安欣家园策划案

1、PAGE PAGE 24运 捷 花 园营销传播策划案创造市场而不是迎合本案的“传播”是指运捷花园地块及其地上建筑、服务人员、管理人员、设计团队、广告、公关、销售表达等所有与项目相关的环节向市场中所发出的信息。无论我们是是否存在在着传播播目标，投投入与不不投入，传传播都是是随时随随刻发生生的。本案的“传传播策划划” 是通通过人为为的努力力以达到到开发企企业的某某个战略略目标，从从而进行行的计划划和传播播行为。关于战略目目标的设设定我们会在第第二章中中进行详详细阐述述。在设定战略略目标之之前，我我们需要要了解某某个战略略目标假假设可实实现的可可能性。为为此，我我们需要要进行： 消费者者分析 竞争争

2、者分析析 开开发企业业自身分分析这就是第第一章 市场场分析所所涵盖的的内容。在确定了战战略目标标之后，本本应设定定一系列列“定位” 、“公关” 、“广告” 、“销售” 等战战术目标标。但机械地制制定战术术目标会会使该目目标可实实现的概概率降低低，我们们应该清清楚地知知道不同同的人群群是如何何接收信信息的此内容将作作为制定定目标的的背景依依据，并并在第第三章中中详述。随后才是战战术目标标的设定定环节详见第四四章。目标的完成成需要一一些有效效的手段段，媒体体组合、定定位、计计划则是是实现目目标的基基本路径径详见第五五、六章章。目目录市场分析市场分析1营销目标与回款目标2传播策略（受众分析）3传播目

3、标的设定定位54创意与媒体组合6第一章 市市场分析析名词解释：本案的“市市场分析析” 就是是通过对对消费者者和企业业自身的的分析找找到项目目的核心心竞争力力，从而而为传播播提供基基本方向向。住宅市场消消费者分分析之关关键词变消费者的需需求是他他们收集集和捕获获信息的的原动因因，而以以后三个月至至一年时时间里的的消费者者市场需需求疲软软，原因因有二：受国家对于于房地产产市场的的调控影影响，消消费者大大多会选择持持币观望望；面对大同小小异的房房子，消消费者已已经麻木木尽管目前的的有效购购买力人人群高达达十二万万户，但但他们对对现有住住房的居居住满意意度都很很高，况况且二手手房市场场的变现现能力也也

4、很弱。除非市场上上出现增增值保值值率极高高的产品品，否则则客户手手里的现现金资产产和固定定资产是是不会轻轻易转化化成购买买力的。在十二万户户的有效效购买力力中，未未来三年年内把房房子当作作生活资资料的人人不足3300000户，其其中会选选择在市市区以外外购买的的不足330000户。只有当他们们的理想想、愿景景、梦想想在一一定的环环境刺激激下，才才会采取取再次购购房的行行动。可见，他们们的需求求已经不不再属于于常规的的购买心心理。通过规划，我我们要创创造这种种供求关关系通过推广，我我们要建建立这种种供求关关系。商铺市场的的需求比比较乐观观。在零零售市场场中，人人们多余余的收入入和消遣遣多半选选择

5、购物物，而且且投资商商铺也符符合沧州州本土的的投资文文化。对于买家来来讲，判判断商铺铺价值的的标准有有两条：判断一：商铺与市中中心的位位置关系系。判断二：商铺所在社社区的规规模。对于商业部部分的推推广，关关键在于于巧妙地地整合运运捷花园园及周边边所有物物业，包包括成熟熟的教育育系统、环环境系统统、道路路系统，使使买家确确信这里里才是沧沧县中心心。要以前瞻的的视野把把握住未未来四年年内沧州州人将从从大件炫炫耀转向向小件炫炫耀的契契机，整整合一线线品牌店店、特色色文化餐餐饮以及及引力店店（品牌牌超市、名名牌快餐餐店）我们的竞争争策略只只有两条条路可以以选择：按照主流地地产逻辑辑打造更更优品质质的同

