以品牌形象拉动市场效应

1、以品牌形象拉动市场效应上海保健品零售渠道调查报告类别：调查报告行业分类：医疗保健/保健药品调查地点：上海市调查时间：2002年调查方法：深度访问样本数量：75家样本情况：具有代表性的大中型零售商调查机构：明略市场策划（上海）有限公司报告来源：明略市场策划（上海）有限公司报告内容：翻开报纸，打开电视，我们免不了会接触到许多广告，其中保健品广告就占据了我们不少的视野，就连我们信箱里也常有许多保健品宣传资料“光顾”。随着近年来经济的迅速发展和国家医疗制度的改革推行，人们对保健品的消费已经成了一种对健康的投资行为，这也是我们思想观念发展的重要体现。在民众对生活质量的高要求和医疗体制的改革这些内外部因素

2、的影响下，健康在人们思想意识里的地位超过了财富、权利、职位、声望等许多社会价值。无疑，人们健康理念的盛行是保健品市场发展的“灵魂”所在。而在保健品市场构成中，作为销售渠道的终端零售商直接面对着消费大众，他们的经营行为好比这个市场中的晴雨表，即时反馈着市场信息和趋势。近日，明略市场策划（上海）有限公司(http/)就上海保健品市场的品牌销售状况、零售商对供应商的服务预期、短期保健品市场的发展趋势等问题对上海市的75家具有代表性的大中型零售商进行了深度访问。以下为本次访问的简要部分。经销品种繁多，品牌竞争激烈。注：多选题题合计1000%。调查显显示：目目前零售售商主要要经销的的品牌为为昂立多多邦（

3、997.333%）、脑脑白金（993.333%）、昂昂立一号号（933.333%）、太太太口服服液（992%）及及脑轻松松（922%），均均有900%以上上的经销销比例，同同时，神神象西洋洋参（889.333%）、朵朵而胶囊囊（899.333%）、康康富来洋洋参（888%）、排排毒养颜颜胶囊（886.667%）等等也有885%以以上的经经销比例例，除红红花美之之源（337.333%）以以外，其其他一些些品牌的的经销比比例均在在50%以上。明略市场策划公司的研究人员认为：目前零售商主要经销的保健品品牌在市场上较具知名度，同时也在市场上有一定的市场份额的保健品，其中有部分品牌是在其细分市场上占据着

4、一定的领先位置的品牌，如：昂立一号、昂立多邦及太太口服液等。零售商在选择经销保健品时，在考虑产品的质量、功能等因素以外，产品在市场上的知名度、在市场上的销量也是一个重要考虑因素。同时我们也可以看出，保健品市场上经销的各种品牌的保健品之间的竞争相对较为激烈。由于保健品市场范围较广，不同功能效果的细分市场很多，各个细分市场上都有不少知名品牌的产品参与竞争。昂立多邦优势明显，神象西洋参表现不俗调查显显示：至至目前为为止，在在多数零零售店中中近一个个月内销销量最高高的品牌牌是昂立立多邦，占占24.0%；其次是是神象西西洋参占占13.33%；昂立立一号占占6.667%；而排毒毒养颜胶胶囊、太太太口服服液

5、则各各占4%；椰岛岛鹿龟酒酒、鹰牌牌洋参、万万基洋参参、脑白白金及脑脑轻松则则各占22.677%；其其他一些些品牌各各占1.33%。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：从当前前销量最最好的品品牌可以以看出消消费者的的保健品品功能效效果的消消费倾向向和品牌牌选择习习惯。昂昂立多邦邦是目前前上海市市场上销销量较高高的产品品。同时，神神象西洋洋参也是是目前市市场上销销量较好好的品牌牌，在洋洋参类保保健品中中，其销销量是最最高的。尽尽管其产产品在品品牌提及及率、广广告提及及率上的的比例较较低，但但是，其其销量相相对比较较稳固，这这可能与与企业利利润、以以产品为为导向存存在一定定关系。在美容类保健

