市场行销相关知识培训教程

1、市场行销概述行销管理哲学；行销管理程序市场管理程序三角形THEMARKETINGPROCESSTRIANGLESITUATIONANALYSIS(INTERNAL+EXTERNAL)形势分析 (外部与内部) 环境分析 (地理，人口，心理变数) 人口环境（衣、食、住、行，人口老化）经济环境（国内国外及区域经济）社会文化（农业社会到城市文化）政治法律（关税，出入口条例及政府行为）科技通讯（基础设施，分布及使用）市场分析（市场量，利基(Niche)点）消费者分析（潮流、风气、生活型态）分销渠道分析（加盟组织，新渠道）竞争者分析（二元格局及策略联盟）STRATEGICALMARKETINGRESEAR

2、CH策略性市场研究策略研究在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。政策与行动，如何符合社会需求。如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和各贸易伙伴和谐相处。产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品与市场面，投资水准，以及资源分配。发展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适当的企业目标，企业机能政策，以及综合效用。引导策略性决策目标。各项企业机能的政策与策略。资源在各项目标市场上的分配。TARGETMARKET目标市场定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态，年龄等来区隔。先以消费者主导因素，进行市场区隔。再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。市场定位，产品定位（POSITIONING）自

3、我定位消费者定位（即在消费者心中的地位）MARKETINGMIX行销组合 四个Ps+两个Ps产品策略 (PRODUCT)价格策略 (PRICE)通路策略 (PLACE)拓销策略 (PROMOTION)另有政治形势 (POLITICALSITUATION)(Power)社会资本 (PUBLICRELATIONS)(Publicity)PLAN计划CONTROLEXECUTE控制执行行动计划 (ACTIONPLAN)需有理，有利，有节。行动表：时间事项负责人行销时间表 (MKTCALENDAR)经费预算 (BUDGETS)间隔检查与控制 (CONTROLS)行销理论的发展过程阶段名称涵盖期间成果1

4、行销事实存在时期1900年以前2行销观念发展时期19001930建立行销观念。3行销原理发展时期19301955形成行销构想，定义，假设，原理等。4行销理论雏形时期19551965行销理论雏形5行销理论建立时期1965目前行销理论6行销超理论时期1970目前超行销理论超理论研究某一理论的理论。说明理论的形成过程。基本的原理经过严格考核、验证和修改后，逐渐发展成一套理论；而在整个研究过程中，理论是最精华的部分，她总结了过去的经验，发展规律，并成为将来行动方针的指南，是不可缺少的学习章节。行销哲理中的五种市场导向生产导向观念认为，消费者喜爱可以随处得到价格低廉的产品。生产导向型组织的管理是致力于获

5、得高生产效率和广泛的销售覆盖面。产品导向观念认为，消费者喜欢高质量，多功能，和具有某些特色的产品。产品导向型组织的管理是致力于生产优质产品，并不断地改进产品。推销导向观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买产品。所以管理者必须积极推销和进行大量促销活动。行销导向观念认为，确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会行销导向观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。包括了生态、均衡、环境保护等的“全人类观念”。企业的永续经营也始于此。推销观念和行销观念的对比

6、出发点重点方法目的工厂产品推销和促销通过销售来获取利润市场顾客需求整体行销通过顾客满意获取利润整合行销4C的观念先把产品（Product）放在一旁，研究“消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。不考虑通路（Place），考虑消费者购买的“方便性”（Convenience）。重点不在拓销(Promotion)，而是与消费者的正确“沟通”(Communication)。“消费者请注意”已被“请注意消费者”所取代。传统行销概念整合行销概念M

7、arketingMix传统行销组合IntegratedMarketingCommunications整合行销传播Product产品策略Consumers消费者的需要与欲求品牌的调性(Tonality)和个性(Personality)Price价格策略Cost满足需要与欲求的成本Place通路策略Convenience能提供消费者方便之处Promotion拓销策略Communication整合性的全方位沟通消费者请注意请注意消费者大众行销利基行销口语传播社会视觉传播社会事实FACTS认识 PERCEPTIONS单向沟通双向沟通 (关系行销)RelationshipMarketing策略性规划策略

8、性创意1.消费者要听什么？2.你应该如何说出来？整合行销企划模式传播策略购买历史资料库人口统计心理统计产品类别网路(消费者 / 潜在消费者资料库)传播策略购买历史资料库人口统计心理统计产品类别网路(消费者 / 潜在消费者资料库)区隔/分类游离群区隔/分类游离群我牌忠诚使用者竞争品牌使用者接触管理接触管理接触管理接触管理接触管理接触管理接触管理接触管理传播目标和策略传播策略传播目标和策略传播策略传播策略品牌网路品牌网路品牌网路品牌网路品牌网路品牌网路品牌网路品牌网路获取 / 扩大使用率行销工具获取 / 扩大使用率行销工具建立忠诚度增加购买量建立忠诚度增加购买量建立使用习惯维持使用习惯试用试用直

