台湾奥美管理品牌之道

管理品牌之道

BrandsandTheirStewardship林友琴二零零一年十一月台湾奥美公关品牌训练奥美的远景/O&MVision对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商Tobetheagencymostvalued,bythosewhomostvaluedbrands.奥美的价值观/OurValues我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenforourClients.WeworkforBrands“TheUnlimitedBrandCompany”WhatIsBRAND?

什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌产品

品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌定义产品和品牌产品对产品功能的使用经验有形的:摸得著,感觉得到,看得见在外在属性:有风格式样,特性,价值能满足消费者对其功能和价值的期望但...这些只是部份特点品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验...创建一个品牌事实感受产品品牌形成品牌的原料具体面...*色彩

*销售文件

*媒体环境*质地

*直效行销

*员工制服*重量

*促销

*运送车外貌*通路

*广告

*电话礼貌*价格

*字体

*抱怨处理*竞争者

*音乐

*招牌*品牌占有

*旁白抽象面...*使用者如如何接近近品牌*他们使用用时的日日常经验验*友谊与感感受*想法与态态度*需求与欲欲求形成品牌牌的原料料(续续)建立品牌牌的原料料消费者从从我们提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所所有与它它们相关关的经验验与历史史.在重要的的功能利利益以外外,尚尚存在著著决定所所有忠实实度与购购买决策策的情感感层面.今日欧美美行销最最热门的的话题品牌资产产(BrandEquity)为何如此此?许多企业业乐於付付高价购购买品牌牌.过多削价价促销"教育"消费者者以价格格为购买买基准,削弱弱品牌忠忠实度.通路本身身开始建建立自己己的品牌牌建立新品品牌越越来越难难什麽是品品牌资产产/Whatisbrandequity?财务上的的价值:资产产or负债操作性的的价值:延伸伸、发展展的筹码码或可能能性每个品牌牌都有独独特的资资产/EachBrandHasAUniqueEquity品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者"消费者者形成品品牌形象象就像鸟鸟儿筑巢巢一样，，由许多随随手可得得的材料料撷取而而成""产品是是躯体品牌是灵灵魂""品牌就就是消费费者对某产品品感受的的总和"Hook勾子Boot临门一脚脚勾子子Hook勾住住消消费费者者,使使他他驻驻足足,使使他他停停留留的的原原因因.临门门一一脚脚Boot促使使他他前前进进与与向向往往的的理理由由和和动动力力.Hook+Boot=消费费者者洞洞察察力力+品品牌牌洞洞察察力力ConsumerBrandInsightInsight你对消消费者者的认认识和和洞察察力以以及及你对本本品牌牌的了了解,从从他的的过去去和潜潜能,去设想想未来来品牌牌能够够满足足消费费者的的部份份和本本质音乐行行销周华健健和张张学友友为什什麽是是"品品牌"?