市场营销学之渠道策略课件

第十二章渠道策略第十二章渠道策略1认识渠道认识渠道2

一、认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些

一、认识渠道渠道是什么3为什么要利用营销中间机构MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1、渠道是什么为什么要利用营销中间机构MMMCCCMMMCCCD1234541、渠道是什么（1）分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。（2）渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。1、渠道是什么（1）分销是产品由生产地点向销售地51、渠道是什么（3）营销渠道（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（4）销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。1、渠道是什么（3）营销渠道（Marketing62、渠道的作用让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销2、渠道的作用让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产72、渠道的重要功能（1）信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。（2）促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。（3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。2、渠道的重要功能（1）信息(Information)：82、渠道的作用（4）订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。（5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。（6）承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。2、渠道的作用（4）订货(Ordering)：92、渠道的作用（7）物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。（8）付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。（9）所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。2、渠道的作用（7）物流(Physicalpossessi10渠道的流程渠道的流程11渠道的流程（续）渠道的流程（续）123、渠道的长度生产者消费者·用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道3、渠道的长度生消零批代二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道13（1）渠道长度的选择A、销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长覆盖面更广B、销售渠道较短：减少交易次数能涉及的顾客相对有限C、进行抉择要根据：产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略（1）渠道长度的选择A、销售渠道长，中间环节多：14（2）渠道长度是由产品决定的A、不同产品阶段渠道有所不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销abc（2）渠道长度是由产品决定的A、不同产品阶段渠道有所不同产品15（2）渠道长度是由产品决定的B、不同产品类型渠道有所不同制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构（2）渠道长度是由产品决定的B、不同产品类型渠道有所不同制造16（1）渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。同时利用很多同级渠道成员就宽；同时利用很少同级渠道成员就窄。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。4、渠道的宽度（1）渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。4、渠道的宽度17（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：A、密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。B、选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。4、渠道的宽度（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：4、渠道的宽度18（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：C、独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。4、渠道的宽度（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：4、渠道的宽度195、配置渠道成员（1）渠道成员条件A、经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。B、零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。C、有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。D、信誉好，形象好，及时付款。E、热心经销本企业的产品。5、配置渠道成员（1）渠道成员条件205、配置渠道成员（2）渠道成员A、经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。5、配置渠道成员（2）渠道成员215、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商

a、概念：

批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。

批发商是在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。5、配置渠道成员（2）渠道成员225、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商b、作用：通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。5、配置渠道成员（2）渠道成员235、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商c、批发商的特点：购买目的是为了转卖或再加工。批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大。批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。5、配置渠道成员（2）渠道成员245、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商d、批发商类型：按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商。按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商。按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。5、配置渠道成员（2）渠道成员255、配置渠道成员（2）渠道成员C、代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。5、配置渠道成员（2）渠道成员265、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——概念：

零售是直接为最终消费者服务的交易行为，指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。

零售商在流通领域处于最后阶段，把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。5、配置渠道成员（2）渠道成员275、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型a、经营商品类别不同的各种商店专业商店百货商店超级市场方便商店超级商店、混合商店和特级商店：服务行业5、配置渠道成员（2）渠道成员285、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型b、着眼于价格竞争的各种商店折扣商店仓库商店样本售货商店5、配置渠道成员（2）渠道成员295、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型c、不设铺面的零售商直接邮购目录营销电话营销电视营销：直接订货广告；家庭采购频道电子销售流动售货或直接售货自动售货机购物服务5、配置渠道成员（2）渠道成员305、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型d、管理系统不同的各种零售组织连锁商店自愿联合商店和零售合作组织特许代营组织协同营业百货商店消费合作社5、配置渠道成员（2）渠道成员316、渠道的物流支持产品到达消费者和用户，不仅要发生所有权的转移，而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。