9、广 促 公 事效 告 销 共 件行 活 关 行销 动 系 销行销传播战术促 直 公 事 广销 效 共 件 告活 行 关 行动 销 系 销促 广 直销 告 效 活 行动 销 促 直 直 广 促 公 事效 告 销 共 件行 活 关 行销 动 系 销行销传播战术促 直 公 事 广销 效 共 件 告活 行 关 行动 销 系 销促 广 直销 告 效 活 行动 销 促 直 广 销 效 告 活 行 动 销广 促 直告 销 效 活 行 动 销直 广 促 公 事效 告 销 共 件行 活 关 行销 动 系 销产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格

10、销 播产 价 配 传品 格 销 播产 价 配 传品 格 销 播行销目标行销就是如何将产品和服务成功地切入目标市场。行销就是动态的市场活动。行销就是在创造市场之“优势”与顾客的需要，进而作整体企划，将产品或服务很成功地切入目标市场，并开发动态的市场推广活动。行销管理行销管理 (MarketingManagement)之定义如下：行销管理为经由组织、分析、企划、执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、预测、产品发展、产品企划、定价、推广、交易、实体配销等活动，以发展、扩大及感性地，理性的满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利益。行销管理为经由组织、分析、企划、执行、控制之机能，从事顾客调查、分析、预测、产

11、品发展、产品企划、定价、推广、交易、实体配销等活动，以发展、扩大及感性地，理性的满足社会各阶层欲望，并谋取彼此利益。行销战略论企业经营成功的秘诀乃70 市场行销战与30 经营理念战之统合战力。市场行销战制决胜关键就是行销策略企划。行销的本质就是“市场争霸战”。行销就是如何将产品或行业或服务很成功地切入目标市场之“区隔客层”。行销就是动态的市场活动，并以“优势竞争”为市场作战之主轴。行销作战三部曲行销策略的思维与市场战力的引爆必须再企划下列市场作战三部曲。商品上市前，必须具备整体精确的行销研究。商品上市时，必须具备全方位的行销策略。商品行销后，必须具备优势竞争的市场再定位策略。SPM行销策略实战

12、S即为推销SellingP即为促销PromotionM即为行销Marketing推销 为战斗行为促销 为战术支援行销 为战略规划行销商战的决战行销商战即是决胜市场的实战行销。行销真正的涵义与市场竞争的本质乃整体商战系统的综合战力。行销近视病(MarketingMyopia)乃过度执着产品，而行销远视病(MarketingSetup)乃过度执着市场，两者均患了行销商战最严重的毛病，行销人员实应兼顾市场与产品之综合优势与定位。行销机器人之实战运作乃全方位整体行销商战之综合作战力，诸如，策略、定位、产品、订价、通路、推广、市场竞争等。行销技术行销技术(MarketingSkills)就是“MakeM

13、oney”。Money资金Afford购买力Key关键问题的解决方案Easy简易、方便Modern时髦杰出的产品Outstanding效益New新颍的创意Extra额外的获得You顾客至上行销战术十诀第1诀Idea(创意力)第2诀Brand(品牌)第3诀Merchandising(商品企划)第4诀Value(价值感)第5诀Service(服务力)第6诀Appeal(吸引力、魅力)第7诀Positioning(定位)第8诀Promotion(促销)第9诀Learning(充电)第10诀Execution(执行力)竞争行销之原则目标主动攻击简洁统一指挥优势兵力节约行动原则奇袭机密行销战力的策略组合

14、Strategy Mix商品力宣传力业务力指挥力企划力管理力组织力战略力市场营销概述 讨论问题 (新加坡)市场行销就是在适当的时间，适当的地方，适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。请论述以上观点的精华所在。举例说明之。公司有三种类型：公司使事情发生；看事情发生；惊讶事情的发生。请问您服务的是哪一种公司，为何如此?行销不是公司里负责销售产品的一群人的工作，公司里每个人都应具备行销人员的特质。对征募人员而言，具备行销人员的特质代表何种意义。市场营销概述 讨论问题 (中国)请讨论中国企业行销观念的形成及面对的问题。企业要如何调整行销策略以适应中国当前尚存的行政管理经济的体制

15、？中国市场的竞争环境与国际市场相比有哪些异同，及其优势所在。消费者行为分析消费者研究要解答七个问题，即市场的七个“O”市场由谁构成 (Who)？（家庭主妇）构成购买者的群体 (Occupants)（家中的孩子）购买何物(What)？（起居饮食必需品）购买的目标产品 (Objects)（经济实惠产品）为何购买 (Why)？（迎接佳节）购买的目的(Objectives)（庆祝老太爷生日）谁参与购买(Withwhom)?（家中主要成员）采购组织的角色(Organization)（安排、联络、决策）如何购买 (How)？（电话、网页）采购作业的程序 (Operations)（网页参阅、电话定席）何时购