6、时时，控制制价格打破主流地地产价值值逻辑之之后，创创造新产产品所以，对于于运捷花花园的推推广，就就是要创创造需求求。关键键之处在在于：突破式创新新，实际际上就是是突破现现有地产产逻辑；跨越式升级级，也就就是跨越越现有的的地产逻逻辑。从某种意义义上讲，我我们自己己项目才才是我们们真正的的竞争者者。在推广中我我们要强调运捷花花园商业业板块的的整体性性优势强化品牌及及文化消消费主题题强调环绕式式的商业业规划传播细分下下的商业业业态及及其空间间企业自身的的竞争力力对于楼楼盘核心心竞争力力的提升升具有重重要作用用。只有在企业业品牌的的光环下下，项目目才会凸凸显其底底蕴，全全新的理理念才合合理，项项目的创

7、创新才会会安全，质质量才可可信。同时，项目目的成功功运作也也物化了了企业的的品牌，为为企业进进一步发发展奠定定了坚实实的基础础。目前的“河河北保健健”是一家家明星企企业，也也拥有成成为品牌牌企业的的核心竞竞争能力力。但严严格地说说，我们们还不是是一家品品牌企业业。原因在于我我们的企企业理想想、企业业道德、企企业精神神还没有有贯穿到到企业的的方方面面面，也也就是说说我们还还没有形形成系统统化的管管理和传传播，人人们对保保健公司司的认识识十分模模糊。为此，我们们需要把把企业品品牌中的的核心概概念进行行提炼，这这更有利利于以后后的品牌牌推广。企业理想企业理想企业价值观工作目标价值取向企业责任组织精神

8、铺设居住之正道本土的情怀，国际化的视野缔造极致之美建筑审美、企业信誉、企业承诺和社会责任美化城市的空间景观领先者的自信与豪迈人文关怀综上所述，运运捷花园园的传播播，必须须要打破市场逻逻辑缔造全新住住宅价值值观定义全新的的产品形形态塑造磅礴的的企业形形象营造消费者者的生活活优越感感最终创造独独领风骚骚的市场场形象第二章 营销目目标与销销售目标标通过传播，我我们需要要让消费费者感觉到什么么？认识到什么么？通过传播，我我们能够够给项目提高高多少附附加值？以什么样的的速度回回款？以多少钱的的单价售售出？这些才是传传播成败败的价值值所在衡量传播的的标准有有两个，是是否完成成了营销销目标是是其一。通过传播

9、，本本案要完完成的营营销目标标是改变认认识，创创造市场场。上一章中我我们已经经分析过过，人们们对现有有的房子子比较满意意，对稍稍好一些些的新房房子没有有太多需需求，如如果不改改变“好房子子” 的标标准，人人们就会会满足于于现状，而而“满足感感” 恰恰恰和“需求”绝缘 。至于本案的的商业板板块，如如果不改改变认识识，盲目目沿袭以以市中心心为标准准的价值值体系，我我们的售售价和规规模都将将难以保保证。那么人们现现在对居居住的认认识是什什么？我们又要改改变什么么？现在人们对对捷地居居住的认认识：2000元元左右的的售价宽阔的客厅厅充足的采光光方正的户型型分布靓丽的建筑筑外观良好的视野野优美的园林林低

10、廉的物业业管理费费周到的维护护可靠的保安安颠覆后的居居住认识识是什么么？2500-30000元的的售价艺术化的规规划布局局造型化的建建筑设计计代表着沧州州精神或或浓郁的的人文情情怀的整整体园林林官邸化或空空间区隔隔化的客客厅多功能厨房房艺术化造型型的卫生生间具有艺术造造型的阳阳台利用人体工工程学，一一寸不多多，一寸寸不少的的卧室用新材料、新新涂料延延长建筑筑寿命用更好的门门窗材质质和相应应的设施施排除噪噪音污染染水电气的事事故防范范和良好好的工程程质量现在人们对对的商业业认识是是什么？从市中心向向外发散散的商业业价值体体系以直线条的的带状商商业街作作为物理理特征以规模型餐餐饮、娱娱乐、洗洗浴、

