3、电子商务经济学基础

1、商流信用流人员流物流资金流信息流配送体系网上支付网站建设标准化建设技术支持(安全，传输)宏观政策法规 电子商务的基本框架1Kalakota-Whinston电子商务务框架全面电子商务应用公共政策、法律、隐私权问题文档、安全、网络协议的技术标准一般业务服务层消息/信息发布与传输层多媒体内容与网络出版层网络基础层Kalakota-Whinston模型(K-W模型)2电子商务务的模式式社会再生生产三大大领域：生产、流通、消费商业模式式（9种）：收收益来源源的差异异应用模式式：B、C、G企业自我我实现模模式3电子商务务流程B2B：阿里巴巴巴网站站、海尔尔企业间间电子商商务B2C：亚马逊逊网上书书店、卓

2、卓越网、当当网网C2C：淘宝网网、易趣趣网45电子商务务经济学学基础5学习内容容3.1电电子商商务的传传统经济济学视角角3.2电电子商商务的信信息经济济学视角角3.3电电子商商务的网网络经济济学视角角3.1电电子子商务的的传统经经济学视视角3.1.1电电子商务务蕴涵先先进的生生产力要要素3.1.2对对边际效效益递减减理论作作用范围围的影响响3.1.3对对规模经经济理论论相对重重要性的的影响3.1.4对对通货膨膨胀率与与失业率率此消彼彼长理论论的影响响3.1.5对对经济周周期波动动理论的的影响3.1.6网网络经济济与垄断断的新特特点生产力基基本要素素：劳动工具具、劳动对象象、劳动者。网络对生生产

3、力的的促进“电子商务务是新的的生产力力”电子商务务对生产产力影响响主要体体现在：劳动者信信息获取取、传递递、处理理和运用用信息的的能力空空前增强强。劳动工具具的网络络化、智智能化以以及隐含含在其内内的信息息与知识识的分量量急剧增增大，信信息网络络本身也也成了公公用的或或专用的的重要劳劳动工具具。使不可缺缺少的生生产要素素劳动对对象能得得到更好好的利用用，并扩扩大其涵涵盖的范范围，数数据、信信息、知知识等都都成了新新的劳动动对象。3.1.1电电子商务务蕴含先先进的生生产力3.1.2对对边际效效益递减减理论作作用范围围的影响响（1）传统经济济环境的的边益递递减理论论传统经济济环境下下，由于于物料和

4、和能源的的有限性性和稀缺缺性，随随着市场场趋于稳稳定饱和和，任一一投入产产出系统统中，随随着投入入的增加加，收益益也会增增加，但但收益增增加的速速度变得得越来越越慢，即即边际效效益呈递递减趋势势。（2）网络经济济环境的的边益递递增理论论网络经济济环境下下，由于于信息作作为一种种核心资资源，具具有不同同于材料料和能源源特性，它可以以无限扩扩充，在在传递过过程中不不断增值值，积累累到一定定过程，会发生生质的变变化，从从数据、信息、知识发发展到智智慧，随随着对信信息资源源的投入入加大，收益会会增加，但收益益增加的的速度变变得越来来越快，即边际际效益呈呈递增趋趋势。 现实经济济中电子子商务企企业的成成

5、长，比比如新浪浪、网易易和阿里里巴巴的的发展就就得益于于边际效效益递增增规律的的作用。当然，认认为在传传统的工工农业经经济中只只有边际际效益递递减的规规律性而而在信息息经济或或网络经经济中只只有边际际效益递递增的规规律性的的观点，是与现现实相背背的。在在信息产产品生产产中，当当技术方方向有问问题时也也会出现现边际效效益递减减甚至为为零或负负的现象象。许多多D公司的倒倒闭也能能说明这这一问题题。网络经济济所改变变的仅仅仅是缩小小了边际际效益递递减规律律的作用用范围。3.1.2对对边际效效益递减减理论作作用范围围的影响响3.1.3对对规模经经济理论论相对重重要性的的影响（1）规模经济济理论传统经济