16、买 (When)？（下班时间）购买时机(Occasions)（拓销优待）何处购买 (Where)？（亲临拜访）购买地点 (Outlets)（方便、快捷、大家都知道）购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购买者反应产品选择品牌选择销商选择购买时机购买数量购买者黑箱购买者 购买者的决策特征 过程行销刺激其他刺激产品 经济价格 技术地点 文化促销政治 购买行为模式消费者购买行为的主要因素(1)文化因素文化价值观，对问题的认识。次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族群体，宗教群体）和地理区域的风俗习惯。社会阶级文化影响消费形态文化特征消费形态向上型自由型个人型团队型同情

17、型敬老尊贤型重成功型积极喜爱大自然寻找自我与同伴相同同情弱者回忆旧时往日金钱至上新产品自然产品，环保产品消费个性化消费集体化忠于弱小便宜品牌老牌子，怀旧爱炫耀，贵就是好。品牌(2) 社会因素家庭家庭成员之间的影响（父母对子女的影响； 夫妻之间的影响）；个人的雄心；自我价值角色与地位主妇角色；社交地位；能够累加社会资本的种种因素。参考团体能直接或间接影响一个人态度和行为的群体(3) 媒体因素一般情况下，消费者购买行为受媒体报导的影响最大。(4) 个人因素年龄与生命周期阶段消费者随年龄的变化而购买不同的产品，消费者也受家庭生命周期影响。家庭生命周期八阶段及其购买模式家庭生命周期阶段购买或行为模式1

18、.单身阶段(BachelorStage)：无财务负担，领导潮流，喜娱乐2.新婚(Newlymarriedcouples)：财务状况较好，有最高的购买率和耐久财购买量。3.满巢一期(FullnestI)：最小的孩子小于六岁购买家庭用品的巅峰时期，有很少的流动资产，对新产品有兴趣，喜欢广告的商品，对财务状况不满意。4.满巢二期(FullnestII)：最小的孩子六岁财务状况较好，购大型包装产品，数量多的商品，上音乐课等。5.满巢三期(FullnestIII)：中年夫妇，孩子未独立财务状况仍好，很难受广告影响，对耐久财平均购买力最高。6.空巢一期 (EmptynestI)：小孩不同住，家长仍工作自有

19、房子，对财务状况满足，喜远游，娱乐，自我教育，对新产品没兴趣。7.空巢二期(EmptynestII)：小孩不同住，家长年老退休所得减少，购医疗用品及保健用品。8.年老丧偶独居(Solitude)：和其它退休者类似。职业：蓝领；白领；职业群体经济情况：支出与所得；储蓄与财产；接贷能力生活方式：表现在个人的活动，兴趣，意见方面的方式人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防御性和适应性等。(5) 心理因素动机(Motivation)马斯洛(Maslow)：由需要产生。需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要，尊重需要（自我尊重，受肯定，地位），自我实现需要。自我实现需要尊 重 需

20、要社 会 需 要安 全 需 要生 理 需 要认知 (Perception)人们对相同的刺激客体会有不同的认知，主要因为选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。学习 (Learning)学习论者认为，一个人的学习是通过驱使力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。信念与态度(Beliefsandattitudes)信念指个人对某些事物所持的观点；态度指个人对某些个体或观念的持久性评价，感觉和倾向。消费者决策过程的五个阶段问题确认(Problemrecognition)产生问题或需要产生问题和需要的原因与产品的关联信息收集(Informationsearch)个人（家人；朋友；邻居；熟人）商业（

21、广告；推销人员；批发商；包装与展示）公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）经验（曾有处理，检查，使用产品的经验）评估可行方案 (Evaluationofalternatives)产品属性Productattributes（电脑：记忆容量；绘图功能）相关属性的重要性权数 Importanceweights（列为心理第一顺位(top-of-the-mind)的属性）品牌信念（品牌信念的组合形成品牌形象Brandimage；忠诚度)效用函数 Utilityfunction（预期产品所能带来的满足）评估程序 Evaluationprocedure（通过评估程序对品牌产生特定的态度）购买决策 (Purch

22、asedecision)（有两个因素介于购买意图与购买决策之间）第一影响因素是他人态度(Attitudesofothers)第二影响因素是非预期情境因素(Unanticipatedsituationalfactors)（购买决策可分为三类）例行性购买反应(Routineresponsebehavior)购买行为发生在例行性消费时候，无须多思考便可决定。有限决策 (Limiteddecisionmaking)决策需一些时间考虑，通常发生在偶然性的购买或选购较孰知品牌时。密集决策 (Extensivedecisionmaking)最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研究购买行为的主要对象。购后

