2022凯度BrandZ最具价值中国品牌100强报告220

312前言介绍与分析思想领袖与品牌建设最佳实践060814–信息图2430–概览52–凯度发布品牌高质量增长3C路线图–致辞–凯度BRANDZ最具价值中国品牌100强股票组合表现58–创新赋能（CREATE）64–占领心智（CONNECT）–凯度BRANDZ是什么？323644–核心数据–跨行业趋势–市场数据72–闭环落地（CONVERT）678可持续发展新前沿品牌建设者说数据来源与资源154–概览174–茅台175–海尔176–蒙牛177–TCL186–凯度BRANDZ品牌估值法158–助力中国品牌勇敢出海164–剑与盾196–基于凯度BRANDZ的报告和出版物202–关于我们168–可持续发展创新案例研究208–品牌专家180–科大讯飞212–凯度BRANDZ中国报告团队345凯度BRANDZ最具价值中国品牌100强行业分析高质量增长与品牌韧性82–中国品牌94–行业变化98–服饰132–概览86–中国品牌前五强88–新晋品牌136–高质量增长102–商业解决方案与科技服务提供商106–汽车140–优化母子品牌关系142–‘新消费品牌’的故事144–快消品大品牌逆风前行148–金融业的复苏之路90–价值增长领先品牌110–消费技术114–食品和饮料118–医疗保健122–家用电器126–物联网5最具价值中国品牌100强品牌价值增长10强%=2021到2022年品牌价值变化%12腾讯*5152535455565758596061洋河股份杏花村科大讯飞中国东方航空交通银行优酷+66%阿里巴巴**茅台333.64服饰亿美元4抖音5美团6中国工商银行京东+47%7中国南方航空薇诺娜万科8华为88.19亿美元电信服务9海尔1011中国平安中国移动农夫山泉中国建设银行招商银行中国农业银行小米海底捞双汇+32%12131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464762636465666768697071安踏喜茶李宁61.09零售亿美元雪花啤酒云南白药用友+31%百度快手理想汽车碧桂园爱奇艺保利发展控股***小鹏汽车泰康顺丰速运伊利41.93酒类亿美元中国人寿五粮液拼多多中国银行海天+29%72737475767778798081青岛啤酒大疆86.67亿美元汽车蒙牛格力+26%滴滴出行中国电信比亚迪国窖1573网易携程古井贡酒兴盛优选飞猪332.06物联网生态亿美元华润置地京东方东鹏特饮韵达快递欧派+19%中国石化片仔癀中国石油美的8283848586878889909121.63物流亿美元大众点评小红书周大福饿了么中国人民保险元气森林圆通速递苏宁电器同仁堂新浪微博金蝶+15%72.34能源亿美元今日头条中国国际航空中通快递哔哩哔哩蔚来9293949596979899100+13%哈弗TCL19.94亿美元医疗保健贝壳找房联想中国民生银行龙湖泸州老窖飞鹤+12%48芒果TV国缘4950链家融创434.83媒体和娱乐亿美元中国太平洋保险好来*****腾讯品牌价值包括QQ、微信、全民K歌、微众银行和**阿里巴巴品牌价值包括蚂蚁金服、盒马鲜生、淘宝和天猫***保利发展控股原名保利地产，于2018年更名****原“黑人牙膏”2022年凯度BRANDZ最具价值中国品牌100强总价值：12410亿美元同比变化：-20%行业构成2022年度最具价值中国品牌10强%=2021到2022年品牌价值变化%$=品牌价值（亿美元）-5%+31%-4%27%酒类1535.24亿美元20222021服饰67.63亿美元银行32%1106.05亿美元2043.78-4%商业解决方案和科技服务133.53亿美元+42%NEW-26%+9%2%汽车218.16亿美元1370.31休闲餐饮34.27亿美元1084.90消费科技587.16亿美元21%434.837%28%17%41%332.06能源155.25亿美元NEW-6%-5%快餐33.98亿美元419.45360.17341.98+12%336.63+26%263.20食品饮料652.08亿美元医疗保健131.73亿美元新上榜或回归品牌上榜门槛-32%-34%+26%-9%家用电器99.14亿美元$=品牌价值（亿美元）小红书科大讯飞薇诺娜海底捞喜茶66.27亿美元亿美元亿美元亿美元保险#37#53#58#60#63#68#72#79#83#87#88#93#94#97#100491.41亿美元41.6135.7034.27-20%vs2021物联网生态18161412108332.06亿美元物流242.13亿美元-26%NEW-40%-68%-31%-30%0%33.98亿美元媒体和娱乐3184.33亿美元理想汽车小鹏汽车兴盛优选东鹏特饮元气森林圆通速递哈弗32.42亿美元个人护理50.84亿美元29.46亿美元房地产25.06亿美元21.73亿美元20.15亿美元20.08亿美元155.01亿美元地产中介690.56亿美元零售41971.42亿美元17.94亿美元2生活服务平台669.66亿美元TCL17.79亿美元201420220电信服务318.44亿美元亿美元飞鹤16.94亿美元-3%好来15.14亿美元旅游服务154.497致辞新时代开始高质量增长时代的品牌建设过去八年间，凯度BrandZ最具价值中国品牌的总体价值稳步增长——自2014年榜单阵容扩大到“100强”至今已上升226%。2021年，中国100强总价值首次突破1万亿美元。今年，尽管中国百强品牌总价值同比下滑20%，但仍以1.24万亿美元的成绩守住了万亿美元大关。没有人想经历负增长。但众所周知，2022年对中国和全球企业而言都是极具挑战的一年。供应链中断、通货膨胀、能源涨价、新冠奥密克戎疫情来袭：每一件都令企业承压。雪上加霜的是，这些挑战也可能削弱消费者信心，给企业增长又增加了一层阻力。品牌建设既是艺术，也是科学。品牌需要全球化的高水平专业指引才能稳妥应对上述挑战。在经济困难时期，强大的品牌虽然不一定能让企业毫发无损，但却肯定能缓解冲击、减少损失。今年，我们仔细钻研了BrandZ数据，以洞察品牌的韧性之源，揭示品牌如何才能穿越周期，韧性增长。我们研究的答案是两种要素的协同效应：一个要素是普遍适用的BrandZ品牌增长原理，另一个要素则是中国“高质量增长”的新时代愿景。9致辞“高质量增长”势在必行大家可能会问，什么是“高质量增长”？简而言之，中国经济正迈入一个新的发展阶段。在这个新时代里，品牌竞争力将来自于追求多维的、长期的成功。事实上，“有意义的差异化”能在宏观经济变差时为品牌带来更强的韧性和更好的发展前景。这一理论屡经市场验证。例如，BrandZ诞生两年后的2008年，全球经济陷入停滞，所有品牌都遭遇了前所未有的严峻考验。凯度的品牌价值增长理论也同样面临现实中的“大考”。数据不会说谎：当危机过去尘埃落定时，我们发现做到了“有意义的差异化”的品牌在市场崩溃初期保住了价值，并在经济复苏阶段获得了更多的收益。在疫情爆发之前，中国政府的经济发展论述便已开始转向，成功的指标变得更全面——尤其突出的是对于国内消费和“中国制造”创新能力的重视。尽管GDP和出口数据依旧重要，但中国政府也在大力强调社会凝聚力、共同富裕以及社区发展等方面。还有一点也显而易见：在经济动荡期，品牌建设活动不但不应收缩，反而需要扩大。从一个危机到另一个危机，从一个市场到另一个市场，凯度和BrandZ的追踪结果一再表明：如果一个品牌正确发挥了广告的力量，那它的表现会始终优于缩减或暂停品牌建设投资的对手。除此之外，中国政府也做出了“力争于2030年前二氧化碳排放达到峰值、2060年前实现碳中和”的庄严承诺，大力建设更绿色环保的经济。这一切都体现了从“高速增长”到“高质量增长”的转型方针。这一系列举措背后反映了一个简单的理念：短期增长应当服务于长期的稳定和繁荣。这一思路不仅适用于国家战略，也适用于企业发展。