11、女女装为主主力盈利利部类中小型餐饮饮、小商商品、生生活必需需品、电电子产品品及电器器次之颠覆后的商商业认识识是什么么？具有极高经经营能力力的知名名品牌超超市为引引力店，面面向镇区区以较高消费费的商厦厦、歌厅厅、大酒酒楼作为为该商业业板块档档次的标标识以特色餐饮饮作为品品位的标标识以一线品牌牌店作为为该商业业板块的的差异化化核心竞竞争力努力打造新新沧县的城市市风貌具有变革性性的消费费文化，并并使之具具备独有有的吸引引力衡量传播的的标准有有两个，是是否完成成了销售售目标是是其二。完成销售目目标大致致分为五五个阶段段。市场印象阶阶段 20110年55月20110年77月 此阶段主要要通过信信息告知知

12、或简单单的项目目印象传传播使消消费者产产生强烈烈的心理理震撼，完完成少量量的成交交之后即即可结束束。印象及感知知传播阶阶段 20010年年7月20010年年10月月 此阶段将凭凭借强大大的信息息载体、实实物载体体及vii识别使使客户对对项目产产生高价价值的印印象。对于项目的的核心竞竞争力，则则主要表表现产品品的重大大创新点点，以期期获得足足够的销销售速度度和热度度。由于仅围绕绕着物理理层面和和形象进进行传播播，售价价在开盘盘初期短短期低开开之后，均均价应在在25000元/平米，四四个月售售出一期期95%的房源源。市场认知阶阶段 20110年110月20011年年5月 此阶段要将将产品创创新及优

13、优越性由由表及里里、细致致入微地地进行传传播，争争取所有有的偏好好型客户户。由于偏好型型客户对对对位产产品价格格不够敏敏感，至至20111年55月，应应售出2200套套，均价价26550元/平米。此阶段商业业将隆重重登场，经经过两年年的品牌牌选择，已已用很低低的价格格招揽了了所有的的引力店店和部分分品牌店店。商业板块的的规划、格格局、文文化属性性已进入入成熟阶阶段。此阶段销售售的核心心是营造造品质和和稀缺，争争夺中心心的地位位和营造造特殊的的战略差差异化竞竞争力。销售商业330%，均均价38800元元/平米米。此时时要将中中等或最最佳的商商业位置置的店铺铺低价出出售一部部分。消费态度转转型阶段

14、段 220111年5月月20011年年12月月经过将近壹壹年多的客户户服务以以及几十十次的小小型聚会会沙龙，人人们对运运捷花园园所能给给与的生生活已经经具备了了足够的的知识进进行联想想。包括括如何使使用房屋屋、如何何装修房房屋、如如何进行行室外活活动、如如何赏花花、子女女教育、老老人养生生、品牌牌服饰、家家具采买买、汽车车品牌甚甚至腕表表。人们完全将将运捷花花园看作作是自己己生活的的平台，人人们对本本案与其其说是理理性的认认识，不不如说是是情感的的依赖。此阶段是重重要的商商业获利利期。住住宅区域域大多入入住，其其他社区区也已成成熟或已已开工建建设，投投资客会会慕名而而来。为维护商业业板块的的品

15、质，保保证最合合理的业业态分布布，要实实行严格格的定向向、定量量、定型型式销售售。同时再将大大部分低低价值位位置的商商铺和部部分高价价值位置置的商铺铺谨慎推推向市场场，以期期获得最最大利润润。商铺销售均均价为442000元/平平米，销销售剩余余全部商商业。第三章 传传播策略略（受众众分析）名词解释传播策略也也称受众众分析，是是分析被被传播的的受众客客群是如如何获得得有效信信息，然然后决定定购房的的。在整个分析析过程中中，我们们要找到到最佳的的信息形形式、信信息内容容和传播播节奏。受众共性分分析沧州城市小小、起步步晚、相相对闭塞塞，但由由于经济济的飞速速增长，屯屯集了大大量的潜潜在购买买者。而而

