房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长

瑞尔特房地产顾问机构朱曙东工作室2010年10月房地产营销策划与精品案例解析

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上海松江人，经济学硕士研究生毕业，MBA。1991年辞去大学教师职务，先后服务于天津尧舜集团、江苏新意达集团、现代（中国）集团公司、广东美的集团、（深万科）国际企业服务公司等国内著名企业，出任企划、营销总监及分公司总经理、助理总裁、执行董事等重要职务。一、朱曙东简介

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第2页!长期从事城市战略策划、城市土地开发、基础设施项目开发、房地产经营、企业管理、资本运营、连锁商业、品牌战略及咨询服务工作。主持或参与策划、开发、经营、管理过国内外数百个住宅、商业及旅游项目，熟悉城市发展规划、房地产法规及项目运作流程，积聚了丰富的开发经营经验，理论与实践相结合，于1996年初，率先提出房地产全程营销观念，并在相关项目中成功实施。房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第3页!理论成果：朱曙东老师是活跃在房地产操作前沿的理论与实践相结合的城市营造、房地产策划、市场营销、品牌运营专家。创办瑞尔特营销思想库，主编：《房地产全程营销》《房地产销售员实战手册》《房地产形象营销》《房地产品牌战略》《营城造市》《人居环境》《住宅精装房全程营销》《房地产销售代表培训教程》因具跨地区操作经验，房地产业务行程已逾百万公里，被业内人士爱称为现代房地产界的“徐霞客”。房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第4页!被中海外兴业集团、北京当代集团、北京信通投资集团、江苏亚东集团、广东云星集团、江苏苏源集团、河北卓达集团、湖北翔龙集团、大连亿达集团、黑龙江辰能集团、伊尔堡集团（奥地利）等国内外大型企业集团聘为房地产企业管理及品牌顾问。被广州市、大连市、三亚市、儋州市、德州市、长春净月潭旅游经济区、张家界市、黄山市、武当山旅游经济特区、唐山市曹妃甸工业区、秦皇岛市、贵阳花溪区聘为城市经济发展及品牌顾问。房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第5页!内容提纲部分：中国房地产市场分析第二部分：房地产营销策划的任务与理念第三部分：房地产业发展新态势第四部分：房地产全程营销理论体系第五部分：房地产企业和项目竞争力分析第六部分：房地产营销创新策略第七部分：品牌策略在房地产运营中的作用第八部分：精品实战案例解析房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第6页!部分中国房地产市场分析房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第7页!二、房价总体呈现上升趋势

1、成本构成八大要素2、房价变动模式

3、城市房地产市场走势研判4、房价现状及趋势分析

5、市场问题凸现

6、政府加强市场调控

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第8页!1、企业战略与项目目标企业发展和经营战略投资项目选择项目运营策略房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第9页!3、营销管理的组织结构和流程设计

内部组织结构外协单位任务内外协调流程房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第10页!

1、房地产资源体系的扩大（面向未来）2、目标客户群的研究（面向百姓）3、大盘时代的思考（速度竞争）4、毛坯房与精装房的使命分工（客户对产品的最终选择问题）5、专业化分工势不可挡（企业核心竞争力）

6、跨区域投资又成热点（跨区域的要素准备是关键）7、服务营销增加产品竞争力

中国房地产业发展新态势：房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第11页!

第四部分房地产全程营销理论体系房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第12页!二、房地产开发经营三个阶段

1、研发阶段2、生产推广阶段3、管理及品牌提升阶段房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第13页!附件：房地产全程营销各流程节点工作内容房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第14页!二、建筑设计营销1、总体规划、景观设计2、建筑风格（含建筑立面及色彩计划）

3、主力户型选择及组合

4、项目配套设施及功能案例分析：山东济南齐鲁花园房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第15页!

四、项目形象营销1、项目ＬＯＧＯ的设计（中英文名字）2、工地形象包装设计3、营销中心设计4、物业管理体系包装设计5、样板房装修风格概念设计6、对平面媒体、印刷品的设计案例分析：万科17英里房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第16页!六、销售管理1、销售队伍的组建2、销售前物料准备3、销售策略4、销售培训及管理方案5、销售现场管理

案例分析：河南金瀚上河城房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第17页!八、项目品牌营销1、企业发展战略 2、项目品牌战略及管理 3、项目开发中的人力资源管理4、项目开发组织设计

案例分析：万科城房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第18页!一、如何培育企业的核心竞争力1、做有灵魂的公司、有思想的公司2、房地产企业精英团队的打造3、房地产企业四个核心竞争力房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第19页!第六部分房地产营销创新策略房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第20页!