当然，在今天瞬息万变的媒介市场上，广告宣传并不是以花钱多少论胜负，而是要精准投放、合理支出、优化分配。近年来，效果广告的兴起让一些中国品牌管理者觉得自己别无选择，只能将短期销售转化置于长期品牌建设之上。凯度持续投入大量时间探究品牌的成功真谛。我们总结出了一套成熟完整的高质量增长模型与理念，它反复被市场实践验证，指引着我们所有的工作。然而凯度认为两者其实可以兼得，前提是品牌需要掌握正确的数据和洞察，这样才能在变化飞快的电商领域（最近又增加了直播带货、社区团购、私域渠道和O2O等新的形态）里找准航向，平稳前行。与此同时，志在成功的品牌也要持续研究消费者，客观认识自己在消费者眼中的优缺点。自BrandZ问世以来，凯度的数据和模型始终把品牌价值与有意义、差异化、突出性这三大核心“基石”联系在一起。BrandZ数据库中所监测的“可持续性”、“品牌理想”、“颠覆”和“创新”等指标都会影响品牌的“有意义的差异化”表现，并最终决定品牌的价值。这些也正是中国所追求的“高质量增长”范式的重要因子。11致辞内容概览凯度独有的BrandZ数据库不断扩大，迄今已收录超过410万名消费者的反馈，详实反映了人们对全球51个市场上522个品类里19250个品牌的态度和相互关系。这些信息产生了超过54亿个数据点，描绘了一幅浩如烟海的品牌世界全景图。第4章行业分析这一章深度分析了本年度中国品牌榜单所代表的行业动态和品牌表现，重点聚焦于八大主要行业。BrandZ数据年复一年地讲述着同一个故事：无论顺境逆境，只要打造强大且有意义的品牌，它就会带来回报。第5章高质量增长与品牌韧性呈现在您面前的这份报告是凯度历年来大量数据收集与分析的结晶；它涵盖众多行业，充满深刻洞察。本报告通读、跳读皆可，以您的需求和便利为准。无论选择哪种阅读方式，我都可以向您保证此报告值得您静心一读。下面是该报告的主要章节介绍这一章将揭开高质量增长的层层面纱，探索中国品牌如何在国内外市场达成目标。第6章可持续发展的新前沿这一章阐述了可持续发展在中国市场背景下的独特含义，介绍了消费者不断变化的态度，政府的前瞻性指引以及品牌们充满创新的最佳实践。第1章介绍与分析在这一章里，我们连接看似孤立的表面现象，揭示驱动改变的根本原因。它概括了本年度报告中的关键变化与发现，提出了品牌建设的行动建议，并且介绍了跨行业的发展趋势。第7章品牌建设者说来自茅台、海尔、蒙牛、TCL和科大讯飞的独家高管访谈，揭示品牌建设经验和行业洞察。第2章思想领袖与品牌建设最佳实践这一章包括了凯度中国品牌建设专家的思想领袖系列文章及洞察，详细阐述凯度BrandZ数据调查结果。这些文章探讨了凯度的高质量品牌增长“3C”路线图：“3C”代表“产品力”（Create）、“内容力”（Connect）及“体验力”（Convert）。第8章数据来源与资源报告末尾提供了所有咨询联系方式及其他信息，以便您在阅读报告后采取建设性行动。第3章凯度BrandZ最具价值中国品牌这一章介绍了品牌价值同比变化情况，并分析了高价值品牌取得佳绩的原因。我们能提供的帮助这份报告只是一个起点。我强烈建议您与参与本报告撰写的专家们取得联系。此外，凯度BrandZ集中收录了一系列丰富的报告资源，包括年度最具价值全球品牌报告及世界其他国家的报告，从中您能找到美国、英国、法国、印度和巴西等主要市场的品牌建设信息。诚邀您访问/brandz免费阅读。作为全球领先的品牌数据和洞察咨询公司，凯度在全球拥有30000名员工。我们的研究和技术资源十分丰富。我们关注的重点领域包括品牌战略、品牌体验和创新。在追求高质量增长的新时代里，这些要素对于在中国建设品牌至关重要。立足于凯度和BrandZ庞大的知识库和情报库，我们能为品牌提供个性化的咨询服务，帮助您及时应对潜在挑战，充分把握每一个新的机遇。我个人非常愿意与您面对面讨论品牌建设事宜，助您成功缔造高价值品牌。您可以直接联络我本人，也可以联系本报告最后一章中列出的每一位凯度高管。谨致王幸凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席Doreen.Wang@13凯度是什么？54亿个数据点410万次消费者访谈19250个品牌522个品类51个市场品牌建设的凯度BrandZ对世界上最优秀的品牌进行排名，并指导您如何成为其中一员。该系列品牌估值研究始于1998年，旨在帮助市场研究人员、媒介策略团队和战略咨询师更好地开展品牌工作。我们的报告对全球顶级品牌进行排名、分析和表彰。权威指南凯度BrandZ是全球最大的聚焦消费者的品牌资产洞察来源，同时也为我们独有的品牌估值法提供支持。凯度BrandZ已发展成全球标准的品牌价值生态系统，其中不仅有我们的旗舰系列——最具价值全球品牌榜单和报告，还有覆盖六大洲的国家和地区排名，以及关于如何打造强大品牌的全球顶级专家分析文章。凯度BrandZ为您带来行业领先的品牌估值以及全球最广泛的品牌资产研究：超过410万次费者访谈，涵盖51个市场上分属522个品类的19250个品牌。15凯度的品牌研究方法介绍第一步第二步在同时考虑当前与未来业绩的情况下母公司财务总价值中可以归因于待估值品牌的部分。品牌的销量提升能力和溢价能力所产生的财务价值比例。第三步我们首先研究相关的企业财务数据，剔除一切与品牌业务无关的成分。与此同时，我们每年还在全球范围对超过17万名消费者开展持续、深入的定量研究，以评估消费者对成千上万个品牌的态度以及他们与这些品牌的关系。分析师团队将上述信息与企业的财务模型相结合，由此确定品牌创造价值的能力。最终，我们得出品牌资产的全方位描述，它综合反映了市场以及普通人群对企业品牌资产的评价。“品牌价值”是品牌对母公司整体业务价值所贡献的货币金额。凯度BrandZ估值研究法抽取了在消费者心目中单独由品牌优势产生的价值，而不考虑其他所有因素。17凯度对品牌的指导作用凯度BrandZ全球品牌投资组合vs.标普500指数vs.MSCI世界股票指数（2006年4月至2022年4月）BrandZ研究数据与财务业绩有着独特的联系。我们的分析一再证明，在品牌上投资的企业表现优于市场整体水平投资品牌仍然是最有效的增长途径。435%357%BrandZ品牌贡献指标前10强品牌组合强大的品牌：BrandZ全球100强品牌组合创造丰厚的股东回报在危机时期更具韧性更迅速地反弹更重要的是，我们能为您指明行动方向和步骤。我们的数据和架构旨在剖析品牌在一个或多个行业和市场中的优势、弱项和机会。245%124%标普500指数我们能为您提供关于行业趋势和宏观经济变化的关键洞察，并围绕品牌价值的关键构成要素——“信任”、“意义”、“创新”、“差异”和“责任”等——比较品牌表现。MSCI世界股票指数19品牌资产的三大基石无论在世界上什么地方，最具价值的品牌能够赢得竞争，是因为它们给生活带来了积极的影响。道理就是这么简单。我们认为这样的品牌具有“有意义的差异化”。有意义的差异化不仅能让消费者认得或记住品牌，还会提高品牌的市场份额和利润，并最终增加股东回报。强大的品牌还需要拥有“突出性”——它可以放大品牌的“有意义的差异化”，是推动品牌价值增长的催化剂。品牌的意义可能源于其功能，即品牌很好满足了消费者的某种需求：譬如提供可靠的银行服务，生产安全舒适的汽车或有效清洁衣物的洗涤剂。如果品牌想做到基业长青并引领行业，就必须在功能意义之上再打造自己的情感意义，正是这层额外的意义能够让消费者持久地热爱品牌。当消费者对某一品类或商品有需求时，具有高度突出性的品牌就会第一时间浮现在他们脑海中。但人们会想起它不仅是因为这个品牌很有名，而是因为他们相信这个品牌能够提供有意义的差异化。品牌的差异化能让品牌在商店、网购平台或街上引起消费者的关注，并且暂停他们已经建立起的购买习惯。在凯度BrandZ最具价值中国品牌榜单中，前10强品牌在有意义、差异化、突出性方面都比其他品牌表现得更为出众。有差异化的品牌通过营销传播做出了与众不同的承诺，构建与同品类竞争品牌之间的区隔度，给了消费者们一个购买自己的理由。