23、行为 (Postpurchasebehavior)购后满足 (Postpurchasesatisfaction)购后行为 (Postpurchaseactions)购后使用与处理 (Postpurchaseanddisposal)现代人消费形态的演变商品决策要求日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；人性化、个性化，有特色，与众不同。购价决策对日用品要求廉价，对个性化，有特色，与众不同的产品较不计较价钱。购买点决策选在：符合身份地位；赏心悦目；一次购足之处。购买心态有时以理性的态度去采购，零售店宜请楚划分产品类别。有时会冲动购买，故产品的陈列，包装，造型应让顾客一看就喜欢。消费者采用新产品的过程知

24、晓知晓Awareness兴趣兴趣Interest评估评估Evaluation试用试用Trial决策决策Decision采用Adoption采用Adoption拒绝Rejection继续拒绝Continued Rejection过后采用Later Adoption继续拒绝Continued Rejection过后采用Later Adoption继续采用Continued Adoption中止采用Discontinuance组织市场和组织购买行为企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此依存的伙伴关系。(Business Partner)组织购买行为的四项特别考虑因素：组织购买商品和服务以满足个

25、种组织目标。采购决策的参与人员多，决策标准不同。（因参与决策的出发点，观点，背景不同而异）购买者必须遵守组织政策与策略。需有报价单，合同，交货时间表等。三种组织市场工业市场(Industrialmarkets)工业市场的成员少量购买者(Fewerbuyers)如：轮胎公司的工业市场主要依赖汽车制造商。大量购买者 (Largerbuyers)工业市场往往由少数公司采购大部分产品。供需双方关系密切(Closesupplier-customerrelationship)如：加工工业供需双方的关系，购买者较少，采购量与影响力却较大。购买者地理分部集中(Geographicallyconcentrate

26、dbuyers)衍生需求 (Deriveddemand)对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。无弹性需求 (Inelasticdemand)即受价格变动影响不大的需求。变动的需求 (Fluctuatingdemand)消费者增加10%需求，会导至产业需求增加200%。专业化购买 (Professionalpurchasing)工业品多由采购代理商购买，他们受过供价，鉴定等方面的专业训练。决策影响者较多 (Severalbuyinginfluences)因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。其它特性 (Miscellaneouscharacteristics)直接购买 (Direct

27、purchasing)相互购买 (Reciprocity)租赁 (Leasing)工业市场购买者的采购决策购买情境的主要型态直接重购 (Straightrebuy)（如购办公用品，化工原料）修正重购 (Modifiedrebuy)（如购新货车，电子零件，药物）新购 (Newtask)（分四阶段：兴趣；评估；试用和采纳）购买决策的子决策 (Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条件，订购数量，可接受的供应商和选定的供应商。系统采购及销售的角色(Theroleofsystemsbuyingandse

28、lling)系统采购 systemsbuying：整批购买，不作单独的小决策系统销售 systemsselling： 供应商出售一组相互关联的产品；供应商出售整套系统或服务，以符合买方顺利操作生产之需。工业市场购买过程的参与者使用者 (User)多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。影响者 (Influencers)如专业技术人员，评估人员，特别有关者。决策者 (Deciders)有权作最后决定者，有权选择或赞成最后供应商的人。核准者授权给计划的决策者或购买者的人。采购者 (Buyer)有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。守门者 (Gatekeepers)控制资讯流程的人，防止销售人

29、员与使用者或决策者见面。影响工业购买者购买决策的主要因素环境因素 (Environmentalfactors)需求水准，技术，政治和竞争等发展。组织因素 (Organizationalfactor)采购部门地位提高集中化采购 (Centralizedpurchasing)人际因素 (Interpersonalfactor)个人因素 (Personalfactor)参与决策者的动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得，教育，职业，对风险的态度等影响。工业购买者的购买决策过程确认问题会是内外刺激的结果。一般需求描述决定需求的一般特性与需求量。决定产品规格进行价值分析。寻找供应商阅工商名录,用电脑追寻，

30、请其它公司介绍。征求报价口头，书面，约见。选择供应商正式订购MRO商品（Maintenance维护，Repair修理，Operating作业）购买者渐采用统购契约，和供应商建立长期关系，供应商定期按议定价格和条件重新供货。绩效评估评估供应商的绩效以决定继续，修正或停止与.买方的供需关系。中间商市场 (Resellermarkets)中间商市场的成员批发；零售中间商的购买决策独家搭配 (Exclusiveassortment)只销售一家制造商的产品线。深度搭配 (Deepassortment)销售许多厂商提供的同类产品。广泛搭配 (Broadassortment)销售性质相近的多条产品线。混合搭

31、配 (Scrambleassortment)销售许多相关的产品线。中间商面临三种购买情况新产品情境 (New-itemsituation)可依新产品的好坏，考虑是否进货，可不断增加新产品。最佳供应商情境 (Best-vendorSituation)选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生：中间商无足够空间容纳所有产品；中间商想发展自己的专属品牌。较佳交易条件情境 (Better-itemsituation)选择条件最好的供应商。中间商的购买决策家庭经营小商店的老板商品经理 (Merchandisemanager)采购委员会 (Buyingcommittee)商店经理(Departmen

