沈阳某推广策略提报课件

1、沈阳某推广策略提报沈阳某推广策略提报法拉利最核心竞争力是 EMOTIONAL DRIVE 它是可以坐在车里就能够尽情体验的那种-特殊兴奋感-光这一点就已足够法拉利全球CEO费立萨法拉利最核心竞争力是 EMOTIONAL DRIVE 它是可那么本案能够让客户兴奋的“这一点”在哪儿？找到“这一点”并且将其深入到每个目标客户，就是本次方案最大的任务和策略目标那么本案能够让客户兴奋的“这一点”在哪儿？找到“这一点”并且打造第五代资源型城市别墅头马首创置业沈阳棋盘山别墅项目整合推广思路方案打造第五代资源型城市别墅头马首创置业沈阳棋盘山别墅项目整合推前言报告架构PART1：方案基础核体1.1-区域外部市场

2、分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PART4：W3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略结语前言报告架构PART1：方案基础核体1.1-区域外部市场分析PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-

3、结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PART4：W3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部近年来，随着沈阳整体社会经济和居民生活水平的不断提升,房地产市场发展水平也相应迅速提高,而别墅作为高端人居代表的产品，则愈来愈成为沈阳 “富人”们追新逐爱的“宠物”。与此发展相对应， 别墅市场的竞争也同样不可避免的升级激化，一场场没有硝烟的战火正在熊熊燃烧！近年来，随着沈阳整体社会经济和居民生活水平的不断提升,

4、房地产1.1.1-沈阳别墅板块分析经过多年发展，沈阳别墅市场基本上形成三大板块竞争的态势，它们分别是：棋盘山别墅带板块、浑南机场别墅带板块、沈北新区别墅带板块。每个板块内的各项目都凭借自身优势在各自板块内发挥竞争优势的同时，也不断向其它板块内 “施压”，以从中寻找更多客户资源满足自身项目发展需要。这样，三大板块之间就自然形成了自北而南的“链式三角”竞争关系，对于本案来说正处于南北竞争压力中间的棋盘山板块，因此也自然承受着巨大的压力。因此，我们需要清醒地认识到本案现在所处的外部竞争环境特点，以求得项目的长远发展和运作成功。1.1.1-沈阳别墅板块分析经过多年发展，沈阳别墅市场基本上三大板块“链式

5、三角”竞争关系图沈北新区别墅带板块棋盘山别墅带板块浑南机场别墅带板块三大板块“链式三角”竞争关系图沈北新区别墅带板块棋盘山别墅带1.1.2-沈北新区别墅带板块 1.区域发展简介 2006年3月，沈阳市委、市政府做出重大战略决策，将新城子区与辉山农业高新区合 署办公，组建沈北新区。 同年10月，新区经国务院正式批准成立享有市级经济管理 权和国家批准的开发区管理权限，规划面积1098平方公里，人口40万。 沈北新区是沈阳重点推进的四大发展空间之一， 是综合配套改革的试验区、新型产 业的集聚区、生态市建设的先行区、和谐社会的示范区。新区以“在沈阳北部再造一 座生态沈阳城” 的战略部署，以开放为战略，

6、以创新为动力， 以生态为品牌，科学 规划发展空间，主动融入大经济圈，突出道义先导区建设， 大力发展农产品深加工 光电信息、文化创意、生命健康、商贸地产等主导产业， 一个具有高度自主创新力 核心竞争力、辐射力、带动力的新型经济区正在逐步形成。1.1.2-沈北新区别墅带板块 1.区域发展简介 20 2.区域地产发展 伴随区域规划、道路、配套的完善以及区域整体经济的发展进步，沈北新区的房地 产市场发展速度也异常的迅猛，聚集了一大批实力强大、品牌高端的房地产企业比 如：碧桂园、新加坡吉宝、雅居乐、华强、香港置地以及新近落户的荣盛地产和龙 湖地产等。 其中，先期开发的九如溪谷、碧桂园、大溪地等项目已经在

7、区域内建立起相当的品 牌和产品影响力，成为高端客户选择沈北新区的重点项目。 后续，随着沈北新区未来的进一步完善发展，由区域引发的吸引力和品牌地产引发 的影响力两种力量的交替牵引下，沈北新区的别墅市场将会迎来更美好的春天，而 由此带来的压力也将进一步施加到其它两大别墅板块市场。1.1.2-沈北新区别墅带板块 2.区域地产发展 伴随区域规划、道路、配套的完善以及 3.未来压力判断 可预见的是，未来沈北新区整体发展 会对本案所处的棋盘山板块形成较强 大的竞争压力： 1） 板块成熟配套形成的生活便利性 的压力。 2） 板块发展前景形成的价值异动的 诱引压力。 3） 众多高端品牌地产企业带来的马 太效应

8、压力。沈北新区别墅带板块棋盘山别墅带板块浑南机场别墅带板块1.1.2-沈北新区别墅带板块 3.未来压力判断 可预见的是，未来沈北新区整体发展 1.1.3-浑南机场别墅带板块分析 1.区域发展简介 2001年10月14日，沈阳市委市政府发布实施 关于全面开发浑南新区的若干意见 提出把新浑南新区建设成为“北方浦东”的战略目标。 2001年10月16日，全面开发建设沈阳市浑南新区正式启动，浑南新区成为沈阳市的 焦点。 如今，经过十几年的开发建设，浑南新区已形成了民营企业为主体，多种经济形式 并存的高新技术企业群体，发展了一批高新技术产业，造就了一批高新技术产业带 头人，初步形成了适应市场经济需要、有

