丰田召回门案例分析课件

1、丰田召回门案例分析召回门回顾 2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。经过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量问题引发关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。一、丰田召回门事件起因二、根本原因 公司扩张速度过快，产品质量管理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对员工提出的一些建议进行采纳，对顾客的质量问题反馈没有重视，高层的理念存在一定的误区，偏离了切戒奢侈浮华，力求朴实稳健的丰田纲领。盲目降低成本，生产扩张市场，没有注重汽车的售后维修服务及客户信息反馈，

2、导致汽车问题的累积及最后的爆发。 丰田如何面对召回门事件汽车召回过程三大措施补救丰田全球道歉 1月21日，丰田汽车北美公司宣布，因车辆油门踏板问题，该公司将在美国市场召回多达230万辆的8款问题车辆。1月26日，丰田汽车北美销售公司宣布，将暂停销售上周宣布召回的8款车型。而这些车型也将从2月1日开始暂停生产。1月27日，因同样问题，丰田汽车公司宣布将在欧洲召回问题车辆。据预计，丰田汽车本次欧洲召回车辆数目约为180万辆。1月28日，天津一汽丰田汽车有限公司决定对2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆进行召回。 第一招：降价促销第二招：在美进行公开实验第三招：发

3、动广告攻势 丰田汽车公司社长丰田章男因产品召回事件继参加完美国听证会后便迅速飞抵中国召开记者招待会。丰田章男表示，“为了早日向中国消费者由我亲自说明情况，这次我决定从美国直飞北京和大家见面。” 除丰田章男外，丰田汽车公司专务董事、中国本部本部长左左木昭，丰田汽车公司常务董事、丰田汽车中国投资有限公司总经加腾雅大，丰田汽车公司中国总代表服部悦雄，一汽丰田销售公司总经理松木秀明、常务副总经理田聪明，广汽丰田汽车有限公司副总经理高景深，丰田汽车有限公司总经理曾林堂等高层也参加了此次记者招待会。丰田面临的种种问题1、公关危机2、经济损失3、未来发展阻碍公关危机动作拖沓失去民心丰田一度委托阵容庞大的公关

4、团队为其搞好公众形象，却并未成功挽救丰田的形象。问题在于，丰田所有的公关运作，唯独缺了“及时”这一条。其他的汽车厂也有召回，为何监管者、消费者和媒体对丰田的怨气这么大？原因在于不管丰田做什么，也不管它做得有多好，总有一种被丰田蒙蔽的感觉。公众认为，丰田的和解姿态，是在压力下不得已而为之。美国雷鸟管理学院讲授危机管理的皮尔森教授(Christine Pearson)在接受第一财经日报记者采访时表示，最有效的危机公关时机应当是在危机失控之前的“萌芽”阶段。这需要公司文化中包含三个要素：对危机时刻保持警惕、公司上下及对外沟通顺畅、愿意直面现实。对照这三条，丰田的失误显而易见。丰田公司是一家对质量近乎

5、苛求的公司，这意味着任何产品达不到完美对公司来说都是耻辱。因此质量问题一旦发生，丰田首先想到的不是直面现实，而是推诿否认。丰田还是一家垂直式集权的公司，任何有关质量问题的重大决定，包括召回，都必须出自东京总部。在这次召回事件的重灾区美国，低级别员工即使发现问题，传达到总部也颇为不易。不到问题滚雪球似的失控，管理层不会出面，而这时解决问题的最佳时期已经错过。1月21日，丰田宣布在美国召回230万辆汽车；1月26日，丰田宣布在美欧召回430万辆汽车；1月27日，丰田在美暂停销售8款问题车；1月28日，丰田追加召回110万辆汽车；1月29日美国国会宣布将对丰田展开调查。在整整8天的时间里，丰田公司在

6、危机公关上几乎没有开展任何行动。此时的丰田，似乎是被危机在牵着鼻子，而不是在努力化解危机。2月，丰田召回危机进入第二波，美国全国高速公路交通安全署(NHTSA)和国会开始对丰田施加越来越大的压力。NHTSA希望强制丰田提供更多文件，说明如何和何时发现汽车存在缺陷。如果丰田被认定有意隐瞒，将会面临高额罚款。国会众院能源和贸易以及监察和政府改革两个委员会也竞相争取第一个拷问丰田的机会。严重经济损失车辆召回制动系统相关召回汽车(辆) 日本： 223,000；北美： 155,000；(美国： 146,550)欧洲： 53,000 其它： 5,000 总计： 437,000 油门踏板问题召回汽车(辆)