物流是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。6、渠道的物流支持产品到达消费者和用326、渠道的物流支持（1）物流提供的顾客服务产品的可得性。订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。存货或缺货的比率。送货频率。送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。安装、试车及修理服务。运输工具及运输方式的选择。免费修理或分别计价。6、渠道的物流支持（1）物流提供的顾客服务336、渠道的物流支持（2）运输A、运输方式和路线选用什么运输方式和路线，把产品运送到销售地点。B、运输线路的选择以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货。6、渠道的物流支持（2）运输346、渠道的物流支持（2）运输C、运输方式要根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较各种方式的适用性。铁路运输可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长。公路运输相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途。水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行。空运迅速，运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品。6、渠道的物流支持（2）运输356、渠道的物流支持（3）仓储在产品实体分配过程中，要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库。企业要考虑是否需要中转仓库。如果企业有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销。6、渠道的物流支持（3）仓储366、渠道的物流支持（3）仓储仓储决策需要决定以下问题：A、中转仓库的数量仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。但是修建或租赁仓库需要投资或租金，增加分销成本。B、中转仓库的地址合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现。C、中转仓库的类型即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较。6、渠道的物流支持（3）仓储37渠道特殊形态渠道特殊形态38渠道的特殊状况1、市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状况1、市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升39渠道的特殊状况2、需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大渠道的特殊状况2、需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成40渠道的特殊状况3、现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力渠道的特殊状况3、现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场41渠道的特殊状况4、现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大过分依赖经销商造成经销商控制渠道企业从拓展到建设时政策调整困难渠道的特殊状况4、现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场42渠道利用渠道利用43三、如何选择和利用渠道1、产品类别与渠道形式2、产品阶段与渠道形式3、拓展市场的渠道运作4、建设市场的渠道运作三、如何选择和利用渠道1、产品类别与渠道形式441、利用渠道要注意要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式1、利用渠道要注意要根据自己特点设计渠道452、产品类别与渠道形式（1）快速流转品的渠道形式先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快2、产品类别与渠道形式（1）快速流转品的渠道形式虽然是同类462、产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：

1．界定区域

2．压缩层次3．强化服务

4．客户结盟

问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。

2、产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式顶益面对铺472、产品类别与渠道形式（2）耐用消费品的渠道形式产品的购买频率市场潜量和当时的市场需求处于什么状态竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式2、产品类别与渠道形式（2）耐用消费品的渠道形式不同的需求潜482、产品类别与渠道形式（3）功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道2、产品类别与渠道形式（3）功能性及理性产品的渠道形式产品492、产品类别与渠道形式（4）感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽2、产品类别与渠道形式（4）感性消费品的渠道形式渠道产品消502、产品类别与渠道形式分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）

薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。2、产品类别与渠道形式分析与思考（两个品牌产品的定位有什么513、产品阶段与渠道形式（1）导入期的渠道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业零售终端3、产品阶段与渠道形式（1）导入期的渠道利用导入期需求较小523、产品阶段与渠道形式（2）上升期的渠道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商3、产品阶段与渠道形式（2）上升期的渠道利用导入期成长期需533、产品阶段与渠道形式（3）成长期的渠道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业零售终端经销商批发商二级批发商3、产品阶段与渠道形式（3）成长期的渠道利用需求急速提升，543、产品阶段与渠道形式（4）成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商3、产品阶段与渠道形式（4）成熟期的渠道利用成长期成熟期市55产品阶段在渠道利用上的要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟产品阶段在渠道利用上的要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市56

4、拓展和建设市场的渠道运作A、拓展市场推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大

4、拓展和建设市场的渠道运作A、拓展市场推力大于拉力迅速574、拓展和建设市场的渠道运作B、建设主营大城市区域中心城市主营大城市4、拓展和建设市场的渠道运作B、建设主营大城市区域中心城市主584、拓展和建设市场的渠道运作C、拓展与建设的渠道配合拓展市场时渠道政策灵活——占领市场建设市场时渠道政策规范性强——保护市场拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡4、拓展和建设市场的渠道运作C、拓展与建设的渠道配合拓展市场594、拓展和建设市场的渠道运作C、拓展与建设的渠道配合案例据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年1～8月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。4、拓展和建设市场的渠道运作C、拓展与建设的渠道配合案例605、市场级别的渠道区别A、一类市场企业控制末端一类市场的直营网点5、市场级别的渠道区别A、一类市场企业控制末端一类市场的直615、市场级别的渠道区别B、二类市场渠道成员控制末端一类市场的直营网点二类市场5、市场级别的渠道区别B、二类市场渠道成员控制末端一类市场626、国内的几个企业的典型渠道A、海尔模式