9、利于高新技术产业迅速发展、与国际惯例 接轨的良好投资和生活环境，为扩大对外开放、带动地区经济发展和社会进步发挥 重要作用。 1.1.3-浑南机场别墅带板块分析 1.区域发展简介 2.区域地产发展 浑南机场区域别墅带板块市场，作为沈阳较为传统和较早发展起来的别墅板块，其 早在2000年以前就已经开始出现别墅项目，促使浑南早期别墅项目开发主要有以下 几个方面的原因：成功阶层对郊区别墅的一种潜在心理消费需求；浑南相对优越的 自然景观；绿岛森林公园和桃仙机场所形成的独特的经济圈；机场高速公路所提供 的便利的交通条件。这几个方面的支持决定了浑南早期别墅项目的诞生，并在2005 年前后达到一个较高的水平，

10、包括现在的长青湾、中海龙湾等别墅。 但是，随着沈阳棋盘山别墅和沈北开发区的发展，这两大板块的发展优势开始逐渐 变的明显，其中棋盘山板块以独特的自然人文资源、沈北新区板块以独特的发展前 景吸引力，均对浑南机场板块的起着较大的市场分化作用。1.1.3-浑南机场别墅带板块分析 2.区域地产发展 浑南机场区域别墅带板块市场，作为沈 3.未来压力判断 我们应该看到的是，虽然浑南机场板 块近年的发展势头相对弱化，但其凭 借区域便捷的交通、城市配套资源以 及机场近利带来的吸引力，仍对棋盘 山板块形成不小的压力。 这些，也是我们必须正视和面对的实 际外部竞争环境的态势。因此，对于 我们而言，所谓知己知彼或许就

11、是我 们对每个对手的重视和尊重。沈北新区别墅带板块棋盘山别墅带板块浑南机场别墅带板块1.1.3-浑南机场别墅带板块分析 3.未来压力判断 我们应该看到的是，虽然浑南机场板1.1.4-板块间竞争分析结论分析结论;本案所处的棋盘山板块，受到来自沈北新区别墅带板块和浑南机场别墅带板块的双重压力的挤压，必然相应会给本案带来有效“客户流量”和平均“成交成本”等多方不确定因素增多。因此，如何通过挖掘项目自身有效差异化特质来形成竞争优势，则是我们必须研究解决的课题，而这就必须通过对板块内直接与本案相竞争的项目分析而找到差异化。沈北新区别墅带板块棋盘山别墅带板块浑南机场别墅带板块1.1.4-板块间竞争分析结论

12、分析结论;本案所处的棋盘山板PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PART4：W3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部1.2.1-棋盘山板块内部竞争分析棋盘山别墅带板块约始于2003年前后，该板块凭借棋盘山天然自然资源优势，通

13、过几年的累积发展，逐渐吸引大批品牌开发商的进驻比如：万科、亿达、保利、港中旅及新希望、良运等，这一趋势在2006年沈阳世园会之后达到了一个新的高度并且保持至今，并形成了以万科兰乔圣菲为首的集合了桑堤亚那、唯美十方、漫步地中海、首创琥珀湾、中旅国际小镇等众多优秀项目的高档别墅集中地，而本案正处棋盘山龙头位置浑河之邻的优越地带。如今，中央别墅区（CVD）的概念也逐渐成为了棋盘山别墅带新代名词，由此也引起了越来越多地产企业和高端客户关注，自然“热岛效应”式发展趋势，也不可避免地带来越来越激烈的板块内的竞争格局。1.2.1-棋盘山板块内部竞争分析棋盘山别墅带板块约始于20首创琥珀湾GOOGLE卫星图示

14、意自东而西的项目竞争压力首创琥珀湾GOOGLE卫星图示意自东而西的项目竞争压力 1.万科兰乔圣菲项目地址：东陵区东陵东路123号开发商：沈阳万科新墅置业有限公司建筑设计单位：沈阳市众雄建筑工程有限公司园林设计单位：法国埃尔萨景观设计事务所占地面积： 34.5万（一期6.2万，二期3.4万，三期4.7万，四期10万,五期10.2万 ） 建筑面积：11.4万（一期1.4万，二期2万，三期2.8万，四期3万，五期2.2万） 容积率：0.33绿化率：45%项目分期：五期开盘时间：一期06.10.7，二期07.6.28，三期08.2.21，四期08.9.14，五期未定；入住时间：一期07.9.1，二期0

15、8.5.31，三期09.4.30，四期09.12.31，五期未定；建筑形态及规模：独栋别墅、联排别墅 总户数：309户户型主力：独栋：307456（不含地下室面积），联排：240278 （不含地下室面积）；物业公司：沈阳万科物业管理有限公司 物业费：独栋：5元/月；联排：4.2元/月车位状况：独栋：2:1;联排：1：1价格：均价：独栋：18000元/，联排：13000元/1.2.2-棋盘山板块竞争项目 1.万科兰乔圣菲项目地址：东陵区东陵东路123号开发商1.2.2-棋盘山板块竞争项目 2.桑堤亚纳项目地址：沈阳市东陵区东陵东路128号 开发商：沈阳良运房地产开发有限公司 建筑设计单位：沈阳良

