直播营销与运营课程标准

《直播营销与运营》课程标准使用专业使用专业新媒体营销理论+实践修读学期69（含实训专业必修课制订时间202163专业核心课对应职业资格证或内容 直播销售员证书、网络视听主播资格证书执笔人 人民邮电出版社 合作者 审核人一、课程定位本课程是新媒体营销专业的一门专业核心课程，是依照高等职业教育培养目标与新媒体行业企业实际需求设置的专业必修课。主要面向电子商务类、新媒体类、市场营销类相关专业学生、新媒体从业者、电子商务从业者及社会学员，以实现技能提升和知识更新。本课程主要针对直播销售员、电商带货主播、直播运营师、直播数据分析师等岗位开设，主要任务是：培养学生直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划、直播引流互动、直播数据分析等职业技能。本课程注重实操性、实用性，重点让学生了解直播机构、电子商务企业、传统企业的直播营销与运营需求，掌握直播营销的方法、技巧并应用到实践中，适应岗位工作要求。本课程纵向与《新媒体营销》《新媒体运营》前后衔接，横向与《短视频运营》《短视频与直播运营》等有机结合。二、课程设计思路（一）设计理念根据工作岗位需求，本课程应使学生具备直播营销与运营能力，并能真正成为一名网络直播主播，实现能力变现。通过实践项目的设计，培养学生从事直播营销与运营工作的各种能力，熟悉直播营销与运营的相关方法、工具与技巧，具备熟练的职业技能。（二）课程设计思路教学内容设计本课程分为12章，从直播营销的形式、直播平台的类型，到直播营销方案策划、人员配置、直播话术、直播间设计、商品选择与规划，再到引流互动、数据分PAGEPAGE17析，全方位、多角度地介绍了直播营销和运营人员需要掌握的各种实战技能。第1章主要介绍了直播营销的优势、常见形式及合作模式，直播营销的产业链与收益分配模式，以及直播平台的主要类型，让学生初步认识直播营销的现状。第2章主要介绍了直播营销活动的基本流程、直播营销活动流程规划和直播活动脚本策划，让学生掌握直播营销方案策划方法，构建清晰的直播营销思路。3能的直播团队。4营销力。第5章主要介绍了直播设备的配置，直播间的布置，直播间的灯光布置，让学生掌握直播间设计方法，营造一流的直播视觉效果。6择与规划的方法，提高订单转化率。7第8章主要介绍了直播间数据分析基本思路，直播间数据分析常用指标，让学生学会数据复盘，做好直播优化。9PC端管理淘宝直播的方法。第10章主要介绍了抖音平台的特点和抖音直播电商生态特征，抖音直播电商达人直播特点及成功经验，让学生掌握开通抖音直播和商品分享权限，添加抖音精选联盟商品和第三方平台商品，商品橱窗管理，设置预告直播时间，直播间购物车商品管理，直播间PK与连线的方法。第11章主要介绍了快手平台的特点及快手直播电商生态特征，快手直播电商代表主播的直播特点及成功经验，让学生掌握开通快手直播和快手小店，绑定收款账户，添加快手小店商品和推广商品，在PC端管理快手小店，快手直播间设置，直播间售卖商品等方法。第12章主要介绍了腾讯直播平台的特点及腾讯直播电商生态特征，腾讯直播代表主播的直播特点及成功经验，让学生掌握开通腾讯直播，绑定推广账号，添加商品到橱窗，创建直播计划，腾讯直播间设置，直播间添加商品，直播间发放优惠券等方法。教学模式设计本课程采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，以直播营销与运营工作为教学目标引领整个教学过程，以直播实训平台为载体培养企业所需的职业能力和职业素养。依托完善的实训条件，创设真实的直播情境，导入真实的直播营销任务，让学生在进行课程实训时，完成真实的直播营销任务，实现学做合一。通过与电子商务企业、MCN机构、传统企业建立校企合作关系，为教学提供项目资源，实现实训任务的实战化，提高学生学习的积极性和成就感。教学方法设计本课程采用讲授法、讨论法、验证法、视频演示法、案例分析法、实践练习法等教学方法，改变单纯的课堂教学模式，以学生为学习的中心，教师为学习的组织者和工作过程的引导者。在实训阶段，可以承接合作企业或机构的直播任务，根据任务安排3~5名学生组成一个学习小组（直播小组），分配不同的职责，进行协作式学习，共同完成直播任务。教师课前下达任务书，陈述性知识由学生自主学习获得，课堂教学组织以工作过程为引导，并最终形成运营成果。以班级为单位共同观摩评价，还可引入企业导师参与课程学习指导和成果评价。教学过程设计通过多元化教学，把所需掌握的知识点融入直播实训项目，使学生能够更真实+教师演示+学生演练，使学生能促进学生对核心技能的掌握和直播营销任务的实施。三、课程学习目标通过本课程的学习，向学生传授直播营销与运营技能，锻炼学生吃苦耐劳、有责任心、做事细致等基本素质；让学生学会持续自主学习实践的能力，让学生具备自学能力、岗位迁移能力和可持续发展能力。（一）总体目标通过对本课程的学习，学生能够熟知直播营销的基本概念和政策，遵守直播平台规则，进行直播营销与运营工作，具备直播营销方案策划、直播人员配置、直播话术、直播间设计、直播选品与规划、直播引流互动、直播数据分析等业务能力。（二）具体目标知识目标分配模式，以及直播平台的主要类型。策划。掌握直播团队的组织架构，主播助理的培养。论和直播间商品讲解要点。的使用。播间商品精细化配置与管理。台内付费推广，做好粉丝运营的方法。掌握直播数据获取、处理与分析的方法，以及直播数据分析的常用指标。性主播的直播特点及成功经验。直播特点及成功经验。主播的直播特点及成功经验。主播的直播特点及成功经验。职业技能目标能够策划直播活动脚本。能够组建直播团队，打造主播人设。能够运用“四步营销法”推广直播间商品。能够布置直播间设备、环境与灯光。能够选择、陈列与管理直播间商品。能够利用各种手段提升直播间氛围。能够对直播间数据进行分析与复盘。进行直播带货。职业素养目标遵守行业法律、法规。培养用户思维、流量思维、产品思维、大数据思维等运营思维。的服务意识。各种要求，有重要事项及时进行反馈。保持对直播行业的敏感性，提高沟通协调能力。锻炼自学能力和可持续发展能力。四、课程整体设计本课程主要教学内容分成12个章节进行组织教学，含实训共69学时。知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配讲授实训合计1直播营销：开启内容营销新时代熟悉3032直播营销方案策划：构建清晰的直播营销思路掌握3253人员配置：组建高效能直播团队掌握4264直播话术：提升直播间营销力的关键掌握4485直播间设计：营造一流的直播视觉效果掌握3256商品选择与规划：提高订单转化率的制胜点掌握3367 “引流”互动：汇聚人气引爆直播间气氛掌握5498 数据分析：数据复盘，做好直播优化掌握2249 淘宝直播：引领直播带货爆发式增长熟悉42610 熟悉42611 快手直播：强信任关系打造商业闭环熟悉42612 腾讯直播：交圈扩散，打造私域流量池熟悉325总计422769课程教学的重点、难点及解决方法教学重点：直播营销方案策划；直播人员配置；直播话术；直播间设计在实践中学习与领悟所学知识点。方式来解决。五、课程教学目标与内容设计第1章 直播营销：开启内容营销新时代学习性工作任务或项目学习方法建议组织实施建议学习单元设计