鉴于现在人们做出购买往往只花几秒钟，甚至是几分之一秒，赢得消费者关注的那一瞬间变得越来越重要了。有意义加上差异化，便是“有意义的差异化”。英雄所见略同最强品牌表现163143119132127115牛津大学赛德商学院深入研究了凯度BrandZ品牌估值法，并将其与现实世界中企业的业绩变化进行了验证。研究发现，凯度资产数据体系是公司“额外”业务回报（即仅靠过往股价表现和公司业绩无法解释的回报）的出色先行指标。如果将凯度BrandZ的评估体系添加到模型里，那么业绩表现预测的准确率将高达99.5%。有意义差异化100强突出性25强所有品牌研究同时发现，差异化对实现最佳业务成绩的贡献最大。注：各项指数的100=凯度BrandZ数据库中所有中国品牌的平均数21介绍与分析24–概览30–凯度BRANDZ最具价值中国品牌100强股票组合表现3236–核心数据–跨行业趋势44–市场数据介绍与分析-概览穿越周期，韧性增长品牌价值在动荡的一年里下滑20%在2021年末和2022年初，中国企业经历了多重挑战叠加形成的“完美风暴”。2022年凯度BrandZ最具价值中国品牌100强的总价值下降了20%。这是BrandZ中国排行榜12年历史上幅度最大的价值缩水，也是自2014年榜单从50强扩军为100强以来首次出现年度负增长。然而，回首来路，我们大可不必妄自菲薄。今年的回落并不足以抹去中国品牌在2020年和2021年取得的丰硕成果——中国100强的总价值在这两个年度分别同比增长了12%和57%。2019年，中国100强品牌总价值约为8897亿美元。2022年，这个数字超过1.24万亿美元。然而进入2022年，全球供应链的动荡、能源价格的上涨和新冠奥密克戎疫情的冲击将中国的增长轨迹拉回了全球“常态”——中国的经济走势与其他主要经济体的轨迹更相似了。但这并不意味着如今的中国已经没有增长空间。恰恰相反，即便在不利的宏观经济环境和行业形势下，中国品牌也能实现增长。今年上升最快的十大中国品牌分别来自于十个行业，其中的七个行业还存在整体品牌价值下降的情况。这有力地证明了增长机会无处不在——即使行业总体低迷，强大的品牌总能找到办法战胜困难。2021年中国100强榜单上的20个行业继续出现在2022年榜单上，其中16个行业的品牌总价值有所下降。四个行业的品牌总价值实现了增长，分别是汽车、服饰、物联网生态，以及商业解决方案与科技服务。这四个增长行业的共同之处表现为本土明星品牌势头强劲，不断取代海外品牌在中国市场的地位。以服饰行业为例，高涨的爱国主义情怀和2022年北京冬奥会的举办为中国运动品牌创造了强劲的销售势头，而美国和欧洲的品牌则相应缩水。与此同时，世界正在发生不可逆转的变化，品牌也必须随之而变。从全球范围来看，我们正进入持久的动荡和混乱时期，中国自身也正迈入全方位“高质量增长”新时代。这两大转变将深远地影响未来的中国品牌建设。在汽车行业，全国范围内的充电站投资热潮让极具创新力的中国新能源汽车品牌大为受益。中国商业解决方案品牌在落实中国数据和隐私新规方面独具优势。物联网生态品牌海尔则利用其工业互联网平台，在中国的庞大供应链中创造出众多企业迫切需要的协同效应。毫无疑问，全世界的企业都进入了充满挑战的时期。但在2020年代初，中国选择的路径在很多方面都比大多数国家更合理。在2020年全年和2021年的大部分时间里，中国严格的边境管控和“动态清零”政策使得庞大的国内市场大体上运转如常。在这些时间里，很多全球品牌都依赖中国消费者保持增长。中国100强品牌价值（2014年-2022年）（亿美元）15611.99+56.7%12414.58-20.5%9964.17+12.0%8896.52+30.1%6838.87+22.8%5255.68+13.2%5570.94+6.0%4642.34+22.2%3797.8720142015201620172018201920202021202225介绍与分析-概览高质量增长消灭极端贫困、实现世界领先的GDP增长是中国上一个发展阶段的主旋律。而现在中国经济正迈入更为成熟的新发展阶段。按照政府的官方介绍，这种转变可以理解为从“高速增长”转向“高质量增长”。品牌追求“高质量增长”也是响应政府号召之举，渴望找到更可持续、充满创新和灵活敏捷的商业模式。这也意味着在短期销售转化与旨在增强“品牌力”的长期品牌建设之间找到平衡——“品牌力”实际上就是品牌的“有意义”、“差异化”和“突出性”表现。对中国整体宏观经济而言，“高质量增长”意味着要用消费、出口、服务和商业投资——尤其是创新——来带动增长。尽管中国政府今年定下了5.5%的GDP增长目标，但它也开始强调更全面的增长框架:中国消费者已经开始将“高质量增长”纳入他们对品牌和企业的预期。BrandZ数据显示，相对于全球其他市场，企业责任（可持续发展）和品牌理想对于在中国打造品牌资产和“品牌力”尤为重要。•在社会福利方面，该框架包括“共同富裕”的愿景：社会所有经济阶层共同成长；企业要同时保障青年和老年人的健康和福祉。中国消费者更在意品牌的“颠覆”和“领先”能力。中国为了避免陷入所谓的“中等收入陷阱”，已经将“创新”看作举国要务。品牌和中国消费者正在响应政府号召，努力打造一个创新驱动发展的新时代。•在可持续发展方面，中国政府正带领全国努力实现“双碳”目标：力争于2030年前二氧化碳排放达到峰值，2060年前实现碳中和。在中国市场上驱动品牌力增长的因素与全球整体情况有何不同？曝光体验-2.8%-0.9%负责任功能7.7%-10.2%便利-8.5%数字化品牌理想颠覆0.7%5.7%5.2%引领行业信任3.3%2.6%27介绍与分析-概览不确定的时代在努力助推国家发展的同时，中国品牌也在设法应对动荡多变、充满不确定性和复杂性的全球经济环境。而且这些趋势还在继续，看不到尽头。凯度的BrandZ研究在近20年时间里不断探索品牌如何才能在顺流逆流中始终屹立不倒。从很多角度来看，经济下行周期里投资于品牌建设是最为必要的。中国消费者对这种不确定性也很敏感。尽管2020年以来中国的家庭收入仍能基本保持稳定，但随着消费者储蓄率的上升，消费支出趋于平稳。在许多大城市，一些家庭购置了第二台或第三台冰箱来囤积食物，用来应对可能出现的疫情封控，同时减少了高档非必需品的消费。以2008-2009年为例，由于全球金融危机，即使是世界上最具价值的品牌也未能幸免于难。但与竞争对手相比，它们的业务得到了更好的保护，品牌价值和股价的下滑程度也较小；而且一旦经济环境改善，它们的业务复苏也更早更快。对广大中国品牌而言，这些购物行为的变化无疑构成了新的挑战。虽然品牌管理者很想暂停品牌营销活动，待“回归正常”后再重新开始，但凯度数据明白无误地告诉我们，这一作法恰恰是绝对应当避免的雷区。2008年金融危机后，强品牌股价的复苏时间是普通品牌的九分之一强品牌股价恢复时间标普500指数恢复时间20062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022同期的凯度研究还表明，坚持增值营销的品牌表现优于那些削减广告和其他品牌建设活动的企业。这一判断在此后得到反复验证，2020年新冠疫情第一次发生时也是如此。品牌价值变化对比优秀品牌的各项特质在正常年景里让它们更为强大，在危机时刻则为它们带来更多韧性。2022年中国BrandZ数据体现了这一点：平均而言，在中国100强品牌价值整体下滑20%的一年里，“有意义”、“差异化”或“突出性”表现较去年上升的品牌其价值损失明显更小。该指标在2022年的表现好于2021年该指标在2022年的表现弱于2021年功能责任-2.5-4.4品牌价值对比，品牌力上升的品牌更具韧性该指标在2022年的表现好于2021年该指标在2022年的表现弱于2021年-19.4-20.5+18+15有意义差异性突出性-7.5-8.9-9.8-17.2-18.1-19.1+7.4+11.6+9.2深入研究“品牌力”数据，我们还发现“功能”或“可持续性”得分提高的品牌也有更强韧性。