成成本、可获获得性以及及提供的服服务。竞争特性：：生产者的的渠道设计计受竞争者者所使用渠渠道的影响响。环境特性：：经济发展展状况、社社会文化改改革、竞争争结构、技技术以及政政府管理等等。18二、分销渠渠道的设计计分析顾客需需要的服务务产出水平平批量大小等候时间空间便利产品齐全19二、分销渠渠道的设计计确定渠道目目标与限制制明确各种渠渠道交替方方案评估各种渠渠道交替方方案企业预期达达到的顾客客服务水平平及中间商商应执行的的职能确定中间商商的类型与与数目；规规定渠道成成员的特定定任务评估标准经济性控制性适应性20课堂思考2请你为以下下产品设计计分销渠道道化妆品报纸、刊物物机床21三、分销渠渠道的管理理选择渠道成成员激励渠道成成员评估渠道成成员22选择渠道成成员评估中间商商经营时间间的长短、、成长记录录、清清偿能力、、合作态度度、声望等等；评估销售代代理商经销销的其他产产品大类的的数量与性性质，推销销人员的素素质与数量量；选择独家分分销时，要要评估该中中间商的位位置、未来来发展潜力力以及经常常光顾的顾顾客类型。。23激励渠道成成员（1）从中间商的的角度着想想，减少抱抱怨制造商的抱抱怨:不重重视某些特特定品牌销销售;缺乏产品知知识;不认真使用用广告资料料;忽略某些顾顾客;不能准确地地保存销售售记录24中间商的苦苦衷:中间间商是独立立营销机构构中间商主要要执行顾客客购买代理理商的职能能中间商销售售目标是取取得一整套套货色搭配配的订单、、中间商需需要奖励25避免激励过过分与激励励不足:激激励过过分会导致致销售量提提高,利润润下下降降;激励励不不足足导导致致销销售售量量降降低低,利润润减减少少激励励渠渠道道成成员员（2））26激励励渠渠道道成成员员（3））——与经经销销商商的的关关系系合作作——短短暂暂的的合合作作关关系系合伙伙——建建立立长长期期的的合合作作关关系系分销销规规划划——建建立立一一个个有有计计划划的的、、实实行行专专业化化管管理理的的垂垂直直营营销销系系统统27激励励渠渠道道成成员员（4））—借借助助权权力力强制制力力：：撤撤回回资资源源或或终终止止关关系系奖赏赏力力：：给给执执行行了了某某种种职职能能的的中中间间商商额额外外付付酬酬法定定力力：：要要求求中中间间商商履履行行合合同同的的权权利利专长长力力：：生生产产者者因因拥拥有有某某种种专专业业知知识识而而对对中中间间商商构构成成的的控控制制力力感召召力力：：生生产产者者因因拥拥有有较较高高声声誉誉而而对对中中间间商商的的影影响响力力28评估估渠渠道道成成员员契约约约约束束与与销销售售配配额额：：通通过过契契约约明明确确经经销销商商的的责责任任，，如如送送货货时时间间、、销销售售强强度度、、绩绩效效与与覆覆盖盖率率、、平平均均存存货货水水平平、、次次品品与与遗遗失失品品的的处处理理方方法法测量量中中间间商商的的绩绩效效将每每一一中中间间商商的的销销售售绩绩效效与与上上期期绩绩效效比比较较，，并并以以整整个个群群体体的的升升降降百百分分比比作作为为标标准准。。将各各中中间间商商的的绩绩效效与与该该地地区区基基于于销销售售潜潜量量分分析析所所设设立立的的配配额额相相比比较较。。29渠道道改改进进安安排排当消消费费者者购购买买方方式式变变化化、、市市场场扩扩大大、、新新竞竞争争者者兴兴起起和和创创新新的的分分销销战战略略出出现现以以及及产产品品进进入入生生命命周周期期的的下下一一阶阶段段，，便便有有必必要要对对渠渠道道进进行行改改进进。。30四、、窜窜货货现现象象及及其其整整治治窜货货及及其其原原因因窜货货的的整整治治31窜货货及及其其原原因因窜货货是指指经经销销商商置置经经销销协协议议和和制制造造商商长长期期利利益益于于不不顾顾而而进进行行的的产产品品跨跨地地区区降降价价销销售售。。产生生窜窜货货的的原原因因主主要要有有：：某些些地地区区市市场场供供应应饱饱和和；；广告告拉拉力力过过大大而而渠渠道道建建设设没没有有跟跟上上；；企业业在在资资金金、、人人力力等等方方面面的的不不足足，，造造成成不不同同区区域域之之间间渠渠道道发发展展的的不不平平衡衡；；企业业给给予予渠渠道道的的优优惠惠政政策策各各不不相相同同；；运输输成成本本不不同同而而引引起起窜窜货货。。32窜货货的的整整治治签订订不不窜窜货货乱乱价价协协议议；；外包包装装区区域域差差异异化化；；发货货车车统统一一备备案案，，统统一一签签发发控控制制运运货货单单；；建立立科科学学的的、、地地区区内内部部分分区区的的业业务务管管理理制制度度。。