1．目标：认识直播与直播营销；了解直 载体或活播营销的优势、常见形式及合作模式；了解直播营销的产业链与收益分配模式；掌握直播平台的主要类型。 认识各种直播形2．具体任务：了解直播营销的优势、形 和直播平台式、合作模式、产业链与收益分配模式。3．活动设计：案例展示-讲评讲授法+案例法重点：直播营销的产业链与收益分配模式、直播平台的主要类型难点：直播营销的产业链与收益分配模式理实一体项目化教学拟实现的能力目标 必须掌握的知识内容 学时掌握直播营销的优势、常见形式、合作模式，产业链和收益直播营销的常见形式、初识直播营销 2分配模式，以及直播电商模式产业链和收益分配模式与传统电商模式的区别直播平台的主要类型

了解直播平台的主要类型本学习单元学时小计

常见的直播平台及所属1类型3第2章 直播营销方案策划：构建清晰的直播营销思路学习性工作任务或项目

目掌握直播营销活动的基本流； 载体或活了解直播营销活动流程规划；学会直播活动脚本策划。以“三只松鼠”、具体任务：掌握直播营销活动的基本学习方法建议

流程，策划直播活动脚本。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲授法+实践法

李佳琦等为例学习重点与难点组织实施建议学习场地与设施建议

重点：直播营销活动的基本流程、直播营销活动流程规划、直播活动脚本策划难点：直播营销活动流程规划、直播活动脚本策划理实一体项目化教学投影仪、提供宽带网络学习单元设计