16、运设计公司 园林设计单位：沈阳良运景观设计公司 占地面积：15万建筑面积：7万容积率：0.5绿化率：60%项目分期：二期开盘时间：一期：2006年11月；二期：2007年10月入住时间：一期：2007年10月；二期：2008年9月建筑形态及规模：独栋别墅、双拼别墅、联排别墅 总户数：216套（一期158套，二期58套）户型主力：独栋：471528 ；双拼：415559 ；联排：335472 ；物业公司：大连良运物业有限公司物业费：4元/平方米月 车位状况：2:1价格：均价：联排：65007500元/；双拼：80009000元/；独栋：12000元/1.2.2-棋盘山板块竞争项目 2.桑堤亚纳项

17、目地址：沈阳 3.方迪山庄项目地址：东陵区东陵东路304号开发商：沈阳方迪置业有限公司建筑设计单位：沈阳华新国际工程设计顾问园林设计单位：英国阿特金斯占地面积： 16万，一期6万 建筑面积：4万 ，一期1.6万容积率：0.25绿化率：65%项目分期：规划三期开盘时间：一期：2006年5月18日； 二期未定入住时间：一期：2006年8月30日； 二期未定建筑形态及规模：独栋别墅、联排别墅 总户数：108套；户型主力：独栋：500747(不含地下室面积）；双拼：286、290（无地下室） 物业公司：沈阳方迪物业管理有限公司物业费：3.5元/ /月车位状况：独栋：1.5:1;双拼：1：1价格：均价：

18、独栋：10000元/，双拼：10000元/（为面市预计价格）1.2.2-棋盘山板块竞争项目 3.方迪山庄项目地址：东陵区东陵东路304号开发商：沈 4.唯美十方项目地址：东陵区双园路118号开发商：沈阳大地房屋开发有限公司建筑设计单位：沈阳大地房屋开发有限公司园林设计单位：沈阳大地房屋开发有限公司占地面积： 23万建筑面积：总体4.32万；一期1.3万；二期1.2万容积率：0.17绿化率：88%项目分期：三期开盘时间：一期04.5.15，二期08.5.30，入住时间：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形态及规模：独栋别墅总户数：约120套户型主力：独栋：300530；（无地下室）物

19、业公司：沈阳山地艺墅物业管理有限公司 物业费：独栋：3.80元/平方米月车位状况：独栋：2:1价格：均价：独栋：16000元/1.2.2-棋盘山板块竞争项目 4.唯美十方项目地址：东陵区双园路118号开发商：沈阳 5.漫步地中海项目地址：东陵区双园路118号开发商：沈阳大地房屋开发有限公司建筑设计单位：沈阳大地房屋开发有限公司园林设计单位：沈阳大地房屋开发有限公司占地面积： 23万建筑面积：总体4.32万；一期1.3万；二期1.2万容积率：0.17绿化率：88%项目分期：三期开盘时间：一期04.5.15，二期08.5.30，入住时间：一期04.12.31，二期09.5.30，建筑形态及规模：独

20、栋别墅总户数：约120套户型主力：独栋：300530；（无地下室）物业公司：沈阳山地艺墅物业管理有限公司 物业费：独栋：3.80元/平方米月车位状况：独栋：2:1价格：均价：独栋：16000元/1.2.2-棋盘山板块竞争项目 5.漫步地中海项目地址：东陵区双园路118号开发商：沈 6.中旅国际小镇项目地址：沈阳市东陵区东部棋盘山国际风景区内盛京高尔夫东侧,沈棋路旁开发商：港中旅(沈阳)置业有限公司 建筑设计单位：美国杰地亚建筑设计公司园林设计单位：英国阿特金斯顾问公司占地面积： 36万平方米建筑面积： 20万平方米容积率： 0.5绿化率： 50%项目分期：共5期开盘时间： 1期：2008.09

21、.29入住时间： 1期09年05月31日入住建筑形态及规模：一期：双拼：6栋；联体：27栋；洋房：14栋；小高层：3栋总户数： 1期：625户 户型主力：联排：203-248；双拼：295、308 ，洋房：103-160；小高层46-93；物业公司：港中旅物业 物业费： 1.5-3元/平方米/月 车位状况：613个（地上391，地下232），另有地下车位19000多个价格：1期：双拼63007400 ，联排58006500元，洋房37004700元/ ，小高层31004400元/ 1.2.2-棋盘山板块竞争项目 6.中旅国际小镇项目地址：沈阳市东陵区东部棋盘山国际风景1.2.2-棋盘山板块竞争

22、项目 7.琥珀湾项目地址：东陵区 棋盘山鸟岛东500米，万科兰乔圣菲南侧，浑河北岸 开发商：首创建设集团 建筑设计单位：加拿大IBI工程项目咨询（北京）有限公司园林设计单位：易景道景观设计工程有限公司占地面积：约23万平方米建筑面积：约15万平方米容积率：0.6左右绿化率：项目分期：共5期开盘时间：1期：预计2009.9月入住时间：1期10年8月建筑形态及规模：一期：双拼；联排总户数：1期：157户 户型主力：双拼：340-350 ；联排：210-250 物业公司：物业费： 车位状况：价格：1期：双拼63007400 ，联排58006500元，洋房37004700元/ 1.2.2-棋盘山板块竞

23、争项目 7.琥珀湾项目地址：东陵区1.2.3-棋盘山板块内的竞争态势目前，棋盘山别墅带板块内的别墅项目已逾十余个，包括尚未启动的新希望和保利十二橡树等项目等，棋盘山中央别墅区（CVD） 的景象正在逐步形成，无论是项目的产品品质和项目的价格均在三大板块中形成独有的高端区间。事实上，基于棋盘山独特的自然山地资源和浑河水景资源基础上的别墅差异吸引力随着进入项目的增加，在对资源的竞争和争夺上也变得日益激烈。这样，就不可避免的形成了“鲸吞吸入”式竞争态势，每个项目都会在最大程度上标榜我是最佳山地资源和最佳水景资源的占有者，都希望通过这样的标榜语言能够让高端客户最大程度的关注项目从而来形成最有效的沟通力。