海尔事业部工贸直接控制工贸授权的批发商工贸直接控制零售商工程开发商

零售商6、国内的几个企业的典型渠道A、海尔模式636、国内的几个企业的典型渠道B、TCL模式：直接销售自建分公司、销售队伍、车队和仓库。C、商务通模式：小区独家代理把区域切小，靠数量做大。D、格兰仕模式：区域多家代理制160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。E、联想模式：后分销模式的星河计划从代理制到特许专卖6、国内的几个企业的典型渠道B、TCL模式：直接销售64渠道利用现状渠道利用现状65渠道现状一连锁业态与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱市场的管理和控制不在自己手中市场建设和品牌建设容易被操控渠道现状一连锁业态控制主营区域销量分额66渠道现状二专卖店形式主营城市成立专卖店，经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢渠道现状二专卖店形式控制主营区域市场建设67渠道现状三代理制由经销商进行区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱，末端控制困难渠道现状三代理制传统的区域经销模式68渠道现状四区域性的销售公司销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现渠道现状四区域性的销售公司控制末端与市场69渠道政策渠道政策70一、渠道的政策设计需要考虑的问题1、产品的分类工业品与消费品独立品、互补品与替代品便利品、选购品与特殊品2、产品的内在特性保质期时尚性体积重量一、渠道的政策设计需要考虑的问题1、产品的分类71一、渠道的政策设计需要考虑的问题3、产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性一、渠道的政策设计需要考虑的问题3、产品的外在特性72二、渠道的政策设计1、价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。二、渠道的政策设计1、价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流73二、渠道的政策设计2、产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。二、渠道的政策设计2、产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利74二、渠道的政策设计3、促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性二、渠道的政策设计3、促销政策时间内容投入期促销的方法应慎重75二、渠道的政策设计4、品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。二、渠道的政策设计4、品牌政策时间内容投入期新品牌进入市场，76二、渠道的政策设计5、人员推广政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系。成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。二、渠道的政策设计5、人员推广政策时间内容投入期直营和区域拓77渠道管理渠道管理78六、渠道的管理1、渠道中的人员管理2、渠道中的市场管理3、渠道中的价格管理4、渠道中的促销管理六、渠道的管理1、渠道中的人员管理79渠道管理是推力的手段通路销售组织部门职能销售流程销售目标销售业务销售人员渠道管理是推力的手段通路销售组织部门职能销售801、渠道中的人员管理不同产品阶段的人员管理业务人员渠道成员企业拓展市场与建设市场是有区别的1、渠道中的人员管理不同产品阶段的人员管理业务人员渠道成员企811、渠道中的人员管理直营渠道的人员管理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销售1、渠道中的人员管理直营渠道的人员管理产品推广直销需要掌握821、渠道中的人员管理多级渠道的人员管理产品

