走进福华走进健康：报刊广告主题宣传策划方案

1、深圳福华中西医结合医院2005年平面广告宣传策划案之一报刊广告主主题宣传传策划方方案 中西西医结合合造福华华夏1000年深圳康华广广告有限限公司 平面部部x田悦琳2005年年1月一五五日前 言虽然，新的的一年中中，报刊刊广告的的计划投投放量将将比去年年的投入入减少，但但由于医医院的发发展和科科室建设设需求，投投放资金金将会有有增无减减，减少少的可能能仅仅是是宣传费费用的占占有比例例。因此此，20005年年的报刊刊广告宣宣传仍是是平面部部工作的的一个重重要和主主要的工工作任务务。如何何将新的的一年的的报刊广广告在原原有的基基础上更更进一步步，有效效地达到到医院营营销的目目的，争争取占领领和拓展展

2、更大的的市场分分额，将将是今年年报刊宣宣传的一一个新的的挑战。为为了统筹筹安排全全年的报报刊广告告，做到到有计划划、有条条理、形形成整体体化、系系列化的的递进式式广告宣宣传形式式，达到到权威、有有效、科科学、系系统地强强化医院院知名度度、提升升美誉度度的广告告宣传效效果和目目的。特特制定本本方案，做做好理性性把握报报刊广告告宣传动动态和消消费者心心理，科科学指导导全年的的报刊广广告宣传传。深圳医疗市市场报刊刊广告宣宣传状况况分析医疗市场从从80年代代起竞争争激烈，发发展迅速速，新医医院不断断涌现。但但随着广广告宣传传加大了了有力竞竞争之后后，销声声匿迹者者不少，消消费者对对医疗的的信任度度逐渐

3、左左右着整整体医疗疗市场的的发展前前景。因因此，报报刊广告告的科学学性和可可信度一一直是宣宣传中所所要注意意和强调调的。目前，深圳圳的民营营医院以以博爱集集团（包包括博爱爱、景田田、曙光光三家医医院）、阳阳光医院院、福华华医院为为主导品品牌。报报刊广告告宣传作作为医疗疗市场的的一个主主要宣传传阵地，也也明显地地出现了了三足鼎鼎立之势势。其报报刊广告告的特点点如下：博爱医院：博爱医医院的广广告一直直是非常常又特点点的。其其报刊广广告以整整版、半半版为主主，版面面格式统统一，内内容形式式多样。软软文比较较生活化化，体现现了通俗俗、科普普的特色色，比较较容易被被读者接接受。最最近，博博爱医院院以集团

4、团品牌统统一形象象，三家家医院合合力创新新的架势势出现在在报刊媒媒体上，这这一现象象应引起起我们的的注意，这这种整体体形式有有可能增增强其竞竞争实力力，也可可能会影影响其形形象建立立。阳光医院：阳光医医院的眼眼科和美美容科已已经有了了很高的的品牌效效应。其其风格以以雅致、秀秀美的广广告形象象出现在在媒体上上。内容容以小见见大，根根据宣传传科室和和媒体不不同，采采用了软软文和硬硬版广告告分开多多次出现现的形式式见报。留留给读者者一个很很好的印印象。的的确有一一种“小小家碧玉玉”的感感觉。福华医院：我们医医院从建建院到如如今，以以雷霆之之势迅速速抢占了了一块市市场。医医院无论论是在设设备、环环境、

5、理理念、诊诊疗手段段都在尽尽可能地地表现现现代化的的科技色色彩，在在以往的的报刊广广告宣传传上也一一直以先先进技术术为诉求求对象，极极力宣传传医院的的先进医医疗手段段，现代代化设备备，权威威诊疗医医师，以以及独特特的中西西医结合合特色，宣宣传的面面集中，强强度大，形形成了一一股报刊刊媒体不不可忽视视的一个个亮点，也也吸引了了很多读读者的眼眼球。另外，深圳圳报刊媒媒体中常常见到了了友谊医医院、鹏鹏城医院院、新兴兴医院、富富华美容容医院、广广济门诊诊、罗湖湖区慢性性病防治治医院、罗罗湖区慢慢性病防防治医院院湖贝门门诊部、流流花医院院、科美美医疗等等医院和和门诊的的广告也也需引起起我们的的关注。它它