16、他们的的文化及及价值观观、消费费意识大大多趋同同，各个个家庭额额外收入入的种类类繁多，所所以我们们无法从从职业上上区隔收收入人群群。而且在沧州州市区，绝绝大多数数的中年年人都具具有购买买高价房房的实力力。为此，我们们要进行行宽带定定位策略略。受众共性分分析根据以往的的销售经经验，885%的的客群分分布在市市区（小小树林比比例偏高高）。此外，附近近乡镇购购买群占占总购房房量的110%，也也是重要要的购买买群体。应在千童大大道、黄河路路、交通大大街上放放置标志志明显的的广告牌牌。为此，我们们要采用用全方位位媒体覆覆盖策略略。受众差异性性分析知觉型客户户知觉型客户户是最早早购房的的客户群群体，他他们

17、仅凭凭少量的的形象广广告、形形象符号号和大部部分的市市场定位位口号，在在获知售售价后经经过一些些“例行的的了解”即可采采取购买买行动。针对此类型型的客户户，要在在项目开开盘前后后加强市市场定位位核心概概念的传传播，并并相应提提供其他他VI传传播。例如：运捷花园新沧沧县城市市印象运捷花园定义义新沧县县运捷花园突破破式创新新、跨越越式升级级运捷花园领先先者不可可逾越运捷花园大命命题、大大格局、大大思想、大大境界相关新闻：XX领导视视察运捷捷花园运捷花园列列为全县县十大重重点项目目之一运捷花园东东部的御御景园即即将开工工运捷花园东东侧的铁铁西大街街路即将将开工知觉型客户户极端、主主观、对对价格十十分

18、敏感感，传播播的难点点在于如如何解释释价格。鉴于本案的的高售价价以及目目前低迷迷的行情情，建议议采取“起价” 报价价。他们极易成成交或放放弃，从从销售角角度，他他们是优优质的受受众体，而而对于营营销目标标（改变变认识）的的传播，效效果则大大相径庭庭。他们把买房房当成买买原始股股，很少少关心房房屋的品品质、细细节、开开发商能能力、施施工管理理、物业业服务他们教育其其他客户户的能力力和知识识较弱，无无法对整整个市场场的居住住认识产产生影响响。所以，他们们需要在在成交后后长时间间地“补课”，也就就是利用用客服和和公关，围围绕房屋屋居住文文化进行行传播。为此，我们们要进行行项目的的形象传传播战略略。包

19、括居住品品位、居居住理念念公关传播要要贯穿项项目全程程，内容容分为三三类：第一类 售中服服务服务主题 摈摈弃纯利利益主义义，倡导导美名美美誉 扩大承承诺 遵守信信用 倡导客客户监督督 提供贵贵宾式服服务待遇遇 提供优优质按揭揭服务第二类 售后服服务 服务主题 颠颠覆纯功功能主义义，倡导导审美生生活主旋旋律客户回访节假日问候候施工进度沟沟通设计理念沟沟通团队介绍建材介绍设施介绍房屋使用说说明户型装修建建议馈赠礼品生活手册法律常识第三类 外延服服务艺术不一定定高雅，生生活中人人人都需需要艺术术，人人人都可以以是艺术术家。艺术或许是是深奥的的，或许许是明了了的。艺术来源于于生活，它它比文化化更易懂懂

