如何掌握顶新的大陆商经

顶新的大陆商经渠道精耕:将"物流"与"商流"分开进军大陆市场，初战失败，一战成名，“康师傅”成了方便面的代名词，顶新在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元化扩张使顶新差点万劫不复，但是成功的挽救策略又使它顺利突围。其大都市密布、县乡皆知的通路精耕使顶新渠道无忧。2002年底，顶新借味全杀回台湾，谱写了一曲完美的台湾企业征战大陆的传奇故事。从亏损中崛起的“面王”1988年，二十八岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、济南建立了制油、制蛋酥卷的工厂。虽然通过精彩的的广告和良好的品质，使得大陆民众妇孺皆知，但是这两者均由于价格过高，而当时老百姓的收入有限，购买力非常低，市场很难打开。到1992年，魏应行所带全部股本几乎都赔了进去，但这次涉足食品领域为顶新进入方便面行业积累了很多经验。例如，顶新在做顶好清香油、康莱蛋酥卷时，都发现配套不完善，开始卖油发现没有车运输，只得组织车队。想在零售店卖零散油，却没有打油器，只得生产打油器，结果企业从主营业务不断扩散出去，不断膨胀，膨胀过程中需要不断投入，但这种投入又不能同时从市场上得到经济的回报。直接导致的结果是投资增大，收益周期变长，投资风险也随之增大。而以后再做方便面时，顶新则是把合作的台湾配套厂家搬到了国内，这种务实的方法解决了配套问题，同时大家有钱赚，风险共同承担，不能不说也是吃一堑，长一智。顶新做方便面，完全是一次偶然。1991年，魏应行去外地出差，返回北京要坐十八小时火车，魏应行拿出从台湾带来的方便面，香味四散，大陆同行都说这方便面怎么这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢，为什么不能生产方便面？经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。顶新瞅准了这个群龙无首的空档，决心打一场方便面大战。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。因为‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字很有亲和力。“康师傅”方便面甫一推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。当时欲进入大陆方便面市场的台港企业并不是康师傅一家。靠方便面白手起家的统一集团算是生产方便面的鼻祖，也看好这个市场，为什么一炮而红的不是统一，而是从未生产方便面的康师傅呢？统一在大陆推出方便面比康师傅晚两个星期，当时统一总部设在北京，推出的是其在台湾销售最好的鲜虾面，结果台湾口味的鲜虾面难以吸引大陆消费者，推向市场遭遇冷淡。康师傅的优势就在于没有产品可以照搬。他们调查市场，把产品受众锁定京津地区，京津地区人口刚好与台湾相等，占领京津市场就相当于拥有了整个台湾市场。调查发现，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉肉味后，，经过不不断改进进，请上上万人试试吃，终终于生产产出适合合大众口口味的产产品。价价格方面面也打了了市场一一个空档档，定价价1.98元，，质量比比一般方方便面好好，价格格又比进进口方便便面低，，优势就就凸显出出来。当市场已已经有竞竞争对手手时怎么么办？魏魏应交说说：“康康师傅一一定要做做出更好好的产品品投放市市场，否否则就放放弃。””康师傅傅的办法法是请目目标消费费群试吃吃自己的的产品，，将竞争争对手的的产品和和自己的的产品标标为A、、B，消消费者在在不知道道的情况况下比较较两种产产品的优优劣。如如果喜欢欢康师傅傅的人占占40%，而喜喜欢竞争争对手的的人占60%，，竞争对对手是市市场上的的领导品品牌，这这时候，，康师傅傅要进攻攻市场就就很困难难。康师傅的的要求是是认同康康师傅产产品与认认同对手手的比例例做到70%比比30%，才能能包装上上市。