6、们以主主打科室室突出，带带动整体体和其他他科室的的发展也也取得了了一定的的成效，广广告重点点集中，对我们医院的相应科室宣传也造成很大的冲击。市场风云变变幻，不不进则退退，医疗疗市场的的开放和和竞争激激烈的态态势，让让许多门门诊在大大浪淘沙沙中销声声匿迹，但但新兴的的有一定定规模和和定位的的医院又又如雨后后春笋般般涌现，其其中恒生生医院、中中海医院院、现代代女子医医院、龙龙济医院院等，加加剧了报报刊广告告宣传的的竞争。了了解竞争争对手的的动态，把把握时代代发展的的潮流，才才能做到到“运筹筹帷幄，决决胜千里里”。深圳消费者者心理思思考模式式分析：医院的宣传传的目标标是要在在消费者者心理占占有一席席

7、之地，所所以要把把握消费费者心理理，才能能使宣传传作到有有的放矢矢。一般般消费者者有5种思考考模式：一是接受有有限的信信息。二是消费者者喜简怕怕繁。三是缺乏安安全感而而跟随。四是品牌印印象不会会轻易改改变。五是现有定定位容易易而延伸伸模糊。针对消费者者的这些些心理特特点，我我们在宣宣传中应应学会利利用和迎迎合消费费者的需需求，让让广告效效果能达达到事半半功倍之之效。如如何做好好报刊广广告的新新突破，我我们可以以在以下下方面做做一些新新的尝试试和改变变：使传播的信信息成为为消费者者的关心心点尽量用简化化的信息息，直接接明了，言言简意赅赅，通俗俗易懂。利用市场调调研和消消费者互互动等模模式带动动消

8、费者者的思考考模式，引引起共鸣鸣。制定有效品品牌延伸伸法则和和方案，以以点带面面，逐步步渗透。定位合理，明明确广告告宣传目目的，明明晰思路路，步步步为营，循循序渐进进。福华医院报报刊广告告现状综综合分析析在目前的医医疗市场场上，民民营医院院（门诊诊）大都都走的是是“特色色专科”的路子，而且大都是以“泌尿、性病”为主，这也给人们心目中民营医院形象打了折扣。其实也在无形中损害了民营医院的形象。我们就是要走出这一局面，要在市民头脑中形成自己的独特的定位，要敢于在常规疾病方面树立自己的威信，走“大专科小综合医院”的路子。深圳福华中中西医结结合医院院是原有有的传统统医疗中中心的基基础上发发展起来来的，从

9、从挂牌以以来，一一直在摸摸索办院院模式，到到目前已已经创办办了妇科科、男科科、不孕孕不育、肝肝病科、耳耳鼻喉科科、口腔腔科、美美容科、乳乳腺专科科、神经经内科（失失眠专科科）、皮皮肤病专专科、胃胃肠科、肛肛肠科、疼疼痛科等等八个重重点科室室和几个个特色专专科。并并逐步形形成了一个个初具规规摸的综综合性医医院。对大多数的的医疗机机构来说说，广告告推广手手法单一一、格式式化的平平面制作作和带说说教性的的软性文文章是其其常用的的宣传手手段，以以此在各各科疾病病细分的的市场中中展开激激烈的争争夺，依依靠不间间断的广广告投入入来抢夺夺广大的的医疗病病原，并并成为现现在医疗疗推广的的一大趋趋势。我们医院的

10、的广告一一直以软软硬结合合为主。软软文的优优势是费费用少，述述说细致致，可信信度高。硬硬版广告告则是直直接明了了，重点点突出，吸吸引目光光。我们们医院报报刊广告告宣传上上，两者者交相辉辉映，互互相补充充，但需需要注意意与媒体体的联动动性，可可利用与与媒体的的良好关关系，及及时获得得媒体近近期宣传传切入点点的信息息，将自自身的宣宣传内容容与之有有机融合合，以达达事半功功倍之效效。福华医院220055年报刊刊广告宣宣传方案案：报刊广告主主题：中中西医结结合造福福华夏1100年年报刊广告目目标：保保持福华华医院现现有知名名度和美美誉度的的基础上上，进一一步提高高市场占占有率和和更多的的患者群群。希望

