激情与理性间徘徊-对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解

1、激情与理性间彷徨对当代大学生消费行为与消费心理的社会学解内容摘要：大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和消费行为往往产生彼此间的互相影响，并形成特有的群体消费心理特征。本文试图通过对当代大学生的消费行为和消费心理的分析，提出与之相适应的消费教育，以使大学生形成科学的消费观念。关键词：大学生；消费行为；消费心理随着社会经济的纵深开展，大学生消费行为的外部环境发生了深入变化，他们的消费心理与消费行为与以前相比也发生了根本性的改变。他们已成为引导消费潮流的一股重要力量，因此，关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与

2、之相适应的消费教育，就显得尤为重要。一、情感与符号之间当代大学生的消费行为据美国市场营销学会aa的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基幢。1在大学校园里情感丰富的学子们的消费行为必然有其诸多的表现：一抑制不住的情感消费大学生是一个特殊的消费阶层，其消费行为表达出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体而言那么带有更多的情感因素。因为他们不仅希望商品可以在实用性方面满足人的需要，还希望商品能让人在使用和欣赏中获得精神的愉悦与心理的满足。一般来说，大学生更愿意购置能使自己的情感需求得到最大限度满足的商品，他们的消费行为更注重感官的满足

3、。他们凭着自己敏锐的感官来感知、认识世界，而人的感觉包括视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉同样一件商品，只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，大学生消费者可能一眼看中，进而购置，也可能一瞥过后，再不理睬。换言之，他们对世界的认识更多的是感性认识，当外面的某个事物被他们感知并激发起他们的情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随。因此，他们的消费行为更容易受到情感的支配，更容易跟着感觉走。其次，大学生的自主独立性逐渐增强，依附和从众心理不断减低。在这种心理的影响下，大学生在购置商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感和理智相撞击时，一般侧重于情感，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性心理也

4、非常明显，肯定与否认都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否认和抵触的情感，对商品厌恶、回绝。二无法抗拒的符号消费法国的社会学家让波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进展社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是可以表达消费者的社会地位和社会声望，越是可以将消费者与其别人区别开来，它的符号价值也就越高。这种“重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。2于是，人们选择和消费的产品或品牌成了自我表现、表达个性的

5、工具，成为社会群体文化的符号象征，成了人与人之间互相认同获取分的标记。因此，符号消费又可以划分为两种符号表现形式：一是“趋同，二是“示异。所谓“趋同，就是借助消费来表现与自己所认同的某个社会层或小团体的一样、一致和统一。表现为消费者看到别人购置某种物品时，这一物品自己并不需要，但也随大流去购置。“购置的目的，只是为了让自己保持与社会群体的所谓一致性。同学穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，别人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趋同性的时尚消费让大学生获得了一种“群体成员感，就如同获得了迈入“时髦社会圈的入场券，从而摆脱了“落伍的诟玻所谓“示异，就是借消费显示自己与别人的差异和不同。你用传呼机的时候，我已用上

6、了 ；你刚用上3000元的 ，我却早已用上5000元的甚至1万元的，以此来显示我的与众不同。三“行不由衷的形象消费“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。3今天的莘莘学子们已不再是“两耳不闻窗外事，一心只读圣贤书的儒生，他们追求新颖，需求多样，引领消费时尚；他们活泼感性，率性而为，消费却不免冲动。在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，在表现自我，彰显个性的今天，他们比任何一个群体，比过去的任何一个时候更重视、在意自己的外表形象，并为此不惜代价。护肤品、美白祛斑用品、修眉、洁牙、丰乳用品、美体保健用