产品

推广推广专业销售直营销售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧1、渠道中的人员管理多级渠道的人员管理产品产品推广推广专832、渠道中的市场管理市场管理的人员配合销售人员一级批发二级批发零售末端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批2、渠道中的市场管理市场管理的人员配合销售人员一级批发二级842、渠道中的市场管理市场管理的具体表现形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合2、渠道中的市场管理市场管理的具体表现形式特级店A级店B级852、渠道中的市场管理市场管理的目的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑2、渠道中的市场管理市场管理的目的特级店在商区较多。大型建863、渠道的价格管理不能被自己打败坎级政策的误区区域的需求不一致，被渠道成员过早利用政策渠道的奖励影响市场价格促销过后市场价格是否能恢复3、渠道的价格管理不能被自己打败873、渠道的价格管理根据自身资源设定政策品牌不等状况下的价格促销和强势品牌拼价格的结果企业政策和价格的控制政策是否需要支持渠道的前端还是末端3、渠道的价格管理根据自身资源设定政策884、渠道的促销管理促销的时间管理先做那一级的促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升4、渠道的促销管理促销的时间管理抢占先机产品季节销售曲线为894、渠道的促销管理促销的目标管理先做产品促销还是品牌促销产品促销点产品季节销售曲线品牌促销点4、渠道的促销管理促销的目标管理产品促销点产品季节销售曲线904、渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力。一是反应迅速；二是集中人员；三要集中丰富、新颖的赠品，保证“火力强大”。多场出击。要选择当地洗发水销售前3～5位的卖场同时进行对抗性促销。宣传突出。信息内容要清楚，要有“由头”性标题，同时要多点摆放，醒目突出；二是要有活动背景（如屏风）展示形象，烘托气氛，立牌广告、POP等都应配套齐全。把守关口。在卖场的大门、入口、通道等人流处，多设卖点和宣传点，堵死对手的现场促销点。有条件的要进行大型搭台促销活动。4、渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）只要竞争对手露头，就914、渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）游动拦截。在促销展台外安排若干促销人员，在卖场范围内派发宣传单、流动宣讲，以吸引消费者到促销台前详细了解活动内容，做到“游”、“守”结合，多重拦截。提示赠送。卖场入口安排人员提示内有促销，卖点要醒目地展示赠品。细诉功能。在购买成交处，详细细说舒蕾的独特功能。商家支持。要和商场搞好客户关系，争取商场对活动的最大支持。坚持到底。“对抗性”促销是短兵相接，舒蕾的原则是：对手不促销，自己常促销，对手小促销，自己大促销。4、渠道的促销管理产品促销案例（舒蕾）游动拦截。在促销展台924、渠道的促销管理促销的运作管理做那种形式的促销适合服务是促销降价也是促销每一种促销的方式都有目的企业要注意其产生的付面作用4、渠道的促销管理促销的运作管理每一种促销的方式都有目的934、渠道的促销管理促销的控制促销是否影响区域的需求状况区域的需求不平衡，可能会造成串货4、渠道的促销管理促销的控制区域的需求不平衡，可能会造成串944、渠道的促销管理促销的控制各层级之间的促销都有目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者4、渠道的促销管理促销的控制推力拉力末端产品一批零店二批消95渠道误区渠道误区96七、渠道的误区渠道的时间利用误区不同产品的渠道误区渠道的政策利用误区拓展市场的渠道误区建设市场的渠道误区七、渠道的误区渠道的时间利用误区971、渠道的时间利用误区利用经销商教育市场认为是调动社会资源为自己服务过早进入二级市场总希望更快的获得更多利润盲目学习别人的经验没有考虑自身资源和产品阶段的区别1、渠道的时间利用误区利用经销商教育市场98

2、不同产品的渠道误区仿效快速流转品的密集性分销没有认清自身产品渠道特点的行为把主营市场的精耕手段当成通用工具在农村市场采用，使得销售队伍过于膨胀2、不同产品的渠道误区仿效快速流转品的密集性分销993、渠道政策利用的误区低价放货造成的市场价格无力反弹企业没有考虑自身品牌的支撑能力对产品的单件利润与销量预估不足对一类和二类渠道采用相同的政策没有明确不同渠道成员的任务不同对产品市场需求曲线研究不够，造成政策失误进入旺季和进入淡季的政策设计失误3、渠道政策利用的误区低价放货造成的市场价格无力反弹1004、拓展市场的渠道误区造成需求在短时间内加大造成冲货，影响品牌卖相的提升渠道网络建设跟不上，造成浮躁心态，追求利润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过大4、拓展市场的渠道误区造成需求在短时间内加大产生缝隙容易造1014、拓展市场的渠道误区拉力控制渠道的横向支撑结构（二级渠道建设及对中间渠道的控制）拉力大造成的结果拉力拉力大时的渠道运作4、拓展市场的渠道误区拉力控制渠道的横向支撑结构（二级102

5、建设市场的渠道误区造成需求缓慢增加渠道压力，造成产品置压及渠道堵塞管理力度越大，渠道问题越大，造成对产品及品牌的信心减弱拉力小推力过大，造成堵塞（1）拉力过小5、建设市场的渠道误区造成需求缓慢拉力小推力过大，造成堵塞1035、建设市场的渠道误区（2）拉力小时的渠道运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力5、建设市场的渠道误区（2）拉力小时的渠道运作拉力小的结果104谢谢大家谢谢大家10539、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。