在“功能”方面表现卓越的品牌在各个消费者接触点上不断寻求创新：消费者认为它们“产品和服务种类丰富”，并且“拥有精心设计的产品和服务”。广义上来说，“可持续性”表现好的品牌不仅致力于改善环境和资源供应链，还会帮助社会变得更好，并让自己的员工过上更开心的日子。29介绍与分析-最具价值中国品牌100强股票组合表现品牌的强韧价值强品牌在危机中更显韧性、恢复更快强品牌所能带来的不止媒体赞誉和在市场动荡期，强品牌能为企业股价增加韧性，使品牌资产投资稳定地收获回报。当市场下行时，强品牌的下滑更慢；当市消费者认同，因为品牌价值还与公司场恢复时，强品牌的反弹更快。当经济持续增长时，强品牌能实现加速增长。股价之间有着可证明、可测算的关系在过去12年里，我们一直追踪中国最强大的品牌群体，发现领先品牌的股价表现远超股市大盘。凯度BrandZ最具价值中国品牌100强股票组合包括上榜的所有品牌。这个投资组合的品牌价值在2010年7月至2022年6月间增长了170%，是摩根士丹利资本国际（MSCI）中国股票加权指数增长（20%）的八倍以上。这意味着，如果在2010年对MSCI中国指数投资100美元，那么这笔投资如今能增值至120美元左右；如果在同年对最具价值中国品牌100强组合投资100美元，现在这笔资产便已增值到270美元。凯度BrandZ中国品牌投资组合与MSCI中国指数比较（2006年7月至2022年6月）350%300%250%200%150%100%50%170%BRANDZ中国品牌100强投资组合20%MSCI中国指数0%50%2006年7月2022年6月31介绍与分析-核心数据核心数据1最具价值中国品牌100强合计品牌价值下滑20%今年，凯度BrandZ最具价值中国品牌100强的合计品牌价值较去年下跌20%，总额为12410亿美元。但这仍远超疫情前2019年度中国100强合计品牌价值8897亿美元。同时，这代表着中国100强合计品牌价值连续第二年超越1万亿美元。与2017年相比，最具价值中国品牌100强的合计品牌价值上升了122%；这与全球品牌100强增长趋势相似，全球品牌100强的合计价值在这五年期间的增幅为140%。2腾讯蝉联榜首在今年的BrandZ最具价值中国品牌100强榜单中，腾讯的品牌价值约为2040亿美元，蝉联榜首。在2015年到2018年期间，腾讯也曾经连续位居榜首。通过卫冕冠军，腾讯相对于第二名阿里巴巴和第三名茅台保住了领先的优势。今年，短视频品牌抖音一举跳升四位，名列榜单第四位。服务平台美团则位于第五位。3行业格局保持稳定媒体和娱乐行业再次成为榜单上的第一大行业，零售和酒类紧随其后。这三大行业合计贡献了中国100强品牌总价值的一半以上。今年的100强上榜品牌分别来自23个行业，其中的20个行业在去年也被纳入监测。有四个行业实现总价值同比增长：汽车、服饰、物联网生态以及商业解决方案和科技服务。个人护理50.84亿美元0.4%汽车218.16亿美元1.8%快餐33.98亿美元0.3%服饰67.63亿美元0.5%房地产155.01亿美元1.2%休闲餐饮34.27亿美元物联网生态332.06亿美元2.7%0.3%地产中介90.56亿美元0.7%能源155.25亿美元1.3%保险491.42亿美元4%电信服务318.44亿美元2.6%家用电器99.14亿美元出行服务154.49亿美元1.2%0.8%银行1106.05亿美元8.8%零售1971.42亿美元15.9%商业解决方案和科技服务133.53亿美元1.1%2022年中国百强行业构成12414.58亿美元酒类1535.24亿美元12.4%生活服务平台669.66亿美元5.4%医疗保健131.73亿美元1.1%消费技术587.16亿美元4.7%食品饮料652.08亿美元5.2%物流242.13亿美元2%媒体和娱乐3184.33亿美元25.6%33介绍与分析-核心数据核心数据415个品牌新登上最具价值中国品牌100强来自九个行业的15个品牌今年新进入或回归最具价值中国品牌100强。专注生活方式的社交平台小红书和深耕智能语音和人工智能企业科大讯飞是排名最高的新晋品牌，分别位于第37名和第53名。今年的新晋品牌还包括四个食品、饮料和餐饮品牌：连锁火锅品牌海底捞、时尚品质奶茶品牌喜茶、能量饮料品牌东鹏特饮以及饮料品牌元气森林。5李宁领军中国高速增长品牌服饰品牌李宁以66%的同比增幅成为100强中价值增长最快的品牌。今年的中国100强排行榜上，连续在榜的品牌中有四分之一实现了价值增长；其中有六个品牌的增长超过了25%，分别是李宁、中国电信、周大福、杏花村、比亚迪和海尔。6品牌出海今年，47个上榜品牌已经在国际上崭露头角（即中国以外的消费者熟悉它们），数量创下历史新高。从总体来看，海外业务为中国100强贡献了8.8%的品牌价值，同样刷新了纪录。35跨行业趋势品牌建设价值目标人群商业社区文化健康科技美学可持续发展37介绍与分析-跨行业趋势品牌建设聚焦可持续发展和品牌理想无论在哪个市场上，凯度品牌资产模型的核心都是由三大要素构成的品牌力：即品牌为人们所感知的“有意义”、“差异化”和“突出性”。但在不同的市场上，提升品牌力需要聚焦的具体侧面是不同的。从全球来看，驱动品牌力最重要的四个方面是曝光度、功能、便利性和体验。这四点在中国也很重要，但是还需要再上三个特质：可持续性、品牌理想和数字化水平。如果想在中国打造有意义的差异化品牌，品牌必须高度数字化，同时还需要拥有坚定清晰的品牌理想，为建设可持续发展的世界做出贡献。品牌力驱动因素前十位（中国vs.全球）中国全球曝光体验曝光体验可持续发展可持续发展功能72%70%功能便利数字化品牌理想颠覆便利数字化品牌理想颠覆引领行业信任引领行业信任价值消费者更加审慎关于价值的三个关键问题2020年和2021年，中国消费者信心基本保持稳定；然而2022年初开始下滑。“宠爱自我”的消费变少了，更多消费者花钱时要三思而后行，喜欢储蓄，未雨绸缪。同时，通货膨胀的苗头开始在部分行业出现，这进一步抑制了消费。在部分大城市里，就业焦虑也降低了年轻人的消费积极性。消费者对通胀的反应如果我所在的行业价格普遍上涨，消费者会怎么做?有些行业的通胀率已经超过了5%。如果你想上调价格，首先应该掌握这些信息：更高的价格会否导致顾客降低品类购买量，还是在促销时低价买更多？他们会否转而购买更便宜的商品，还是前往更便宜的店铺？实际上在2022年前，这些因素就已经影响到了消费趋势。凯度消费者指数的快消品销售数据很好地证明了这一点：尽管销量或多或少保持稳定，但是更多的销售来自于低价产品，因为消费者希望在消费降级的同时尽量维持现有生活质量。在这样的消费环境下，消费者们购物时计算商品价值的逻辑已经改变。品牌需要理解这一趋势，并根据这些变化调整自己的工作。最近，品牌仅仅靠高档定位和流行程度已经不足以让消费者买单；降价促销或者在各大购物节里全力推广自己也很难让消费者打开钱包。定价保持增长的前提下，我最高能涨价多少？消费者变得对价格更在意，未来还会继续寻找更便宜的价格来管控支出，尤其是在非食品行业里。因此，如果迫于压力必须要上调价格，品牌需要寻找最优价格点，同时提高品牌在消费者心目中的价值感。保持增长的前提下，我最高能涨价多少？消费者现在需要的是强大而可靠的承诺，让他们觉得自己不仅买到了“合算”的商品，还做出了明智的投资决策。商品是否真正创新、可靠，或者给人带来身心愉悦？是否能让今天的生活变得更好，并且能让未来的生活也更上一层楼？促销我的品牌应该采取什么样的促销策略？为了控制支出，消费者正在积极寻找各类促销活动，食品和饮料行业里这一现象尤其明显。因此，选对正确促销方式意义重大。选择正确的话，品牌不仅能吸引到新顾客，还能扩大老顾客的消费量。39介绍与分析-跨行业趋势目标人群极具潜力的消费人群尽管很多中国消费者在控制支出，但是仍有部分消费人群能帮助品牌实现增长。