二、宏观调控下的房地产营销1、供求关系的变化2、用家市场占绝对主流地位3、项目定位头等重要4、市场细分仍有可为5、生态卖点成主流6、大盘运作的机遇与挑战7、销控失效8、品牌策略的重要性房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第21页!四、营销理念的创新

（一）房地产营销的核心要素演变

4P产品营销

4C客户营销

4R效用营销

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第22页!（二）房地产营销创新的源泉

1、提升文化品位2、细化功能区域3、增强安全感4、满足精神需求5、再造生活环境6、灵活组合弹性分割7、发挥特定人群号召力8、为投资提供方便9、逆向思维设计房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第23页!

（四）营销方式的丰富与革新

1、渠道营销：2、事件营销：3、数字营销：4、品质营销：5、服务营销：6、文娱营销：7、品牌营销：房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第24页!五、房地产整合传播（一）“恒久”、“快速”：务实有效的地产推广理论体系（二）三力合一：实现产品价值最大化的策略三力：产品力、形象力、销售力。

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第25页!五、专业营销机构的发展方向

（一）整体发展趋势的三个特点：

（二）优秀专业营销机构的六项标准：

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第26页!第七部分

品牌策略房地产运营中的作用房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第27页!二、房地产品牌塑造策略1、把握房地产的产业环境，确认自身的强弱势，培养自身的核心竞争力。2、确定本企业的长远发展目标及可操作的企业价值观。房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第28页!4、确定品牌档次与目标客户群的关系。5、进行品牌深度管理。房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第29页!（一）阳光100品牌回顾房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第30页!(二)阳光100三大核心竞争力:房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第31页!阳光100的主要品牌合作伙伴

品牌公司产品类别1美标AmericanStandard2奥的斯OTIS3摩恩MOEN4西门子SIMENS5冠军6罗马ROMA7华帝8福满地9海尔10矿牌11ICI房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第32页!(二)引领阳光100的快速发展的三大产品战略:房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第33页!

三、阳光100的营销战略:(一)阳光100的市场推广三大策略

1.市场的创新2.产品的创新3.产品的包装房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第34页!一、企业简介及发展状况1、企业业务范围和规模2、房地产业发展现状案例：上海三盛宏业地产品牌塑造房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第35页!2、品牌历程5、技术能力及服务体系3、品牌使命

4、“颐景园”产品区域布局房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第36页!四、三盛宏业全国性品牌战略分析1、三盛宏业品牌现状SWOT分析

2、三盛宏业行业地位及分析3、“三盛宏业”企业品牌与“颐景园”产品品牌的内在联系分析4、三盛宏业品牌战略定位分析房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第37页!第七部分精品实战案例解析房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第38页!武当山太极湖生态文化旅游度假区房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第39页!匈牙利布达佩斯亚洲中心房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第40页!深圳万科第五园房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第41页!深圳万科东海岸房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第42页!SOHO中国现代城系列产品房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第43页!金都系列产品房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第44页!广州海伦堡房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第45页!

深圳中信红树湾房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第46页!

武汉融侨华府房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第47页!北京招商·公园1872房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第48页!星河湾系列产品房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第49页!个人荣誉：2001年被《中国策划》杂志评为中国优秀策划人；2004年入选《地产领导者》书卷；2005年被评为“房地产策划领军人物”；2006年，荣获“2006中国房地产学院派百人代表”；2009年，荣获“中国房地产策划大师”称号。被北京大学、清华大学、中国人民大学、重庆大学、湖南大学、中山大学、江西师范大学、珠江物业管理学院等多所国内院校聘为经济学、房地产专业课座教授。房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第50页!现任职务：北京大学房地产专业客座教授中国房地产策划师联谊会秘书长中国房地产业协会中介委常务理事欧洲华人投资协会中国代表处首席代表瑞尔特房地产顾问机构董事长中瑞邦达商业运营管理公司董事长房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第51页!序言：中国房地产业的宏观分析

1、房地产业发展的几个阶段。2、“全面营销时代”的房地产市场带给我们的思考。3、房地产品牌策略是发展商决胜市场的关键因素之一。

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第52页!一、中国房地产市场需求旺盛

房地产市场四大需求，推动楼市长期发展：1、城市化发展需求分析2、城市居民居住需求分析3、投资需求分析

4、投机需求分析

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第53页!第二部分房地产营销策划的任务与理念房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第54页!2、营销策划的理念营销策划的任务营销策划的工作内容营销策划的作用房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第55页!