知名度度高消费者者对其其品质质认知知忠实度已存存在有特定的联联想与个性性存在已与消费者者建立某种种独特的关关系看起来,还还有一段段长路可以以走下去品牌忠实度度对品牌的品质认知品牌联想其他专利资产品牌知名度品牌资产花花广告是品牌牌的口头语语言(VerbalLanguage)其他传播物物是品牌的的身体语言言(BodyLanguage)传统的分析析方式收集品牌产产品相关的事实实形成品牌行行销计划形成品牌传传播计划Sales偏好消费者A&U对广告的偏偏好及知名名度消费者的生生活形态4P的决策及历历史行销目标行销对象行销策略理性和数字字、逻辑左脑的分析析Insight有没有,完完全看个人人是否可能在在理性的过过程中,加入感性的的步骤使我们有意意识的去探探索消费者右脑脑的无限可可能?SoftValues& HardValues软性的价值值铁铁般事实实的价值WhattosingHowtosing TowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那那一成成功的的本质内容群群消费者者是是什麽周华健痴心温温柔/??正义感/真诚/张学友痴心失失落/??痛苦/忧虑/Whattosing HowtosingTowhomBasicelementsforsuccess歌曲的语语调吸吸引那一成成功的的本质内容群群消消费者是是什麽谢祯忠白崇亮如果你要塑造造一个歌星HardValues·音色,歌路路·外型·年龄SoftValues·个性·Tone/风格·歌曲的的内涵所反映映的个性·歌迷和和歌手的"关关系"·有哪一一些这个歌手手的特质决定了这这份关系决定成功的本质唱片的行销策略唱片的传播策略计划的执行品牌塑造的过过程好像在做做媒婆品牌及其独特的价值观消费者及其个人价值观占有一席之地地因此品牌在消消费者生命互动产生关系品牌资产的金金字塔基本的产品功功能与呈现方方式铺货通路价格知名度品牌联想个性关系品牌忠实度身为专业的传传播人你必须须能够锐利,能能办识双方的的价值观:共共通和互动动.够感性,能能找到启动消消费者心扉的的按钮.够坚持持,能能持持续地地建造造这种种关系系.TheSpiritofSalesHouseSalesHouse是南非的的一家服服饰店,在种族歧歧视的南南非,专门卖给给不受重重视的黑黑人.OgilvyEquitiesBrandStewardship品牌管家家BuildsBrands建立品牌牌CustomerOwnership顾客归归属Increasesvolume,value,goodwillDifferentialInfluence差异化化的影影响力力Activatesalliesandrelatesbrandtosellingcontext"品牌管管家"是是一套工工具.帮助你成成功地建建造彼此此的关系系.Steward古言"StigWard"-看管猪舍舍的人负责动物物的健康康、养育育、市场场价格和和死亡时时的处理理负责给予予动物的的主人一一个好名名声如果力有有不逮，，此人可可能被处处死刑管理品牌牌资产/"Stewarding"BrandEquity相关性(Relevant)精确的反反应消费费者的需需求品牌的真真实面品牌的形形象品牌的目目标突出度(Distinctive)能用一种种特别的的具原创的方式式表达出出来需要敏锐锐的企划划，使我我们的品品牌兼具具奥美的品品牌管家家建造今日日的品牌牌(短短期的销销售)忠於品牌牌核心价价值与精精神,使使品牌牌持久不不(长期销销售)一个完整整的作业业过程以以确保所所有活动动，能反反映、建建立、并并忠於品品牌的核核心价值值与精神神。品牌七步步第一步收集资料料第二二步步品牌牌检检验验(BrandAudit)第三三步步品牌牌探探测测(BrandProbe)第四四步步品牌牌写写真真(BrandPrint)第五五步步运用用写写真真第六六步步发展策策略第七步步每年检检查(BrandCheck)品牌七七步这些步步骤不不是秘秘笈,也也不是是完全全不能能改变变使用用的顺顺序.你必须须了解解自己己要在在这段段过程程中找找寻什什麽,才才知道道怎麽麽用.品牌七七步的的流程程Step1收集资资料Step3品牌探探测Step2品牌检检验Step4品牌写写真Step7品牌检检查Step6策略发发展Step5运用品品牌写真品牌管管家的的过程程品牌检验品牌写真探索品牌的有形和无形资资产确定理想的品牌价值品牌探测什麽是"品牌牌检验"(BrandAudit)找寻勾动本品品牌在消费者者心中识别性性的趋动元(BrandTriggers).