6、济环境下下，企业业必须形形成一定定规模才才能实现现较好效效益，这这是企业业提高效效益的主主要途径径。（2）网络经济济环境下下则可通通过多种种途径实实现效益益提高范围经济济-通过过产品品品种或种种类的增增加来降降低单位位成本差异经济济-通过过产品或或服务差差异性的的增加拉拉力降低低成本和和增加利利润成长经济济-通过过拓展企企业内外外部的成成长空间间来获取取利润时效经济济-通过过抢先利利用机遇遇扩大市市场分额额来赢得得竞争优优势 规模经济济作为人人类经济济活动提提高效益益的基本本途径，这个事事实没有有变，但但它的相对重要要性由于网络络经济的的发展确确实变化化了，它它不再是是最重要要的更不不是唯一一

7、的经济济性效应应。3.1.3对对规模经经济理论论相对重重要性的的影响3.1.4对对通货膨膨胀率与与失业率率此消彼彼长理论论影响英国经济济学家A.W.菲利浦斯斯于1958年年提出失失业率与与通货膨膨胀率（或物价价上涨率率）之间间存在着着此消彼彼长的变变动关系系。低失业率率与高通通胀率相相陪伴，而高失失业率则则与低通通胀率同同时并存存，若用用纵坐标标表示通通胀率、横坐标标表示失失业率，那么两两者之间间的这种种关系就就表现为为从左上上方向右右下方倾倾斜的曲曲线。20世纪纪70-80年年代两次次石油危危机期间间，出现现了高失失业率与与高通货货膨胀率率向并存存的“滞滞胀”。到了90年代，信息产产业和经经

8、济全球球化现象象，使美美国出现现了在经经济高增增长中低低失业率率与低通通货膨胀胀率并存存的新经经济现象象，因此此这些资资本主义义经济发发展的实实践已否否定了上上述理论论。通货膨胀胀率与失失业率并并非必然然此消彼彼长，而而是可出出现高通通货膨胀胀率与高高失业率率或低通通货膨胀胀率与低低失业率率。3.1.4对对通货膨膨胀率与与失业率率此消彼彼长理论论影响3.1.5对对经济周周期波动动理论的的影响经济周期期四阶段段：危机机、萧条条、复苏苏、高涨涨。一战前，主要资资本主义义国家大大约平均均间隔8-10年爆发发一次危危机。二战后，由于发发达国家家采取了了反危机机措施，使经济济周期发发生变化化，危机机持续

9、时时间缩短短，萧条条和复苏苏之间的的界限因因经济上上升加快快而不明明显，高高涨时经经济发展展劲头不不强。出出现了经经济衰退退与经济济高涨交交替更迭迭的简化化经济周周期。以美国经经济为例例，自1991年4月月走出二二战后第第9次衰衰退期以以来，截截至2000年年中，美美国经济济持续增增长达到到了历史史上最长长的一次次110个月。最主要原因20世纪纪90年年代以来来美国以以信息技技术为代代表的高高技术及及其产业业的迅猛猛发展，导致经经济周期期迸一步步变化。正如美国国联邦储储备委员员会主席席格林斯斯潘所说说的，“信息技技术无疑疑巩固了了企业经经营的稳稳定性”。美国信息息技术等等高技术术的产业业已经取

10、取代了传传统的周周期性产产业，而而成为推推动经济济增长的的主要动动力。电子商务务环境下下，信息息技术延延缓或抹抹平了传传统经济济周期危机、萧条、复苏和和高涨时时间，但但不会使使经济周周期消失失。3.1.5对对经济周周期波动动理论的的影响3.1.6网网络经济济与垄断断的新特特点（1）垄垄断产生生原因需求方因因素需求方的的网络效效应消费同类类商品的的人多，导致消消费者从从中获得得的直接接和间接接受益都都更大需求方的的锁定效效应网络经济济时代，高技术术产品的的使用必必须投入入精力学学习，由由于“学学习曲线线”的累累进效应应，用户户一旦掌掌握了某某项技术术，以后后必须更更新这项项技术，而转换换学习别别