24、这就是板块内相互竞争的态势，而这也正是未来棋盘山板块更高端化的必由之路。1.2.3-棋盘山板块内的竞争态势目前，棋盘山别墅带板块内的项目本体聚合各种资源优势水景近山山景近水自然生态打造最优秀的项目板块内部“鲸吞吸入”竞争态势图项水景近山山景近水自然生态打造最优板块内部“鲸吞吸入”竞 1.抢夺话语权 独特而特定的自然资源，是所在棋盘山项目的生存之本，因此无论是从较早期的唯 美十方、方迪山庄开始，还是到后来的漫步地中海以及万科兰乔圣菲，甚至是到现 在的首创琥珀湾，都无法放弃的去抢夺对资源占有的话语权。 自然，授于品牌和产品研发能力的强势，万科目前已经逐渐占有了这个话语权力的 主体并逐渐成为普遍为高

25、端客户所推崇的项目。 1.2.3-棋盘山板块内的竞争态势 1.抢夺话语权 独特而特定的自然资源，是所在棋盘山项1.2.3-棋盘山板块内的竞争态势 2.现房式竞争压力 先期进入的项目，大多都已经经过一期入住并且大多以现房形式存在的，因此也已 经形成相应高度的口碑和美誉度，这样，在客户资源的吸引和分流上，对本案会形 成一定的现状压力。 因此，如何在09年的最后几个月的时间里，通过相关的推广和营销的措施，吸引和 留存住关注本案的客户，自然也非常的重要。1.2.3-棋盘山板块内的竞争态势 2.现房式竞争压力 1.2.3-棋盘山板块内的竞争态势 3.产品式竞争压力 本案创新型产品和院，在沈阳尚属于首次出

26、现的产品形态，因此在客户的接受度上 会有多大的抗性或者阻力都未尝得知，相对于目前比较成熟的联排、双拼、独栋类 的产品而言，自然会受到其它项目在产品竞争上的压力。 居于此，在未来的营销推广上，我们如何通过有效的方式形成产品上的差异化竞争 优势，对于项目的品质提升也大有益处。1.2.3-棋盘山板块内的竞争态势 3.产品式竞争压力 分析结论;目前，随着棋盘山板块内项目的日益增多和高端化的提升，棋盘山中央别墅区（CVD） 的形象正日益丰满，但与之相伴而来的也是竞争程度的不断加剧。简言之，如何在这场CVD升级的版图升级中找到我们自己的特质的定位和差异化的竞争力，就是我们需要努力去寻找和获得的动力，也是我

27、们能够取胜的根本力量。首创琥珀湾1.2.4-棋盘山板块内的竞争分析结论分析结论;目前，随着棋盘山板块内项目的日益增多和高端化的提PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PART4：W3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部通过前两

28、部分的分析，我们基本上对于沈阳别墅市场的板块划分和棋盘山板块内的竞争态势有了基础上的了解，在此基础上我们开始分步对本案的典型竞品项目、目标客户以及项目的三大定位和核心的推广方式进行策略上的分析与应用。通过前两部分的分析，我们基本上对于沈阳别墅市场的板块划分和棋1.3.1- “3W策略模型”Step 1 WHAT通过十维产品分析找到核心竞争力通过市场对比分析项目SWOT产品定位及价值体系Step 2 WHO通过客户分析找出项目购买因素将购买因素与产品利益点对位寻求推广诉求市场推广定位与基础表现Step 3 HOW五维大盘营销法六大模块传播体系展开传播推广卖点体系买点体系1.3.1- “3W策略模

29、型”Step 1 WHAT通过十维1.3.2-“3W策略模型”运行模式WHATWHOHOW解决1.3.2-“3W策略模型”运行模式WHATWHOHOW解决PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PART4：W3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体PART1：方案基础1.1-区域外部市场分

30、析1.2-区域内部这一部分，我们会分别从三大板块内各自选择一个项目作为典型竞争对象进行分析，从中找到这些竞品项目的各自特点，然后再通过对本案项目的分析，找到本案的特质点，最后通过二者的比较而得到我们和竞品项目的差异化特质，即解决我们“说什么”的问题，从而得到项目的产品定位。 以此为源点，为PART4的推广提供先期的产品定位的基础。W2 = WHAT说什么？这一部分，我们会分别从三大板块内各自选择一个项目作为典型竞争万科兰乔圣菲2.1.1-三大板块内典型竞品选定沈北新区别墅带板块棋盘山别墅带板块浑南机场别墅带板块碧桂园太阳城金地长青湾万科兰乔圣菲2.1.1-三大板块内典型竞品选定沈北新区别墅2.