找寻本品牌在在消费者心中中引燃的感情情及感性的元元素.了解本品牌引引发的记忆和和联想."我在他的生生命里,到到底扮演什麽麽角色"是否需要改变变,要怎麽麽改变?为什麽要"品品牌检验"找出除了功能能面外的抽象象元素:情情感,联想想,视觉,记忆......从中寻找品牌牌价值与消费费者价值观的的接轨处和互互动点.品牌"生命的的意义"(reasonforbeing)品牌检验不是是消费者座谈谈会的讨论纲纲要它是你想了解解的消费者观观点怎麽做"品牌牌检验"找你的品牌小小组来,消消化所有消费费者相关资料料後,用当当事人对消费费者的洞察及及了解来填写写及讨论这份份问卷.必须想像自己己是一个忠实实的消费者.不会填怎麽办办?客户一起来?怎麽做"消费费者座谈"?品牌检验内容容对品牌的直接接联想提到品牌名的的立即联想其他方面联想想视觉及影象包装及产品元元素广告的印象符号及标记这些联想暗示示这个品牌是是...品牌检验的内内容品牌在心中勾勾起的感受及及共鸣使用这个品牌牌时,有哪哪些特殊的感感受用这个品牌让让你如何看待待自己看到别人使用用这个品牌,你有什麽麽感受这个品牌的情情绪如何这个品牌背後後是哪一群人人?你想他他们是如何看看待你?使用这个品牌牌和使用主要要竞争品牌的的心情和感受受有何不同?品牌检验内容容既然使用一个个品牌已成为为生活的一部部分,所以以品牌维系著著一个人的记记忆...你个人有哪些些关於这个品品牌的记忆和和联想描述你自己或或你亲近的某某个人和这个个品牌有关的的小故事品牌检验内容容除了特定功能能外,品牌牌还为我们的的生活做更多多的事...除了产品技术术功能外,这这个品牌还还有什麽是别别的品牌所无无法实现的?这个品牌有什什麽独特的贡贡献?用这个品牌让让你对使用这这个产品类别别产生什麽特特殊的观点?你行为模式和和思考方式的的哪些部份强强化了品牌为为你所做的一一切?品牌检验运用事前设计计的品牌检验验题目,确确认品牌和消消费者之间的的关系其创新之处在在於可同时搜搜集具体和抽抽象的感受其目的在於找找到"消费者者洞察"什麽是"品牌牌探测"(BrandProbe)运用各种调查查方法,来来"探测"品品牌与消费者者关系的真像像.刺激与投射,用来了解解复杂或问不不来的问题.品牌自杀法品牌譬喻/拟拟人化品牌再生角色扮演日记法是"品牌检验验"前後的辅辅助工具."品牌探测"(BrandProbe):Examples如果品牌是一一个人性别,年龄龄,穿著,个性,嗜嗜好,价价值观...如果品牌是...动物,银行行,汽车,植物...引导幻想进入品牌世界界,看到什什麽,闻到到什麽,颜颜色,感觉觉,心情,逗留或离离开...品牌形象描绘绘图片拼贴及说说明怎麽做"品牌牌探测"一般的消费者者座谈内部的动脑会会议从品牌检验到到品牌写真品牌检验品牌写真消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品品牌什麽是"品牌牌写真"(BrandPrint)一段栩栩如生生的描述,说说明存在於於消费者与品品牌之间的独独特关系.品牌核心的精精髓,品牌牌之所以是品品牌的理由,成功的本本质.最好可以减缩缩成一句话.为什麽要"品品牌写真"?这是品牌的"定义",它它的DNA,不能/不应变变的本质.所有和策略(创意./媒媒介/公关......)都不应违违背"品品牌写真"的的精神.让品牌小组的的全部成员了了解"我们在在做什麽".激发创意人员员的才情.品牌写真不是是....."BrandConsumerBenefit"定位陈述创意简报怎麽做"品牌牌写真"不一定是业务务部责任,组组实应在讨讨论过後指定定最能将这段段关系发扬光光大的人操作作.应包含品牌的的价值,消消费者的价值值观及因应而而产生的关系系,一定会会与产品的功功能相关.