11、望通过今今年的报报刊广告告的投放放和全年年主题宣宣传的完完善达到到这个既既定的目目标。同同时给读读者一个个耳目一一新、受受益非浅浅的良好好印象。报刊广告对对象：宣传要分阶阶段、递递进式实实施。广广告主题题贯穿全全年报刊刊广告宣宣传，但但分季度度将广告告版式更更新。广广告对象象针对不不同对象象进行宣宣传，如如：医院院整体、重重点学科科、专家家、技术术、设备备、服务务、病症症、科普普等等，可可分步宣宣传，一一次一个个重点，集集中笔墨墨，浓墨墨重彩，由由表及里里，层层层深入，以以点带面面，全面面开花，使使受众者者能在短短时间内内加深印印象，切切忌散乱乱，面面面俱到。 报刊广告诉诉求点消费者的意意识，

12、主主要来自自于个人人的病情情，其次次是各媒媒体对不不同病症症的大力力宣传，各各医疗品品牌不断断对消费费者的教教育。从从有关的的调查中中得知，在在城市中中，传统统的宣传传方式，效效果不佳佳，某些些方式甚甚至引起起消费者者反感，对对医院的的美誉度度的提升升有很大大的问题题。但是是病患者者还是能能从一些些死板的的广告中中找到自自己的需需求。因因此，提提高报刊刊广告的的宣传效效果，要要从广告告的诉求求点上多多下功夫夫，让读读者产生生情感和和思想上上的共鸣鸣，方能能达到良良好的宣宣传目的的。我们医院可可根据不不同的科科室、不不同的宣宣传对象象，选择择合适的的广告诉诉求点，如如：快乐乐、健康康、母爱爱、社

13、交交、获得得、天伦伦之乐、安安全、家家庭、社社会、经经济、好好奇心、保保护、性性能、温温暖、恐恐怖心、羞羞耻心等等等。报刊广告表表现报刊广告的的形式主主要用文文字信息息和图片片进行合合理的艺艺术组合合，达到到渲染和和互相提提升感染染力的宣宣传效果果。具有有针对性性、多样样性、具具体性和和灵活性性。我们们医院一一直采用用的一种种直白叙叙述和说说明式仅仅仅是一一种常用用的广告告形式，新新的报刊刊主题确确定后，我我们可以以从生活活片段式式、小故故事式、对对话式、比比较式、特特定人物物式、情情调氛围围式、歌歌曲式、卡卡通式、漫漫画式等等多种形形式来表表现，广广告用语语的语气气也可通通过幽默默式、叙叙述

14、式、辩辩论式、比比较式、直直陈式或或悬念式式7种表现现形式来来加以改改变，达达到用灵灵活、多多样的形形式满足足不同读读者的口口味，吸吸引读者者目光，满满足不同同患者需需求，最最终获得得满意宣宣传效果果。本年度报刊刊广告宣宣传应大大致分为为两条线线索，一一为“质质量线”，重重点对医医院的医医疗水平平进行宣宣传，二二为“服服务线”，强强化对医医疗特色色服务的的渲染。两两条线互互为表里里，重点点在医疗疗质量，但但因这种种宣传较较硬，故故应以服服务宣传传为“表表”，以以服务带带质量，穿穿插进行行，以软软带硬，如如此才不不显得生生硬。为为达到低低投入高高产出的的效果，以以及媒体体能接受受的程度度，资金金

15、投放时时应考虑虑“套餐餐”方式式，即我我们常用用的硬广广告加软软文，但但具体运运作时以以“软”为为主，如如软文加加硬栏头头，还可可采取与与媒体联联办征文文，联合合搞活动动等方式式。报刊广告需需要从根根据不同同的媒体体特点选选择广告告表现形形式。其中，报纸纸广告的的费用较较高，但但由于报报纸具有有保存性性和传阅阅性，而而且现在在很多家家庭都订订阅报纸纸，更有有很多人人每天都都有读报报的习惯惯，所以以报纸还还是一个个重要而而不可忽忽视的媒媒体。在在广告表表现策略略上，由由于现在在各类医医疗广告告铺天盖盖地，其其中亦夹夹杂着许许多游医医的虚假假广告，因因此在新新的一年年里的报报纸广告告，在形形式上一

16、一定要注注重设计计品位，突突出医院院的独特特形象，以以公益的的、科普普的、宣宣教的面面目出现现，从千千篇一律律的同类类广告中中跳出来来，给人人耳目一一新的感感觉。具体策略：广告面面积不可可太小，以以整版、半半版、11/4版版为主。随随着营销销市场的的开拓，知知名度的的提高，版版面尺寸寸可略放放小，将将软文广广告做为为宣传重重心，对对读者进进行宣教教和形象象树立。将将内容栏栏目化，活活跃文字字版面，标标题吸引引力强。但但硬版广广告则突突出形象象和活动动。版面面形式应应简洁、大大方、符符合医疗疗行业特特性。不不可过于于花哨，过过于商业业化。同同时，争争取和利利用与各各报的健健康版面面的良好好合作关

