新媒体环境下报纸发展趋势与策略

新媒体环境下报纸发展趋势与策略

摘要：自20世纪90年代起，互联网以迅雷不及掩耳之势登录媒体界，所有的传统媒体都受到了强烈的冲击，其中尤以报纸这种最为传统的媒体为甚。报纸这种已经生存了几百年的传统媒介当然应该受到我们的重视，对其未来的发展进行分析和研究。本文就是旨在通过对报纸现状的分析以及根据现状对报纸未来的预测来对报纸的发展建言献策。通过对新媒体以及报纸生存的历史及现状可看出，虽然报纸在新世纪出遭遇了不小的打击，但是报纸也在打击中看到了发展的机遇。通过分析可得出在广播、电视、互联网和移动互联网这些媒体的不断发展下，各种媒体逐渐融合的趋势不可逆转。为应对新媒体的冲击报纸只有做到发挥自身的优势，另辟蹊径才能在各种媒体的夹击下突出重围，赢得一席之地。

关键词：报纸新媒体媒介融合

引言

在所有的媒介中，互联网对于报纸的冲击无疑是最大的

。互联网的时效性强，互动方便，信息容量大的特点，使得报纸在本世纪初无论是发行量还是广告收入都遭遇了严重的下滑,并且还面对受众老龄化的危险。作为最为传统的纸质媒体来说，不应当坐以待毙。在广播，电视，互联网激烈竞争的媒体环境下，报纸应当发挥其信息来源权威，报道内容深刻全面的特点来发挥其不可替代的作用。

一、报纸及新媒体的发展概况

1.1报纸的发展概况

自从报纸问世以来就不断地被其他的媒介的出现所冲击，20世纪20年代出现的广播让人们不再仅以阅读的方式来获取信息，这是报纸第一次所受到的冲击。而随后出现的电视则更是结合了报纸和广播视听感受，而且播报更具有画面感。

网络信息不是像报纸、电视、广播那样单向传播，而是一种互动传播，能够上网的每一个人都是一个自媒体，这些自媒体可以随时随地的发布信息，而接收到这些信息的人可以随时随地的进行回复互动

。庞大的信息源是其他媒介与互联网不可比拟的优势。随着互联网的侵入，使用电子阅读的人也越来越多。

2004年使得报业的低迷达到了最低点。这一年全世界的报纸发行量都遭遇了大幅度的下滑，广告额也受到发行量的影响随之下滑。到了2006年，由于对报纸发行量及广告额下滑的恐惧，媒体界对于“报纸死亡”的讨论又甚嚣尘上。直到如今这依然是欧洲媒体界的热门话题之一。从2004年至2006年，据美国报纸协会统计：2006年，美国每周有1.24亿人阅读报纸，占成年人口的57%；相比于2005年，这个读者量下降了1.7%，相比2000年，则下降了5%。虽然从这些数字来看，美国阅读报纸的人还算多，但是这些阅读报纸的人，大部分都是中老年人，青少年却占比不高。

而在国内，从2005年开始。中国报纸也踏上了欧美报纸的后路，发行量广告额也开始下滑

。这些信息都告诉我们报纸的生存正在面临着严峻的考验。

1.2新媒体的发展概况

什么是新媒体，新媒体就是互联网为传播手段相对于报纸、广播、电视这些“旧”媒体的信息传播平台，比如：新闻网站，数字杂志，移动电视，数字报纸等都是新媒体

。

自20世纪80年代互联网兴起以来，其发展的速度就如同搭上火箭的顺风车般迅速。2004年欧美的报纸在经历了灾难之后便将目光瞄向了报纸数字化的道路。

至今，数字报纸已经在传统报业的经营收入中占据了大部分的比例，欧美的报业数字化转型走在了世界的前列

，例如：英国《卫报》的数字化转型就是世界上报纸数字化转型成功的范例，它是最早提出网络优先传播媒介策略的报纸，它也是最早在网络版设置视频报道的报纸，在2004年就已经有了先进的数字化转变思维。到了2005年，美国的多家报纸也发行了数字报，迈出了报纸数字化的重要一步。美国的报纸数字化转型实现了一次大的进步，这为中国的报纸数字化转型提供了可以借鉴的样本。而在2017年的如今，媒介的发展日新月异，PC互联网已经不再是最新的媒介，移动终端早在智能手机出世的时候就在媒体圈开始变得炙手可热。移动终端可随身携带，随时随地浏览世界各地的信息，它已经不再像PC那样将人拘泥在一个地方，它可以在任何时候帮助人与这个世界互动。