第三部分房地产业发展新态势房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第56页!8、竞争态势的演变9、城市运营商浮出水面10、行业洗牌山雨欲来11、地产迎来媒体整合时代12、战略模式成为关注焦点13、局部市场问题凸现14、住房保障体系重新提上议事日程15、国际经济危机及宏观调控的影响房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第57页!

一、房地产全程营销发展历程

1、1996年理论体系首次提出。2、2000年全程营销专著出版。3、此后近10年间，全国80个城市，500个项目，1亿平方米运作。房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第58页!三、房地产全程营销理论八大流程

1、项目投资营销2、建筑设计营销3、工程营销4、项目形象营销5、项目营销推广策划6、项目销售组织与控制7、项目服务营销8、项目品牌营销房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第59页!一、项目投资营销1、土地周边状况调研及分析2、区域市场现状及其趋势分析 3、竞争市场分析 4、项目市场定位 5、项目SWOT分析 6、项目经营方式模拟7、投资估算及财务效益指标分析 8、项目不确定性因素分析及风险规避方式

案例分析：金瀚集团清风湖综合社区房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第60页!三、工程营销1、项目开发周期2、成本策略（含材料及设备采购策略）3、工期安排

案例分析：广州云星集团南宁项目房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第61页!五、营销策划推广1、价格定位及策略 2、入市时机销售进度规划及控制 3、广告策略4、媒体策略5、推广费用预算6、活动策划案例分析：山东临沂金鹰花园

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第62页!七、服务营销

1、物业管理及服务体系2、物业管理理念培训

案例分析：万科四季花城房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第63页!第五部分房地产企业和项目竞争力分析房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第64页!

二、如何培育项目的核心竞争力1、产品竞争力：2、服务竞争力：3、品牌竞争力：房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第65页!一、房地产营销必须面对以下市场趋势

1、速度制胜2、品牌价值的市场作用3、双向沟通传播以消费者为主导4、市场营销的开放性5、“地王”现象6、局部市场出现价格战7、产业链纵向及横向资源的品牌联合8、顾客满意度至上房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第66页!三、构建营销创新体系1、意识创新：2、组织创新：3、产品创新：4、手段创新：5、金融创新：6、服务创新：7、品牌创新：8、管理创新：房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第67页!

4P策略：productpriceplacepromotion4C策略：consumerwantsandneedscostconvenienceunications4R策略：relationshipretrenchmentrelevancyreward房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第68页!（三）营销内容的创新

1、营销流程加长

1）营销流程前置化

2）营销终端建设的重要性

2、客户组织的培育

1）销售VIP客户群的培育2）团购渠道的挖掘3）置业会、俱乐部等客户组织的发展房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第69页!（五）营销传播渠道的变化

审美疲劳现象，要求营销传播渠道创新：1、媒体的局部失效：2、网络媒体的重要性加强：3、俱乐部媒体的重要性加强：4、营销传媒娱乐化：5、营销传媒知识化：房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第70页!（三）直效传播1、消费者的购买决策程序通常为：2、常规的推广传播过程为：3、直效传播：4、直效传播的关键：形象营销：活动营销：房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第71页!六、房地产销售卖场的革命性变革（一）变革分析：（二）发生变革的六项原因：房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第72页!一、品牌定义房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第73页!3、拥有一套完整合理高水准的企业识别系统。

（品牌公司VI视觉识别系统案例展示）

房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第74页!案例：阳光100品牌塑造房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第75页!阳光100项目案例展示房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第76页!(三)阳光100品牌的四层结构:房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第77页!二、阳光100的产品战略:(一)阳光100的产品体系:

1.代产品：2.第二代产品：3.两个主力产品分析:房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第78页!(三)阳光100的产品设计思路：房地产营销创新与精品案例解析讲义稿朱曙东董事长共95页，您现在浏览的是第79页!(二)阳光100营销推广六大策略: