某城市度假村定位经营推广方案

1、“泛洋城市度假村”定位经营推广案俗话说“三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做品牌”，而真正超一流的企业，面对激烈的市场竞争，它却是在制定行业的游戏规则，成为产业的开创者，规避竞争进入无竞争领域，如入无人之境般尽享市场的“头啖汤”。这对于一个休闲娱乐项目，在当今“各领风骚三五年”的休闲娱乐市场，通过创新一种业态，从而创造一个潮流，引导一种时尚，则显得尤为艰难与关键，否则势必陷入跟风的恶性价格与规模档次大战中。2002年中，上海的泛洋沐浴城就处于这种跟风与创新的两难选择中。19998年，云云都作为为国内首首家日式式温泉浴浴场，开开创了综综合性大大浴场新新业态，在在上海引引起轰动动，商家家纷纷

2、效效仿使得得沪上沐沐浴业得得以超速速度地蓬蓬勃发展展。时至至20002年，沪沪上50000平平方米以以上的综综合型已已达500家以上上，基本本票价从从78元元/人跌跌到了118元/人，整整个行业业已到了了拼规模模、打价价格战的的境地。 泛洋沐沐浴城，地地处上海海市中心心的静安安区，总总投资115000万美金金，营业业面积达达320000平平方米，设设计规划划成为是是上海规规模最大大、档次次最高的的综合性性大浴场场。早在在20000就开开始基本本建设，但但由于诸诸多原因因，一直直拖到220022年才进进入实质质阶段，业业已错过过了大浴浴场的黄黄金时期期。就在在这个时时候找到到了我们们，开始始了之

3、后后走出困困境、迈迈向成功功的六大大步。 步骤一：全全面市场场研究，破破译成功功密码！针对沪沪上休闲闲产业进进行深入入的市场场调查研研究是破破译该产产业成功功密码的的不二法法门，是是正确地地为项目目选择经经营定位位、拟定定经营模模式、设设计营销销战术、制制定经营营计划的的前提，是是确保项项目迈向向成功的的基础。 俗话说说“人怕入入错行”，行业业的特性性在很大大程度上上决定了了身处其其中的企企业的绩绩效与发发展，所所以破译译企业的的成功密密码，必必先从洞洞悉行业业特征开开始。 一、行行业的归归属判定定 不同的的行业往往往具有有着不同同的特征征，所以以行业特特征判定定的第一一步就是是要明确确行业的

4、的归属。按按国家家标准产产业分类类办法法，隶属属第三产产业的社社会服务务业中的的休闲业业大致包包括度假假旅游业业、宾馆馆酒店业业、歌舞舞业、美美容美发发业、餐餐饮业、沐沐浴业等等行业。依依据现有有规划设设计，“泛洋城城”目前的的行业归归属为应应为休闲闲业中现现代沐浴浴业里的的综合性性大浴场场形态。 二、沪沪上沐浴浴业发展展史 行业的的过去往往往潜藏藏着行业业的现在在和未来来，所以以行业特特征判定定的第二二步就是是总结行行业发展展史。沐沐浴业作作为一个个历史悠悠久的传传统产业业，业已已形成了了丰富多多彩的沐沐浴文化化，在当当代上海海大致经经历了以以下几个个发展阶阶段： 1、行行业的发发展概述述

5、2、行行业的关关键事件件 上海沐沐浴业现现代化意意义的发发展实际际上是在在90年年代，其其间经历历了两次次“沐浴革革命”： （1）“第一次沐浴革命”发生在90年代中期，以温莎堡、地中海、恺撒、天龙等为代表，他们引导并推广了西式沐浴文化，使得沐浴业由传统的低端市场带入了现代的高端市场。 （2）“第二次沐浴革命”发生在90年代后期，以云都为代表，作为国内首家日式温泉浴场开创了综合性大浴场新业态，使得沐浴业由单一功能步入多功能的混业经营时代，在上海引起轰动，商家纷纷效仿使得沪上沐浴业得以超速度地蓬勃发展。 三、行业的的需求特特征 1、需需求消费观观念 经调查查发现，近近些年来来消费观观念发生生了变化