32、t Manager)影响中间商购买决策的主要因素中间商购买决策同样受环境，组织，人际和个人等因素影响。七种购买形态：忠诚购买者(Loyalbuyer)多年来忠于同一商品来源。机会主义购买者 (Opportunisticbuyer)选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应来源。最佳交易购买者 (Best-dealbuyer)选择该时期的最佳交易。创造性购买者 (Creativebuyer)直接要求某种产品服务和价格。广告型购买者 (Advertisingbuyer)每次交易都希望得到广告费用补贴。巧诈型购买者 (Thechiseler)小心仔细型购买者 (Nuts-and-boltsbu

33、yer)选择最佳搭配的商标。中间商的购买决策过程大致同于工业购买者。中间商会不断改进采购技巧，如以每立方英尺利润(Profit-per-cubit-foot)来计算产品展售空间 的投资报酬， 不再以产品别计算。 政府市场 (Governmentmarkets)政府机构市场的成员政府各大部门；地方政府；市镇理事会等。政府机构的购买决策价格导向；心信用导向；品质导向。政府机构购买过程的参与者采购部（Purchasedepartment）管理部（Administration）供应署（Agencies）局（Boards）委员会（Commissions）执行局（Theexecutiveoffice）影响

34、政府机构购买决策的主要因素政治因素；民心所向国会决策财政预算地区性事项政府机构购的购买决策过程公开召标（Openbid）政府和约（Negotiatedcontract）（由政府机构与一家或多家公司接触，从中择定能符合规格和交易条件的一家，直接与之商议和约。主要发生在复杂产品的采购，如大工程，长期武器交易）委任团体决策购买行为 讨论问题 (新加坡)消费与浪费是两个完全不同的概念。高消费促使社会进步，浪费则是死亡之路。评述之。超前消费是目前市场中的普遍现象。请评述你对超前消费的社会心态是什么？可支配所得才是真正消费市场的实力。请评述之。购买行为 讨论问题 (中国)传统的“勤俭持家”“量入为出”与目

35、前的“消费饥渴”“能挣会花”是一强烈对比，请以此分析，当前中国消费者购买行为的走势。中国消费者的购买动机以理智动机为本，当较脆弱的心理承受力受到冲击后，容易产生冲动性购买行为。请评述之。现代中国消费品/工业品市场的发展面面观。行销环境分析行销环境意指组织在行销过程中所无法控制的力量和角色。其定义如下：一间公司的行销环境是该公司行销管理机能以外的行动者(Actors)和力量(Force)所构成。当行销管理层要和目标顾客发展并维持成功交易时，将受到行销环境的冲击。总体环境 (Macroenvironment)人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人口）经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三

36、角州）社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念）政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境）科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保）消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力）个体环境 (Microenvironment)个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了解）供应商（关系链，社会资本，产业联盟）行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度）顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为）关系行销的总体环境唯有“流通”与“传播”能产生差异化的竞争优势。从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许多不同形式的资料库。消费者心智网路(Mentalnetw

37、ork)中的价值，才是真正的行销价值。关系行销在环境中的变化企业承诺总体环境(公民社会)(集体社会)企业进展企业进展企业能力个体环境(单位社会)(自我社会)发展变化企业在环境中的社会资本外部经济环境分析企业进行市场策略规划，步骤首重环境分析企业的经营环境影响了策略规划的方向与重心。策略的执行品质又影响了策略绩效，即所谓环境策略执行绩效的架构。总体环境分析、竞争厂商分析、顾客分析。环境分析的范畴漫无止境，企业体应就营运产业领域、经营目标性质、与企业的财务资源，集中分析的范畴，以免成本耗费过钜，得不偿失。总体环境分析包涵技术环境分析、法政环境分析、财经环境分析、社会文化环境分析、以及人口统计变数环

38、境分析。基本上是在分析企业经营中，与产业特质相关且重要的科技、人文、财经、法政、人口等总体面环境的变迁情境。从而归纳出遽变的涵义与相应措施。竞争厂商分析则首在现有同行的竞争者中，确认真正且重要的直接或潜在竞争厂商。进而估量这些对本身营运影响重大厂商之营运绩效、经营目标、市场战略、企业文化、成本结构、竞争优势与弱点等各层面之变动趋向。其目的在预测竞争厂商之未来策略趋势与发展方向。厂商据此即可建构出一套进袭竞争对手弱点，或削弱竞争对手的优势面之策略。顾客分析在分析市场区隔、顾客购买动机、与顾客未获满足的需求等三方面之课题。市场区隔分析在确认产品的主要购买群与消费群。顾客购买动机分析，在确认顾客购买