11、的技术术，其转转换成本本很高，这样对对需求方方就产生生了“锁锁定效应应”，把把消费者者锁定在在该产品品的使用用上。学习曲线线(LearningCurve)又叫经验验曲线或或生产时时间预测测曲线，是由美美国赖特特（Wright）于1936年发发表的。在成倍地地制造一一种产品品过程中中，人们们常常观观察到连连续生产产一个单单位产量量所要求求的资源源（投入入要素）数量是是随着累累积产量量的增加加而递减减的。投投入要素素以及相相关成本本的这种种递减就就称为学学习效应应，这种种学习现现象在劳劳动投入入要素和和成本中中最为常常见。随着生产产产品单单位数量量的增加加，得到到一个单单位产出出量所必必要的劳劳动

12、小时时数会因因一系列列原因而而下降，这些因因素包括括工人和和工长对对工作任任务的熟熟悉程度度提高，工作方方法和工工作流程程的改进进，废品品和重复复工作数数量的减减少，以以及随着着工作重重复次数数的增多多对技术术工人需需要的减减少等。供给方因因素由于信息息产品的的高成本本的生产产和低成成本的再再生产以以及网络络经济中中高科技技产品的的竞争必必须为以以制定技技术和行行业标准准为主的的游戏规规则的竞竞争，所所以，网网络经济济时代的的IT产业本身身有很强强的规模模经济效效应，容容易导致致生产垄断，技术竞竞争优势势使领先先者会进进一步领领先，丧丧失优势势者会进进一步丧丧失优势势，造成成赢者通通吃。3.1

13、.6网网络经济济与垄断断的新特特点（1）垄垄断产生生原因（2）垄垄断导致致的结果果提高产品品质量，降低价价格，使使消费者者得到更更多好处处知识和信信息技术术产业面面临供给给方和需需求方的的规模经经济，它它的垄断断导致厂厂商提高高产量，降低价价格，消消费者得得利，打打破垄断断实际上上是伤害害消费者者。在工业经经济时代代，导致致垄断者者减少产产量、提提高价格格、损害害消费者者利益、阻止科科技进步步、垄断断企业内内部出现现低效率率等。在网络经经济时代代，垄断断导致的的结果主主要有:3.1.6网网络经济济与垄断断的新特特点促进创新新思想网络经济济时代经经济的发发展依赖赖创新形成创创造思想想，并将将其转

14、化化为有用用的产品品和劳务务。形成创新新动力网络经济济时代由由于主导导产业本本身的特特点，经经济系统统内存在在自动抑抑制垄断断负面效效应的力力量，因因为知识识、信息息产品是是耐用品品，但很很容易过过时，垄垄断是暂暂时的，一旦新新厂商开开发出更更新的产产品，原原有厂商商的垄断断力量马马上显示示。为了了维护原原有优势势，垄断断厂商必必须不断断创新，向市场场推出新新产品。促进竞争争电子商务务的广泛泛使用，降低了了厂商的的交易成成本，缩缩小了厂厂商的最最佳规模模；在网网上开一一个公司司比开一一个传统统的商店店或公司司成本更更低，进进入壁垒垒也低。这样，新的进进入这容容易进入入市场。从而减减缓了垄垄断程

15、度度，促进进了竞争争。（2）垄垄断导致致的结果果3.1.6网网络经济济与垄断断的新特特点（3）判判断垄断断程度的的标准工业经济济时代用用市场结结构和市市场行为为来衡量量是否存存在垄断断。在网网络经济济时代，判断垄垄断程度度的主要要依据是是市场行行为，而而不是市市场结构构，因为为:网络市场场本身就就是寡占占型的，例如网网络公司司只有最最好的前前3名才才能活下下去，其其余均死死亡。垄断企业业占有很很大的市市场分额额是暂时时的，产产业中随随时会产产生创新新，会使使该产品品突然过过时，今今天是第第一，不不能保证证永远第第一。3.1.6网网络经济济与垄断断的新特特点（4）垄垄断与竞竞争的关关系网络经济济

16、时代竞竞争在多多维空间间上进行行从二维平平面的竞竞争到多多维空间间的竞争争，从同同质产品品的单一一市场份份额到差差异化产产品的细细分市场场。竞争与联联盟并存存企业的分分工模式式发生变变化。通通过联盟盟获得竞竞争力，获得垄垄断。不不是纵向向一体化化的垄断断，而是是横向一一体化的的垄断。表现在在:分工从公公司内向向公司外外发展，公司模模式变成成“有头头有尾无无中间”，大公公司不再再拥有厂厂房和设设备，而而重视新新产品的的研制、设计、开发、销售，把中间间的制造造过程委委托给别别的企业业。企业业的产品品要垄断断市场，必须在在两头有有竞争力力。3.1.6网网络经济济与垄断断的新特特点二维平面面的竞争争：