7、美国： 2,210,000加拿大： 270,000欧洲： 1,710,000中国： 75,552*其它： 180,000(*中东，中美洲和南美洲，非洲) 脚垫滑动召回汽车(辆) 美国： 5,350,000；加拿大： 400,000；总计： 5,750,000；注：约有210万辆车同时存在踏垫和油门踏板问题。 召回总量： 约854万辆 外界预计，愈演愈烈的召回事件将带给丰田公司巨大损失，有分析师表示，丰田汽车公司未来需要承担诉讼费用，加上促销活动，未来一年其财务方面的损失总计可能超过50亿美元。 丰田公司此前已表示，将在于3月31日截止的财政年度中计入约20亿美元的召回成本，但分析师称该成本将提

8、高许多。摩根大通估计，丰田公司与召回相关的一次性总成本可能达到约45亿美元，另外与和解诉讼有关的成本还有约10亿美元。 另有媒体报道称，受丰田公司大规模召回事件的影响，一些丰田汽车的美国消费者认为其车辆的价值因此遭受了损失，目前至少已发起89桩针对丰田的集体诉讼。一些法律专家指出，依据以往的案例推断，这些诉讼可能导致丰田破费30亿美元甚至更多。 此外，美国运输部于20日宣称，关于丰田因油门踏板存在安全隐患而实行大规模召回这一事件，决定制裁金3242.5万美元。丰田早已知晓油门脚踏板踏板复位存在问题，却迟迟未知会美方当局，因此已于今年四月支付制裁金1637.5万美元。加上此次追加制裁金，总计高达

9、4880万美元。 召回门对本田未来发展影响 “召回门”很显然严重打击了丰田的销量。美国沃德汽车信息库数据显示，丰田汽车上月在美国销量下降16%，自1998年2月以来首次跌破10万辆。丰田公司16日宣布，打算暂停两家设在美国的汽车制造厂生产，以应对销量下降、帮助经销商减少库存。 另外，丰田成功超过通用成为世界头号汽车厂商的桂冠也将在以后很多年内难以再次得到。 丰田作为日本最大的汽车企业，本次“召回门”事件对日本的经济也有深刻影响。日本大和综合研究所18日发表的“丰田汽车召回对日本经济造成影响试算结果”显示，受丰田召回事件影响，美国市场日本汽车销售下降，国内乘用车产量减少30万辆，日本GDP可能因

10、此下降0.12个百分点，相关产业雇用人数将减少4.9万人。 If I were the general manager of Toyota汽车质量第一，客户的安全第一。正视出现的所有问题，从自身出发，为顾客考虑。保证产品的质量，将顾客的生命安全放在第一位，恢复得到顾客的认可，重新建立产品信誉。企业要自身发展，与各国政府打好公关关系。在丰田公司车辆销售较多的国家，首先回复于政府的通话，与政府的良好沟通有助于缓解顾客的顾虑与不满情绪。借助政府搞好公众形象。企业完善召回制度，提高召回主动性，注重树立企业的诚信度。在产品召回问题上，不分地区和车种，只要是存在问题的车型，适时召回，免费为顾客修理，与顾客

11、协商解决问题。让顾客从企业对待召回的态度中，感受企业的成本水平和质量水平，了解企业对社会、对用户负责的态度。调整公司管理模式，提高应对紧急事件的效率。作为曾让全球众多公司学习的管理模式，丰田的管理方式有它独特的地方，但全球经济在遭受危机的重创下，没有什么是完美的结构，需要不断改革适应时代要求。 冠生园过期月饼事件曾因月饼“陈馅事件”被媒体曝光的南京冠生园，在重新开张的第一年中秋过后，在众媒体和市民们关注的“卖不掉的月饼哪里去”的疑问声中，昨天公开销毁了200多斤过期月饼，借以洗刷之前“陈馅事件”的耻辱。南京冠生园副总王建介绍，今年中秋节后从市内各大超市和商场总共退回2000多盒 月饼。这些月饼中7月初生产的月饼已到期，昨天在养猪户的猪圈旁进行了公开销毁，邀请了卫监、质检等部门共同监督销毁过程。而在2001年的“陈馅事件”中，前任冠生园就是剥下月饼的面皮；取下月饼的馅，然后装进冷库，来年取出再用。 未来发展计划第一，产品观念永远不会“过时”，最基础就东西永远是最重要的东西，开始，可能不会过多留意，但一旦忽视了，时间一长就会出大问题。 第二，没有什么模式永远都是正确的，只能在企业的某个发展时间和阶段起到作用。模式也可能存在某些“悖论”，如丰田汽车的低成本、利