39、与使用本产品的真正动机，与顾客追求本产品的目的与产品特质面的考虑因素，甚至这些产品的购买考虑是否已有调整或变动。而顾客目前仍未获满足的需求分析则在了解顾客的满足程度，购买后可能遭遇的问题。藉以改善产品，增进售后之市场基础。进而寻找市场缺口，因为每一个顾客抱怨都是一个新市场或新产品的发展空间。总结：企业的外部经营环境分析，虽在分析企业组织外自己所不能控制的市场变数，但是了然其趋势，却可规划出最有效的回应与制胜策略。内部企业环境分析除金钱，物料，机器和人外，资讯是企业的第五项重要资源。忽略这一点的企业，行销资讯存在如下问题：缺乏足够的行销系统；不正确的行销资讯过多；公司内部行销资讯过于分散；行销资

40、讯常会被下属掩盖，惟恐反映他们不良的绩效；重要的资讯经常来得太迟而失去时效；很难研判与验证资讯是否正确。使行销资讯的需求更行强烈的三种发展：从地方性，全国性到区域性。当区域性的凝聚力强大时，出现区域性的冲突与对抗。要达到国际性就必须从新建立双边关系，突破区域性的冲突障碍，而不是单一顺序的一贯说法。从购买者的需要(needs)到购买者的欲望(wants)；从价格到非价格的竞争，尤其是服务与及时的沟通。行销资讯系统内部报告系统销售额；成本；存货；现金流量；短期资金运用；应收账款；应付账款行销情报系统书籍；报纸；商业刊物；顾客；供应商；经销商；商业顾问；其它管理者行销研究系统研究政策上的变化，找机会

41、，解难题。系统地设计，收集，分析和报告与公司所面临的各项特定行销状况有关的资料和发现。行销分析系统由统计库(StatisticalBank)和模式库(ModelBank)构成。统计库是指资料的收集方式及目的所在。目前都用电脑规划处理模式库是指分析后决策上所选用的方式，不同的行业有一定的决策模式。统计库：回归；相关；因素；区别；集群和联合等分析。模式库：产品设计；定价；店址选择；媒体组合；广告预算等模式。发展资料来源初级资料的收集(PRIMARYDATA)方法：观察(ObservationalResearch)；深度集体访问(FocusGroupResearch)；调查 (SurveyResea

42、rch)；实验 (ExperimentalResearch)。次级资料的收集(SECONDARYDATA)来源：公司损益表；销售访问报告；研究报告； 政府刊物；期刊书籍；商业资料。市场调查质的调查小组讨论会 按年龄，收入，教育背景等分组。深度访谈 问卷，个别访谈。量的调查电话调查邮寄问卷调查定点投站访问家庭留置样品测试人员面对面访问消费者固定样本网站浏览记录，参阅记录行销研究的内容广告研究动机研究 -在广告推出前，了解顾客心理，动机。文案研究 -指广告主要的文辞。媒体研究 -影响力，传播的扩度与深度。广告效果研究-记忆度，震撼度，印象。经济预测市场膨胀度行业进展度国家经济指标产品研究新产品接受

43、性研究现有产品的研究市场或销售研究商店稽核推广研究那类公共报导对公司不利？促销用品的选择。产品打折到哪个程度最能打动消费者？策略联盟行销研究程序图陈述研究结果分析资料汇集陈述研究结果分析资料汇集资料发展研究计划界定问题和研究目标行销总体环境政治/ 法律气候经济环境政治/ 法律气候经济环境文化背景人口变化文化背景人口变化市场管理中的外在因素消费者 和组织消费者行销组合( 产品 价格 通路 拓销 )竞争情况科技进展会计记录行销资料库人员观察动机观察邮寄问卷电话访问人员访问消费者团体 调查表人口调查期刊报告 , 报导资料类别及研究方法外部来源内部资料次级资料调查法观察法原始资料资料环境分析 讨论问题

44、 (新加坡)市场管理中的外在因素消费者 和组织消费者行销组合( 产品 价格 通路 拓销 )竞争情况科技进展会计记录行销资料库人员观察动机观察邮寄问卷电话访问人员访问消费者团体 调查表人口调查期刊报告 , 报导资料类别及研究方法外部来源内部资料次级资料调查法观察法原始资料资料要管理好一个企业，必须管理它的未来；而管理未来就是管理信息。看这句明言，您如何管理企业未来与资讯处理。电子商务，网络行销，虚拟市场等等，对行销人员暗示着什么？社会环境是影响行销活动的重要环境因素，如果你不能改变环境，环境将改变你。行销人员应如何面对之？环境分析 讨论问题 (中国)你如何看待中国目前的经济环境，她是集体经济与市