17、你死死我活的的竞争。在这种竞竞争观念念的支配配下，竞竞争眼光光就局限限于如何何挤垮竞竞争对手手。于是是，死盯盯着对手手，试图图压垮对对方，互互相拆台台。三维空间间的竞争争：指把把眼光投投向了竞竞争的第第三方，也就是是广大消消费者；以获得得消费者者的认同同来增强强同竞争争对手的的竞争力力。主要看对对手在哪哪些方面面满足了了读者的的需求，还有哪哪些没有有满足，自己能能不能针针对这些些缺陷改改进。（5）垄垄断势力力的影响响范围网络时代代地球变变成了“地球村村”，竞竞争在全全球范围围内进行行，国与与国之间间的竞争争变成了了企业与与企业之之间的竞竞争，垄垄断势力力的影响响范围是是全球性性的，为为了树立立

18、本国产产业的国国际竞争争力，政政府在反反垄断的的同时，鼓励企企业兼并并，以抢抢占新兴兴产业制制高点。如:波音音、麦道道 、美美国在线线和时代代华纳的的兼并，都体现现了政府府的意志志，在国国外的对对手势力力不断壮壮大的时时候，你你也必须须壮大自自己的势势力。如如果微微软垄断断所排挤挤的是国国外的竞竞争对手手，那么么美国政政府决不不会肢解解微软。3.1.6网网络经济济与垄断断的新特特点3.2电电子子商务的的信息经经济学视视角3.2.1信信息经济济学的基基本内容容3.2.2电电子商务务对信息息完整性性及对称称性的影影响3.2.1信信息经济济学基本本内容(1)信信息经济济学两个个基本假假定人们获得得的

19、交易易信息都都是不完完全的交易双方方的信息息是不对对称的获取信息息时间不不对称获取信息息内容不不对称(2)信信息经济济学研究究的基本本问题交易前信信息不完完整逆向选择择事后信息息不完整整道德问题、激励问题双方信息息不对称称“委托-代代理”问题3.2.1信信息经济济学基本本内容3.2.2电电子商务务对信息息完整性性及对称称性的影影响市场交易易主体的的信息不不对称状状态得以以改善交易费用用的差异异网络经济济效应交易主体体的信息息不完整整状态得得以改善善以信息网网络为基基础进行行交易网上搜索索技术的的发展网上认证证技术的的发展信息的搜搜寻得以以更为便便利的解解决，代代理成本本降低电子商务务不可能能消

20、灭中中介，只只不过中中介活动动的形式式、内容容、技术术手段等等发生了了变化。在新经济济中，这这种假定定的现实实性受到到了影响响3.3电电子子商务的的网络经经济学视视角3.3.1网网络的外外部性、正反馈馈及规模模经济3.3.2网网络经济济的三大大规律3.3.3产产品定制制3.3.4数数字产品品的成本本及定价价 3.3.1网网络的外外部性、正反馈馈及规模模经济(1)网网络的外外部性外部性一般的市市场交易易是买卖卖双方根根据各自自独立的的决策缔缔结的一一种契约约，这种种契约只只对缔约约双方有有约束力力而并不不涉及或或影响其其它市场场主体的的利益。但在某种种情况下下，契约约履行出出生的后后果却往往往会

21、影影响缔约约双方以以外的第第三方（个体或或群体）。这些与契契约无关关的却又又受到影影响的经经济主体体，统称称为外部部，他们们所受到到的影响响就被称称为外部部效应。(1)网网络的外外部性网络外部部性：指指网络形形成的是是自我增增强的虚虚拟循环环。增加加了成员员就增加加了价值值，反过过来又吸吸引更多多的成员员，形成成螺旋形形优势。不管是有有形网络络还是虚虚拟网络络，都有有一个基基本的经经济特征征:连接接到一个个网络的的价值取取决于己己经连接接到该网网络的其其他人的的数量。这个规规律有不不同的名名字:网网络效应应、网络络外部性性和需求求方规模模经济。以微软为为例，在在一定容容量内，上网的的人越多多，