二、新媒体环境下报纸面临的挑战

2.1时效性成为最大劣势

20世纪20年代广播的出现使得信息可以大范围的同步传播，并且在听觉上打破了报纸的限制。接着电视的出现又在视觉上给予了观众形象的报道，其便捷的接收信息的方式使结合了视频及音频于一体的电视成为了家家户户不可缺少的媒介。然而广播和电视都只是单方面的传播，互联网却是随时随地的互动传播，在互联网没出现的民国时期，知识分子们辩论都是在报刊上进行辩论，但互联网出现后，他们便将“战场”转移到了网络上。比如最近发生的“格斗狂人”徐晓东打假借中国传统武术招摇撞骗的“江湖高手”，他与所谓“太极宗师”雷雷的约战，就在网络上进行了即时的直播，引来了亿万网友的围观和讨论，人们边看直播，便进行讨论。互联网这样的信息即发布，即时接收，多向互动，呈网状式的传播使得让报纸、广播、电视都流失了大量受众。

2.2发行量与广告额的双双下滑

由于报纸在新媒体的冲击下，早已不具备时效性的优势，且有许多报纸不能保证报道内容的质量。销售量的下降就非常明显了。而伴随着销售量的下降，发行量、广告收入也连年下跌。世界报刊市场遭遇了重大的危机，美国和英国的许多重要报刊的发行量都遭遇了大比分的下跌。2006年《每日电讯报》的发行量从91.7万下降到91.2万，掉了0.61%，专业财经报纸《金融时报》下降了0.62%。从44.1万下降到43.98万，《泰晤士报》从68.5万下降到了67万，下降了2.19%，《卫报》从39.4万下降到38.4万，下降了2.75%。伴随着发行量的下降，广告商们自然也不愿意再向报纸上投放广告。而在国内，今年年初《京华时报》停刊好像坐实了报纸死亡的论调，这份曾经占据北京早报市场70%的报纸最终也敌不过移动互联网的冲击，在“媒介乱世”当中悄然退出舞台。《京华时报》的停刊引起舆论一片哗然，在各路媒体的夹击下，报纸是否真的要退出媒介圈？

2.3报道质量的下降及经营定位的模糊

在受到互联网的冲击之前，欧美有许多的小报和黄色报纸，这些报纸的内容主要是色情、暴力和体育新闻，，表现形式是大图片、大标题，这样的内容结构被互联网取代的更为彻底。还有那些靠虚假新闻博取眼球的报纸就更加难以生存。

以前，我国的报纸大多以综合性日报为主，在新媒体兴起之后，由于报纸市场定位的不够明确，致使读者流失严重。随着报纸的改革，以《南方周末》等报纸为首的南方报业发展却是一个成功的例子。《南方周末》的内容主要以新闻评论为主，定位以高学历和高收入的群体为主，准确的市场定位使得《南方周末》在市场竞争当中有了较高的回报率。

2.4读者的流失及老龄化

从2004年开始全球几乎所有的报纸读者数量都在下降，据美国报纸协会统计：2006年，美国每周又1.24亿人在读报纸，占成年人口的57%，相比于2005年，这个读者数量下降了1.7%。大部分的读者都转变为从网上来获取信息。2010年美国只有一半的成年人会每天读报纸，。76%的人每周会读一次报纸。这样的数据告诉我们虽然报纸仍然有大量的读者，但是他们主要都是中年人和老年人。互联网是一件新兴的事物，一般年轻人对新事物的热情往往比较高，他们更愿意从便捷的互联网上去获取信息。而报纸作为一种历史悠久的传统媒体，中老年人们总是对报纸怀有一种深深的情怀，加之报纸的报道更具深度，代表这一种深厚沉淀的慢节奏的生活态度，所以报纸比较得到中老年人的青睐。报纸的老龄化向我们昭示着两个对报纸来说非常不利的信息，一是报纸的现状不理想，而是报纸的未来不乐观。

