《媒介经营管理概论》第七章媒介品牌经营

媒介经营管理概论第七章

媒介品牌经营第一节媒介品牌经营的概念一、媒介品牌1、品牌的概念

品牌：是指为顾客认同的具备功能价值和附加价值的产品。

附加价值：是品牌定义中最为重要的部分，包括品牌个性、使用的主观感受（可用广告培育）、信赖、外观等。2、品牌的特点①品牌是企业产品形象的集中反映。②品牌是企业市场形象的代表。③品牌是企业经济实力的象征。3、媒介品牌的概念

媒介品牌：是指为大众认同的具有功能价值和附加价值的媒介产品。

4、媒介品牌的特点①具有较高的知名度和满意度。②具有较高的市场占有率和渗透度。③具有优良的质量和鲜明的个性特征。④具有较高的社会效益和经济效益。

范春歌工作室品牌专栏：二、媒介品牌经营1、媒介品牌经营的概念

媒介品牌经营：是从媒介品牌定位开始，通过媒介品牌的建立、提升、延伸等一系列战略决策与实施，实现媒介品牌认同和品牌忠诚，从而实现媒介品牌增值的经营过程和方式。

2、媒介品牌经营的原则①品牌与品质统一原则②品牌与品级统一原则③品牌与品位统一原则④品牌与品德统一原则3、媒介品牌经营的特点①形成品牌忠诚和品牌资产②销售品质而不是销售价格③不受地域束缚，便于规模经营④具有一品为主、多品联动效应

第二节媒介品牌的建立一、媒介品牌定位1、媒介品牌定位的概念媒介品牌定位：是指为自己的媒介品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象。媒介品牌定位是多维的，包括市场定位、形象定位、产品定位、服务定位、文化定位等。

2、媒介品牌定位的实质媒介品牌定位的实质就是要寻找品牌在市场和消费者心目中的最佳位置。

例如：凤凰卫视的品牌定位

●市场定位给世界华人一个了解中国内地的窗口；也给中国一个了解港台的窗口。

●节目定位为亚太地区及欧洲的观众提供高品质华语电视节目。二、媒介品牌设计品牌设计是品牌定位的形象表现。1、品名设计①品名的含义品名：即品牌名称，是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播交流的部分。品名是品牌诸要素中最核心的要素，往往能迅速准确地表达出品牌的中心内涵和关键联想。

②品名设计的基本要求

●特立独行

●琅琅上口

●便于联想

●文化内涵深刻丰富●具有可扩展的外延

2、形象包装①品名形象包装的基本要素一般包括：品名、品标、标准字、标准色、象征图案、办公用品、服装、车辆、旗帜、外观建筑等视觉识别要素的设计和包装。②报纸杂志的形象包装一般包括：报头或专用标志（Logo）、头版或封面、色彩、图文比例、版式编排、开本、纸张等。新周刊版面③电台电视台的频道、频率或节目形象包装一般包括：台标设计、片头包装、主色调或开始曲、主题音乐选择、节目主持人包装，等等。

三、媒介品牌认同1、媒介品牌认同的概念媒介品牌认同：是受众基于他们对某一媒介品牌的观感，选择购买或接受该媒介产品的态度。2、媒介品牌认同的基本要素①品牌就是产品②品牌就是企业③品牌就是人④品牌就是符号第三节媒介品牌的提升一、媒介品牌知名度1、媒介品牌知名度的概念媒介品牌知名度：是指识别某一类媒介商品时，该商品品牌在消费者心目中的响应程度。品牌知名度是品牌成长的起点。品牌知名度具体表现为顾客在想到某一类别的商品时，即在脑海中想起或辨识某一品牌的程度。2、媒介品牌知名度的层级

第一提及知名度①在没有任何提示的情况下，顾客想到某一产品类别就立刻想起的品牌名。

未提示知名度②在没有任何提示的状态下，顾客想到某一产品

类别时就想起的品牌名，只不是第一个想起。

提示知名度③经提示后，顾客表示知道该品牌，且有所了解。

无知名度④经提示后，顾客仍不知道该品牌。

二、媒介品牌可信度1、媒介品牌可信度的概念媒介品牌可信度：是媒介商品在消费者心目中的信任程度。

2、提高媒介品牌可信度的办法①借助权威机构的鉴定和评判例如：金话筒奖、金鹰奖、奥斯卡奖；名记者、名主持；优秀栏目、优秀节目等。②实行消费承诺例如：先看报，后付费。三、媒介品牌美誉度1、媒介品牌美誉度的概念

媒介品牌美誉度：是指媒介产品及服务在消费者使用和体验过程中的满意、赞美程度。2、品牌美誉度与知名度的区别品牌知名度高，并不代表其美誉度高；品牌美誉度高，也并不代表其知名度高。案例：1997年1月第三届博赛尔一盖洛普世界产品美誉度全球民意测验

日本产品为41．2％德国产品为35．1％美国产品为34．9％英国产品为21．2％法国产品为20．8％加拿大产品为17．9％意大利产品为16．6％西班牙产品为10％中国产品为8．2％（名列第九位）现代营销理论中有一个著名等式：100–1=0即：在产品与营销的所有关系元素中，即使件件成功，只要出现一件错误，美誉度归零。四、媒介品牌忠诚度1、媒介品牌忠诚度的概念媒介品牌忠诚度：是指消费者在长期消费过程中产生的对某一品牌消费的专一程度。

品牌忠诚度是品牌资产最核心、最具价值的内容，它常常表现为消费者对某一品牌持续关心、持续购买的情感与行为。2、媒介品牌忠诚度的层级

忠诚受众

⑤忠诚受众是指对某一媒介品牌产生了坚定感情和充分信赖感的受众。

情感受众④情感受众是指对媒介品牌产生了定向要求和情感偏爱的受众。

满意受众③满意受众是指对接受和消费的媒介品牌相当满意的受众。

习惯受众②习惯受众是指在惯性状态下消费某一媒介品牌的受众。无忠诚度受众①无忠诚度受众是指对媒介品牌认识没有任何差异的受众。

五、媒介品牌依赖度1、媒介品牌依赖度的概念

媒介品牌依赖度：是指消费者对某一媒介品牌消费的渴望和不可分离程度。创立品牌的最终目的，是实现消费者对品牌的忠诚，进而产生对品牌的依赖性。

2、媒介品牌依赖度的培育①坚持不懈，始终如一。②依靠科技创新，不断提高品牌附加值。③与消费者结成亲密“伴侣”，缔造品牌引力场。第四节媒介品牌的延伸一、

品牌延伸的概念

品牌延伸：是指利用已取得成功的品牌来推出新产品，使新产品投放市场伊始即获得原有的品牌优势支持。

二、品牌延伸的良性效应1、家族品牌伞效应品牌延伸能缩短新产品市场导入期的“产品认知”过程，使新产品迅速进入市场，这种效果被称为“家族品牌伞”