40、机不可失，时不再来。

41、就算全世界都否定我，还有我自己相信我。

42、不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力。

43、付出才会杰出。

44、成功不是凭梦想和希望，而是凭努力和实践。

45、成功这件事，自己才是老板！

46、暗自伤心，不如立即行动。

47、勤奋是你生命的密码，能译出你一部壮丽的史诗。

48、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。

49、不要轻易用过去来衡量生活的幸与不幸！每个人的生命都是可以绽放美丽的，只要你珍惜。

50、给自己定目标，一年，两年，五年，也许你出生不如别人好，通过努力，往往可以改变%的命运。破罐子破摔只能和懦弱做朋友。

51、当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。

52、上天完全是为了坚强你的意志，才在道路上设下重重的障碍。

53、没有播种，何来收获；没有辛苦，何来成功；没有磨难，何来荣耀；没有挫折，何来辉煌。

54、只要路是对的，就不怕路远。

55、生命对某些人来说是美丽的，这些人的一生都为某个目标而奋斗。

56、浪花总是着扬帆者的路开放的。

74、失败是什么？没有什么，只是更走近成功一步；成功是什么？就是走过了所有通向失败的路，只剩下一条路，那就是成功的路。

75、要改变命运，首先改变自己。

76、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。

77、在生活中，我跌倒过。我在嘲笑声中站起来，虽然衣服脏了，但那是暂时的，它可以洗净。

78、没有压力的生活就会空虚；没有压力的青春就会枯萎；没有压力的生命就会黯淡。

79、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有久久不会退去的余香。

80、最困难的时候，就是距离成功不远了。

81、知道自己要干什么，夜深人静，问问自己，将来的打算，并朝着那个方向去实现。而不是无所事事和做一些无谓的事。

82、出路出路，走出去了，总是会有路的。困难苦难，困在家里就是难。

83、人生最大的喜悦是每个人都说你做不到，你却完成它了！

84、勇士搏出惊涛骇流而不沉沦，懦夫在风平浪静也会溺水。

85、生活不是林黛玉，不会因为忧伤而风情万种。

86、唯有行动才能改造命运。

87、即使行动导致错误，却也带来了学习与成长；不行动则是停滞与萎缩。

88、光说不干，事事落空；又说又干，马到成功。

89、对于每一个不利条件，都会存在与之相对应的有利条件。

90、人的潜能是一座无法估量的丰富的矿藏，只等着我们去挖掘。

91、要成功，不要与马赛跑，要骑在马上，马上成功。

2、虚心使人进步，骄傲使人落后。

3、谦虚是学习的朋友，自满是学习的敌人。

4、若要精，人前听。

5、喜欢吹嘘的人犹如一面大鼓，响声大腹中空。

6、强中更有强中手，莫向人前自夸口。

7、请教别人不折本，舌头打个滚。

8、人唯虚，始能知人。满招损，谦受益。满必溢，骄必败。39、把生活中的每一天，都当作生命中的最后一天。106第十二章渠道策略第十二章渠道策略107认识渠道认识渠道108