凯度消费者指数的数据显示，一线城市里的单身年轻人更可能成为高价快消品品类的购买者，比如化妆品、香水、发型产品、咖啡和宠物食品。现在，这类消费人群就包括初入精英职场的Z世代毕业生。这些都市消费者中的佼佼者被称为“新锐白领”。他们身处大都市，接受过高等教育，职业生涯处于上升期，年龄30岁出头。他们是高度追求便利的购物者，所以经常光顾电商平台和小型社区商店。另一个常常被忽视但极具增长潜力的消费人群是“小镇青年”。他们居住在四线及以下城市，年龄在20岁左右，没有高房价的压力，可支配收入相当可观。从某种程度上来说，他们会模仿大城市中同龄人的生活方式和消费方式。小镇青年渴望了解并跟上最新的都市趋势。他们的生活节奏相对较慢，因此有更多时间享受电子游戏、视频直播和其他的网上休闲方式。既有收入，又有闲暇，小镇青年是一支不可忽视的网购新势力。商业中国的“都市银发”族——出生于1970年之前并居住在一线至三线城市的消费者——同样也有钱有闲，只是他们传统上来说并不喜欢网购。很多品牌已经在着手改变这一点，即推出面向年长者的网站首页，或更新APP让新版本更符合年长者的需求。即刻满足消费者从来没有像今天这样重视送货速度。零售品牌也把“即时送达”作为竞争优势。进入2020年以来，领先的O2O供应商已经推出了当天、半天甚至1小时达的服务。这样的服务也很快成为许多新兴零售渠道的标配，例如直播平台，品牌小程序店铺，甚至是基于聊天软件的“私域流量”零售渠道。与此同时，大型电商平台和社区团购平台也在提高送货速度。连锁超市也不甘人后，正在通过与物流、配送和服务平台合作，将自己的业务与O2O平台打通，实现即时上门。短期来看，有些品牌发现难以在消费者对“即刻满足”的无限需求和高昂的快速送货成本之间找到平衡。例如很多线上生鲜品牌就认为，即时配送服务是赔钱赚人气。展望未来，应该会有新一轮创新才能让经营者在挣钱的情况下满足消费者对速度的期待。社区我的身边过去的几年里，凯度一直在持续研究中国消费者不断上升的爱国主义和民族自豪感。与此同时，中国消费者也越来越与自己所在的社区融为一体，并为自己的社区感到骄傲。在2020年和2022年的封控期间，许多城市居民与社区里的邻居们一起团购物资，共同照顾老人和帮助学龄儿童。这也让“社区”和“大楼”成为人们的核心归属地。今天，在各个层面上中国人都更认同自己在社区里的身份，无论这个社区是大是小。凯度认为这是从“一个国家，一个省，一座城市，一个街道，一个小区，一栋楼”到“我的国家，我的省，我的城市，我的街道，我的小区，我的大楼”的转变。这种不断增长的社区情感对品牌意味着什么？首先，它意味着社区团购行为和小型社区商店将持续增长。其次，社区意识也将对品牌的可持续性发展举措和品牌理想建设产生重大影响。文化与国外很多国家不同，中国消费者更信赖政府启动和开展的大型可持续发展项目。在某种程度上，这意味着中国企业可以将资源投入在支持更小规模的可持续发展社区项目。对于品牌而言，这意味着要找到新的方式支持和致敬社区里的核心人员：小店主、家长、医护人员和教师等。在产品和服务方面，许多快消品已经帮助人们保护家人健康，现在品牌也可以提供工具帮助守护社区成员的健康。自然指引大自然日益成为中国消费者寻找灵感、指引和治愈的全能源泉。在之前的年代里，人们对“天然”的理解还很狭义，仅仅把它当作纯净和安全的象征，或是彰显天然成分的功效。如今，消费者已经把体验自然本身当作目的。人们认为，与自然互动是健康且奇妙的过程，给人带来更多连接。自然本身就是一种高端“商品”。在媒体节目中也可以看到这样的趋势：很多电视节目和短视频都在宣传和朋友一起露营的快乐，鼓励人们探索中国的绿色天地。汽车、服装和旅行服务行业都紧跟着豪华露营（Glamping）风潮推出了相关的广告。在快消品行业，品牌已经开始把天然原料与心理健康联系起来。41介绍与分析-跨行业趋势健康直面心理健康一直以来，不论是在中国还是在全世界，心理健康常常被看作是禁忌话题。疫情让更多人开始直面心理健康问题，尤其是在执行封城政策的地区。与此同时，中国也开始着手管理网游，希望避免年轻人沉迷游戏，守护他们的心理健康。同样在最近，数字科技品牌开始将守护用户的心理健康看作自己社会责任的一部分，不断改进自己的产品与服务体验。很多APP商城也上架了冥想、心理咨询等专用供消费者使用的APP。快消品品牌推出了改善睡眠成分的产品，玩具品牌的设计也将提供情感帮助作为具体目标。心理健康并不一定要与恐惧或吓人关联起来——恰恰相反，最成功的品牌案例往往使用了幽默、呆萌或柔软的颜色帮助人们放松和振作精神。展望将来，各种品牌都会把心理健康作为核心品牌定位的一部分。在充满了不确定性的时期，很多消费者所需要的不仅仅是产品功能，还有情感抚慰。科技向元宇宙进发尽管现在还是早期阶段，但中国科技品牌的许多元宇宙试水项目表明中国已经准备好投身于这片新兴的数字世界。腾讯和字节跳动等巨头已经投资开发VR头戴设备，中国的实验室也在研发新的3D声音、触感和体感技术。腾讯注资了EpicGames旗下的“虚幻引擎”（UnrealEngine）和线上约会平台Soul，显示了它志在成为元宇宙世界主要玩家的雄心。腾讯已经开始把一些元宇宙的功能糅合到QQ中；其中的“超级QQ秀”就是一款搭载了虚幻引擎的3D社交游戏。当然，中国新兴的元宇宙也必须按照国家有关游戏、加密货币、教育软件和数据保护的法规发展。事实上，这些规定范围已经给出了足够大的增长空间。在文化方面，中国消费者已经接受了许多创新产品，例如虚拟网红，数字藏品和沉浸式在线展厅等。在今年夏天的上海时装周上，一位设计师就将时装秀的一部分搬到了虚拟现实环境里；另一位设计师则在社交网络虚拟世界游戏Roblox里举办了活动。美学大道至简在世界变得越来越复杂的时代，简约成为了备受欢迎的概念。它已经成为了安静尊贵的标志。在中国，食品品牌的竞争不仅包括谁的产品更加快速方便，还要比较谁的新产品拥有简洁流畅的外观。譬如精致的铝制小茶叶罐，或是面积增大以防止食物粘连的单色烧烤盘。无漂染纸和原木等简单原料正在成为包装和门店装修的热门元素。通过与复古美学相结合，这些简单的原料和图形特别能减少注意力的分散。（这种使用复古低调材料的风潮也与前述“自然指引”的趋势有关）。许多年前，“简单”这个概念通常与低质和“将就”划等号。当时人们要的是“更多”：更多装饰、更多功能、更多颜色和更闪亮的外观。可持续发展“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽。”一个转折点在中国，可持续发展已经成为许多品牌和消费者的关注点。去年，凯度全球可持续发展部门指数2021报告显示：80%的中国消费者表示购买可持续产品是他们个人环保价值观的展示；50%的人表示希望促进可持续发展。作为回应，品牌已经开始在主要的购物节活动中宣传使用天然成分、“健康”配方以及可回收或补充装产品。注：老子《道德经》第十二章同时，现代的简约并不意味着严格的极简主义，或是回避自我表达。现代简约的本质不是单调乏味，而是真实性。它否定高调宣扬、外向傲慢和浅薄的自我欣赏。它象征着低调表达、内心修养和成熟自信。这些文化转变与政府的倡导同步。近年来，中国政府一直强调可持续发展，尤其是碳减排，并将其作为一种爱国责任。今年“两会”期间，有大量行业领军人物提出了可持续发展的创新计划。可持续发展目前在各个方面和领域都在主导中国的发展议程。43介绍与分析-市场数据市场数据经济/人口统计信息/互联网络发展状况国土面积：960万平方公里/370万平方英里总人口：14亿1城市人口2人口年龄结构2年龄中位数3占总人口比例（2021年为估计数据）62.5%39.640.538.438.333.528.464.70%57.35%51.30%18.6%37.70%43.90%18.9%2001200620112016202160岁以上1659岁015岁中国印度巴西美国俄罗斯英国数据来源：1.世界银行,2.中国国家统计局，3.联合国人口司,4.中国互联网络信息中心（CNNIC）,5.