45、场经济的交替环境，如何面对之。试论中国的资讯系统的宏观变化。我所了解的中文资讯环境及世界性的英文资讯环境。目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。市场区隔化5.为每一目标市场发展产品定位.。6.针对每一目标市场发展一套行销组合。1.确认市场区隔化的基础。2.描述各市场区隔的概况。3.3.衡量市场区隔的吸引力。4.选择目标市场。市场区隔（MarketSegmentation）区隔市场的一般方式大量行销（Massmarketing）卖方以大量生产，广泛的配销

46、通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。产品多样化行销（Product-variety）卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。目标行销（Targetmarketing）小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。市场区隔化的类型同质偏好（Homogeneouspreference）市场中所有消费者的偏好大致相同。分散偏好（Diffusedpreference）消费者对产品的需求极不相同。集群偏好（Clusteredpreference）自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。市场区隔化之程序调查阶段了解：决策属性与重要性评比；产品使

47、用形态；对各产品种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。分析阶段因素分析(Factoranalysis)：剔除相关性高的变数。集群分析(Clusteranalysis)：因素分析之后，确立不同特质的集群。剖划阶段依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。区隔消费者市场之基础地理变数地区，国家，行政区划，人口密度，气候。人口变数年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。心理变数社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。行为变数购买时机（经常性，特定性）追求利益（品质，服务，经济）使用者状况

48、（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者）使用率（轻度，中度，重度）忠诚度（绝对，适度，转移，变换）购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）变数的交叉使用交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、不同文化的，复杂又相关的市场变数。市场区隔的程序第一步列出可用的区隔变数第一步列出可用的区隔变数第二步第二步分析顾客的决策程序第三步运用区隔变数找出区隔第三步运用区隔变数找出区隔第四步描述各区隔的特性(轮廓 )第四步描述各区隔的特性(轮廓 )第五步评估各市场区隔第五步评估各市场区隔第六步第六步选择目标市场有效区隔化之必

49、备条件可衡量性(Measurability)市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。足量性(Substantiality)市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。可接近性(Accessibility)市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。持久性(Sustainability)市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。可行性(Actionability)公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。选择目标市场（Markettargeting）评估市场区隔市场区隔大小与成长（Segmentsize&growth）市场区隔大小与公司

50、规模相对而言，成长可能性即潜在能力。市场区隔结构性吸引力(Segmentstructuralattractiveness)决定市场区隔结构性吸引力的五大力量：(流动性的威胁)潜在的进入者购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商购买者(购买者议价力量)产业的竞争者(市场区隔内的对抗)供应商(供应商议价力量)替代品(替代性产品的威胁 )替代品(替代性产品的威胁 )竞争者多且强的市场区隔不具吸引力；会吸引新竞争者的则不是最理想；有潜在或可行替代品时，吸引力不高；购买者具强大议价力量的，不够吸引人。选择市场区隔P =产品M =市场 M3M2M1M3M2M1P1P1单一区隔集中化单

51、一区隔集中化( Single-Segment concentration )P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2产品专业化( Product Specialization )P1P2产品专业化( Product Specialization )P3P3P1M3M2M1市场专业化( Market Specialization )P1M3M2M1市场专业化( Market Specialization )P2P2P3P3P1M3M2M1选择性专业化( Selective Specialization )P1M3M2M1选择性专业化( Selective Specialization )

52、P2P2P3P3M3M2M1M3M2M1P1P2全面市场涵盖( Full Market Coverage )P1P2全面市场涵盖( Full Market Coverage )P3P3三种市场涵盖策略（Marketcoverage）无差异行销（Undifferentiatedmarketing）不考虑市场区隔的差异性，对整个市场只推出一种产品。差异行销（Differentiatedmarketing）同时在几个市场区隔营运，并分别为每个市场区隔设计不同产品。集中行销（Concentratedmarketing）全力争取一个或几个次级市场的大部分，不去争取一个大市场的小部分。市场涵盖策略之选定企

53、业资源资金少集中使用，资金中等分散定量安排。市场同质性需求，偏好等各种特征相似，以差异行销和集中行销为宜。产品同质性同质性强，用无差异行销，如一般日用品。产品处于生命周期中各阶段引介期（无差异行销）；成长期（集中行销）；饱和期（差异行销）。竞争者之行销策略无差异行销对抗差异行销，集中行销。竞争者之数目数目少（集中行销）；数目多（差异行销）。参考文献：行销管理导论陈定国著五南图书出版公司1981市场定位（Marketpositioning）定位的定义定位就是在目标消费者的心中，建立起属于品牌本身的独特地位，也就是塑造出自己的品牌个性。定位的目的在于使你能够沿着消费者心目中既有的阶梯上升，或开创另