31、1.2- 典型竞品分析/碧桂园太阳城产品风格建筑形态面积区间建筑面宽户型间隔内部配套周边配套项目卖点开发期数均价元/销售情况地中海西班牙风格双拼联排315-612278-3768-11米四房三厅至六房两厅为主力幼儿园及社区商业739医院、道义农贸大市场、辽宁大学、沈阳师范大学、沈阳航空学院、十一中等 碧桂园项目的品牌区域未来一期4880元4230元基本售完二期待售以上数据调研获知，截止200年06月产品数据分析表2.1.2- 典型竞品分析/碧桂园太阳城产品风格建筑形态面2.1.2- 典型竞品分析/金地长青湾产品数据分析表产品风格建筑形态面积区间建筑面宽户型间隔内部配套周边配套项目卖点开发期数均

32、价元/销售情况平顶现代型别墅双拼联排310-420265-3537米7.5米四房三厅至五房三厅为主力幼儿园社区商业大型会所医院、学校、商业等配套相对正在成熟中，未来前景比较看到。金地品牌产品品质园林品质一期99077066别墅基本销售完成以上数据调研获知，截止2009年06月2.1.2- 典型竞品分析/金地长青湾产品数据分析表产品风2.1.3- 典型竞品分析/万科兰乔圣菲产品数据分析表产品风格建筑形态面积区间建筑面宽户型间隔内部配套周边配套项目卖点开发期数均价元/销售情况南加州风格一期独栋二期独栋二期四联三期独栋三期四联四期四联287-387240-515240-260240-700253-2

33、77393-11128-10米四房三厅和五房三厅为主力会所（配设酒店式公寓），游泳池、超市、西餐厅等临近世博园，盛京高尔夫等万科品牌产品品质四期120001500010000150001200020000前三期销售完成，四期独栋余货少量以上数据调研获知，截止2009年06月2.1.3- 典型竞品分析/万科兰乔圣菲产品数据分析表产品2.1.3- 典型竞品特点列表对比产品风格建筑形态面积区间建筑面宽户型间隔内部配套周边配套项目卖点开发期数均价元/销售情况地中海西班牙风格双拼联排315-612278-3768-11米四房三厅至六房两厅为主力幼儿园及社区商业739医院、道义农贸大市场、大学 城，电子企

34、业等 碧桂园项目的品牌区域未来一期4880元4230元基本售完二期待售产品风格建筑形态面积区间建筑面宽户型间隔内部配套周边配套项目卖点开发期数均价元/销售情况现代型别墅双拼联排310-420265-3537米7.5米四房三厅至五房三厅为主力幼儿园社区商业大型会所医院、学校、商业等配套相对正在成熟中，未来前景比较看好。金地品牌产品品质园林品质一期99077066别墅基本销售完成产品风格建筑形态面积区间建筑面宽户型间隔内部配套周边配套项目卖点开发期数均价元/销售情况南加州风格一期独栋二期独栋二期四联三期独栋三期四联四期四联287-387240-515240-260240-700253-277393

35、-11128-10米四房三厅和五房三厅为主力会所（配设酒店式公寓），游泳池、超市、西餐厅等临近世博园，盛京高尔夫等万科品牌产品品质四期120001500010000150001200020000前三期销售完成，四期独栋余货少量2.1.3- 典型竞品特点列表对比产品风格建筑形态面积区间建2.1.3- 典型竞品对比分析结论产品风格建筑形态面积区间建筑面宽户型间隔内部配套周边配套项目卖点开发期数均价元/销售情况三个区域的代表性项目均有不同的风格，以此来吸引多种多样的客户群体，相互区隔较小太阳城和长青湾别墅以双拼联排为主，而万科从双拼联排到独栋全部涵括，优势明显度高万科的以其从287到1112平米的跨

36、度区间跨界多元客户能够群体吸引最大化的客户入场万科和碧桂园以近11米的最大面宽在三者之间占据较磊的优势差别不大各有特色差别不大万科在沈阳的号召力和品质力稍胜于其它两个各有特点万科价格明显高于其它二者各有特点评判平衡万科领先万科领先万科碧桂园领先平衡平衡平衡万科领先平衡万科领先平衡2.1.3- 典型竞品对比分析结论产品风格建筑形态面积区间建2.1.3- 典型竞品对比平衡曲线产品风格建筑形态面积区间建筑面宽户型间隔内部配套周边配套项目卖点开发期数均价元/销售情况平衡万科领先万科领先万科、碧桂园领先平衡平衡平衡万科平衡万科平衡万科平衡万科是最值得学习研究，同时也是区域内最强劲的竞争对手，但仍不可忽视

37、其它区域项目2.1.3- 典型竞品对比平衡曲线产品风格建筑形态面积区间建2.1.3- 典型竞品最大提示意义本案万科+其它如何形成与其它项目差异化的竞争定位和竞争策略，或许我们就能够取得最大胜利2.1.3- 典型竞品最大提示意义本案万科如何形成与其它项目PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PART4：W3=HOW4.1-本案项目三大

38、定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部2.2.1- 应用十维分析法提取棋盘山项目的核心竞争力：区位：交通：周边环境：项目规划：园林：立面：产品配套：户型：智能化：物业标准2.2.1- 应用十维分析法提取棋盘山项目的核心竞争力：区：区位：棋盘山长久形成的天然自然资源，以及板块的归属感深植根于人们心里。：正在逐步形成的中央别墅区的同义词，东北高端别墅聚集区。：客户购买别墅的首选福地，东陵贵胄福地、鸟岛、龙潭湖公园、浑河、新开河等。：充满文化与文明色彩的传说与气质，营造独特唯一的区域氛围。：政府对于棋盘山的极度重视和未来完

39、美的发展规划思路。：越来越多的高端地产品牌的进入，如首创、万科、新希望、保利等，集聚效应升温。关键词：棋盘山 中央别墅区 生态福地 自然资源小 论：棋盘山的独特资源以及别墅发展前景是沈阳其它区域无法比拟且望尘莫及：区位：棋盘山长久形成的天然自然资源，以及板块的归属感深：交通：棋盘山的整体开发进度加快，形成日益完善的道路网。：接壤城市之东侧，三环之邻，市政路网时时畅通即时可达。：项目周边东李线、滨河路，直通项目，回家只是一盏茶的功夫。：左右逢源的交通，带来的不仅是城市的便利，更有瞬间融入山水间的天然优势。关键词：城市 交通 便利 回家 愉悦 城市资源 小 论：完善的市政交通路网使项目左右适源，东