一、认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些

一、认识渠道渠道是什么109为什么要利用营销中间机构MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1、渠道是什么为什么要利用营销中间机构MMMCCCMMMCCCD123451101、渠道是什么（1）分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。（2）渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。1、渠道是什么（1）分销是产品由生产地点向销售地1111、渠道是什么（3）营销渠道（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。（4）销售渠道是分销过程中，帮助企业把产品及所有权，从生产者转移到消费者、用户手中的有关市场中介单位组成的网络系统。销售渠道的起点是生产、经营该产品的企业，呈网络状伸展开来，终点是该产品的消费者或用户。1、渠道是什么（3）营销渠道（Marketing1122、渠道的作用让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销2、渠道的作用让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产1132、渠道的重要功能（1）信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。（2）促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。（3）交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。2、渠道的重要功能（1）信息(Information)：1142、渠道的作用（4）订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。（5）融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。（6）承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。2、渠道的作用（4）订货(Ordering)：1152、渠道的作用（7）物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。（8）付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。（9）所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。2、渠道的作用（7）物流(Physicalpossessi116渠道的流程渠道的流程117渠道的流程（续）渠道的流程（续）1183、渠道的长度生产者消费者·用户零售商批发商代理商二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道3、渠道的长度生消零批代二站渠道三站渠道四站渠道五站渠道119（1）渠道长度的选择A、销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长覆盖面更广B、销售渠道较短：减少交易次数能涉及的顾客相对有限C、进行抉择要根据：产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略（1）渠道长度的选择A、销售渠道长，中间环节多：120（2）渠道长度是由产品决定的A、不同产品阶段渠道有所不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销abc（2）渠道长度是由产品决定的A、不同产品阶段渠道有所不同产品121（2）渠道长度是由产品决定的B、不同产品类型渠道有所不同制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商中盘商批发商批发商工业品经销商制造商代表制造商分销机构（2）渠道长度是由产品决定的B、不同产品类型渠道有所不同制造122（1）渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。同时利用很多同级渠道成员就宽；同时利用很少同级渠道成员就窄。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。4、渠道的宽度（1）渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。4、渠道的宽度123（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：A、密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。B、选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。4、渠道的宽度（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：4、渠道的宽度124（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：C、独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。4、渠道的宽度（2）渠道宽度通常结合分销战略决定：4、渠道的宽度1255、配置渠道成员（1）渠道成员条件A、经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。B、零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。C、有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。D、信誉好，形象好，及时付款。E、热心经销本企业的产品。5、配置渠道成员（1）渠道成员条件1265、配置渠道成员（2）渠道成员A、经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。5、配置渠道成员（2）渠道成员1275、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商

a、概念：

批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。

批发商是在商品流通过程中，一切不直接服务于最终消费者，只是实现商品在空间、时间上的转移从而达到再销售目的的中间机构或个人。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。5、配置渠道成员（2）渠道成员1285、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商b、作用：通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。5、配置渠道成员（2）渠道成员1295、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商c、批发商的特点：购买目的是为了转卖或再加工。批发交易一般数量大、频率低、要求市场覆盖面大。批发商在组织商品流通中能起到提高效率、降低费用、调节产销矛盾等作用。5、配置渠道成员（2）渠道成员1305、配置渠道成员（2）渠道成员B、批发商d、批发商类型：按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商。按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商。按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。5、配置渠道成员（2）渠道成员1315、配置渠道成员（2）渠道成员C、代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。5、配置渠道成员（2）渠道成员1325、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——概念：

零售是直接为最终消费者服务的交易行为，指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。

零售商在流通领域处于最后阶段，把从事零售业务为主要经济来源的组织和个人都称为零售商。根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。5、配置渠道成员（2）渠道成员1335、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型a、经营商品类别不同的各种商店专业商店百货商店超级市场方便商店超级商店、混合商店和特级商店：服务行业5、配置渠道成员（2）渠道成员1345、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型b、着眼于价格竞争的各种商店折扣商店仓库商店样本售货商店5、配置渠道成员（2）渠道成员1355、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型c、不设铺面的零售商直接邮购目录营销电话营销电视营销：直接订货广告；家庭采购频道电子销售流动售货或直接售货自动售货机购物服务5、配置渠道成员（2）渠道成员1365、配置渠道成员（2）渠道成员D、零售商——零售商的类型d、管理系统不同的各种零售组织连锁商店自愿联合商店和零售合作组织特许代营组织协同营业百货商店消费合作社5、配置渠道成员（2）渠道成员1376、渠道的物流支持产品到达消费者和用户，不仅要发生所有权的转移，而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。