6、化，越来来越青睐睐于那种种高雅而而又正规规的休闲闲场所，崇崇尚健康康消费的的人越来来越多，而而大浴场场能够营营造这种种环境和和氛围。 与传统统的歌舞舞厅、KKTV、保保龄球馆馆等休闲闲方式来来缓解精精神压力力不同，洗洗浴自然然而又放放松，是是一种真真正能够够缓解生生活压力力，使人人轻松下下来的休休闲方式式，充分分迎合了了生活节节奏越来来越紧张张的现代代人士。 2、需需求服务创创新 新兴的的大浴场场与传统统洗浴行行业相比比发生了了巨大变变化。大大浴场是是一种集集餐饮、休休闲、健健身、娱娱乐、洗洗浴为一一体的休休闲场所所，除了了最基本本的洗浴浴间外，还还有表演演舞台、餐餐厅、美美容美发发厅、健健身

7、房、影影视厅以以及棋牌牌室、保保龄球馆馆、高尔尔夫练习习场、射射箭房、网网吧、陶陶吧、阅阅览室等等附属设设施，不不仅消费费种类多多，而且且大都是是上规模模、上档档次，各各类设施施齐全，服服务也十十分完善善，有自自己独到到的特色色。 四、行行业的竞竞争特征征 1、识识别竞争争对手 目前沪沪上主要要的对“泛洋城城”构成威威胁的规规模性强强势对手手主要有有：云都都、海阔阔天空、海海兰云天天、上海海故事、金金色池塘塘、浅草草、伊东东、金岛岛、伊豆豆、蓝天天星海、东东京等数数十家。 2、目目前的竞竞争格局局 目前沪沪上该行行业基本本处于寡寡头竞争争阶段，也也已形成成以老牌牌著名企企业（如如云都）、新新兴

8、后发发企业（如如海兰云云天与海海阔天空空）的代代表的全全市性龙龙头品牌牌企业，以以及以上上海故事事、伊东东、金色色池塘为为代表的的区域性性品牌企企业，呈呈现出相相对集中中又相制制割据的的局面。 3、未未来的竞竞争趋势势 竞争的的趋势可可以用同同业的竞竞争手段段来粗略略量度，在在可以预预见的将将来，竞竞争将形形成白热热化。 五、行行业的发发展特征征 行业的的发展特特征可以以用同业业的数量量指标来来粗略量量度，自自19998年综综合性大大浴场业业态导入入以来，119999年20000年经经历了高高速成长长期，然然后在22001120002经历历了稳速速成长期期，预计计未来行行业的发发展将步步入了缓

9、缓慢渐进进的行业业成熟期期。 六、行行业的赢赢利特征征 在发展展的早期期，尽管管综合性性大浴场场的投资资很高（动动辄耗资资3-55千万），但但由于其其消费的的规模性性、大众众化，加加上业已已形成的的时尚性性、潮流流化趋势势，赢利利能力亦亦是相当当可观（日日营业额额乃至高高达百万万）。但但随着沪沪上沐浴浴市场日日趋饱和和，随着着竞争的的加剧，基基本浴资资已经从从最初的的78元元/人一一路走跌跌，乃至至有了11828元元/人的的特价，获获得利润润空间已已日趋微微弱，沐沐浴业平平均赢利利能力已已开始了了受到强强烈打压压，有重重蹈往昔昔保龄球球产业“盛极而而衰”之嫌。 七、小小结 1、“泛洋城城”目前

10、进进入沐浴浴业的困困境： 研究表表明，自自19998年开开创以来来的沐浴浴行业，在在20002年业业已进入入了行业业生命周周期的成成熟期，整整个行业业发展趋趋缓，赢赢利能力力日微，竞竞争对手手多而强强，业已已形成区区域竞争争与寡头头竞争的的局面，价价格战的的硝烟不不断，前前景堪忧忧。 2、“泛洋城城”的对策策： 针对上上述困境境，我们们制定了了为期一一年的44大基本本策略： （1）不不按牌理理出牌，创创新业态态 在半年年的筹备备期，通通过业态态创新来来创造新新的需求求，规避避竞争进进入无竞竞争领域域，制订订新的游游戏规则则以喝到到市场的的“头啖汤汤”。 （2）先先声夺人人，造势势开路，大大幅度

11、提提升知名名度 在开业业前,通通过事件件营销等等超常规规运作手手法，来来达到聚聚焦眼球球万众瞩瞩目的效效果，从从而使得得一炮打打响，一一夜走红红。 （3）擒擒贼先擒擒王，开开业公关关，通过过领头羊羊创造潮潮流，引引起时尚尚 开业期期,运用用公关活活动首先先征服消消费群中中的意见见领袖，以以点带面面引发“多米诺诺骨牌”效应，从从而带动动整体消消费。 （4）导导入体验验营销，通通过独特特的参与与活动，提提高顾客客忠诚度度，打造造品牌 开业后后,通过过营造一一种深刻刻的难以以磨灭的的消费体体验（或或“痛快刺刺激”，或“温馨浪浪漫”，或“轻松舒舒适”），培培养一大大批长期期稳固、忠忠实优秀秀的客户户群