7、品、减肥用品等等方面的消费，在她们眼中已是司空见惯了。一些人甚至不惜昂贵代价来实现“人造美女“人造帅哥梦。正如吉登斯所说的：“我们的身体越来越成为自我审视、反思、规划和改造的对象。此外，我们还应该看到，人力资源的过剩和就业压力的加大，也是大学生们重视形象消费的原因之一。在相关法律法规不健全的情况下，一些用人企业和单位采劝年龄歧视和“相貌歧视的用人政策。例如，在许多公司和单位的招聘广告中，公开宣布不招35岁以上的应聘者，有的连身高和长相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，为了延缓衰老、掩盖形象缺点、增加形象魅力，身在象牙塔和即将走出象牙塔的大学生们不得不重视形象消费。二、躁动的需求消费行

8、为的心理成因如今的大学生年龄大都在20岁左右，不少都是独生子女，他们从小生活在较舒适的环境、条件下，心理应变及承受才能都较差，外界的变化会对其心理产生较大的影响。大学生消费也是在一定的心理因素作用下进展的。一消费心理、消费行为与大学生消费者购置商品的心理活动是指消费者在购置行为全过程中发生的系列心理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反响，4是消费的一个决定性因素。人的心理是非常复杂的，它包括感觉、知觉、记忆、思维、想象、情感、意志等等方面的因素。这些因素是影响或决定消费者行为的关键因素，但这些因素并不是孤立地发挥作用，它们之间实际上存在一种交互作用的关系，其中任何一种因素

9、的变化都可能引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定。消费行为就是这些因素之间交互作用的过程。在某一时点上，又可以看作是这些因素交互作用的结果。比方消费者的某种感情反响状态如生气或惊喜，某种认知反响状态如对某个品牌的认知度或评价，某种行为反响如对某种品牌的消费，都是上述因素之间交互作用的结果。而且这些因素会随着时间的推移而发生变化，其中任何一个关键因素的变化都可能导致整个消费者行为的变化。也就是说，不同的消费者个体或群体，不同的时期，不同的产品或效劳，都可能产生不同的消费行为。虽然消费者消费心理消费的决策过程是未知的，但消费者外现的消费行为不仅反映了外部环境对其消费行为的影响

10、，而且反映了对购置决策起决定作用的自身特点，如文化教养、心理素质等。大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外现为不同的消费行为。二心理特征指引下的独特消费心理大学生正处于人生的青年时期，这一阶段的消费心理又有其自身的心理开展特征和开展规律。在青年期，随着身体的发育，他们的抽象思维才能、记忆才能、感知才能、对环境的认识和适应才能均获得了较大开展，个性根本形成。与这些心理开展状况相适应，青年大学生的消费心理也独具特点：由于自身广博的知识面，因此在消费时追求知识性；由于对新颖事物的热衷，在消费时

11、会追求时尚性、潮流化，强调美观大方；由于个性强烈，在消费时会情绪行动，即兴即买，冲动性购置往往多于方案性购置；由于富有创造性，也会在消费时注重个性，追求与众不同。虽然大学生经济尚未独立，但他们已具有独立的购置才能，在购物时自身意志力较差，只要兜里有钱就会迫不及待地购置自己喜欢的东西。这些特点反映在消费心理和购置行为上，就是：1、追求新奇。大学生虽身在校园，却有很多的社会接触、社会理论时间，有了一定的社会才能，也能自主的对一些事情进展决策，同时又没有中学生高考的压力，没有成年人较重的工作、社会、家庭压力，真正可以放开束缚随心所欲的进展一些消费，追求自己喜欢的东西，而新奇的产品最能引起他们的注意，

12、有些学生到达了不奇不要，无奇不买的地步，甚至到了追求怪异商品的阶段。2、强调“美感。即要求商品的美学价值能与自己的审美观点相一致。但大学生所讲的美感与传统美学所讲的美感并不完全一致。在他们的眼中，也许残缺是美的，不对称也可以使美的只要“我觉得是美的，那“它就是美的。寻它没有理由。3、追逐时尚。生理与心理的渐趋成熟使得大学生开场追逐成年人的社会游戏，而时尚活动莫过于是最接近的生活方式，时尚本身也更能引起别人的广泛关注，又正好契合大学生想引起别人注意的心理特征。因此追逐时尚，不仅是各种不同类型社会成员的消费特征，也同样符合大学生的心理需求。三、个性与文明树立科学的消费观念在大学生消费问题上，我们已