22、微软软产品使使用人数数越多，消费者者对微软软产品的的评价就就越高，就越愿愿意出高高价来购购买微软软的产品品。3.3.1网网络的外外部性、正反馈馈及规模模经济(2)网网络的正正反馈正反馈是是指强者者更强，弱者更更弱，引引起极端端的结果果。正反反馈并不不意味着着增长，它可以以引起良良性循环环，也可可以引起起恶性循循环。网络正反反馈效应应是指在在网络经经济中，随着市市场的扩扩大、使使用人数数的增多多，产品品和服务务的价值值越来越越高，信信息资源源在被大大家共享享的同时时总量却却在增加加。3.3.1网网络的外外部性、正反馈馈及规模模经济(3)规规模经济济规模经济济由于社会会分工的的细化和和专业化化协作

23、的的加强，生产的的经济效效益和生生产规模模之间存存在着一一定程度度的数量量关系。在一定定的限度度内，经经济规模模的增加加可以带带来经济济效益的的提高传统产业业的规模模经济被被称为供供应方规规模经济济。但在在网络经经济中正正反馈是是由市场场需求方方引起的的，当某某种原因因使得顾顾客广泛泛认可你你的产品品时（比比如认为为你的产产品将成成为业界界的标准准、将被被多数人人应用或或成为主主流），你的市市场分额额将不断断自我膨膨胀，效效益将不不断提高高。以微软为为例，微微软目前前的地位位，和顾顾客认为为它是业业界标准准有很大大关系。3.3.1网网络的外外部性、正反馈馈及规模模经济(3)规规模经济济需求方规

24、规模经济济与供给给方规模模经济的的不同在在于：需需求方规规模经济济在市场场足够大大时不会会分散，当已经经有很多多人使用用某种网网络产品品时，下下一个顾顾客更倾倾向于购购买同样样的产品品。在网络经经济中，供给方方规模经经济和需需求方规规模经济济结合起起来，使使得正反反馈作用用更加强强烈。网络信息息产品的的需求方方规模经经济是普普遍规律律。任何何通信网网络也都都具有这这样的特特征，使使用网络络的人越越多，它它对每个个人的价价值就越越大。供供给方规规模经济济和需求求方规模模经济的的结合作作用是双双重的：需求方方的增长长既减少少了供应应方的成成本，又又使得对对其它用用户更具具吸引力力，这样样又加速速了

25、需求求的增长长。3.3.1网网络的外外部性、正反馈馈及规模模经济3.3.2网网络经济济的三大大规律(1)摩摩尔定律律（Moreslaw）1965年英特特尔公司司创始人人之一的的戈登摩尔命命名的。摩尔预测测单片硅硅芯片的的运算处处理能力力，每18个月月就会翻翻一番，而与此此同时，价格则则减半。实践证明明，40年来，这一预预测一直直比较准准确，预预计在未未来仍有有较长时时间的适适用期。摩尔定定律的背背后实际际上是学学习曲线线(learningcurve)，学习曲线线说明了了随着产产出的增增加，厂厂商不断断改进它它的生产产，结果果单一产产品的成成本不断断下降。学习曲曲线被认认为在IT的硬件业业中发挥

26、挥巨大作作用。摩尔定律律反映了了信息技技术产品品的性能能价格比比，揭示示了信息息技术产产业高速速增长的的动力源源泉。(2)梅梅特卡夫夫法则（Metcalfelaw）网络价值值等于网网络节点点数的平平方。或或者：网网络价值值随着网网络用户户数量的的增加而而呈指数数增加。也就是是说加入入一些成成员可以以显著增增加所有有成员的的价值，在网络络经济里里小努力力可以得得到大收收获。夏皮罗和和瓦里安安（1999）在信信息规则则（中中文版，第162页）中是这这样描述述梅特卡卡夫法则则的：如果一个个网络中中有n个人，那那么，网网络对每每个人的的价值与与网络中中其他人人的数量量成正比比，这样样，网络络对所有有人