国际货币基金组织2022年国内生产总值（GDP）：19.1万亿美元2021国内生产总值年增长率：8.1%美国25.4万亿美元日本4.9万亿美元5国内生产总值年增长率214.2%12.7%11.4%10.6%9.7%9.4%9.5%8.1%7.9%7.8%7.3%6.9%6.7%6.8%6.6%6.0%2.3%20052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021人均国内生产总值增长5人均国内生产总值美国英国欧盟76030美元49760美元38560美元俄罗斯12570美元巴西8570美元印度2520美元20082009201020112012201320142015201620172018201920202021202245介绍与分析-市场数据市场数据经济/人口统计信息/互联网络发展状况国民储蓄率（国民储蓄占国内生产总值比例）12020年国家间比较俄罗斯印度欧盟31.3%27.7%25.5%美国巴西英国18.2%14.8%16.3%200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020外商对各国的直接投资1出口1中国2125亿美元印度644亿美元英国311亿美元中国2.72万亿美元美国2.12万亿美元美国2113亿美元巴西692亿美元俄罗斯96亿美元德国1.67万亿美元日本0.79万亿美元数据来源：1.世界银行,2.中国国家统计局，3.联合国人口司,4.中国互联网络信息中心（CNNIC）,5.国际货币基金组织互联网发展状况3网民规模在线视频观众网购人群在线游戏玩家9.75亿8.42亿5.33亿10.32亿居家办公人员直播电商用户在线旅行预订用户4.69亿4.64亿3.97亿47介绍与分析-要点总结1中国品牌应采取何种战略来抵御市场风险并增加品牌资产？做好基本面，维护增长驱动力构成每个品牌“有意义”、“差异化”和“突出性”的要素取决于它们所处的行业、市场和面向的消费人群。但在中国，品牌的成功常常离不开以下几个因素的某种组合：可持续性、品牌理想、曝光度、体验、功能和便利性。234领导变革：在被颠覆之前成为颠覆者敏捷地追求品牌理想多样化降低风险，改善增长前景凯度认为品牌需要实现“全链路创新”，也就是指创新应当覆盖品牌的十个业务环节，横跨品牌的业务模式、产品和体验接触点。在营销活动中，品牌不应拘泥于标准的数字化转型模板，而要努力寻求变化、尝试创新。这意味着品牌要找到新的方法，在实现短期销售业绩与建设长期鲜明的品牌形象之间找到平衡。从产品开发到公司治理结构，品牌要在各个层面努力增强灵活性和创造力。在中国市场尤其要谨记，消费者希望企业的发展符合政府的可持续目标和“共同富裕”愿景。通过业务创新扩大经营范围。通过高明的业务扩张和颠覆性突破拓展品类。通过打入新市场（下沉农村或拓展海外）来增加覆盖面。与此同时，品牌也要坚持全面理解消费者需求，以及不同市场间的偏好。49思想领袖与品牌建设最佳实践52–凯度发布品牌高质量增长3C路线图58–创新赋能（CREATE）64–占领心智（CONNECT）72–闭环落地（CONVERT）思想领袖与品牌建设最佳实践–品牌高质量增长3C路线图王磊凯度大中华区首席产品官Marketplace大中华区首席执行官Sirius.Wang@凯度发布品牌高质量增长3C路线图中国经济现已进入高质量可持续发展阶段。在中国市场上，“可持续的高质量发展”也成为了品牌追求的第一目标。为寻找品牌持续增长的规律，凯度以BrandZ数据库和方法论为基础，推出品牌高质量增长3C路线图，指引品牌在中国市场实现可持续发展。为了找出推动品牌高质量发展的因素，我们近期分析了凯度BrandZ数据库中2000个品牌的连续多年数据，得出如下结论：打造清晰的品牌定位和强品牌力可有效驱动品牌的市场份额平均每年增长48%。由此，凯度品牌专家将品牌建设路径划分为创新赋能曾经谈论品牌建设，我们脑海中率先浮现出的关键词是“快不快”。然而，随着中国的发展迈入新阶段，许多企业意识到短期的高速度发展无法长期维持。（Create）、占领心智（Connect）和闭环落地（Convert）三个环节，提出凯度品牌高质量增长3C路线图。3C路线图描绘了品牌建设的闭环，对新品牌和强品牌都有极佳的指导意义。作为全球顶级的数据洞察与策略咨询机构，凯度始终致力于帮助企业打造拥有高品牌价值的非凡品牌。我们对比历年数据，发现高质量增长的品牌背后都离不开三个核心“增长基石”，即有意义（Meaningful）、差异化（Different）和突出性（Salient），简称为MDS品牌资产研究框架。MDS品牌资产研究框架对品牌建设的评估作用已经过几十年与大量世界知名品牌合作并得到验证。53思想领袖与品牌建设最佳实践–品牌高质量增长3C路线图创新赋能（Create）产品力：影响重复购买并获取新增长去年，凯度BrandZ最具价值中国品牌百强报告对11000多个品牌的品牌资产驱动因素进行了分析，发现基本面（品牌的体验、功能、便利和曝光等基本要素）贡献了70%的品牌力，而基本面中的创新力是驱动品牌价值的第一要素。事实上，创新已经成为中国品牌的制胜法宝。创新能力最强（创新指数高于115，平均水平为100）品牌的价值是创新能力最弱的品牌的七倍。“产品力”由创新带动，是品牌建设的源头活水。企业可以从产品价格、使用价值和附加值三个方面来考虑如何提升“产品力”。在我们持续追踪的2000个品牌中，通过识别创新机会，专注于打造“有意义”和“差异化”的产品及服务体验的品牌，获得了明显的市场份额提升。追踪数据显示，在成功品牌年均48%的市场份额增长中，有13个百分点来自于“产品力”的贡献。占领心智（Connect）内容力：增大人群和影响未来购买占领消费者心智相当于中国营销界常提到的“种草”。“种草”效果的优劣与品牌的内容力强弱息息相关，内容力就是竞争力。通过最大化“内容力”，提升品牌的突出性（Salient），品牌能够覆盖到更广泛的受众，提高人们对品牌的首提率。利用内容强化品牌在消费者心目中“有意义”（Meaningful）和“差异化”（Differentiate）的形象，让消费者们购买时更容易选择自己。数据显示，在成功品牌年均48%的市场份额增长中，有26个百分点来自于“内容力”的贡献。55思想领袖与品牌建设最佳实践–品牌高质量增长3C路线图闭环落地（Convert）体验力：促进转化，影响当下的购买品牌触点是品牌进入消费者心智的途径，也是用户与产品的接触点。品牌在做好“内容力”的同时，也要关注消费者行为路径的变化，根据市场动向不断优化品牌触点管理，落实“线上触点+线下触点+营销触点”一起发力。此外，品牌对消费者的承诺和消费者对品牌的期待都将通过消费者的亲身体验得到验证。品牌的新用户会将自己的亲身经历与营销人员宣传的品牌承诺去对照，因此品牌需要确保体验与品牌承诺一致。品牌能够通过优化触点在销售端获得更大的份额和提供好的及时体验，让“不想买”的消费者“想要买”，让“想要买”的消费者“买更多”。数据显示，在成功品牌年均48%的市场份额增长中，有6个百分点来自于“体验力”的贡献。行动建议所有明智的品牌战略都可以从一次全面的“品牌体检”开始。品牌需要不断优化在3C路线图上的投资组合，确保它们能协同工作，以维持增长动能。品凯度品牌追踪和指引体系整合了来自调研、社交媒体、销售、媒介数据和各类数据源，可以持续监测品牌和营销活动，使品牌轻松地获取洞察。我们能够帮助品牌了解市场定位，及时触发品牌趋势预警。各种深度研究模块更可帮助品牌快速调整、优化活动并校准方向，帮助品牌更快更好地决策，实现高质量的可持续增长。凯度Marketplace作为凯度旗下一站式消费者洞察中台，提供3C全链路的解决方案，为品牌实现可持续高质量增长保驾护航。如果您希望为品牌增长寻求最适合的解决方案，欢迎联系凯度Marketplace进一步了解详情。