拟实现的能力目标掌握直播营销活动的基本流程：定目标→写方案→做宣

必须掌握的知识内容 学时直播营销活动的每个流直播营销活动的基本流程 2传→备硬件→开直播→再传 程需要做什么播→做复盘直播营销活动流程规划

学会如何在直播之前做好直 “过款式”直播流程、1播营销活动的流程规划工作 “循环式”直播流程学会设计直播前准备工作策直播活动脚本策划

直播中单品脚本本学习单元学时小计

直播活动脚本设计、直2播中单品脚本设计5组织实施建议学习单元设计1．目标：掌握直播团队组织架构，直播组织实施建议学习单元设计1．目标：掌握直播团队组织架构，直播团队的组建，主播人设的打造，商家直播选择主播的策略，主播助理的培养。2人设，选择主播，培养主播助理。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评讲授法+实践法难点：主播人设打造理实一体项目化教学投影仪、提供宽带网络载体或活动学习性工作任务或项目薇娅为例学习方法建议学习重点与难点拟实现的能力目标掌握个人直播团队、商家直MCN必须掌握的知识内容直播团队人员的主要职责学时直播团队组织架构1直播团队的组建直播团队的组建主播人设打造策略商家直播选择主播的策略和供应链基地直播团队的组成学会培养主播直播基本能力和带货必备的专业能力的方法，构建主播自身调性，打造主播人设，明确主播人设定位，多渠道渲染人设，打造主播品牌“连锁店”能够多渠道搜集主播资源，考察主播匹配度能够明晰主播助理的必备技能和工作内容本学习单元学时小计低配版团队、标配版团队、升级版团队人员职能分工1主播带货必备的专业能力：商品讲解能力、商品带货能力和直播控场能力2搜集主播资源，考察主播匹配度1主播助理的培养主播助理的工作内容16第4章 直播话术：提升直播间营销力的关键法论、直播间商品讲解要点，以及直播

载体或活动学习性工作任务或项目 以不同品类直播间间商品“四步营销法”。学习方法建议

具体任务：练习直播常用话术。活动设计：案例展示-学生实操-讲授法+实践法

商品讲解为例学习重点与难点组织实施建议学习场地与设施建议

商品“四步营销法”理实一体项目化教学投影仪、提供宽带网络学习单元设计直播营销“三点”方法论

拟实现的能力目标直播营销话术的原则，以及直播营销常用话术了解什么是“三点”，掌握“三点”直播营销法掌握美妆类、服装类、美食

必须掌握的知识内容 学直播营销常用话术 3“三点”直播营销法 1直播间不同品类商品的直播间商品讲解要点拆解 类3C类、教育类、图书商品讲解要点

3讲解要点直播间商品“四步营销法”直播间商品“四步营销法”销法”本学习单元学时小计直播间商品“四步营销法”18第5章 直播间设计：营造一流的直播视觉效果学习性工作任务或项目学习方法建议组织实施建议学习场地与设施建议

1间和灯光。2．具体任务：布置直播间和灯光。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评讲授法+实践法难点：直播间灯光布置理实一体项目化教学实训室、投影仪、提供宽带网络

载体或活动学习单元设计直播间的布置直播间的灯光布置

拟实现的能力目标学会配置室内直播设备和室外直播设备能够布置直播间场景，会使用直播间辅助道具能够根据需要选择与摆设直播间灯光，懂三灯布光法、伦布朗布光法和蝴蝶光瘦脸法，会选取直播拍摄角度

必须掌握的知识内容 学配置室内直播设备 1直播间的场景布置 2选择与摆设直播间灯光，2选取直播拍摄角度本学习单元学时小计 5第6章 商品选择与规划：提高订单转化率的制胜点学习性工作任务或项目

目标：掌握直播间选品的策略、直播 载体或活间商品定价策略，以及直播间商品结构规划、陈列、精细化配置与管理的方法。以“淘宝直播一姐”具体任务：为直播间进行商品选品、学习方法建议

定价、陈列与管理等。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲授法+实践法

薇娅为例学习重点与难点组织实施建议学习场地与设施建议

重点：直播间选品策略，直播间商品定价策略，直播间商品结构规划，直播间商品精细化配置与管理难点：直播间选品策略，直播间商品结构规划理实一体项目化教学实训室、投影仪、提供宽带网络学习单元设计 拟实现的能力目标 必须掌握的知识内容 学学会直播间商品选品策略：分析画像、看匹配度、分析直播间选品的策略