包包括括定定区区、、定定人人、、定定客客户户建建议议档档案案、、定定价价格格、、定定占占店店率率、、定定激激励励、、定定监监督督33渠道道策策略略的的新新发发展展通路路““直直销销””垂直直渠渠道道网网络络水平平渠渠道道网网路路多渠渠道道网网络络基于于互互联联网网的的分分销销渠渠道道34通路路直直销销通路路““直直销销””：：是是生生产产厂厂家家或或经经销销商商绕绕过过一一些些中中间间环环节节，，直直接接供供货货给给零零售售终终端端，，并并非非直直接接向向最最终终消消费费者者销销售售。。直接控控制零零售终终端是是厂家家提高高市场场辐射射力和和控制制力的的关键键。企业一一方面面通过过授权权，严严格界界定销销售区区域和和范围围；另另一方方面通通过销销售队队伍，，加强强对市市场终终端的的服务务与控控制。。35垂直渠渠道网网络将厂商商由松松散的的利益益关系系变为为紧密密型战战略伙伙伴型型关系系；由由平行行关系系变为为垂直直、利利益一一体化化关系系；有有简单单的无无序放放射状状分布布变为为真正正的网网络分分布；；由简简单的的契约约型变变为管管理型型、合合作型型、公公司型型。非常紧紧密型型较紧密密型管理型型松散的的联盟盟型较松散散的捆捆绑型型36水平渠渠道网网络由两家家或两两家以以上的的企业业横向向联合合，共共同开开拓新新的营营销机机会的的渠道道系统统。这类企企业或或因资资本、、人力力、生生产技技术、、营销销资源源不足足，无无力单单独开开发市市场机机会；；或因因惧怕怕承担担风险险，或或因与与其他他公司司联合合可实实现最最佳协协同效效益而而组成成共生生联合合的渠渠道系系统。。37多渠道道网络络对同一一或不不同细细分市市场，，采用用多渠渠道分分销体体系。。两种形形式：：制造造商通通过两两条以以上竞竞争性性渠道道销售售统一一商标标产品品；制制造商商通过过多条条渠道道销售售不同同商标标的差差异性性产品品。可为制制造商商提供供利益益：扩扩大产产品的的市场场覆盖盖面，，降低低渠道道成本本和更更好地地适应应顾客客要求求。38基于互互联网网的分分销渠渠道应用互互联网网提供供商品品和服服务，，使用用计算算机或或其他他技术术手段段的目目标客客户通通过电电子手手段进进行、、完成成交易易。在线销销售、、网上上零售售、网网上采采购等等新的的分销销形式式，使使分销销渠道道多元元化，，由宽宽变窄窄，由由实变变虚，，由单单向静静止变变互动动。39案例解解析戴尔计计算机机公司司的““黄黄金三三原则则”［［1］］1.坚坚持持直销销戴戴尔的的模式式习惯惯被称称为直直销，，在美美国一一般称称为““直接接商业业模式式”（（DirectBusinessModel））。所所谓戴戴尔直直销方方式，，就是是由戴戴尔公公司建建立一一套与与客户户联系系的渠渠道，，由客客户直直接向向戴尔尔发订订单，，订单单中可可以详详细列列出所所需的的配置置，然然后由由戴尔尔“按按单生生产””。戴戴尔所所称的的“直直销模模式””实质质上就就是简简化、、消灭灭中间间商。。40案例解解析戴尔计计算机机公司司的““黄黄金三三原则则”［［2］］2.摒摒弃弃库存存A.以以信信息代代替存存货B.摒摒弃弃库存存的问问题3.与与客客户（（包括括顾客客和供供应商商）结结盟A.与与用用户结结盟B.与与供供应商商结盟盟C.戴戴尔尔的渠渠道41第三节节批批发与与零售售一、批批发与与批发发商二、零零售与与零售售商三、无无门市市零售售形式式42一、批批发商商的含含义与与类型型批发是指一一切将将物品品或服服务销销售给给为了了转卖卖或者者商业业用途途而进进行购购买的的人的的活动动。43批发商商的分分类44二、零零售商商店的的类型型零售是指所所有向向最终终消费费者直直接销销售产产品和和服务务，用用于个个人及及非商商业性性用途途的活活动。。45我国零零售业业态的的类型型专用品品商店店百货商商店超级市市场方便商商店超级商商店联联合商商特级级商场场仓储商商店折扣商商店产品陈陈列室室推销销店摩尔46三、无无门市市零售售形式式47四、网网上销销售平平台制造商商网络络平台台传统销销售商商网络络平台台新兴网网上零零售商商新兴网网络中中间商商48第四节节物物流策策略一、物物流的的含义义与职职能二、物物流的的目标标三、物物流的的规划划与管管理四、物物流现现代化化49一、物物流的的含义义与职职能所谓物流，是指指通过过有效效地安安排商商品的的仓储储、管管理和和转移移，使使商品品在需需要的的时间间到达达需要要的地地点的的经营营活动动。物流的的职能能，就就是将将产品品由其其生产产地转转移到消消费地地，从从而创造地地点效效用。包括括产品品的运运输、、保管管、装装卸、、包装装、信信息传传播及及规划划生产产水平平和存存货水水平。。50二、物物流的的目标标物流的的一项项基本本产出出就是是对顾顾客服服务的的水平平。企业一一般根根据竞竞争者者的现现行顾顾客服服务水水平来来确定定自己己的顾顾客服服务水水平，，应考考虑整整个物物流系系统的的总成成本，，而不不是个个别成成本；；从整整个物物流系系统考考虑制制定物物流策策略，，而不不是各各个职职能部部门。。