图1Marketplace提供的洞察报告和洞察产品，经过反复市场验证，帮助企业驱动以“品牌力”为核心的可持续高质量的增长新增长：识别创新的机会，提升产品创新力，专注于打造有意义(M)，有差异化(D)的产品和服务体验。种草：最大化“内容力”，让品牌在更广的受众中增加首提率(S)，相关性和差异化(M+D),让消费者购买的时候更容易。转化：通过优化触点(TriggerandBarriers)在销售端获得更大的份额和提供好的及时体验，让没有计划的人购买自己的产品，让有计划购买者购买更多。57思想领袖与品牌建设最佳实践–3C——创新赋能李妍张霖凯度洞察中国区敏捷创新与定性业务常务总监凯度洞察中国区创新与客户体验业务董事总经理Li.Yan@Lynn.Zhang@疫情冲击下，时代消费观念的转变引发汽车行业技术创新方向的思考01回归审慎随着全球经济增速放缓，中国的经济前景也承受了相当大的压力。这些趋势也显著影响了汽车行业。上海在4月的疫情高峰期出现了汽车销量“清零”，甚至某些新上市车型出现大量退订的“负值”。同时，汽车行业作为极度依赖产业链的制造业代表，从整车到零配件供应都有所掣肘，包括宁德时代等生产受限、电池装车量下滑，对新能源整车生产的冲击也不容小觑。宏观环境的不确定性，对消费观念最直接的影响是回归审慎。车主对汽车产品性能、配套服务、金融置换、二手残值等都会提出全面的保障性需求；甚至应对突发状况（如封控期间电动车长期停放且没有私桩），也会考验品牌如何帮助其从技术或服务上处理危机。抵御经济不确定性的不二法门，是发挥技术进步的确定性，正如桥水基金创始人RayDalio所描画的产业发展大小周期曲线，经济是周期性波动，但技术是渐进式发展。技术进化，如BrianArthur所言，终将会引发经济进化。因此，在这个VUCA时代，汽车品牌除了在生产环节加强产业链韧性，更需格外关注在消费环节由于消费观念变化所引发的技术创新方向。02安全考量安全感成为影响消费观念的重要因素。不只是产品性能配置带来的硬核安全，也包括情绪上的抚慰或陪伴；无论最终以怎样的智能形式呈现在座舱内，车主本质上需要一个踏实安全、静谧放松的空间。03是汽车品牌，也是健康品牌对疫情的管控全面增强了公众健康意识。车主对空间内的净化、消毒、甚至与外界环境的隔离、交互等要求，可能会比以往任何时候都高；品牌当以车主信服的方式，为之提供一个干净清洁、独而不孤的空间。技术创新不一定是“容易的事”，但一定是“正确的事”。道阻且长，行则将至，行而不辍，未来可期。相信疫情的阴霾终会褪去，经历洗礼的各大汽车品牌将共沐朝阳。凯度数字化对话平台”KantarART”可以帮助品牌方们以实时在线的方式与用户对话，深度了解创新方向及趋势的洞察趋势，真正实现以用户需求(customer-centricinnovation)为出发点引导的创新。59思想领袖与品牌建设最佳实践–3C——创新赋能潘诺凯度咨询中国区文化洞察与前瞻高级总监Panos.Dimitropoulos@文化趋势技术创新与社会进步携手同行凯度深知，创新可以成为品牌价值增长的基石——前提是品牌向消费者准确传递了创新带来的好处。此外，在各个市场上，如何传递创新的信息也需要因地制宜。凯度的ChinaMonitor消费者研究数据可以印证这一点：•••72%的中国居民无法想象没有互联网的生活65%的中国消费者为前沿技术给社会带来的变化而感到兴奋在一些西方国家，人们心中的“技术焦虑”有时会给品牌的创新计划带来麻烦，甚至还会引发所谓的“技术抵制潮”。74%年龄介于13到40岁之间的中国居民认为自己在生活中离不开社交媒体；而这一比例在全球范围仅为35%。而在中国，人们对于技术和创新的态度则完全不同——理解这些微妙的文化差异对于打造凯度品牌价值增长3C框架中的“内容力”（Connect）部分具有关键作用。在中国人看来，世界的实体层面与数字层面并非彼此割裂、相互对立的；它们是有可能和谐相融的。中国人对技术的态度可以用褒义的“痴迷”来形容：技术进步和技术同化正朝着更深刻的维度演进；这不只是技术实用性和便利性的进步所致，也是情感和体验层面的动机使然。在西方，科技的发展总是带有一种“反乌托邦”的暗示。但中国人自古以来就把这种技术进步与乌托邦式的理想社会紧密联系在一起，他们认为二者可以齐头并进。正是由于这种开放心态，技术才得以迅速而彻底地融入中国人的生活。无怪乎中国的“元宇宙”已然开始起步。消费者愿意与技术亲密互动：他们认为技术能源源不断地带来体验层面的人际联系和价值。目前，中国的游戏和娱乐产业引领着VR、AR及混合现实应用程序的推广普及。这些技术也日益渗透到制造、教育、农业、零售设计、产品共创和品牌内容协同设计等新领域。在中国和一些少数国家里，技术正逐渐演变成一种无形的基础设施，“嵌入式”地塑造着人们的体验和生活方式。由此，技术营造出一种温暖和无缝满足的社会氛围——这种满足来自于技术赋予人们的更多能力。61思想领袖与品牌建设最佳实践–3C——创新赋能总体来说，中国社会对“技术乌托邦”的潜在前景持开放态度。这造就了热情拥抱数字化大潮的社会氛围，人们也朝“拉近人与技术之间的关系”这一目标积极努力。图1随着中国消费者主动沉浸于数字环境，他们不仅与其他网民形成了牢固、亲近的情感联结，也与“技术”本身更紧密地连结在一起。与之相伴的是中国“虚拟网红”的崛起：虚拟人气偶像AYAYI“入职”天猫担任数字业务代言人便是典型例子。整体设计采用柔光霓虹色调、纤细的线条和形状轮廓为主导的内容，传达出轻柔且具有人文关怀的科技加工流程、温和的产品功效、以及柔和而精准、细腻的情感性。正因为中国人与数字世界之间建立了饱满的情感联系，技术对中国人的身心健康和自我实现能够发挥重要的促进作用。例如，针对想要保持身材的年轻消费者，健康管理品牌薄荷网（Boohee）提供了名为“EasyAce全餐”的健康瘦身饮食方案。用户提供给薄荷网的信息越多，能得到的指导也就越多，指导形式包括21天全餐方案、每日食谱以及微信一对一咨询。也是在这样的文化氛围下，中国的大型技术企业和品牌能得到更多文化“授权”去积极参与社会议题。在过去，技术的存在主要是为了解决实用（即联络沟通、获取知识）或情感（即娱乐、游戏）问题。近年来，社会同样涌现出大批着力解决各类环境问题（如创造可再生能源）和社会问题（如通过创新来完善教育）的创新技术和应用程序。例如，几年前腾讯推出了“黄金72小时”数字平台应用程序，利用人脸识别和GPS技术帮助寻找失踪儿童。展望未来这些趋势很可能延续到未来。中国的Z世代是国内第一代真正的“数字原住民”。他们习惯性地把技术当作沟通媒介、娱乐方式和生活帮手。他们与移动、沉浸、亲密和无界限的技术体验一刻也不能分开，因为正是它们定义了Z世代的生活，让他们得以亲近世界、放飞想象、享受陪伴。在中国，数字世界与虚拟世界相互融合、彼此影响——有如新的“阴阳”：二者完美平衡、相生相长，构成了和谐浑一的动态体系。数字元素、数字逻辑和数字美学影响着实体世界的图景，数字领域于是也成为“超现实”的化外之地。凯度文化洞察与前瞻服务帮助品牌顺应时势变迁、孕育文化价值，打造差异化、有意义、最前沿的品牌战略、品牌表达和品牌创新，从而与消费者建立深厚的联系。63思想领袖与品牌建设最佳实践–3C——占领心智魏力凯度洞察中国区品牌&创意业务上海负责人William.Wei@提升广告创意内容力，迅速占领消费者心智，实现品牌高质量增长在凯度近期发布的品牌高质量增长3C路线图中，内容力（Connect）与产品力（Create）、体验力（Convert）一道，构成了从“占领心智“到”创新赋能“再到”闭环落地“的品牌建设路线图。而凯度的追踪数据显示，强品牌的市场份额增速可达年均48%，其中超过6成的贡献（29%）来自于”内容力“——可见优质内容力对品牌建设的重要性不言而喻。内容力就是生产力。内容力就是竞争力。如何打造优质内容力，让广告创意在令人眼花缭乱的媒体环境中脱颖而出？凯度借助其拥有的全球最大广告测试数据库Link，结合当下中国市场的创意发展趋势，为您揭示提升内容力的制胜法则。