40、可入城西可进山，人生何其快哉：别墅是用来住的，交通也一样，别墅如果远离城市，回家就会变成一件冗长已极的事情。：首创棋盘山项目，让回家的路不再漫长，让亲人不再等待，让朋友来而同往。：交通：棋盘山的整体开发进度加快，形成日益完善的道路网。：周边环境：0距离的浑河水景资源（仅26米的），区域独一家，闲散别墅人生的绝无仅有。：棋盘山天然自然的山地资源。：东陵公园、龙潭湖公园、鸟岛公园的人文生态资源环境。：成熟的别墅版图形成的心理认同和居住氛围，高端而唯一的居住认同资源。关键词：0距离河景 山地 公园 别墅版图 清新空气 环境资源小 论：多元而美丽的周边环境，天然形成的别墅宝地，首创自然能够首创新别墅：

41、大环境带来的清新空气，生活自然而然与从不同，这是无可超越的健康资源。：首创棋盘山项目，独享周边的独特资源，独占门户第一家的环境资源，你准备好了吗？：周边环境：0距离的浑河水景资源（仅26米的），区域独一：项目规划：棋盘山最优异的长0水线带状规划模式，户户看河家家观景，风景这边独好。：多梯次产品线形成的多元产品规划，独栋、联排、和院（独有），生活各有各的美。：前二后三方式形成的实用性和漂亮的天际线，依浑河而成美丽的风景线。：托斯卡纳式的别墅风格规划，风情而浪漫的生活艺术每天都在上演。关键词：长0水线规划 多元产品 前二后三 托斯卡纳 原生规划资源小 论：为自然而生为自然而筑，别墅本应该这样，除此

42、之外一切都显得没有意义：生态自然的园区规划，配合建筑的自然风情，天然形成生活的最佳主场。：首创棋盘山项目，以独特的规划思路和理念，将项目与自然、环境、人文有机结合。：项目规划：棋盘山最优异的长0水线带状规划模式，户户看河：园林：原乡托斯卡纳式的风情园林，生活浪漫而多彩，你准备好了吗？：内园与外园（棋盘山、浑河、新开河、公园等）互动式的自然风景主义园林家。：主题景观、园林小品、水系、多梯度多层次园林铺排，风景自然跳跃悦人。：上百种花、草、木植物的应用，一切都情趣盎然生机勃勃，园林就是生态园。关键词：原乡 风情 内外园 上百种花草木 生态园 原生园林资源小 论：原乡风情园林，内外园互动的造园手法应

43、用，可谓棋盘山众园之中又一园：园林与建筑的完美融合，让建筑仿佛就是从园林中生长出来一般，自然和谐。：首创棋盘山项目，以原乡托斯卡纳思维营销棋盘山又一园。：园林：原乡托斯卡纳式的风情园林，生活浪漫而多彩，你准备：立面：纯正的托斯卡纳风情立面。：地中海托斯卡纳建筑对工艺细节的要求和完美体现，比如屋顶瓦的铺排，墙面的涂抹。：丰富多变的立面风格，营造变化多姿的建筑情趣。：温暖的立面色调，一年四季让人感受回家的温暖。关键词：纯正 托斯卡纳 丰富 温暖 独特 建筑符号资源小 论：纯正托斯卡纳的风情立面，为棋盘山建筑再添一抹独特温暖的别墅风景线：首创棋盘山项目，每个立面都是一道独特的归家集结号。：立面：纯正

44、的托斯卡纳风情立面。：地中海托斯卡纳建筑对：户型：面积适度的户型尺度，283平米的沿河独栋、210平米的联排别墅以及353平米的沿河独栋。：还有800平米和400平米的大小楼王，形成精神领袖级产品。：独特的全主卧设计，每个居室都有主人般的感觉。：两层宜居舒适的标准别墅造型，标准中不乏独特感觉。关键词：尺度舒适 全主卧 全明全功能地下室 个性化的户型资源小 论：多元的产品户型和面积配比，打造生活氛围浓厚的新型别墅高档生活圈子：地下室全明全功能空间，极具天然的亲自然性。：其它。（待挖掘）：户型：面积适度的户型尺度，283平米的沿河独栋、210：产品配套：别墅主题会所。关键词：完整配套 便利 休闲

45、体面 配套资源小 论：别墅项目的配套自然不会少，满足生活需要的同时更为精神的需要而配套：产品配套：别墅主题会所。关键词：完整配套 便利 ：智能化示意图片：智能化示意图片：物业标准示意图片：物业标准示意图片项目核心关键词汇关键词：棋盘山 中央别墅区 生态福地 自然资源关键词：城市 交通 便利 回家 愉悦 城市资源 关键词：0距离河景 山地 公园 别墅版图 清新空气 环境资源关键词：长0水线规划 多元产品 前二后三 托斯卡纳 原生规划资源关键词：原乡 风情 内外园 上百种花草木 生态园 原生园林资源关键词：纯正 托斯卡纳 丰富 温暖 独特 建筑符号资源关键词：尺度舒适 全主卧 全明全功能地下室 个