6、品中，排毒养颜胶囊在近期在多数零售店有较高销量，而太太口服液则在近一个月在多数零售店中销量较高，研究人员认为，目前在美容类保健品市场上，排毒养颜胶囊、太太口服液及朵而胶囊是主要的三大品牌，无论是在品牌提及率上也好，在广告提及率上也好，甚至是销量上也好，都存在一定的竞争，由于这三大品牌在一定程度上均拥有自己特定的人群，同时，在某些人群中又存在一定的竞争性，因此，在销量、品牌提及上均存在一定的变动和起伏。经销商重视保健品品牌效应注：多选题题合计1000%。调查数数据显示示：目前前多数零零售商在在选择经经销保健健品时主主要考虑虑保健品品的品牌牌，占772%；其次是是广告和和质量，各各占611.333

7、%；价价格占554.667%；功能占占52%；促销销活动占占44%；其他他一些考考虑因素素所占比比例均低低于300%。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：保健品品在经销销渠道的的购买率率和它的的品牌表表现力、广广告呈现现一定的的正相关关关系，保保健品的的品牌知知名度高高，其产产品的销销量相对对也就相相对较高高。目前前保健品品行业竞竞争激烈烈，在这这样的市市场环境境下，产产品品牌牌形象成成了竞争争中必不不可少的的因素，加加之保健健品产品品本身的的特点，一一个能获获得消费费者信赖赖的优良良品牌在在保健品品行业里里无形价价值更高高，消费费者在购购买时盲盲目性减减少了许许多，品品牌成了了他们选选

8、择的重重要考虑虑因素。因因此，零零售商在在选择经经销保健健品时，品品牌就成成了他们们的首要要选择因因素，而而广告作作为品牌牌形象的的推动器器，零售售商对它它也要求求较高。同时，由于目前保健品消费者中已产生的一批理性的消费者，他们在购买保健品时更倾向考虑产品的质量与功能，因此，零售商对于保健品的质量与功能也是严格把关的。目前保健品的价格相对其他食品来说比较昂贵，零售商在考虑到消费者的购买承受力时，也就比较注重产品的价格，毕竟产品价格对销售的“杠杆作用”非常明显。同时，由于目前已有一定的保健品的价格大战的趋势，因此，零售商对于供应商能否提供促销也列在一定的考虑因素内。零售形态不同，期望供应商的服务

9、也不同。注：多选题题合计1000%。调查显显示，零零售商希希望供应应商提供供的服务务主要是是免费送送货，占占41.33%，广告告促销占占38.67%，折扣扣销售占占36%，赠品品占了333.333%，其其它一些些服务所所占比例例略低。注：多选题题合计1000%。进一步步调查显显示：百百货店及及食品店店希望供供应商提提供的各各项服务务均有较较高的比比例，相相对更希希望供应应商能够够提供免免费送货货，占990.991%，而而药店则则更希望望供应商商能够折折扣销售售，超市市、大卖卖场则更更倾向于于供应商商能够提提供广告告促销。明略市场策划公司的研究人员认为：总体上来看，零售商希望供应商能够提供的服务

10、主要是免费送货、广告促销及折扣销售。而这三种零售形态都有自己特点，他们希望供应商提供的服务因其特点的不同而不同。对于药店来说，其销售保健品时，一些促销、赠品等活动对于促进其销售的力量不大，相对的，他们更倾向于从供应商那里获得部分利润，因此，更希望供应商能够提供折扣销售。超市、卖场则是以消费者自主购买为主，店内的一些宣传广告对于推动消费者购买力量更强一些，因而更希望企业提供广告促销。保健品消费呈现明显季节特征，一月为销售高峰。注：多选题题合计1000%。调查显显示：11月份是是保健品品销售的的旺季，占占92%；122月份也也有较高高的比例例，占774.667%；2月份份占577.333%；111

11、月份份及100月份各各占411.333%与440%；其它季季节属于于销售淡淡季，比比例相对对较低。明略市场策划公司的研究人员认为：保健品销售存在明显的季节特征，春夏是明显的低谷，秋冬是旺季，由于一月份临近春节，各项消费都进入一个高潮，同时，过年期间，国人都有走亲访友拜年问候的习俗，而消费者为了迎接走亲访友的送礼高峰，作为送礼物品的主角保健品在销售上也进入一个黄金时期。1月份是冬季时节，保健品在消费上也进入一年中销售最好的月份，这在一定程度上与中国消费者“冬令进补”的传统观念存在紧密的关系，也就使得这一季节性的习惯导致保健品在销售上的季节联动性。各路产品鱼龙混杂，2002年市场信心略有下调。调查