三、报纸的发展趋势

2.1报纸不会死亡

2004年华尔街和伦敦金融城的分析师们发起了“报纸死亡的讨论”，但从媒介发展的历史规律来看，报纸是不会死亡的。

人类在原始社会时使用的是口头传播，后来出现了文字传播，15世纪又出现了印刷传播，20世纪出现了电子传播，而到了今天我们正在经历着数字互联网的传播

。虽然之后出现的媒介冲击了旧的媒介，但是文字产生之后，口头传播并没有消亡；印刷术的发明及其在生活中大范围的应用并没有让手写文字从此消失；

广播的发明也没有让报纸从此消失，电视也没有让报纸、广播从此绝迹，同样的报纸也不会因为数字互联网的大行其道而死亡

，它会有自己的生存方式，有不可代替的传播价值。报纸虽然在本世纪初遭遇了不小的打击，但是在打击当中，也看到了发展的机遇，这个时代对于报纸来说是挑战与机遇并存的时代。它会与其他的媒介共同生存，以不同的方式发挥着自己的作用。

2.2传统媒体与新媒体的趋于融合

虽然报纸在如今受到了新媒体的强烈冲击，但是与新媒体比较报纸也有自己的优势，新媒体也并非没有缺点。

相对于网络媒体报纸的确存在时效性差、互动性差、宣传功能过多引起读者反感的弊端，但是也有报道严谨、权威性强的优势

。

网络传播虽然速度快、互动强，但也存在虚假报道、报道控制手段滞后、舆论导向混乱等问题

。纸质媒体和网络媒体都有各自的特点和不可代替的作用，这就意味着未来它们将会呈现出趋于融合的发展趋势。

这种融合的发展趋势是通过传统媒体和新媒体的密切合作来体现的

。比如，报纸可以以设置网络客户端来实现与互联网的合作。再比如，对微信、微博等社交媒体平台，实施付费阅读，有偿下载，会员特权等营销手段。还可以与大的门户网站进行信息的资源整合，共同将双方的信息服务优质化，将双方的利益最大化。

总之，未来的传统媒体与新媒体的发展是各种新旧媒体共同生存的趋势，并且在共同生存的基础上互相弥补各自的不足，互相借鉴对方的长处，整合各自的媒介资源、新闻资源、信息资源，以及盈利模式

。最大的发挥各自的优势，实现各种媒体的共同发展。

四、报纸生存出路的探析

网络媒体相较于纸质媒体的一个最大的优势就是时效性强，当天发生的事情网络直接可以即时直播，而报纸却还需要编辑排版，等到第二天才能报道，此时突发事件已经人尽皆知。在与新媒体的竞争当中，有些报纸仍然在报道一些虚假、暴力的新闻来吸引人的眼球，还有一些报纸致力于抢独家、拼策划，于是在这个过程当中许多报纸的公信力和权威性直落千丈。要想赢回读者的信任，就必须提高报道质量，增加报纸的权威性。从经营的角度来说，随着报业市场的饱和，以及报纸时效性的灭亡，综合性的报纸已经不能提供满足受众需求的信息服务，因而报纸会渐渐走向市场的专业化细分的道路。