他他们认为为产品开开发基本本环节不不把握好好，后面面广告做做了，消消费者会会有受骗骗感，这这种感觉觉一旦产产生，企企业做市市场难度度就很大大。”因因此，一一般新品品上市成成功率只只有5%，而康康师傅的的成功率率在20%。在对应收收帐款的的掌控上上，康师师傅的经经验是做做消费品品一定要要有能力力做到先先款后货货，如果果明知做做不到，，这个产产品也不不要做了了。一个个产品即即使做到到50%预收，，其余也也有可能能收不到到。货款款收不到到企业就就要派出出很多团团队，包包括财务务人员、、业务人人员，付付出大量量的公关关费，公公关人员员、业务务人员去去收钱，，打官司司，钱最最后可能能收回来来，也可可能永远远收不回回来，在在这个过过程企业业也许生生存不下下去了。。许多企业业常常急急于销售售产品，，以为产产品销售售出去万万事大吉吉。实际际上因为为收款成成本的增增加，即即使产品品100%销售售，也可可能没有有利润可可言。因因此顶新新的要求求是把一一个产品品做出来来，能够够让经销销商一眼眼看到就就付款，，再给货货。做不不到这一一点的产产品很难难被市场场接受。。经过报刊刊、电视视上每天天上百次次狂轰滥滥炸，顶顶新集团团的名声声不径而而走，在在京城一一炮打响响后，顶顶新集团团立即挥挥师四面面出击，，大举占占领全国国市场，，到1994年年上半年年，该集集团总投投资规模模超过了了3亿美美元，企企业达到到12家家，遍布布于北京京、天津津、济南南、上海海、广州州等地，，日产康康师傅方方便面达达330万包。。顶新集集团以迅迅雷不及及掩耳之之势，迅迅速建立立起在中中国方便便面行业业的霸主主地位。。在高档档价位方方便面的的市场份份额中最最高时占占到98%。多元化突突围一夜成名名的企业业很难避避免因早早熟所带带来的冲冲动，因因为成功功得太容容易。过过多地投投资，过过快地膨膨胀，营营养不良良的缺陷陷很快暴暴露出来来，这造造就了许许许多多多昙花一一现的企企业。康康师傅比比他们幸幸运的是是通过一一系列的的动作度度过了此此劫。没有人想想到康师师傅火得得这样快快。在商商品短缺缺的年代代，企业业太容易易找到市市场的空空白。有有一个填填补市场场需求的的产品，，加上合合理的市市场定价价，加上上广告的的狂轰滥滥炸，等等于上世世纪90年代企企业的成成功。由于康师师傅在很很长时间间里保持持款到发发货纪录录，良好好的现金金流为顶顶新进入入新的领领域和资资本运作作提供了了可能。。1996年顶顶益控股股(后更更名为康康师傅控控股)在在香港上上市，顶顶新由此此大举扩扩张。一一口气从从方便面面扩展到到饮料、、糕饼、、快餐等等行业。。在这几个个领域康康师傅都都遇到了了强劲的的竞争对对手。魏魏应行形形容：““顶新变变成右手手要跟统统一打；；左手要要跟旺旺旺米果拼拼；右脚脚的对手手是可口口可乐；；左脚的的劲敌是是饼干大大厂纳贝贝斯克；；头号敌敌人则是是肯德基基和麦当当劳。””多元化扩扩张给顶顶新带来来了各方方的强烈烈阻击，，应接不不暇。为为此，顶顶新开始始采取不不同的策策略应对对初期的的扩张难难题，如如在纯净净水市场场，康师师傅一度度与乐百百氏、娃娃哈哈同同列全国国三甲，，但后来来由于纯纯净水每每瓶从1.6元元跌到1元后，，利润低低得几乎乎赔钱，，康师傅傅干脆选选择退出出。在果品行行业，康康师傅以以不断推推出新品品的方式式远离价价格竞争争，从而而占得一一席之地地。刚开开始，康康师傅以以低于旺旺旺的价价格切入入米果市市场，并并引来其其它企业业削价竞竞争，给给旺旺造造成不小小的冲击击。2001年年初，旺旺旺大动动作修正正米果价价格，以以市场领领导品牌牌的地位位，将其其最畅销销的产品品价格下下降达40%。。此外，旺旺旺打出出副品牌牌策略，，以较低低品质的的产品切切入低价价市场，，做为短短期性的的策略运运作，推推出二至至三个米米果副品品牌，以以不同的的品质以以及每公公斤出厂厂价六至至七元人人民币的的售价，，切入有有别于正正牌的销销售通路路的市场场，严重重挤压着着康师傅傅的生存存空间。。康师傅傅在不敌敌市场价价格竞争争的情况况下，迅迅速转向向生产国国外市场场欢迎的的米果产产品，因因成本较较国外产产品低，，价格优优势体现现出来，，陆续出出现获利利。