需求结合热度具有特色、直播间选品策略 2高性价比、亲自体验、查看数据、精选货源学会直播间商品定价策略：根据主播人设选择价格区间、商品组合定价法、花式直播间商品定价策略 1商品组合定价法、花式价格 价格策略策略懂得合理规划直播间内的商 区分并规划不同类型的直播间商品结构规划

品结印象款引款、商品在直播间里担任的 1福利款、利润款、品质款直播间商品陈列 类型：主题式、品类式和组合式学会对直播间里的商品进行精细化配置与管理：确定直播主题，规划商品需求，规直播间商品的精细化配置与管理划商品配置比例，保持商品已播商品预留和返场本学习单元学时小计

角色直播间商品陈列方法 1直播间商品的精细化配1置与管理6第7章 “引流”互动：汇聚人气引爆直播间气氛学习性工作任务或项目学习方法建议

1．目标：掌握直播前预热、设置直播标做好粉丝运营的方法。2．具体任务：利用多种途径和手段为直播间“引流”。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评讲授法+实践法

载体或活动以多个直播达人为例学习重点与难点组织实施建议学习场地与设施建议

重点：直播前预热、设置直播标题、提升直播间氛围、开展平台内付费推广难点：设置直播标题、提升直播间氛围、开展平台内付费推广理实一体项目化教学实训室、投影仪、提供宽带网络学习单元设计做好直播前预热

拟实现的能力目标运用私域场景和公域场景相

必须掌握的知识内容 学预热场景，选择直播预 1结合的方式，快速提升直播活动的热度；学会选择合适的直播预热时机3内容型、活动型和福利型；学会直播标题的写作方法：设置夺人眼球的直播标题戳中痛点、逆向表达、利用好奇心、借势热点、传达利益点、传递紧迫感、制造娱乐效果、巧借数字学会设计优质直播封面图的

热时机根据不同的需求撰写直1播标题打造优质直播封面图

10个原则5步骤：剧透互动预热、“宠

设计直播封面图 1合理安排商品推荐顺序，调动直播间人气“五步法” 粉”款开局、“爆款”打造完美下播为下场直播预热合作直播、企业领导助播、互动玩法提升直播间氛围促销等互动方式来提升直播间的氛围学会使用付费推广模式为直开展平台内付费推广播间引流学会洞察不同类型粉丝（高新手粉丝）种策略提升粉丝的黏性本学习单元学时小计

用商品调动直播间的人 1气利用多种互动方式引导3用户热情地互动淘宝直播付费推广、抖音直播付费推广、快手 1直播付费推广1IP、创作优质内容、高效互动9第8章 数据分析：数据复盘，做好直播优化学习性工作任务或项目

1取数据，数据处理与分析；掌握直播间数据分析常用指标，包括粉丝画像数据指标、流量数据指标、互动数据指标和转化数据指标。2．具体任务：对直播数据进行复盘。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评

载体或活动蝉妈妈为例学习方法建议学习方法建议组织实施建议学习单元设计讲授法+实践法重点：直播间数据分析的基本思路，直播间数据分析常用指标难点：直播间数据分析、直播间数据分析常用指标理实一体项目化教学投影仪、提供宽带网络直播间数据分析基本思路拟实现的能力目标学会如何分析直播间数据：确定数据分析目标→获取数据→数据处理→数据分析必须掌握的知识内容 学时获取数据，数据修正，2直播间数据分析常用指标以抖音直播为例，掌握直播间数据分析的常用指标特殊事件分析法粉丝画像数据指标、流（在线人数、粉丝团人数）、互动数据指标、转化数据指标（浏览互动数据）2本学习单元学时小计 4第9章 淘宝直播：引领直播带货爆发式增长学习性工作任务或项目学习方法建议

1量分配规则，淘宝直播运营实操方法，淘宝直播代表性主播的直播特点及成功经验。2播带货。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评讲授法+实践法