20、，亦可可无限地地延展和和深化。服务主题 摈摈弃情调调，倡导导大美建筑文学绘画雕塑音乐舞蹈戏剧电影曲艺尺度审美健康人际和谐环境家居艺术园林艺术餐桌艺术装饰艺术装置艺术行为艺术服饰艺术感性受众分分析感性受众是是典型的的体验式式客户，他他们对各各类媒体体的形象象广告、LLOGOO造型、建建筑体态态、颜色色、规划划布局、售售楼处、样样板间、效效果图、施施工现场场表现现出极大大的好奇奇心和浓浓厚的兴兴趣。在粗略地了了解产品品的主要要特征后后，在社社会上获获知此项项目可以以带来充充足的面面子和理理想的社社会地位位符号后后，即刻刻采取购购买行动动。在开盘后一一年的时时间内，此此类客户户占绝大大多数。在传播中

21、，体体验式信信息平台台尤为重重要。对对VI的的细节设设计要特特别注意意，尤其其要注意意媒体的的多点投投放，例例如银行行、邮局局或电信信系统营营业大厅厅、路旗旗、路牌牌、指示示牌及公公交车车车体等。和知觉型客客户一样样，他们们也是实实现销售售额的理理想受众众，同时时也是实实现营销销目标（改改变认识识）的非非理想客客户。让他们再传传播（完完成改变变认识的的营销目目标）的的重点在在于通过过大型、小小型的公公共关系系活动，使使他们富富有联想想地感受受本案。改变现有的的产品理理念和生生活方式式是传播播的主要要内容，这这也和“求新求求变，锐锐意进取取” 的保健健经营理理念相符符。为此，我们们要采用用市场形

22、形象定位位策略和和体验营营销策略略。定位前可行行的市场场细分原原则以及及人们在在脑中形形成颠覆覆性印象象的程度度分析：A 新颠覆能能力弱，易易于表达达新标志、新新规模、新新业态、新新生活、新新文化、新新组合、新新户型、新新结构、新新造型B 美颠覆能能力强，不不易表达达区域美、视视野美、建建筑美、色色彩美、生生活美、造造型美C 巧颠覆能能力弱，易易于表达达尺度巧、结结构巧、组组合巧、生生态巧、业业态巧、建建筑巧、细细节巧D 多颠覆能能力弱，不不易表达达 空间层次丰丰富、视视野层次次丰富、生生态环境境丰富、人人文特色色丰富、产产品种类类丰富E 大颠覆能能力极强强，极不不以表达达 大命题、大大格局、

23、大大思想、大大境界学习型客户户分析学习型客户户既是性性价比为为核心的的价值判判断客户户，又是是某类卖卖点的偏偏好型客客户。他们大多在在项目销销售的中中期成交交，是相相对理性性的客户户群体。他们对每一一个细节节都很敏敏感，很很容易进进行传播播。但是是大量的的信息容容易产生生晕眩，一一旦在传传播过程程中信息息的逻辑辑性、层层次性和和节奏性性稍有偏偏差，客客户就会会“乱码” ，卖卖点成了了一盘散散沙，客客户无法法归纳总总结项目目的核心心竞争力力和真实实品质，同同时情感感也无法法升华，而而处于一一种将信信将疑的的状态。为此，我们们需要进进行分层层聚焦策策略。态度型受众众分析态度型客户户不会被被肤浅的的

24、图片和和稀缺信信息打动动，丰富富的人生生经历使使他们对对生活更更具知性性色彩他们尊重自自己的情情感，关关心产品品带给他他的联想想和感受受他们不是价价值主义义者，却却是利益益主义者者他们对价格格不敏感感他们不易被被说服，但但态度一一旦转变变，就会会成为优优秀的传传播者他们不易带带来成交交量，却却有助于于营销目目标（改改变认识识）的快快速实现现。此类客户大大多在销销售的中中、晚期期成交为此，我们们要通过过感性和和理性信信息，包包括企业业行为和和项目服服务行为为保持高高度统一一，也就就是一致致性策略略。认识型受众众分析认识型客户户更关心心生活品品质和文文化认同同，他们们多在销销售末期期成交。在在他们