接着，康康师傅在在国内又又推出3+2咸咸甜酥夹夹心饼干干、妙芙芙蛋糕等等产品，，获得市市场欢迎迎。顶新新终于用用康师傅傅系列夹夹心饼干干占到同同类29.9%的市场场份额。。面对德克克士炸鸡鸡店由于于策略失失误导致致的亏损损，顶新新选择了了“农村村包围城城市”的的战略，，从大都都市全面面退出，，以特许许经营权权的方式式，专攻攻二级市市场。谈谈到当初初德克士士遭遇的的失败，，其副总总经理邓邓仁荣表表示，1996年，市市场正处处于高峰峰期，麦麦当劳和和肯德基基刚好处处于100家店店的规模模。顶新集团团决定采采取正面面进攻的的战略，，快速占占领市场场。但他他没有考考虑到肯肯德基来来中国比比较早，，大众已已经完全全接受，，麦当劳劳的全球球营销模模式也已已相当成成熟。而而且那时时开店的的租金很很高，德德克士租租店合约约却一签签就是五五年，原原因是怕怕做好了了，店租租涨价。。签五年年原想把把对方店店租价格格锁死，，却刚好好把自己己锁死。。租金一付付五年，，前期投投入大，，回报风风险大，，经营状状况不好好，又无无法撤资资，致使使年年亏亏损。随随后，，德克士士开始调调整方向向和步伐伐，吸取取了盲目目扩张直直营店的的教训，，德克士士开始转转向特许许经营。。经过5年多的的特许经经营，德德克士450家家连锁店店中，特特许加盟盟店达到到了380家。。另外，，进军二二三线城城市让德德克士找找到了新新的市场场空间，，而发展展特许加加盟让德德克士走走上快速速扩张的的道路。。通路精耕耕市场在中国得得通路者者得市场场的情况况下，康康师傅之之所以能能经风雨雨不倒，，还有另另一个原原因———能上山山下乡的的通路建建设。无无论在大大城市的的大商场场，还是是偏僻的的乡村都都能买到到康师傅傅。康师师傅只要要有新产产品，两两周内就就能摆在在全国消消费者面面前，这这保证了了康师傅傅持续发发展。虽然在中中国市场场仅仅十十年，康康师傅的的通路策策略随着着市场变变化已做做了数次次调整，，共三个个阶段：：第一阶阶段是1992~1995年年，当时时以国营营的批发发部门为为主；第第二阶段段是1994~1998年，，以个体体经销商商为主；；1998年至至今是现现代通路路阶段，，也就是是超市、、大卖场场等。随着竞争争的演进进，一些些新问题题摆在康康师傅面面前：铺铺货率难难于增长长、货流流控制不不力、市市场价格格难以控控制、新新产品推推广不易易。为解解决这些些问题，，“康师师傅”认认为，此此前的问问题主要要缘于通通路层次次过多以以及经销销商、批批发商落落后的““坐商””经营方方式，销销售通路路效率较较低。通路过长长，经销销商中转转次数太太多，延延误了产产品到达达消费者者手中的的时间，，提高了了公司的的流通费费用和产产品价格格；经销销商缺乏乏开拓市市场的主主动性，，影响了了市场占占有率的的进一步步提升。。从1998年开开始，康康师傅推推出了通通路精耕耕，扩大大通路规规模，降降低通路路成本。。①渠道道精耕：：将“物物流”与与“商流流”分开开渠道精耕耕的基本本原则是是缩短产产品到消消费者之之间的距距离。为为此，集集团决定定：在零零售体系系先进的的中心城城市如上上海、北北京、广广州等地地，设立立直销点点（一级级渠道）），产品品直接进进入一些些规模较较大零售售店铺，，集团也也会陆续续在一些些大城市市内设立立大型零零售卖场场；在其其他主要要城市入入南京，，设立二二级渠道道，即通通过经销销商直接接出货给给零售点点；在新新兴地区区（次要要城市、、郊区、、郊县））设立三三级渠道道，经销销商经一一层批发发商到达达零售店店。同时，对对经销商商进行沟沟通、筛筛选和辅辅导；并并根据区区域市场场容量及及经销的的能力，，控制其其进货量量；设立立区域责责任制；；经销商商在制定定的区域域内有独独家经销销权，且且有义务务铺货至至所有的的零售点点；制定定详细的的制度奖奖励卓有有成效的的经销商商，淘汰汰始终不不见起色色的经销销商。顶新的物物流是指指配送，，商流是是指在分分销各环环节中的的信息获获取和订订单传递递。例如如，顶新新在青岛岛的“渠渠道精耕耕”。其其第一阶阶段是要要“扫街街铺货””。