27、的总总价值与与n（n-1）=n2n成正比。如果一一个网络络对网络络中每个个人的价价值为1美元，那么，规模为为10倍倍的网络络的总价价值大约约就等于于100美元。比较之之下，规规模为100倍倍的网络络的总价价值大约约就是10000美元元。网络络规模增增长10倍，其其价值就就增长100倍倍。3.3.2网网络经济济的三大大规律假设有一一个拥有有40名名员工的的公司，员工之之间的每每个电子子信箱与与内部网网连接的的每月价价值为10美元元。这样样，根据据梅特卡卡夫法则则，该公公司员工工每月的的集体价价值为：（n2n）10（美元）= （40240）10（美元元）=15600（美元/月）。 上式计算算结果表

28、表明，如如此高的的集体价价值说明明公司对对网络设设备、计计算机培培训和系系统维护护的投资资是有价价值的。在电子商商务市场场中，数数字产品品的经济济特征、数字产产品市场场的垄断断与竞争争结构、数字产产品定价价等行为为都会或或多或少少地受到到摩尔定定律和梅梅特卡夫夫法则的的影响。一般地，摩尔定定律更多多地对电电子商务务的宏观观经济发发展构成成影响，梅特卡卡夫法则则及其在在此基础础上形成成的网络络外部性性，则更更多地对对电子商商务的微微观经济济运行构构成影响响。例题：(3)达达维多定定律（DavidowsLaw）达维多定定律(Davidows Law)：进人市市场的第第一代产产品能够够自动获获得50

29、%的市市场份额额。达维多定定律即网网络经济济中的马马太效应应，就是是说在信信息活动动中由于于人们心心理反应应和行为为惯性，在一定定的条件件下，优优势和劣劣势一旦旦出现，就会不不断加剧剧自行强强化，出出现滚动动的累积积效应，造成优优劣强烈烈的反差差。某个时间间内往往往会出现现强者越越强、弱弱者越弱弱的局面面，而且且由于名名牌效应应，还可可能发生生强者通通赢、胜胜者通吃吃(winner-take-most)的现象。所以任任何企业业在本产产业中必必须第一一个淘汰汰自己的的产品。3.3.2网网络经济济的三大大规律(3)达达维多定定律（DavidowsLaw）英特尔公公司的微微处理器器并不总总是性能能最

30、好、速度最最快的，但它它几乎总总是新一一代产品品的首家家推出者者。同样，微微软公司司的MS-DOS和Windows也并不是是当时最最好的微微机操作作系统，但它通通过和IBM结成战略略联盟，并不断断推出新新产品，终于成成为市场场的主流流产品，无人能能与之抗抗衡。达维多定定律说明明网络经经济中的的主流化化(main Streaming)现象。3.3.2网网络经济济的三大大规律3.3.3产产品定制制(1)产产品定制制概念厂商将产产品根据据顾客的的需求进进行差别别化、个个人化。经济学定定义的差差别化产产品是指指基本用用途和特特性充分分相似，但不完完全相同同的产品品。(2)产产品差别别化分类类水平差别别

31、化：对对于同种种产品的的不同版版本之间间的优劣劣没有公公认的标标准，只只取决于于不同消消费者的的主观好好恶。垂直差别别化：假假定不同同消费者者对产品品和服务务各项特特征的偏偏好相同同，都认认为产品品特征数数量和消消费数量量越多越越好，但但是，对对额外增增加一单单位消费费或者额额外增加加一项特特征的评评价却不不相同。(3)产产品差别别化作用用通过最大大程度地地满足消消费者需需求厂商商和消费费者创造造广大的的潜在收收益；可以降低低企业与与竞争对对手之间间产品的的替代程程度，从从而减弱弱价格竞竞争程度度；厂商由于于进行产产品差别别化而获获得的市市场力，使其可可能对消消费者进进行价格格歧视而而获得过过多的剩剩余；厂商提供供不同版版本或类类别的产产品可以以占据市市场上更更大的份份额和利利润。3.3.3产产品定制制3.3.4数数字产品品的成本本及定价价(1)数字产品品的成本本的特点点固定成本本很高，但复制制的可变变成本却却很低，即高固定成成本、低低边际成成本。这种成成本结构构产生了了巨大规规模经济济：你生生产的越越多，生生产的平平均成本本越低。固定成本本首首先，信信息生产产固定成成本的绝绝大多数数是沉没没成本(通常必必须在生生产开始始以