合理的的物流流目标标是：：通过过有效效的选选择，，适当当兼顾顾最佳佳顾客客服务务与最最低配配送成成本，，对产产品进进行适适时适适地的的传送送。51三、物物流的的规划划与管管理Ｄ＝Ｔ＋ＦＷ＋ＶＷ＋ＳD为物物流系系统总总成本本；T为该该系统统的总总运输输成本本；FW为为该系系统的的总固固定仓仓储费费用；；VW为为该系系统的的总变变动仓仓储费费用；；S为因因延迟迟分销销所造造成的的销售售损失失的总总机会会成本本。52三、物物流的的规划划与管管理物流系系统的的选择择：单一工工厂，，单一一市场场；单一工工厂，，多个个市场场；多个工工厂，，多个个市场场。53四、存存货与与运输输策略略存货策策略需需要考考虑成成本与与服务务之间间的平平衡。。订购点点决策策：存存货的的基本本性质质是在在当期期内随随着提提货量量的增增加，，存货货量的的减少少，因因此需需要决决定在在何种种存货货量时时必须须发出出新订订单，，以避避免完完全缺缺货。。订购点点高低低的影影响因因素：：订购购前置置时间间、使使用率率、服服务水水平。。54四、存存货与与运输输策略略订购量量决策策订购量量直接接影响响企业业的订订购频频率决定订订购数数量时时的影影响因因素：：经销销商的的订购购成本本、制制造商商的订订购成成本、、存货货占用用成本本（存存货空空间费费用、、资金金成本本、税税金与与保险险费、、折旧旧与报报废损损失））一般来来说订订购量量主要要受：：订购购处理理成本本和占占用成成本的的影响响。55四、存存货与与运输输策略略运输策策略会会影响响到产产品定定价、、准时时交货货和物物品到到达目目的地地时的的情况况。主要的的运输输方式式：铁铁路、、水运运、卡卡车运运输、、管道道运输输、空空运。。56五、物物流现现代化化物流现现代化化需要要以下下技术术的支支撑：：条形码码电子货货币电子收收款机机电子数数据交交换电子标标签57六、物物流职职能的的外包包外包（（out-souring））是指企企业动动态的的配置置自身身和其其他企企业的的功能能和服服务，，利用用外部部的资资源为为内部部的生生产经经营服服务。。第三方方物流流是指生生产经经营企企业为为集中中精力力搞好好主业业，把把原来来自己己处理理的物物流活活动以以合同同方式式委托托给专专业物物流服服务企企业，，同时时通过过信息息系统统与物物流服服务企企业保保持密密切联联系，，以达达到对对物流流全程程的管管理和和控制制的一一种物物流运运作与与管理理方式式。58本章结结构提提示影响渠渠道选选择的的因素素渠道层层次渠道宽宽度渠道管管理顾客直接渠渠道间接渠渠道批发/零售售运输决决策仓储决决策装卸决决策产品分销决决策物流决决策生产59谢谢12月-2207:53:2307:5307:5312月-2212月-2207:5307:5307:53:2312月-2212月-2207:53:232022/12/317:53:239、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:53:2407:53:2407:5312/31/20227:53:24AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:53:2407:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:53:2407:53:2407:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:53:2407:53:24December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:53:24上午午07:53:2412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:53:2407:53:2431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:53:24上上午7:53上上午07:53:2412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:53:2407:53:2407:5312/31/20227:53:24AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:53:2407:53Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:53:2407:53:2407:53Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:53:2407:53:24December31,