也就就是将需需要精耕耕的区域域的“自自然环境境”摸清清楚。青青岛市内内六区（（市南、、市北、、四方、、李沧、、黄岛、、崂山））是青岛岛市的精精耕区，，第一阶阶段的工工作了解解到六区区内共有有近2100家家经销方方便面的的零售店店（零售售店包括括核心商商场、超超市、便便利店等等）。渠道精耕耕的第二二阶段是是要为青青岛市各各分销商商提供““商流””服务。。具体说说就是顶顶新有专专人负责责对所负负责区域域内的零零售店每每周进行行走访，，走访的的常规内内容包括括：点库存，，就是要要求走访访的时候候要把零零售店现现有的库库存进行行清点并并记录。。建议销售售，要求求根据对对所走访访的零售售店的库库存的掌掌握情况况，结合合顶新的的新产品品推出情情况，向向店主建建议进货货，并将将店主的的进货意意向进行行记录。。做陈列，，要求在在清单库库存的同同时，把把顶新的的产品排排放到更更明显的的位置，，并尽量量将所有有的产品品都放在在货架上上，占据据更多的的位置，，同时将将海报等等现场广广告进行行合理布布置。收集竞争争产品资资讯，是是在与店店主或店店员交流流的过程程中，同同时了解解竞争对对手的动动向，比比如新产产品的上上市，促促销及清清单政策策等。订单确认认，在做做完上述述事情要要离开零零售店之之前最后后与店主主核实刚刚才记录录的进货货信息是是否真实实。并约约好第二二天分销销商来送送货的时时间，请请店主安安排人员员接待及及安排付付款。信息汇总总，每天天走访完完毕，业业务员还还有一项项工作就就是把当当听到走走访信息息进行汇汇总，把把方便面面的零售售店进货货需求信信息交给给当地的的分销商商，分销销商第二二天按照照汇总表表的时间间和数量量进行送送货。经过不同同业务人人员的试试验，对对每一家家零售店店完成上上述走访访工作平平均要用用7～10分钟钟，这样样每一个个业务员员平均一一天可以以走访35家店店。②渠道道精耕中中的人员员管理为配合渠渠道精耕耕的实施施，顶新新对销售售一线的的队伍进进行了重重新组织织。业务务人员分分成两类类：一类类是业务务代表，，简称业业代；另另一类是是助理业业务代表表，简称称助理业业代。业业务代表表负责分分销商与与集团公公司之间间的货物物及资金金往来，，助理业业代主要要负责渠渠道精耕耕的第二二阶段的的常规工工作，即即顶新人人说的商商流工作作。业务代代表又又分为为三类类：直直营业业代、、城区区业代代与外外埠业业代。。直营营业代代的工工作对对象是是核心心商场场；城城区业业代的的工作作对象象是““邮差差”和和“信信箱””；外外埠业业代主主要负负责精精耕区区以外外的销销售区区域。。拿青岛岛为例例，直直营业业代自自然像像百盛盛、东东方、、国货货、家家乐福福等核核心大大商场场或超超市，，工作作内容容是直直接向向这些些客房房送货货并负负责结结算等等事宜宜。城区业业代的的工作作对象象分为为“邮邮差””和““邮箱箱”两两类。。所谓谓邮差差，是是指由由助理理业代代协助助办理理商流流部分分工作作的哪哪些分分销商商；而而“信信箱””是指指那些些不做做商流流而只只是靠靠零售售店主主动到到批发发部办办理进进货的的分销销商。。外埠埠业代代则负负责像像胶州州、平平度等等县级级市场场的分分销商商的日日常工工作。。渠道精精耕中中对城城区零零售店店的管管理管理是是针对对城区区业代代负责责的分分销商商所覆覆盖的的那些些零售售店的的。如如果一一个助助理业业代一一天可可以走走访35家家零售售店，，以此此为标标准可可以把把青岛岛市内内分成成几个个区，，每个个区由由一个个助理理业代代负责责。假假如某某个区区有300家零零售店店，则则如表表1.2所所示标标准将将这300家店店分成成A、、B、、C三三类。。A类店店一周周走访访两次次，B类店店一周周一次次，C类店店两周周一次次。这这样，，每个个助理理业代代的每每周的的工作作量是是205家家店的的走访访工作作量。。顶新新为每每周六六天工工作制制，平平均每每天的的走访访量为为35家店店。每每个助助理业业代再再将所所辖区区域分分成六六个片片区，，如表表1.3所所示规规则进进行走走访（（将每每区内内的C店分分成两两部分分，分分别称称谓C1、、C2，单单双周周交替替走访访）。。