54、一崭新的阶梯而悠游其间。市场定位的三大要素目标消费者（什么样的人会来买这个产品）产品差异点（这些人为什么要来买这个产品）竞争者是谁（目标消费者会以这个产品替代什么产品）市场定位的六大步骤目前在消费者心目中拥有什么位置？希望拥有什么位置？如何赢得所希望的位置？是否有本钱攻占并维持该位置？对于拟定的位置能持之以恒吗？广告创意是否与定位吻合？市场定位的策略以某产品的属性定位以产品所能满足的需要或提供的利益定位根据使用场合来定位以某些类别的使用者定位如：婴儿洗发精重新定位，供成年人使用。产品的定位可直接攻击竞争者如：“7-Up”定位为“非可乐”。根据不同产品类别来定位定位需知融入消费者导向与竞争者导向

55、（考虑自己的长短处，对手的优缺点，并找出一个适合自己的“竞争性定位(CompetitivePositioning)”）抢先占住第一个位置（抢先占住消费者脑海中的第一个位置）找洞策略（高价位，低价位，口味，包装等都是入洞之匙）特殊定位重定位（Repositioning）销售不佳或失败时消费者需求 / 认知改变既有形象不佳公司策略的改变市场/环境发生重大变化扩大定位(Broadeningthebaseor Reverselineextension)婴儿洗发精进攻成人市场治头皮屑又照顾秀发信服的理由何在？自我定位每个人都会有一个定位印象了解他人对自己的看法决定自己所希望创造的位置市场区隔与定位的配合

56、市场区隔目的：从市场发掘可一展鸿图的利益重点：了解顾客运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标消费群，以更为确定行销进攻对象。行销定位目的：独创一格重点：了解公司产品，顾客，竞争产品参考文献：行销实战读本萧富峰著远流出版公司 (1989)目标市场分析 讨论问题 (新加坡)整体的市场区隔与选择正确市场目标，往往是成功市场计划的首要问题。请评述之。如果把全班化为一整体市场，您将如何区隔这一市场，区隔标准是什么？指出自己所属的区隔，并规划出定位图。中华文化如何在世界市场中定位？中华文化如何在行销中发挥积极的作用？目标市场分析 讨论问题 (中国)你如何区

57、隔中国的消费市场？中国货在世界货品中的定位是什么？前景如何？试以某产品为例，选择中国的目标市场。产品策略与管理(设计品牌；新产品开发与生命周期)何谓产品产品是指任何可提供于市场上，以引起消费者注意、购买，使用或消费，并满足他们的欲望或需求的事物。核心、实体、与引申产品核心产品（Coreproduct）在工厂生产的是化装品，而在商店出售的则是希望！解决消费者的真正需要。实体产品（Tangibleproduct）五种特征：品质水准；产品特征；形式；品牌与包装。服务也可具此五种特征引申产品（Augmentedproduct）实体产品外的服务与利益。卖电脑不卖一部机器，而是在卖一套解决问题的系统。不论

58、产品有多相似，它都不必是一般商品。每一种产品和服务都能差异化。新式的竞争不在于工厂所生产产品的竞争，而在赋于产品的包装，服务，广告，顾客咨询，融资，运送，仓储，及其它消费者注重的项目上。真正的挑战在于界定顾客未被满足而且愿意多付钱来满足的需要。产品层级可由人类基本需要延伸至特定的产品项目。需要集（Needfamily）导至产品集出现的核心需要，如安全需要。产品集（Productfamily）所有能满足核心需要的产品种类的集合。产品类（Productclass）产品集中某一群具有相似功能的产品。产品线（Productlines）产品类中某一群高度相关的产品。产品型（Producttype）产品线

59、中共同拥有某一形式的产品项目的集合。品牌（Brand）与产品线中一种或多种产品项目有关的名称，可用以指明产品的特性。产品项目（Item）在某种品牌或产品线中，拥有独特规格，价格，外观及其它属性的单位，此种项目亦称库存单位。(StockKeepingUnit)SKU产品分类耐久财（Durablegoods）购买后可重复多次使用的实体产品。通常耐久财以人员推销较有效，较需要服务，利润较高，要提供较多的卖方保证。非耐久财（Nondurablegoods）只用一次或数次的实体产品。此类产品具经常购买和快速消耗的特性。行销决策是建立多个销售据点，大量广告，薄利多销，诱消费者使用及建立产品偏好。行销方法：

60、鼓励大量使用；创造新用途；增加使用频率；废料重新利用。服务（Services）可提供消费者的一种活动，利益或满足。服务是无形，不可分离与易消失的，所以，应注意品质管理，信誉与环境的适应能力。有全自动机器服务；人员操作机械服务；人力劳务，技术专业服务。品质服务模式图口碑相传个人需要过去经验口碑相传个人需要过去经验期望的服务品质期望的服务品质差距5差距5知识的服务品质知识的服务品质消费者消费者行销者行销者差距4对消费者的外在沟通差距4对消费者的外在沟通实际的服务品质差距3差距3知识转变为服务质量规范知识转变为服务质量规范差距1差距1差距 2差距 2管理阶层认知管理阶层认知消费者期望的服务品质消费品