品牌写真举例例品牌写真范例例-多芬芬多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况多芬是重现我我女人天性的的承诺--对我的肌肤，，和我的内心心它告诉我，我我能呈现自己己最完美的状状况当洗脸让我乾乾燥，它会滋滋润我当洗澡的时间间变成我心灵灵逃逸的唯一一净土时，它它会犒赏我当我的肌肤不不复往日的柔柔软时，它会会使之再现当我忘记自己己是个女人时时，它会点醒醒我品牌写真范例例-多芬芬多芬是重现现我女人天天性的承诺诺--对我的肌肤肤，和我的的内心它告诉我，，我能呈现现自己最完完美的状况况当洗脸让我我乾燥，它它会滋润我我当洗澡的时时间变成我我心灵逃逸逸的唯一净净土时，它它会犒赏我我当我的肌肤肤不复往日日的柔软时时，它会使使之再现当我忘记自自己是个女女人时，它它会点醒我我我的肌肤需需要保护和和滋养时，，它会重新新滋润我一个单纯而而无私的承承诺，送给住在我我内心的那那个女人品牌写真范范例-多多芬Dove象徵一种可可撷取的奇奇迹这个品牌和和其使用者者有一种握握手的协议议.Dove毫无欺骗地地带来希望望;它不会利用用因不安引引起的苦恼恼,相反的,它它是信心的的建造者.当你使用时时,会产生生真正的预预期感,一种和滋养养霜耳鬓厮厮磨的参与与感,它好像在说说:"一一个小小的的奇迹正在在出现".旁氏我相信旁氏氏不会对我我说谎，我相信旁氏氏不会浪费费我的时间间，我相信旁氏氏不会让我我的脸担风风险。如果世界上上还有什麽麽能使我的的皮肤更美美丽，旁氏会做出出来，为了了我。好奇当妈妈对孩孩子怀抱著著期望与梦梦想时,好奇是信心心十足的象象徵.年轻的母亲亲总是挂虑虑著孩子.而好奇的妈妈妈们,不仅惦记记孩子的的现,也也担心心孩子的的未来.他是否一一切平安安?他有一切切必要的的条件吗吗?她将来会会成功吗吗?积架.....像它它的主人人,独独一无二二,绝绝无翻版版.迎合大众众,从从来就不不是积架架所崇尚尚的.它是为一一群独特特的买主主所创.这群人真真正用心心回应汽汽车的召召唤.他们不了了解富豪豪汽车(Volvo),他们认为为Lexus温和没个个性,他们对於於宾士的的精确无无动於衷衷,他们更觉觉得凯迪迪拉克俗俗不可耐耐.这群人绝绝对不会会因纯粹粹的实用用效益去去买任何何东西,就算那些些实用性性打动了了他们.品牌写真真的运用用对所有行行销传播播活动的的发展及及检视提提供清楚楚的标竿竿全面向建建立与消消费者之之间关系系推进协助长期期创意及及传播动动活动的的发展不致轻易易偏离主主轴,轻轻易放放弃核心心资产确保新产产品来自自同一"家族",同同时新产产品延伸伸可以回回馈品牌牌所有名词词到底要要做什麽麽品牌检验验(BrandAudit)=寻找一般般市场调调研中找找不到的感性因因素及非非理性层层面品牌探测测(BrandProbe)=运用各种种技巧来来了解消消费者说不出出的话话品牌写写真(BrandPrint)=写出一一段话话来主主导日日後该该品牌牌与消消费者者的关关系“Readtheirmind””,Not““readtheirlips.”练习ExerciseA.为周华华健在在大中中国区区做好好品牌牌形象象的规规划。。B.为新歌歌手黄黄森美美规划划长期期的品品牌形形象建建立。。C.为己在在印度度成名名的歌歌手MarkLamb进入台台湾市市场进进行品品牌管管家的的规划划。品牌管家操操作过程:如何何企划,如如何向客客户解释既有品牌资料用文字表达达这份关系BrandPrint沉殿主要价值观(Values)品牌检验BrandAudit国际品牌进进入新市场场资料决定目标对象检定本品牌牌所代表的主要要价观(CoreValue)了解上述价值观在目目标对象的意义义推估消费者者可能与目标对象象产生的关系写出这份关关系形成品牌远远景(BrandVision)发展策略新品牌做竞争者的品牌检验及本品类的检验验找出机会点与本产品的特出度相关连连形成可能的品牌远景发展策略BrandStewardshipProcess品牌管家流程程Mkt.Env.市场环境ClientEnf.