17、关系，及及时发布布本院医医疗信息息和新闻闻稿。由于软性新新闻在媒媒体受众众的心中中缺少广广告味道道，许多多读者在在看报纸纸时，最最关心的的是新闻闻，因此此，我们们对报纸纸的新闻闻性一定定要十分分注重。尤尤其是我我院在发发展阶段段中，适适当的新新闻性炒炒作易于于在市民民心目中中，形成成我院良良好的定定位形象象，推动动医院广广告效果果的高潮潮。比花花高成本本投入纯纯性广告告效果明明显的多多。具体策略：挖掘新新闻卖点点，对新新闻稿作作者和医医生进行行奖励，提提高积极极性和创创造力。新新闻稿主主要考虑虑新闻软软性广告告的效应应，如果果以图片片新闻形形式出现现也是一一个非常常突出的的亮点。另另外，如如何

18、恰当当地运用用新闻媒媒体进行行炒做十十分必要要。但炒炒作的基基点和范范围要有有所控制制，避免免矛盾扩扩大和不不利观点点对医院院产生负负面影响响。报刊广告媒媒体目前大众传传媒中，报报刊作为为平面媒媒体，存存留时间间长、阅阅读率高高，阅读读周期长长，缺点点是不够够生动。我我们除了了在现有有的晶晶报、晚晚报特特区报、深深圳商报报、深深圳都市市报香香港商报报、大大公报、北北行线等等常用报报刊广告告媒体外外，还可可根据科科室宣传传特点和和媒体受受众人群群特点选选择更多多的媒体体，增加加报刊广广告的宣宣传面。根据报刊销销量及读读者群的的特点和和看报习习惯等，在在报纸的的选择上上，不同同的科室室应选择择不同

19、的的报刊媒媒体，例例如：妇妇科主要要选择晶晶报、晚晚报、都都市报电电视报女女报等等女性读读者喜爱爱的大众众报刊，而而男性科科可选择择深圳圳商报、晶晶报、足足球报、证证券时报报等男男性读者者集中的的报刊。考考虑各报报的价格格差异和和广告效效果，平平常一般般性广告告多以晶晶报为为主，重重要大型型活动可可考虑多多家大众众报纸。另外，医院院可自创创刊物，如如现有的的医院院院刊医苑， 还可自自行印刷刷制作医医院自己己的报纸纸，或者者多加印印各大报报纸的广广告宣传传页进行行赠送和和配合活活动、社社区宣传传等。报刊广告资资金计划划投入需根据医院院总体发发展计划划指导思思想和广广告费用用总体预预算金额额做详细

20、细计划与与调整。预预计报刊刊广告投投放总金金额：XX万左右右 ，月平平均投放放 X万左左右，约约占全年年广告投投放金额额的400%60%左右。投投放中，应应以季度度为周期期，投入入金额有有所侧重重。并且且需按照照疾病的的发病特特点和科科室的宣宣传重点点等调整整资金分分配比例例。报刊广告预预期效果果分析：一般广告效效果能达达到3倍以上上的效益益才算是是有效的的，因此此今年的的报刊广广告按110000万来计计算的话话，预计计至少要要达到330000万以上上的营业业收入，方方能算达达到有效效的宣传传效果。平面报刊广广告工作作安排目前，平面面部内部部员工设设置属于于职能创创作分工工型模式式，这种种模式以以创作人人员的基基本分工工独立自自主开展展广告职职能工作作。有利利于灵活活、快捷捷地开展展工作，但但无法满满足高水水平服务务需求。由由于报刊刊广告需需要根据据医院的的经营状状况和诸诸多条件件限制，现现只能简简单制订订报刊广广告执行行方案：报刊广告排排期表：按目前前组织架架构，由由经营部部提供。报刊广告制制作：平平面部按按计划表表，及时时组织文文字和设设计稿。为为了能多多创新精精品作品品，避免免仓促上上马，出出现忙乱乱差等现现象的发发生。平平面部将将实工作作量化、细细化和绩绩效考核核等制度度，提前前为报刊刊系列广