12、，这这是预防防竞争对对手模仿仿的无上上法宝。 （5）与与时俱进进，打造造核心竞竞争力 这四大大策略的的方案执执行能保保证“泛洋城城”的开业业成功与与发展看看好，但但我们也也必须明明白，竞竞争对手手可以通通过模仿仿来逐渐渐抵消我我们的固固有优势势。所以以，与时时俱进，永永创新高高是保持持长期竞竞争力和和永续经经营的唯唯一之路路。通过过环境、服服务与产产品的不不断完善善与更新新，自我我否定，推推陈出新新，始终终走在产产业前沿沿，领先先一步，保保持品牌牌的时代代感，使使之历久久如新经经久不衰衰，实现现永续经经营的梦梦想。步骤二：突突破传统统的产业业经营业业态，把把握成功功定位一、“泛洋城城”业态创创

13、新的必必要性 80%的战略略失败根根于对“WHEERE WE AREE”（战略略起点）判判断有误误，正因因为“万事开开头难”所以通通常导致致“从头错错到尾”。我们们必须以以“千里之之行始于于足下”的严肃肃态度来来面对这这个看起起来简单单实则危危机重重重的问题题，这里里所说的的战略起起点就是是经营业业态。 鉴于于目前综综合性大大浴场业业态已面面临重重重困境，如如果仍然然站在这这个起点点上（延延袭综合合性大浴浴场的经经营定势势），而而不求突突破的话话，作为为后发者者的“泛洋城城”是根本本难以获获取市场场先行者者的彪炳炳功勋的的。 作为为休闲产产业的基基础特征征就是业业态生命命周期短短，业态态创新频

14、频繁。三三年一小小变，五五年一大大变，从从98年年“云都”创新以以来目前前已经到到了除旧旧布新的的时候。 “泛洋洋城”必须效效仿“云都”当年的的业态创创新举措措，对沐沐浴业再再来一次次划时代代的业态态革命，即即“第三次次革命”，产业业升级势势必将大大大提升升市场的的成长空空间（如如华侨城城通过“锦绣中中华”开辟了了主题公公园业、自自然美NNB通过过“SPAA生活馆馆”发展出出水疗产产业），作作为潮流流缔造者者的“泛洋城城”方能坐坐享市场场先行者者的先发发效应。 二、“泛洋城城”的业态态创新方方向 我们没没有拘泥泥于传统统的角度度看待业业态，根根据对休休闲产业业的研究究，我们们从主体体内容/发生

15、地地点等关关键因素素来审视视休闲产产业，将将休闲产产业划分分为度假假休闲和和娱乐休休闲两大大类型： 1、业业态创新新思路 有两种种思路可可以寻求求突破： （1）做做加法：增加新新的休闲闲元素，注注入度假假概念，做做度假概概念浴场场。 （2）作作减法：现有的的元素优优化组合合，凝炼炼差别主主题，做做主题概概念浴场场。 2、定定位的分分析 作为度度假休闲闲代表形形态的度度假村，它它一般处处于远离离城市的的郊外乃乃至山区区湖滨，路路途遥远远，一般般需驾车车前往，其其主题内内容包括括旅行、观观光、游游乐、运运动、食食宿等，活活动时间间相对长长，其基基本性质质为自然然，其消消费群以以经济收收入丰厚厚又有

16、大大量闲暇暇时间的的追求自自然与运运动的高高端人士士为主；而以大大浴场为为代表形形态的娱娱乐休闲闲，则地地处邻近近的方便便的城市市中心，以以洗浴、歌歌舞、阅阅读、聊聊天、影影视等娱娱乐活动动为中心心，活动动时间一一般在一一天内，以以其适中中的价格格与便利利吸引了了大批时时间不多多且又追追求轻松松与舒适适的中端端人士。 一般意意义的休休闲已普普及到无无法满足足日益提提升的需需求，度度假概念念正大行行其道；一般人人又承受受不起自自备交通通工具、高高昂的会会员费的的野外度度假要求求；如果果我们能能让他们们既享受受度假的的概念又又只用付付出一般般休闲的的代价，必必将大受受追捧。但但对度假假村单纯纯的翻