载体或活动淘宝直播为例学习重点与难点组织实施建议学习场地与设施建议

重点：淘宝直播运营实操，淘宝直播案例解析难点：淘宝直播运营实操理实一体项目化教学实训室、投影仪、提供宽带网络学习单元设计淘宝直播认知

拟实现的能力目标掌握淘宝直播的生态特征和流量分配规则学会淘宝直播全流程实际

必须掌握的知识内容 学淘宝直播的生态特征和1流量分配规则开通淘宝直播权限，创建淘宝直播预告，在手淘宝直播运营实操 3操作能够从李佳琦、薇娅淘宝直

机端进行淘宝直播，在PC端管理淘宝直播李佳琦直播销售话术基淘宝直播案例深度解析 2播中学习成功经验 本逻辑，薇娅直播话术技巧技巧本学习单元学时小计6第10章 抖音直播：内容“种草”，聚焦潮流生活态度学习性工作任务或项目学习方法建议

1音直播电商生态特征，抖音直播运营实操方法，抖音直播电商达人直播特点及成功经验。2货。3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评讲授法+实践法

载体或活动“主持人王芳”“呗呗兔”为例学习重点与难点组织实施建议学习场地与设施建议

重点：抖音直播运营实操，抖音直播案例解析难点：抖音直播运营实操理实一体项目化教学实训室、投影仪、提供宽带网络学习单元设计抖音直播认知抖音直播运营实操

拟实现的能力目标掌握抖音平台的特点，抖音直播电商生态特征学会抖音直播全流程实际操作能够从“丽江石榴哥”“主

必须掌握的知识内容 学抖音直播电商生态特征 1联盟商品和第三方平台3商品，管理商品橱窗，设置预告直播时间，管理直播间购物车商品等商品源头直供、将短视抖音直播案例深度解析 持人王芳”“呗呗兔”抖直播中学习成功经验本学习单元学时小计

2频作为流量入口、创造专属节日等6第11章 快手直播：强信任关系打造商业闭环学习性工作任务或项目

1手直播电商生态特征，快手直播运营实操方法，快手直播电商达人直播特点及成功经验。2货。

载体或活动以“芈姐在广州开服装工厂”“（诺爸）一点一点学厨艺”为例学习方法建议组织实施建议学习场地与设施建议

3．活动设计：案例展示-学生实操-讲评讲授法+实践法重点：快手直播运营实操，快手直播案例解析难点：快手直播运营实操理实一体项目化教学实训室、投影仪、提供宽带网络快手直播实操快手直播电商案例深度解析

拟实现的能力目标掌握快手平台的特点，快手直播电商生态特征学会快手直播全流程实际操作能够从“芈姐在广州开服装工厂”“（诺爸）一点一点学厨艺”快手直播中学习成功经验本学习单元学时小计

必须掌握的知识内容学时快手直播电商生态特征1开通快手直播和快手小店，绑定收款账户，添加快手小店商品，添加推广商品，在PC端管3理快手小店，快手直播间设置，直播间售卖商品等账号信息突出自身优势、工厂直供、借助短视频2“引流”、商品结构多样化等6第12章 腾讯直播：交圈扩散，打造私域流量池学习性工作任务或项目学习方法建议

1和腾讯直播电商生态特征，腾讯直播运营实操方法，腾讯直播电商达人直播特点及成功经验。2播带货。活动设计：案例展示-学生实操-讲授法+实践法

载体或活动以“秋叶大叔”“幸福西饼”为例学习重点与难点组织实施建议学习场地与设施建议

重点：腾讯直播运营实操，腾讯直播案例解析难点：腾讯直播运营实操理实一体项目化教学实训室、投影仪、提供宽带网络学习单元设计腾讯直播认知

拟实现的能力目标腾讯直播电商生态特征

必须掌握的知识内容 学腾讯直播电商生态特征 1腾讯直播实操腾讯直播实操学会腾讯直播全流程实际操作腾讯直播电商案例深度解析能够从“秋叶大叔”“幸福西饼”腾讯直播中学习成功经验本学习单元学时小计开通腾讯直播，绑定推广账号，添加商品到橱窗，创建直播计划，腾讯直播间设置，直播间添加商品，直播间发放优惠券营销话术、直播后二次传播等225六、教学实施教材选用建议《直播营销与运营》（书号：ISBN978-7-115-55079-8），徐骏骅陈郁青宋文正主编，人民邮电出版社，2021年1月出版。教学方法建议本课程教学的关键是知识扩展和业务仿真。教学不以学生掌握“应知”内容为目标，而以在应知基础上达到“应会”为目标。在教学过程中，应立足于加强学生实际应用能力和职业素质的培养，通过项目教学、以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。本课程立足于实际能力培养，应用现实的直播平