46、性化的户型资源关键词：完整配套 便利 休闲 体面 配套资源项目核心关键词汇关键词：棋盘山 中央别墅区 生态项目核心价值提取资源型别墅区别于竞品项目核心价值提取资源型别墅区别于竞品资源型别墅价值体区域资源配套资源风情资源城市资源环境资源棋盘山中央别墅区首席托斯卡纳城市生活资源型别墅本案项目体产品定位资源型别墅价值体区域资源配套资源风情资源城市资源环境资源棋盘项目的产品定位棋盘山中央别墅区首席托斯卡纳城市生活别墅项目的产品定位棋盘山中央别墅区首席托斯卡纳城市生活别墅板块内价值板块间价值产品定位价值分析棋盘山中央别墅区首席托斯卡纳价值1：能够迅速将沈北和浑南机场板块区域内的其它竞品剥离开价值2：表明

47、项目的重要区位地位以及所包括的尊贵独特产品利点价值3：区别于区域内的其它项目的建筑风格和特点自成风情价值城市价值4：有别于项目内其它竞品远离城市缺少配套交通不便的项目生活别墅价值5：别墅本来就是用来生活的本案具近城近水近山的生活资源板块间价值产品定位价值分析棋盘山中央别墅区首席托斯卡纳价值1PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PA

48、RT4：W3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部2.3.1- 产品定位上的差异兰乔圣菲森林别墅桑堤亚那温泉别墅琥 珀 湾水景别墅唯美十方山地别墅漫步地中海山地别墅中旅国际小镇休闲别墅城市生活别墅独一无二资源主体2.3.1- 产品定位上的差异兰乔圣菲森林别墅桑堤亚那温泉别我们的定位包容性强森林别墅温泉别墅水景别墅城市生活别墅山地别墅休闲别墅物质+精神偏物理层面我们的定位包容性强森林别墅温泉别墅水景别墅城市生活别墅山地别我们更体现别墅价值：汲取城市的资源，便捷实现事业和生活的转换：拥有棋盘山

49、的天然自然资源，轻松享受生态绿色健康生活。： 0距离水景，坐拥几大公园环抱，紫气东来福地无边。城市主体山水自然地气人文我们更体现别墅价值：汲取城市的资源，便捷实现事业和生活的转2.3.2- 城市价值差异：我们是棋盘山别墅中离城市最近的别墅，城市价值唯一。：享受别墅宁静安逸的生活同时，享受城市的繁华便利。：对于喜欢别墅生活同时又依赖于城市的“富人”而言，本案价值极高。2.3.2- 城市价值差异：我们是棋盘山别墅中离城市最近的城市就在身边城市城市就在身边城市回家的路总是畅通回家的路总是畅通2.3.3- 水景价值差异：南有浑河，北有新开河，近邻就是东湖水。：0水岸的景观资源，自然拥有无限新鲜的水岸惬

50、意生活。：仁者乐山，智者乐水，绝对拥有人生快意至此夫复何求。新开河2.3.3- 水景价值差异：南有浑河，北有新开河，近邻就是2.3.4- 地脉人文价值差异世博园：棋盘山门户，尽情享受自然资源无限风光，清新空气。：东陵公园、鸟岛、民俗观光园等。：项目地脉人文资源丰富，环抱四周，天然享受福地文脉久远浸染。2.3.4- 地脉人文价值差异世博园：棋盘山门户，尽情享受2.3.5- 产品风格价值差异：原乡托斯卡纳风格，打造原乡生活品味。：区域内漫步地中海、桑堤亚那等少数项目与本案风格相类，但本案较为纯粹的托斯卡纳风情仍然具有较强吸引力。：沉醉在托斯卡纳建筑和园林的氛围中，享受生活的N种无限可能。2.3.5

51、- 产品风格价值差异：原乡托斯卡纳风格，打造原乡PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PART4：W3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部这一部分我们重点任务是解决“对谁说”问题， 我们也分别从三大板块内各自选择一个项目作为典

52、型竞争对象进行分析，从中找到这些竞品客户的各自特点，然后再通过对本案项目的分析，找到本案客户的来源及特点，最后通过二者的比较而得到我们和竞品项目的客户差异化特质。以此为源点，为PART4的推广提供先期的推广定位（市场定位）的基础。W2 = WHO 对谁说？这一部分我们重点任务是解决“对谁说”问题， 我们也分别从三大万科兰乔圣菲3.1.1-三大板块内典型竞品选定沈北新区别墅带板块棋盘山别墅带板块浑南机场别墅带板块碧桂园太阳城金地长青湾万科兰乔圣菲3.1.1-三大板块内典型竞品选定沈北新区别墅年龄层家庭构成居住工作区域受教育程度职业特点置业次数拥有车辆情况35-45岁，占成交客户比例为81%其它为

53、年龄30-35岁、45-50岁之间家庭构成为三口之家占64%、五口之家占28%，其余为二口之家。成交客户主要来自皇姑、沈河、和平区，其中皇姑区由于距道义开发区最近，其成交客户比例为36%，来自沈河、和平区的成交客户比例分别为15%和12%，其它区域成交客户较零散道义目标客群普遍受过高等教育，文化素质较高 私营企业主40%，政府官员（军官）占15%，国有企事业单位高管占15% 大部分都是二、三次置业经历，占成交客户比例为72.5%，四次置业客户占到9.5% 大部分客户家庭拥有2辆私家车以上数据调研获知产品数据分析表3.1.2- 典型竞品客户分析/碧桂园太阳城年龄层居住受教育程度职业特点置业次数拥