17、版版是行不不通的，非非创造一一个新的的度假概概念不可可，而纯纯粹的概概念也是是不够的的，必须须结合“泛洋城城”的现状状，有可可行的经经营方案案来做扎扎实有力力的支撑撑。 3、定定位的提提炼与阐阐释 鉴于上上述分析析，依据据“泛洋城城”的现状状，按照照加减法法的原则则，我们们对度假假村与大大浴场两两者进行行了有机机的组合合，将游游乐、食食宿、自自然等度度假因素素注入到到大浴场场中，使使大浴场场成功地地转形为为一种新新型业态态，既城城市度假假村：城城市里的的度假村村，简称称“度假城城”。 作为一一种新型型业态，“城市度假村”在原先大浴场的基础上，本着“户外与户内融合”“自然与人工辉映”的原则，必须

18、将食宿与娱乐、运动与阅读等动与静、自然与人工的对立 因素有机地统一起来，从而创造出相对于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引发沐浴业的第三次革命。 步骤三：规规划经营营方案，实实现成功功定位！要实现现“城市度度假村”的定位位，必须须用完善善的经营营方案来来充实、支支撑定位位，我们们从服务务内容、功功能设计计、商业业模式、环环境设施施与服务务方式等等核心要要素对“泛洋城城”进行了了再规划划。 一、服服务内容容 为了将将个性化化与普遍遍性功能能相结合合，在保保持普遍遍迎合大大众、广广受欢迎迎项目的的同时，引引入标新新立异、个个性突出出的项目目，在单单一功能能力创全全上海的的知名度度，创造造指名消

19、消费的效效果。 “泛洋洋城”原有服服务项目目，包括括美容厅厅、健身身房、影影视厅以以及棋牌牌室、保保龄球馆馆、乒乓乓球馆、射射箭房、网网吧、餐餐厅、温温泉浴场场等场所所，为了了支持度度假概念念，我们们必须增增加与“度假城城”相匹配配的自然然的、户户外的适适宜人们们可以在在此长时时间休闲闲的、而而不是短短暂停留留的内容容，具体体包括露露天原始始餐厅、屋屋顶露天天泳池、酒酒店式家家庭公寓寓、咖啡啡书屋、老老电影酒酒吧、啤啤酒吧、小小说旅馆馆等。其其中“小说旅旅馆”可谓是是“画龙点点睛”之作，既既开辟了了数十间间，以“金庸”“三毛毛”“海明明威”等国内内外知名名小说家家来命名名的客房房，整体体风格按

20、按作家所所处时代代或个性性来设计计布置，有有关他们们的作品品、VCCD、DDVD等等一应具具全。它它不仅满满足了人人的好奇奇心，更更符合了了长时间间彻底放放松休闲闲的度假假概念。 为了突突出差异异性，引引发轰动动效应，“泛洋城”还在国内首先引进了由几十种水果发酵及日本独特木屑等原料的时尚离子浴，采用天然火山岩营造了伊斯兰风格的温泉，引如了巴西风情乐队的星级夜总会等等。 二、商商业模式式 将封闭闭式的会会员制与与开放型型大众制制相结合合，不仅仅仅推出出季卡、年年卡、三三年卡、白白金卡、黑黑金卡等等会员卡卡，也欢欢迎个人人零星消消费，在在收费上上将一条条龙的全全包制与与选择性性的自助助式相融融合。

21、 三、环环境设施施规划 根据不不同场合合需求，移移植鲜活活植物山山石水景景，学习习上海科科技馆生生物馆、上上海植物物园的经经验精心心营造出出原始自自然氛围围；迎合合沪上西西式现代代风格，运运用现代代最新设设计与原原料，打打造精致致豪华氛氛围，使使山水式式原始自自然风格格与宫殿殿般精美美风格有有机地统统一起来来。如浴浴场的伊伊斯兰风风格，离离子浴的的日本原原木氛围围， 在设施施上也是是别具一一格，如如浴场里里的感应应式龙头头、艺术术化的洁洁具、天天然火山山岩、乡乡村窑砖砖，休息息厅中双双人自助助迷尼小小彩电、自自由起仰仰的沙发发， 还还有大厅厅中出资资一百万万元在上上海艺术术节上购购置的由由我国