渠道精精耕中中的县县区市市场管管理青岛下下辖即即墨、、莱西西、平平度、、胶州州等几几县（（市）），每每一县县都对对应有有一级级分销销商（（一般般为一一家）），一一家分分销商商下又又有二二级分分销商商（一一般为为80～150家））及更更低级级别的的分销销商，，每一一级分分销商商都可可能直直接面面对零零售店店或消消费者者。外埠业业代除除负责责一级级分销销商的的进货货及结结算工工作外外，还还对二二级分分销商商进行行走访访，也也就是是说对对二级级分销销商也也进行行管理理制度度。走走访的的工作作内容容同样样要点点库存存、建建议销销售等等。为了配配合整整个行行动，，集团团按照照区域域分布布合理理性原原则，，在全全国““开库库设所所”，，目前前顶新新旗下下的顶顶益已已经建建立了了130余余个发发货仓仓库，，230余余个营营业所所，直接面面对批批发市市场的的摊点点为批批发商商供货货，逐逐步增增加直直属营营业所所的数数量和和服务务水准准，把把经销销商在在销售售渠道道体系系中的的作用用限制制在可可以掌掌握的的范围围内，，最终终把整整个渠渠道控控制在在自己己手中中。与与此同同时，，为了了配合合集团团“渠渠道精精耕””的整整体战战略，，要求求集团团的生生产、、管理理和后后勤等等各个个部门门所有有人员员全力力协助助、配配合一一线集集中精精力解解决渠渠道的的“机机制转转轨””。在经过过几年年的渠渠道精精耕后后，不不但产产品价价格可可以全全国统统一，，而且且经销销商及及批发发商的的产品品销售售周期期也缩缩短了了，销销售收收益明明显提提高。。同时时，通通过分分销渠渠道的的改造造，顶顶新的的方便便面产产品的的市场场占有有率及及营养养额均均有较较大幅幅度的的提高高，更更重要要的是是，顶顶新对对销售售末端端的掌掌握加加强了了，这这样就就有利利于顶顶新对对于市市场的的把握握，有有利于于对集集团未未来的的设计计。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。05:39:3005:39:3005:3912/31/20225:39:30AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2205:39:3005:39Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。05:39:3005:39:3005:39Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2205:39:3005:39:30December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20225:39:30上上午05:39:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月225:39上上午午12月月-2205:39December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/315:39:3105:39:3131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。5:39:31上上午5:39上上午午05:39:3112月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:39:3105:39:3105:3912/31/20225:39:31AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2205:39:3105:39Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。05:39:3105:39:3105:39Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里