（一）提高报道质量，增加权威性

网络传播的最大特点就是传播速度十分的迅速，所以虚假信息充斥网络就不可避免。

在网络上每个人都可以发布信息，而这些发布的信息并不像报纸发布的新闻那样有编辑为其筛选以及把关，所以虚假信息及暴力的有害信息错误的引导网民就会时常发生

。然而在传统报媒还未受到新媒体冲击的时候，有很多欧美的小报是以暴力、虚假和黄色新闻充斥版面的，但是在网络媒体出现后，最先受到冲击的也是这些小报。所以如今的报纸想要在广播、电视、新媒体的夹击下拥有生存之地，就必须在坚持新闻的真实性的前提下，提高内容的报道质量，不人云亦云，坚持自己的报道风格，提高自己的报道品味。2007年下半年，虽然此时世界报纸的大趋势已经走下坡路，但是默多克依然收购了道琼斯公司旗下的《华尔街日报》，这份在全世界都知名的财经报纸正是因为它无可比拟的高质量内容，才让默多克这样的传媒大亨看中，收购在自己旗下。“内容为王”一直是新闻界的一条普遍法则，报纸既然在硬性技术上无法与网络媒体竞争，那就只有在思想观点上发挥作用，保证报纸的内容质量才能吸引更多的读者。

（二）加强深度报道，注重新闻评论

深度报道就是对一件事情要进行全方位的报道，也就是说要对新闻当事人进行事件还原的采访，要对事件发生的原委进行详细的深度的挖掘和剖析，并且对其事件的发生进行深层次的评价

。相对于消息来说，深度报道是人的智力的比拼，而不是媒介时效性的比拼，这就让报纸规避了时效性差的缺点。网络由于且缺乏专业的编写人员，所以高质量，深层次的报道就较少，且信息流量大，且传播速度快，所以详细深度的报道很难抓住人们的眼球。而报纸由于长时间的资本积累，拥有高素质的采编人员，可以为受众提供更高质量的信息服务，这是新媒体所不具备的优势条件。

由于互联网上的信息具有数量庞大、传播速度快，且所有的信息都可以为人使用，其内容质量整体底下的特点。

这就导致了受众对信息的选择越来越缺少自身的理性分析和判断

。这个时候报纸就可以发挥其可信度和权威性高的优势来对信息进行理性的鉴别、判断和分析以此来对舆论进行正确的引导。既然硬性的消息已经被网络媒体所包办，但是报纸可以另辟蹊径从思想和观点的途径出发，报纸不再去卖消息，而是卖观点和思想。让思想和观点成为报纸的灵魂，而承载报纸灵魂的载体就是新闻评论。新闻评论的质量是衡量一家报纸整体水平的标准之一，虽然网络上也有评论，但是在网络上人人都可以对某件事情发表意见，不正确的舆论导向引导网民出现不理智的网络暴力就不可避免。而报纸拥有专业的写作与编辑人员，他们所写的文章比网络上的口水文字要严谨深刻很多。

报纸要想提高新闻评论在读者中的阅读量，可以在网上摘抄些较为理性且可以正确引导舆论的评论

。这样以来，既为事件增加了思考的角度，又使评论更加的平易近人。例如，《南方都市报》就设立了三个评论板块，分别是社论、众论和个论，三种评论有不同的定位和个性，社论庄重理性，众论更加贴近草根和平民，个论更加专业和个性。但是报纸在进行评论写作的时候也应当注意树立自己的评论风格，彰显报纸的评论个性，不应当人云亦云，在保障文章的真实性的同时，提出别具一格的见解和观点，为受众提供别样的新闻观点服务。还有在语言上，要通俗化或形象些，这样一来可以吸引年轻的一些受众，改变报纸受众老龄化的现状和趋势。

（三）专业化和发行模式的转变

21世纪以来，随着社会经济的发展，人们的需求越来越多样化，综合性的报纸内容繁杂，写作时需要面面俱到导致了综合报纸整体质量不高的局面越来越明显。受到新媒体冲击之后，综合性报纸的销量也是每况愈下，报纸受众市场定位的不清晰也是报纸发行量下降的原因之一。

为了延续报纸的生存，综合性报纸不得不向专业化报纸转变

。报纸的市场细分就是报纸根据一个专业化的方向把某一领域内的新闻报道做深做精，或者只做一个小范围区域内的专业化报道。比如：一份报纸就只做时政报道，而不去报道其他领域内的内容，并且将时政报道做精做深；或者一份报纸只做足球报道，就将足球报道做精做深。我国的《华西都市报》在市场定位这一环节就做的非常好，它将市场定位在了华西这一范围之内，不盲目的去追求大的销售范围，在小的采编范围内，可以节省不少的采访成本。且《华西都市报》将这一小范围内的报道做的十分贴近人们生活，所以拥有了大量的读者群。成为了都市报发展的楷模。