13、不能再像从前一样，用简单的对或错来作为评价标准，更无法用老一套的教育方式以期到达抑制大学生的个性消费。我们应关注大学生消费状况，把握大学生消费的心理特征和行为导向，实行与之相适应的消费教育，这样才能使大学生自觉自愿地做到科学适度消费。第一，开展个性消费正如世界上没有完全一样的两片树叶一样，世界上也没有个性完全一样的两个人。因为个性的不同，所以不同的消费者在现实生活中表现出来的消费行为也迥然不同。更何况是处于彰显个性时期的大学生们。美国社会学家戴慧思认为：“高速的商业化进程不仅增加了消费者的选择余地，进步了物质生活程度，而且打破了国家对社会生活的垄断。5在倡导以人为本的今天，对大学生的消费，也应

14、以学生为本，遵循大学生的个性心理开展特征，尊重大学生的个性选择，因此，我们不宜压抑大学生的正常消费，相反，在购置力允许的前提下，我们应该开展其个性消费。第二，消除不良消费消费所追求的内心满足是永无止境的。正如叔本华所说的：“生命是一团欲望，欲望不能满足便痛苦，满足便无聊。人生就是在痛苦和无聊之间摇摆。6一种欲望满足了，又会生出新的欲望，如此层出不穷，永无终止。可有些大学生一味地想得到情感上的满足和心理上的平衡，而不顾目前个人和家庭的经济承担才能去赶时髦、追新潮，这不仅会助长讲名牌、好攀比、爱虚荣等不安康的消费观念，而且还会出现过度消费的情况，带来不必要的浪费。在消费过程中，大学生们往往从感情、

15、心情出发，喜怒哀乐都能成为他们消费的理由。他们往往有消费的冲动却缺乏消费的理性，他们有着消费的随意却缺乏消费的算计。因此，应该在大学生中倡导一种文明行为，加强自身修养，抵抗畸形消费，消除不良消费。第三，提倡适度消费适度消费是指在保证大学生的自然生理需要的根底上，在不超出家庭的经济承受才能的前提下所进展的消费。如今的大学生大部分是独生子女，家长从小把孩子视为家庭生活重要的照顾对象，对自己子女的消费根本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。而对于远离家长过独立生活的他们，根本上都没有理财的经历。这就造成有些学生追求高消费，盲目追求档次、品牌，存在攀比心理，形成了一种不安康的消费方式，甚至个别学生

16、不能谅解家庭的困难，以各样的借口欺骗家人寄钱用于自己不必要的消费。这些不安康的现象，与学生家长对子女的娇惯与纵容，使学生养成了乱花钱的缺点关系重大。因此，倡导适度消费，必须对大学生进展国情、校情、家情教育。学校与家长都要对学生的消费加以科学的指导，以使大学生的消费步入安康的轨道。第四，倡导消费文明消费文明即强调安康向上的精神文化，反对不安康或有害的精神文化消费；强调绿色消费，反对不利于保护生态环境的消费行为；强调智力性、开展性消费，反对只重视娱乐性、消费性消费，进步消费构造中的文化、教育含量，实现最大的消费效益等等。通过倡导消费文明，陶冶大学生的情操，增加知识与技能。因此，通过倡导消费文明，使大学生建立科学的消费价值观，弄清什么是正常的、适度的、安康的消费；什么是有害身心安康的不良消费，从而正确地评价和选择自己的消费行为。从外表上看，消费是个人行为，但从更深的意义上说，消费心理、消费意向、消费意识、消费嗜好、消费行为是社会精神文明的表达。所以，应该在大学校园