12、显显示，440%的的零售商商认为今今年保健健品的销销售将略略有下降降的趋势势，有228%的的零售商商认为未未来保健健品的销销售将会会上升，另另有188.677%的零零售商认认为未来来保健品品销售保保持不变变。明略市市场策划划公司的的研究人人员认为为：由于目目前保健健品市场场的繁荣荣使得许许多企业业纷纷进进入保健健品这个个行当，而而且目前前保健品品行业缺缺少相应应的规范范，虚假假广告、冒冒牌产品品比比皆皆是，消消费者信信心受到到一定的的伤害，而而且，许许多保健健品在市市场上生生存的时时间最短短，只有有1-22年，不不少盛极极一时的的品牌没没多久就就销声匿匿迹了。因因此，多多数零售售商对于于保健品

13、品的销售售并不看看好。但但是，随随着目前前国家一一些政策策的出台台，政府府有意识识引导保保健品行行业朝健健康、有有序的方方向发展展，尤其其在入世世以后，保保健品将将向专业业化、高高科技化化的方向向发展，因因此，也也有部分分零售商商看好保保健品的的未来销销售。零售售商普遍遍认为未未来保健健品销售售上升的的幅度不不大，这这还与目目前保健健品市场场上产品品功能集集中，细细分市场场不明确确有一定定的联系系，因此此，多数数零售商商认为未未来保健健品销售售的上升升幅度不不超过440%，一一般在110-220%左左右。由于于目前市市场上部部分种类类保健品品的销售售已呈现现了一定定的下滑滑趋势，而而且消费费者

14、在选选择购买买保健品品时更倾倾向于理理性化、实实际化，那那种跟风风、攀比比的盲目目消费举举动减少少了许多多，单纯纯依靠广广告来拉拉动销售售的效果果也不如如以前明明显，因因此，零零售商普普遍认为为未来的的保健品品销售将将有一定定的下调调。虽然保保健品行行业属于于朝阳产产业，目目前仍处处在繁荣荣发展阶阶段，但但调查显显示许多多受访单单位并不不看好短短期市场场，说明明目前保保健品行行业还是是存在不不少问题题，这些些问题也也阻碍着着保健品品行业的的进一步步发展。明明略市场场策划公公司(hhttpp:/m)的研研究人员员针对本本次调查查的结果果指出，经营上力求品种差异化，功能专业化。目前经营保健品的零售

15、商在品种上都力求多而全，许多知名和陌生的品牌都能在零售场所“现身”，这导致了这些场所经营的品种没有差异化，然而这样的经营风格却并不适合所有的零售商，对于超市和大卖场可能比较适合，但对于规模较小的药房来说，在经营风格上应该力求个性化、产品功能专业化，从而更能突出自己的优势。塑造优良品牌形象。由于保健品产品的自身特点限制，使得不少消费者对保健品的功能效果不信任，既而逐渐丧失了对保健品消费的信心，而且目前保健品市场竞争激烈，这就对保健品产品的品牌建设提出较高的要求：如何树立一个消费者信赖的品牌，以培养更多数量的品牌忠诚消费者。销售淡季应维持品牌形象为主。保健品销售的季节特征较为明显，在春夏季销售往往会陷入低迷，不少商家为此在广告投入上也减少许多，而将主要力量都集中在销售旺季到来之前，这样的急功近利型经营思路目光短浅。须知一个优良的品牌形象的确立是一个不间断的累积过程，经营淡季尤其需要在促销、宣传、公关运作上来加强消费者的品牌印象，为品牌“大厦”打下扎实的基础。避免虚假和夸大的广告宣传。不少产品为了扩大自己的销路，往往寄希望于广告攻势的这种“非常手段”，试图通过一些夸大的产品效果和功能来“打动”消费者，在损害消费者利益的同时