65思想领袖与品牌建设最佳实践–3C——占领心智0102融会贯通：让灵感交相辉映眼见为实：让创新过目不忘在“注意力经济”盛行的当下，源源不绝的内容正通过无处不在的媒介被人们所感知，它们都试图在“占领消费者心智”这场战役中拔得头筹--毕竟，消费者的注意力是有限的，而内容的创造力是无限的（特别是在人工智能得到日益广泛运用的当下）。人们已经习惯了与众多形态迥异的媒介进行交互，也很自然地期待其所关注的内容能够“梦幻联动”，从而实现更高层次的感官享受。凯度发现，如今数字媒体创意中的许多娴熟技巧已被反哺运用于传统媒体广告之中，而诸多元素的融会贯通则是广告创意的大势所趋。品牌要实现高质量增长，绝不可墨守成规，必然要不断推陈出新。而创新若不能被消费者感知到，则终将沦落为“埋在后院的宝藏”，无人问津。如何通过有震撼力的创意内容，将创新感以“看得见摸得着”的途径传递给消费者，从而在其心智中留下深刻的印记，是每一位渴望提升营销实效的品牌建设者必需要思考的问题。在竞争日益激烈的运动服饰行业，各项创新黑科技被愈来愈多的品牌运用到其产品之中。以跑鞋中底的缓震回弹技术为例，各大厂牌无一缺席——耐克Zoom、阿迪达斯Boost、彪马Ignite、索康尼Everun、新百伦Fuelcell等技术已在同场竞技。国牌李宁亦不甘落后，推出了自己的轻弹黑科技：䨻（bèng）。从命名上就可看出李宁的确颇费了一番苦心：由四个雷字组成的汉字䨻，给人以雷霆万钧、动力十足的感觉。然而如何才能把该项创新技术的“轻弹”感栩栩如生地传递给消费者呢？李宁携手“闪电侠”德维恩·韦德、吉米·巴特勒、奥运冠军马龙、谌龙，共同演绎了一首电音单曲。随着动感的节奏，乒乓球、鸡蛋、灯泡等随手可得的日常用品在有䨻科技加持的台面上轻舞飞扬，非常直观地演示了由该材料制成的跑鞋在缓震及回弹上的效果，令人耳目一新，过目不忘。蒙牛在其2022年的新春广告《燃动冰雪要强中国》中，不仅讲述了以谷爱凌为代表的明星运动员是如何历经挫折突破自我的，也融合了普通人的视角，共同演绎了国人要强上进的拼搏精神。短片将“动作片”（冰雪运动）与“武侠片”（功夫招式）衔接得天衣无缝，将真实人物的飒爽英姿与二次元侠客的浓墨重彩结合得相得益彰，辅以中国民乐、舞狮表演等元素，给观者带来了一场视听盛宴。该广告毫无悬念地以优异成绩斩获“2022年凯度春节广告创意大赏之卓越表现奖”。0304责无旁贷：倡导可持续发展赏心悦目：让快乐情不自禁品牌若以追求高质量的长期发展为目标，则可持续发展将是一个不可回避的议题。凯度数据显示，2021年全球广告中讲述环境与社会话题的比例是2016年的三倍之多，越来越多的品牌开始聚焦可持续发展主题；同时，消费者也十分期待企业与品牌能够成为主导者，在可持续发展领域引领行动。在当今这个疫情尚未结束、不确定性日益加剧的VUCA时代，消费者对广告的观感是否发生了变化？根据凯度自2020年开始的一项全球连续调研显示，疫情前后消费者观看广告时的情绪和反应并没有发生明显的变化。用轻松幽默口吻传递积极情绪的广告仍然受到广大消费者的欢迎。可持续发展不是空喊口号，而是要落到实处。每个品牌都应结合自身所处行业及其所面向消费者的特性，提出具体可执行的建议，为推动全社会的可持续发展贡献自己的力量。美团在这个不同寻常的“六一”推出了一系列广告，让大小朋友都能在美团跑腿的帮助下过上快乐的节日。爸爸给幼儿园大班的小公主递送皇冠时，委托快递小哥念诵贺词；密友给加班发小送出圣斗士手办时，小哥也会捎去上鼓励—这些精心安排的桥段都让人忍俊不禁。美团跑腿在传递品牌功能属性的同时，也传递着快乐暖心、积极向上的精神力量，契合了消费者当下的心理需求。天猫在世界地球日当天集结了来自食品饮料、家用电器、个人护理、服装鞋饰等行业的八大品牌，主动为自家的广告语续写了环保主张，倡导消费者和品牌一道为环保续力：•Vans（范斯）将其经典广告语“OFFTHEWALL“（意为“用创意自我表达”）续写为“OFFTHEWALLOFFTHECAR“，将“滑板文化”与“绿色出行”巧妙结合，传递了节能减碳的主张；品牌的高质量增长，离不开消费者心智的强化与创意内容力的提升。品牌可通过灵活运用如下四条法则，即1、让多元化的创意融会贯通；2、把创新感表达得淋漓尽致；3、将可持续发展真正视为己任；4、令快乐正能量得以积极传播，从而打造更优质的内容力，赢得更广泛的心智，实现更快速的增长。••农夫山泉也为其耳熟能详的广告语“我们是大自然的搬运工”续写了后半句：“也是大自然的守护者”，顺势呼吁大家重视对自然资源的保护；作为活动发起者的天猫，也提出了“理想生活，你我续写”的倡议，并通过其低碳物流系统让消费者在每一次购物体验中都能感受到他们为环保所做出的贡献。67思想领袖与品牌建设最佳实践–3C——占领心智车尚勋凯度中国区数字化媒介业务负责人Paul.Cha@提升品牌韧性的媒介策略不确定时期的品牌内容策略随着中国GDP增长放缓，近来几个重要问题一直盘旋在营销人员的心头：1.再遇到疫情封控时，我们应该削减媒介支出，还是继续投资？2.我们应该集中资源投入在几个关键媒介上，还是分散在各个渠道上？3.我们应该短时间内密集投放一波广告，还是细水长流地持续传播？除了这些困境之外，营销人员还要面对媒介渠道和形式的不断增长。在目前的环境下，选对品牌传播和广告投放策略对企业来说空前重要，但也空前困难。品牌建设者的目标是“韧性”：让品牌以最小的波动和损失穿越逆境、渡过难关。有了这种韧性，品牌才能在宏观经济回暖之际再次出发，激流勇进。为了帮助营销人员在今天更好地驾驭竞争激烈、波诡云谲的市场，凯度依托庞大的数据库展开深入研究，总结了以下几条洞察，希望在不确定时期里为品牌指明媒介战略方向：69思想领袖与品牌建设最佳实践–3C——占领心智01永远保持“突出性”在市场动荡时期，暂停或缩减媒介支出的想法十分诱人。但凯度的数据一再表明，品牌要想实现坚韧的价值增长，保持品牌的突出性是最重要、最基本的手段之一。无论宏观环境好坏，品牌都应当维持稳定的媒体曝光度。但也请大家注意，突出性并不仅仅指品牌为人所知。它指的是当消费者考虑购买某种产品时，某个品牌会否立刻出现在消费者头脑中。持续的媒介投资会让消费者觉得你的品牌一直在陪伴左右，品牌也由此获得了韧性和突出性。凯度数据显示，品牌如果在一个季度内削减50%的广告投入，品牌突出性最多会下降19%；如果在一个季度里削减100%的广告预算，品牌突出性最多会下降52%；如果在半年内削减50%的广告预算，品牌突出性则会下降27%。在最极端的情况下，如果在半年内削减100%的广告预算，品牌的突出性会蒸发多达74%，而销量则会下跌多达13%。因此，如果由于预算问题品牌不得不减少广告投资，请尽量缩短无广告的时间。0203发挥“一致性”的力量注重社区“相关性”打造长期品牌资产就是要在消费者的脑海和心智中留下恒久不变的印记。若想打造富于韧性的品牌，持续传递统一的品牌信息正是关键所在。向消费者做出始终如一的承诺也同样重要。新冠疫情改变了消费者的价值观，也改变了他们衡量和评判品牌的标准。消费者如今期待在品牌内容中看到的是“相关性”和“即时性”。他们希望品牌的内容不再是笼统地“与人们的生活”相关，而是要关联到“我的生活”、“我的家庭”和“我的社区”。凯度数据显示，在动荡时期，延续现有广告才是明智之举：投放效果比发布基于旧版广告更新的广告内容高出4%；比全新的广告更是高出13%。延续现有营销活动会让消费者觉得品牌更诚信可靠。凯度GlobalIssuesBarometer研究显示，92%的中国消费者认为品牌要做到“在我身边”和“是我社区的一份子”。媒介策略对实现这些目标大有帮助。通过相辅相成、润物无声的多媒介渠道包围消费者，能帮助品牌在消费者周遭筑起一道无形的“情感包围圈”。凯度研究表明，在媒介支出不变的情况下，采用多媒介渠道投放广告的效果比单渠道投放产生的品牌影响力高出2.98倍。营销人员要记得，归根结底，只有在多个媒介渠道上与消费者持续沟通，才能