科龙冰箱-冰箱、冷柜培训篇(doc 92)

1、 第 PAGE 110 页 共 NUMPAGES 110 页目录TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc52882416 第一部冰冰箱历史史 PAGEREF _Toc52882416 h 3 HYPERLINK l _Toc52882417 一、序言言 PAGEREF _Toc52882417 h 3 HYPERLINK l _Toc52882418 二、今日日科龙 PAGEREF _Toc52882418 h 33 HYPERLINK l _Toc52882419 三、冰箱箱行业“第一”成果 PAGEREF _Toc52882419 h 3 HYPERLINK l _To

2、c52882420 第二部基基础知识识篇 PAGEREF _Toc52882420 h 4 HYPERLINK l _Toc52882421 第一章冰冰箱行业业基本知知识 PAGEREF _Toc52882421 h 4 HYPERLINK l _Toc52882422 一、行业业特点 PAGEREF _Toc52882422 h 44 HYPERLINK l _Toc52882423 二、行业业概况 PAGEREF _Toc52882423 h 55 HYPERLINK l _Toc52882424 三、市场场容量 PAGEREF _Toc52882424 h 66 HYPERLINK l

3、_Toc52882425 四、消费费者需求求趋势 PAGEREF _Toc52882425 h 66 HYPERLINK l _Toc52882426 五、现状状及变化化趋势 PAGEREF _Toc52882426 h 77 HYPERLINK l _Toc52882427 六、竞争争格局演演变 PAGEREF _Toc52882427 h 7 HYPERLINK l _Toc52882428 七、营销销要素变变化趋势势 PAGEREF _Toc52882428 h 8 HYPERLINK l _Toc52882429 八、主要要竞争对对手简介介 PAGEREF _Toc52882429 h

4、 11 HYPERLINK l _Toc52882430 第二章行行业渠道道知识 PAGEREF _Toc52882430 h 118 HYPERLINK l _Toc52882431 一、总论论 PAGEREF _Toc52882431 h 18 HYPERLINK l _Toc52882432 二、冰箱箱渠道的的现状及及特点 PAGEREF _Toc52882432 h 119 HYPERLINK l _Toc52882433 三、渠道道协助与与支持 PAGEREF _Toc52882433 h 221 HYPERLINK l _Toc52882434 四、冰箱箱渠道存存在的突突出问题题及

5、操作作中的管管理 PAGEREF _Toc52882434 h 233 HYPERLINK l _Toc52882435 五、冰箱箱渠道掌掌控 PAGEREF _Toc52882435 h 300 HYPERLINK l _Toc52882436 第三章冰冰箱（冷冷柜）基基本知识识 PAGEREF _Toc52882436 h 34 HYPERLINK l _Toc52882437 一、定义义 PAGEREF _Toc52882437 h 34 HYPERLINK l _Toc52882438 二、分类类 PAGEREF _Toc52882438 h 34 HYPERLINK l _Toc52

6、882439 五、组成成 PAGEREF _Toc52882439 h 37 HYPERLINK l _Toc52882440 六、制冷冷原理 PAGEREF _Toc52882440 h 337 HYPERLINK l _Toc52882441 七、基本本概念及及技术要要求 PAGEREF _Toc52882441 h 388 HYPERLINK l _Toc52882442 八、关于于耗电量量的政府府标准 PAGEREF _Toc52882442 h 338 HYPERLINK l _Toc52882443 九、我公公司冰箱箱、冷柜柜产品优优势 PAGEREF _Toc52882443 h

7、 399 HYPERLINK l _Toc52882444 第四章 冰箱箱行业营营销政策策 PAGEREF _Toc52882444 h 52 HYPERLINK l _Toc52882445 一、销售售政策介介绍 PAGEREF _Toc52882445 h 522 HYPERLINK l _Toc52882446 二、价格格体系 PAGEREF _Toc52882446 h 552 HYPERLINK l _Toc52882447 三、产品品类别 PAGEREF _Toc52882447 h 552 HYPERLINK l _Toc52882448 四、市场场控制 PAGEREF _Toc

8、52882448 h 553 HYPERLINK l _Toc52882449 五、销售售支持 PAGEREF _Toc52882449 h 553 HYPERLINK l _Toc52882450 六、销售售保障 PAGEREF _Toc52882450 h 553 HYPERLINK l _Toc52882451 七、冰箱箱行业主主要品牌牌厂家220033年营销销政策 PAGEREF _Toc52882451 h 554 HYPERLINK l _Toc52882452 第五章科科龙产品品服务政政策 PAGEREF _Toc52882452 h 566 HYPERLINK l _Toc52