物流是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。6、渠道的物流支持产品到达消费者和用1386、渠道的物流支持（1）物流提供的顾客服务产品的可得性。订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。存货或缺货的比率。送货频率。送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。安装、试车及修理服务。运输工具及运输方式的选择。免费修理或分别计价。6、渠道的物流支持（1）物流提供的顾客服务1396、渠道的物流支持（2）运输A、运输方式和路线选用什么运输方式和路线，把产品运送到销售地点。B、运输线路的选择以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货。6、渠道的物流支持（2）运输1406、渠道的物流支持（2）运输C、运输方式要根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较各种方式的适用性。铁路运输可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长。公路运输相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途。水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行。空运迅速，运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品。6、渠道的物流支持（2）运输1416、渠道的物流支持（3）仓储在产品实体分配过程中，要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库。企业要考虑是否需要中转仓库。如果企业有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销。6、渠道的物流支持（3）仓储1426、渠道的物流支持（3）仓储仓储决策需要决定以下问题：A、中转仓库的数量仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。但是修建或租赁仓库需要投资或租金，增加分销成本。B、中转仓库的地址合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现。C、中转仓库的类型即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较。6、渠道的物流支持（3）仓储143渠道特殊形态渠道特殊形态144渠道的特殊状况1、市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特殊状况1、市场成长的速度不平均（市场节奏）导入期上升145渠道的特殊状况2、需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大渠道的特殊状况2、需求成长的速度大于满足的速度导入期上升期成146渠道的特殊状况3、现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰市场，寻找经销商做靠渠道完成销量，经销商开始控制市场靠末端控制市场，平衡推力与拉力渠道的特殊状况3、现状结果销售力作用大市场力和销售力平均市场147渠道的特殊状况4、现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大过分依赖经销商造成经销商控制渠道企业从拓展到建设时政策调整困难渠道的特殊状况4、现状误区销售力作用大市场力和销售力平均市场148渠道利用渠道利用149三、如何选择和利用渠道1、产品类别与渠道形式2、产品阶段与渠道形式3、拓展市场的渠道运作4、建设市场的渠道运作三、如何选择和利用渠道1、产品类别与渠道形式1501、利用渠道要注意要根据自己特点设计渠道以整体市场营销策略，做为设计渠道结构的指导研究竞争者的渠道形式，了解他们的优缺点使渠道结构与产品定位，消费者的购买形态等相一致随时根据市场环境的改变，修正现有的渠道形式不断尝试新的渠道形式1、利用渠道要注意要根据自己特点设计渠道1512、产品类别与渠道形式（1）快速流转品的渠道形式先确定自己产品的流转速度从消费者处了解使用频率市场的竞争和产品区隔状况虽然是同类产品，你有没有办法让自己的产品流转速度加快2、产品类别与渠道形式（1）快速流转品的渠道形式虽然是同类1522、产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式顶益面对铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易的现状提出改变渠道的办法渠道精耕：

1．界定区域

2．压缩层次3．强化服务

4．客户结盟

问题：渠道层次过多、经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售渠道效率较低。渠道过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。

2、产品类别与渠道形式快速流转品的渠道形式顶益面对铺1532、产品类别与渠道形式（2）耐用消费品的渠道形式产品的购买频率市场潜量和当时的市场需求处于什么状态竞争环境如何不同的需求潜量条件下可以采用灵活的方式2、产品类别与渠道形式（2）耐用消费品的渠道形式不同的需求潜1542、产品类别与渠道形式（3）功能性及理性产品的渠道形式产品消费者渠道长而窄渠道2、产品类别与渠道形式（3）功能性及理性产品的渠道形式产品1552、产品类别与渠道形式（4）感性消费品的渠道形式渠道产品消费者渠道短而宽2、产品类别与渠道形式（4）感性消费品的渠道形式渠道产品消1562、产品类别与渠道形式分析与思考（两个品牌产品的定位有什么不同）

薇姿的渠道利用在欧洲，护肤品的主要销售渠道第一是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个，并且是在药房销售名列第一的品牌。我国护肤品主要销售渠道依次是百货商店、超市、专业店，药房只是最近以来零星的几个品牌选择的“开拓地”。薇姿在进入我国市场时，依然走药房专销之路。海飞丝的渠道利用海飞丝以前是在药店中销售的产品，宝洁公司经过调查发现，药店限制了其产品的销售。于是改变了渠道结构，主要以商场销售为主。2、产品类别与渠道形式分析与思考（两个品牌产品的定位有什么1573、产品阶段与渠道形式（1）导入期的渠道利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业零售终端3、产品阶段与渠道形式（1）导入期的渠道利用导入期需求较小1583、产品阶段与渠道形式（2）上升期的渠道利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商3、产品阶段与渠道形式（2）上升期的渠道利用导入期成长期需1593、产品阶段与渠道形式（3）成长期的渠道利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业零售终端经销商批发商二级批发商3、产品阶段与渠道形式（3）成长期的渠道利用需求急速提升，1603、产品阶段与渠道形式（4）成熟期的渠道利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商3、产品阶段与渠道形式（4）成熟期的渠道利用成长期成熟期市161产品阶段在渠道利用上的要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟产品阶段在渠道利用上的要点运作次序直营控制末端迅速铺货抢占市162