22、著著名雕塑塑家严友友人毕224年精精力塑就就的青铜铜像生生命等等等，无无处不在在向人们们展示了了度假村村所独有有的文化化底蕴、人人性关怀怀与自然然气息。 四、服服务方式式 为了体体现度假假村的标标准服务务，“泛洋”在诸多多细节上上也是几几尽完美美，如沐沐浴后的的免费水水果、电电子感应应的安全全保管箱箱、为贵贵宾开辟辟的独立立更衣室室等等，同同时为大大众普通通客户提提供宽松松和睦的的朋友式式零距离离服务。 步骤四：事事件营销销开启成成功之路路在完成成定位经经营规划划与实施施后，作作为沪上上首家“城市度度假村”即将开开业。我我们为此此一反剪剪彩鸣炮炮的开张张惯例，运运用事件件营销的的超常规规运作手

23、手法，先先声夺人人，造势势开路，来来达到聚聚焦眼球球万众瞩瞩目的效效果，从从而使得得“城市度度假村”一炮打打响，一一夜走红红。 所谓“事件营营销”即企业业通过精精心创造造和包装装新闻题题材，有有计划地地组织一一系列有有新闻价价值的活活动和事事件，分分阶段分分主题一一环套一一环地逐逐步投入入实施，拟拟在引起起媒介、社社会公众众与消费费者广泛泛兴趣和和持续关关注，从从而带来来“眼球经经济效应应”，能够够低成本本和超常常规地达达到推广广目的。对对于小企企业而言言，在没没有大量量的经费费投入到到广告传传播的情情况下，巧巧妙的运运用事件件营销来来“四两拨拨千斤”无疑是是上上之之选，能能够取得得“一石击击

24、起千层层浪”、“长江后后浪推前前浪”的原子子弹爆发发般的“扩散效效应”。 我们设设计了以以“首届上上海休闲闲产业发发展研讨讨会”为中心心的开业业活动，借借此发布布“第三次次沐浴革革命”与“第二代代度假”的开业业主张，一一方面利利用免费费高效的的媒介报报道与民民间口碑碑，极大大地暴露露“泛洋城城市度假假村”的品牌牌，迅速速提升其其知名度度和美誉誉度，同同时低成成本地向向外界推推广经营营方案和和特色，有有力地塑塑造本项项目与综综合性大大浴场的的差异。 步骤五：整整合公关关加快成成功步伐伐大家知知道，并并非所有有的顾客客都对经经营同等等重要，往往往有一一些顾客客具有强强烈的影影响力，他他的消费费行动

25、容容易受到到其他人人的模仿仿跟风，称称之为“意见领领袖”。整合合公关就就是企业业以“意见领领袖”为拉动动整体顾顾客的突突破口，通通过有计计划地设设计一系系列不同同层面的的活动和和事件，分分阶段分分对象一一环套一一环地逐逐步投入入实施，意意在引起起意见领领袖的主主动推荐荐，利用用示范效效应和样样板效应应来进行行整体提提升。 就“泛泛洋城市市度假村村”而言，整整合公关关的“意见领领袖”的具体体对象包包括以下下四种人人群： 1、企企业家：他们是是交际活活跃频繁繁的商务务人群代代表，时时刻关注注休闲时时尚，经经常变化化交际场场合； 2、白白领：他他们是工工作繁忙忙压力大大的职业业人群代代表，十十分重视

26、视休闲时时尚，适适时寻求求放松方方式； 3、公公众人物物：他们们是社会会名流与与时尚人人群，追追求有品品位、高高档次与与体面时时尚的休休闲方式式； 4、娱娱乐记者者：他们们最密切切关注时时尚动态态，经常常随时参参与最新新活动。 为此，在在开业期期间，我我们设计计了针对对企业家家与公众众人物的的“三家（企企业家、艺艺术家、金金融家）联联谊活动动”、针对对新闻媒媒介人的的“娱记之之家”挂牌活活动和针针对社会会白领的的“金秋十十一黄金金周，申申请免费费度假活活动”。通过过这一系系列公关关活动首首先征服服消费群群中的意意见领袖袖，以点点带面引引发“多米诺诺骨牌”效应，产产生效仿仿跟风行行为，创创造潮流流，引领领时尚，从从而带动动整体消消费。 同时规规划了在在开业后后继续坚坚持此道道，将低低成本高高效率的的公关手手法从短短期的战战术性行行为提升升为长期期的战略略性行动动，多元元化、多多角度、多多主题地地长期开开展各类类公关活活动，如如“上海一一家人申花花中远联联合度假假周”、“ 银企企对话联联谊日”“*白金信信用卡用用户联欢欢日”等，不不断扩大大对意见见领袖群群的影响响面与影影响力，逐逐各击破破引发 “滚雪球