54、有车辆情况35-45岁3.1.2- 典型竞品客户分析/金地长青湾年龄层家庭构成居住工作区域受教育程度职业特点置业次数拥有车辆情况35-45岁，占成交比例为49%，其次为30-35岁，占比例为31%，少部分客户年龄在50-55岁之间。家庭构成为两代三口、四口之家占79%、五口之家仅占6%，其余为二口之家 别墅产品意向客户主要集中在沈河、和平、浑南新区区域，占成交客户比例为63% 目标客群普遍受过高等教育，文化素质较高，大学专科、本科学历占64%，硕士研究生和海外学子占8% 私营企业主56%，自由职业者占10%，企业高管占23% 大部分都是二、三次置业经历，占成交客户比例为79%，四次置业客户占到

55、13% 大部分客户家庭拥有1-2辆私家车，其中拥有奥迪品牌汽车，占成交客户比例为30.6%；拥有丰田、宝马品牌汽车，占成交客户比例为25.3%以上数据调研获知产品数据分析表3.1.2- 典型竞品客户分析/金地长青湾年龄层居住受教育3.1.3- 典型竞品客户分析/万科兰乔圣菲年龄层家庭构成居住工作区域受教育程度职业特点置业次数拥有车辆情况31-50岁之间的客户占总成交量86%，是主流年龄段。其中40-50岁年龄段比重略高占总成交量的58% 三口之家总成交客户的54%；此外总成交客户的46% 为沈河、和平区，以市中心拥有住宅为主占总成交量的54% 拥有部分外地客户大学占总成交客户的88%；另有少数

56、硕士、博士等高学历客户以及个别大专以下学历客户 从事房地产、建筑设计、贸易、商业等经营的所占比例较大。公司创办人、法人代表、企业高层、中层管理者占42% 二次置业的客户占极少数约占8%；三次置业的客户所占比例占总成交客户的24%；三次以上置业客户占大多数为68%有2辆车的客户为58%；拥有3-4辆车的客户共7组，占总成交量的12% 以上数据调研获知产品数据分析表3.1.3- 典型竞品客户分析/万科兰乔圣菲年龄层居住受教3.1.4- 典型竞品客户分析结论年龄层家庭构成居住工作区域受教育程度职业特点置业次数拥有车辆情况客户涵盖了31-50岁之间的核心客户资源，为主流客户，其中尤以35-45岁之间的

57、客户为核心。沈河和和平的客户占绝对主流，外地客户逐渐增加大学以上受教育程度较高的客客户绝大多数私营企业主、高管、政府官员、自由职业者为主流职业以三次以上置业为主以拥有2辆以上的私家车为主关键词35-45岁沈河、和平大学教育财富权力拥有者三次以上置业2辆以上的豪车35-45岁之间来自沈河和平区受过大学教育并拥有2辆以上豪车以三次置业为主的财富权力拥有者3.1.4- 典型竞品客户分析结论年龄层居住受教育程度职业特3.1.5- 典型竞品客户分析结论对我们的指导意义也是本案客户应该具备的特点3.1.5- 典型竞品客户分析结论对我们的指导意义也是本案客PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-

58、区域内部市场分析1.3-3W模型应用于本案PART2：W1=WHAT2.1-典型竞品项目分析2.2-本案项目十维分析2.3-结论：本案与竞品的差异化PART3：W2=WHO3.1-典型竞品客户构成3.2-本案项目目标客户3.3-结论：本案与竞品客户差异PART4：W3=HOW4.1-本案项目三大定位4.2-阶段划分主题制定4.3-推广整合运用策略核体PART1：方案基础1.1-区域外部市场分析1.2-区域内部3.2.1- 我们客户来自哪儿以及特点分析客户来源结构图谱本市客户外埠客户邻城客户省外客户邻域客户它域客户3.2.1- 我们客户来自哪儿以及特点分析客户来源本市客户外邻/它域客户资源：邻近

59、本案的大东区客户的资源。：来自沈河、和平区的客户资源。：还有来自其它区域如皇姑、浑南、铁西、于洪等区域的客户资源。关键词：沈河、和平、大东、其它区域邻/它域客户资源：邻近本案的大东区客户的资源。：来自沈河外埠/地客户资源：来自抚顺的客户资源。：来自盘锦等地的客户资源。：还有来自其它邻城如丹东、铁岭以及外省哈尔滨、长春等地客户资源。关键词：抚顺、盘锦、外省哈尔滨长春外埠/地客户资源：来自抚顺的客户资源。：来自盘锦等地的客客户轮廓描摹/身份：本地富二代财富型客户，大多子承父业，拥有雄厚家产。：本地新生代型新贵客户，有知识有产业的高知型客户。：本地海归类客户，大多拥有海外背景，拥有财富和丰富人生阅历

60、。：本地私营企业主老板，拥有自己的实业企业同时经营丰富的关联产业。：本地各大企业高管、董事长、CEO、CTO、CFO、COO、总裁、总经理等。：本地投资客等。：外地入沈客户、用于度假或者因工作或事业而迁移型客户。富二代、新贵、海归、私营企业老板、高管、投资客、外地入沈富豪客户轮廓描摹/身份：本地富二代财富型客户，大多子承父业，拥客户轮廓描摹/特点：黄金年龄期：年龄在30-45之间为主。：资源拥有欲：受年龄特点和事业发展需要影响，希望拥有最大化资源，如城市、景观、生态等。：事业黄金档：客户大多拥有成功事业，同时事业快速上升，需要实现别墅生活和事业快速转换。：圈层归属值：事业的成功，希望自己能够与