4、拓展和建设市场的渠道运作A、拓展市场推力大于拉力迅速占领市场，填补被提升的市场需求空间.利用多元化渠道达成市场特点：需求潜量大

4、拓展和建设市场的渠道运作A、拓展市场推力大于拉力迅速1634、拓展和建设市场的渠道运作B、建设主营大城市区域中心城市主营大城市4、拓展和建设市场的渠道运作B、建设主营大城市区域中心城市主1644、拓展和建设市场的渠道运作C、拓展与建设的渠道配合拓展市场时渠道政策灵活——占领市场建设市场时渠道政策规范性强——保护市场拓展市场是需求先于供给建设市场是供需较均衡4、拓展和建设市场的渠道运作C、拓展与建设的渠道配合拓展市场1654、拓展和建设市场的渠道运作C、拓展与建设的渠道配合案例据对全国8大城市零售网点普查显示：作为2000年1～8月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设的质量。4、拓展和建设市场的渠道运作C、拓展与建设的渠道配合案例1665、市场级别的渠道区别A、一类市场企业控制末端一类市场的直营网点5、市场级别的渠道区别A、一类市场企业控制末端一类市场的直1675、市场级别的渠道区别B、二类市场渠道成员控制末端一类市场的直营网点二类市场5、市场级别的渠道区别B、二类市场渠道成员控制末端一类市场1686、国内的几个企业的典型渠道A、海尔模式

海尔事业部工贸直接控制工贸授权的批发商工贸直接控制零售商工程开发商

零售商6、国内的几个企业的典型渠道A、海尔模式1696、国内的几个企业的典型渠道B、TCL模式：直接销售自建分公司、销售队伍、车队和仓库。C、商务通模式：小区独家代理把区域切小，靠数量做大。D、格兰仕模式：区域多家代理制160人卖掉57个亿，占全中国微波炉60%。E、联想模式：后分销模式的星河计划从代理制到特许专卖6、国内的几个企业的典型渠道B、TCL模式：直接销售170渠道利用现状渠道利用现状171渠道现状一连锁业态与大的连锁巨头合作控制主营区域销量分额优势：现阶段容易控制主要城市市场分额劣势：淡季回款能力弱市场的管理和控制不在自己手中市场建设和品牌建设容易被操控渠道现状一连锁业态控制主营区域销量分额172渠道现状二专卖店形式主营城市成立专卖店，经销商配合控制主营区域市场建设优势：可以自己建设和维护市场，对未来品牌控制市场帮助较大劣势：管理成本增加。短期销量提升缓慢渠道现状二专卖店形式控制主营区域市场建设173渠道现状三代理制由经销商进行区域代理传统的区域经销模式优势：可以淡季回款管理成本相对较低劣势：市场建设能力弱，末端控制困难渠道现状三代理制传统的区域经销模式174渠道现状四区域性的销售公司销售分公司与代理商捆绑控制末端与市场优势：有经销商的网络，有公司的管理和控制劣势：对市场建设的利益关系长期会有显现渠道现状四区域性的销售公司控制末端与市场175渠道政策渠道政策176一、渠道的政策设计需要考虑的问题1、产品的分类工业品与消费品独立品、互补品与替代品便利品、选购品与特殊品2、产品的内在特性保质期时尚性体积重量一、渠道的政策设计需要考虑的问题1、产品的分类177一、渠道的政策设计需要考虑的问题3、产品的外在特性包装产品线组合产品生命周期技术性与服务与竞品的差异性一、渠道的政策设计需要考虑的问题3、产品的外在特性178二、渠道的政策设计1、价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。二、渠道的政策设计1、价格政策时间内容投入期考虑产品的市场流179二、渠道的政策设计2、产品政策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。二、渠道的政策设计2、产品政策时间内容