广告是报纸最重要的的资金来源，报纸要有一定可观的发行量才会得到广告商的青睐。所谓发行，就是报纸印刷完之后到读者手中的那一环节。发行策略得当，报纸的发行量提高后，广告收入就有了保障。报纸可以通过合理定价、报邮联合发行、多渠道发行、以奖促销等的发行策略来促进报纸的销售量。

《华西都市报》就拥有自己的发行队伍，并且创建了“敲门发行”的发行方式，这一独具特色的发行方式使得《华西都市报》的销量猛增，成为了其它报刊发行的良好示范

。

这种一般认为，发行30至40万份报纸，需要10年时间，但是《华西都市报》运用独创的“敲门发行”使报纸在两年半的时间里发行量就达到了40多万份

。可见实施正确的发行策略对报纸来说意义重大。

（四）实行现代化管理

报纸作为一门信息服务行业，大多是要进行脑力劳动，这就不能缺少高素质的专业人才进行从事。报纸最核心的部分就是采编写，报社需要对采访、编辑、以及写作人员配备先进的技术。同时也需要根据潮流的变迁更改排版模式，还需要采用先进的印刷技术等。运用适当的管理手段，使得报社的管理机制能够正常的运营，使得办公能够自动化。同时报社还要将基础工作做扎实，将原始记录和统计资料保存完整。还需设置明确的信息反馈系统，这是沟通读者的重要方式，也是提高改善报纸的一个重要条件。培养高素质的人才，制定合理的人才结构，充分发挥员工的优势，提高工作效率。报社需要制定明确的制度和规定，规范从业人员行为的同时，还要充分调动员工的积极性，增强他们的凝聚力，使得岗位分工明确及工作井然有序。提高员工的政治思想觉悟，在从业时，明白报纸是党和人民的耳目喉舌。采用科学的管理方法可以使得报业更加有活力和竞争力。

（五）与互联网紧密合作

2004年欧美的报业经历了一场大的劫难，面对广告额与发行量的双双下滑，“报纸消亡论”的观点一时兴起。面对这样的困境，一方面报纸要从自身内容和经营的改革做起，另一方面也要从与新媒体的融合和改变发行渠道做起。

新媒体在信息传播领域的发展趋势不可逆转，既然报纸无法改变这个既定的事实，那么只有与新媒体合作，将传统媒体与新媒体的利益均最大化，这样一来也使受众在媒体发展的过程当中受到了最大的利益。

作为走在报纸数字化前列的英国报刊，《卫报》和《每日电讯报》是英国报刊数字化中的两个代表者

。2006年《卫报》就提出了网络优先报道的媒体报道策略，到了2007年《卫报》在此改版，这一次它的页面设计清新干净，

简单实用，新改版的网站大大减少了印刷思维对设计的影响，它的设计者运用电子思维将页面设计的更具博客页面特色，字号增大，简单明快，导航明确，十分实用

。《每日电讯报》是《卫报》的有力竞争者，在2006年的数字化大浪潮中，也对网站进行了全新的设计，它将多媒体集成思路、用户参与类内容创造的思路注入了新设计中。在这些例子当中传统媒体与互联网的合作得到了成功的示范，新旧媒体的合作成为传统媒体发展的一条重要的出路。与受众的互动性强是网络媒体的一大特点，兴起于2009年的新浪微博是我国用户最多，影响力最大的网络社交媒体，微博的力量不容忽视，在当今许多的有影响力的社会事件都是在微博上发酵逐渐扩大到全民议论的程度，例如，陕西的“表哥”引起的官员腐败贪污事件，“微笑书记”杨达才事件等，都是在微博上引爆。根据中国网络信息中心的调查报告显示现如今互联网新闻产业链日渐完善，在新闻生产、渠道分发环节都形成了相对成熟的发展机制，市场监管日益完善，参与主体日趋多元。

随着智能手机的兴起，智能手机成为了当下人们获取信息的热门渠道，它与PC相比具有