25、的的脑海中中，运捷捷花园已已经成了了背景，他他们更关关心的是是保健地产产公司，包包括：公司的愿景景、理想想、核心心价值观观、伦理理观、建建筑观、管管理标识识（获奖奖、国际际认证、管管理体系系、优质质施工认认证、企企业精神神、员工工风格、地地产公司司的识别别系统及及其延展展）为此，我们们需要在在项目入入市的初初始阶段段即展开开公司战战略品牌牌传播第四章 传传播目标标的设定定名词解释传播目标指指为了完完成改变变观念的的营销目目标，以以及相应应的销售售目标，在在传播的的环节中中完成的的战术指指标。覆盖率的设设定受众中大部部分是中中低收入入、第一一次购房房房的客客群，在在30000户有有效购买买人群中

26、中，计划划购房人人数只占占10000户，剩剩余20000分分布在沧沧州市区区的大街街小巷与与附近乡乡镇中。目标设定：沿千童大道道，黄河河路，交交通大街街设立广告牌牌、交通通指示牌牌或路旗旗，沿沧沧捷路增增设广告告牌、交交通指示示牌。形成受众每每日数次次重复的的广告覆覆盖率，覆覆盖率指指标300%（即每每个受众众每天接接收信息息的次数数为三次）关注度的设设定传播项目特特征和企企业特征征是远远远不够的的，传播播还需要要实现市市民对项项目的持持续关注注。它以口碑、客客户通讯讯和活活动为传传播渠道道，以项项目知识识、消费费文化、项项目理念念以及小小道消息息等作为为主要传传播内容容。目标设定：近一年要准

27、准备200个脍炙炙人口的的信息源源作为谈谈资，例例如：运捷花园施施工比赛赛众生相相、客户户购房趣趣事、放放假看世世博、销销售员笑笑话、各各项目外外号、客客户网上上论坛近一年要准准备四五次次项目公公关活动动以及220期左左右的小小型客户户通讯，报报道工程程进展情情况、重重要设计计理念、与与房地产产相关的的各类知知识并在银银行、邮邮局、大大型公共共场所定定点投放放。总之，要通通过各类类媒体使使本案每每两周形形成一次次社会焦焦点话题题。知晓率的设设定知晓率指在在受众人人群中有有多少人人已对项项目有了了较为深深入的了了解，常常规报广广和销售售员接待待是提高高知晓率率的主要要手段。由由于报广广和销售售渠

28、道的的局限性性，每年年它只能能保证2200000人知知晓。为了提高知知晓率，通通过在公公共场所所播放和和发放DDVD光光盘，利利用网络络进行传传播，将将成为提提高知晓晓率的重重要手段段。期望可以达达到40000005000000人的知知晓。成交率的设设定经过整合营营销传播播，在最最后的销销售环节节中，应应保持以以下成交交率：销售初期 2个个月内成成交：550套销售信息重重点：产产品概念念及形态态传播销售二期 开盘盘4个月月内成交交：一期期房源的的95%销售信息重重点：市市场形象象定位信信息传播播及产品品特征传传播销售三期 开盘盘8个月月内成交交：二期期2000套销售信息重重点：市市场形象象定位及及产品细细节传播播销售末期 开盘盘18个个月内成成交：剩剩余全部部房源销售信息重重点：公公司定位位及文化化传播 第五五章 定定位名词解释：市场定位项目希望给给整个市市场以什什么样的的印象就就是市场场定位。本案的市场场定位市场定位本本是一个个核心概概念，并并不通过过主题直直接传播播。在对对保健公公司的企企业文化化、技术术实力、消消费者期期望以及及竞争对对手的综综合分析析下，我我们本着着大命题题、大格格局、大大思想、大大境界延延伸出我我们的定定位概念念：运捷花园很生生活，很很世界，很很纯粹广告定位有形形产品巨巨变项目公关定