9、882453 一、服务务理念 PAGEREF _Toc52882453 h 556 HYPERLINK l _Toc52882454 二、服务务目标 PAGEREF _Toc52882454 h 557 HYPERLINK l _Toc52882455 三、服务务承诺 PAGEREF _Toc52882455 h 557 HYPERLINK l _Toc52882456 四、服务务政策 PAGEREF _Toc52882456 h 558 HYPERLINK l _Toc52882457 第三部分分管理规规定及操操作流程程 PAGEREF _Toc52882457 h 59 HYPERLINK

10、 l _Toc52882458 第一章开开单、发发货管理理规定 PAGEREF _Toc52882458 h 559 HYPERLINK l _Toc52882459 一、总原原则： PAGEREF _Toc52882459 h 559 HYPERLINK l _Toc52882460 二、厂直直发控制制发货的的规定 PAGEREF _Toc52882460 h 559 HYPERLINK l _Toc52882461 三、中转转仓控制制发货的的规定 PAGEREF _Toc52882461 h 662 HYPERLINK l _Toc52882462 第二章退退货管理理规定 PAGEREF

11、_Toc52882462 h 664 HYPERLINK l _Toc52882463 一、概念念界定： PAGEREF _Toc52882463 h 64 HYPERLINK l _Toc52882464 二、实施施原则： PAGEREF _Toc52882464 h 64 HYPERLINK l _Toc52882465 第三章沉沉淀机销销售管理理规定 PAGEREF _Toc52882465 h 666 HYPERLINK l _Toc52882466 一、定价价原则 PAGEREF _Toc52882466 h666 HYPERLINK l _Toc52882467 第四章冰冰箱传播播

12、管理规规定 PAGEREF _Toc52882467 h 688 HYPERLINK l _Toc52882468 一、传播播工作内内容 PAGEREF _Toc52882468 h 688 HYPERLINK l _Toc52882469 二、传播播管理规规定 PAGEREF _Toc52882469 h 699冰箱/冷冷柜培训训篇第一部 冰箱箱历史一、序言言十九年前前，南中中国大地地一群倔倔强的人人构筑了了一个家家电王国国的梦想想。从此此以后，广广东顺德德这片沃沃土上崛崛起一家家现代化化的，不不断发展展的企业业广东东科龙电电器股份份有限公公司。十九年的的岁月，是是一段不不平凡而而辉煌的的历

13、史，但但辉煌只只属于过过去。今今天，一一万余名名科龙人人正在以以他们前前瞻性的的眼光、智慧和和勇气朝朝国际主主流家电电制造商商这一宏宏伟目标标迈进。对新世纪纪，科龙龙公司以以前所未未有的勇勇气和决决心实施施了整个个企业的的产权改改制。面对新世世纪，科科龙启动动了酝酿酿已久的的“世纪品品牌”工程，与与国际专专业传播播公司进进行战略略合作，打打造世界界级品牌牌。面对新世世纪，“诚信、合作、学习、创新”的新企企业价值值观正有有力地涤涤荡和激激励着科科龙人的的思想，成成为科龙龙人不断断进步和和超越的的行动指指针。面对新世世纪，科科龙公司司正积极极调整，以以更进取取的姿态态、更长长远的眼眼光，跨跨越巅峰

14、峰，构筑筑新千年年的崭新新蓝图。那就是是，打造造一个跨跨国经营营的、高高品质的的国际主主流家电电制造商商。二、今日日科龙科龙公司司成立于于19884年10月，为为我国目目前规模模最大的的制冷家家电公司司,是先后后在香港港发行HH股和国国内发行行A股的上上市公司司。19年来来，科龙龙公司以以创世界界名牌为为己任，依依靠科技技进步和和管理创创新，使使企业得得到快速速发展。产品包包括“科龙”、“容声”、“康拜恩恩”系列冰冰箱，“科龙”、“华宝”、“康拜恩恩”系列空空调，“科龙”、“康拜恩恩”系列冷冷柜和“科龙”、“康拜恩恩”系列小小家电。为拓展国国际经营营市场，巩巩固国内内生产基基地，早早在1999

15、6年年7月，科科龙就投投资111亿日元元在日本本成立了了科龙株株式会社社，同年年与日本本三洋公公司合作作建立三三洋科龙龙冷柜公公司，在在成都和和营口投投资成立立的科龙龙冰箱有有限公司司于19998年年相继投投产后，使使科龙冰冰箱年生生产能力力达到3350万万台，119988年8月，科科龙和华华宝的强强强联合合促成了了国内空空调业的的新格局局，使空空调年生生产能力力达到1150万万台，“科龙”、“容声”冰箱在在国内连连续九年年市场占占有率第第一。三、冰箱箱行业“第一”成果BCD-1033：国内内第一台台平背式式电冰箱箱，诞生生于19985年年；BCD-1033：中国国第一台台圆弧门门、暗拉拉手的

16、流流线型冰冰箱，诞诞生于119900年，一一举改变变国产冰冰箱方头头方脑的的呆板形形象，引引起行业业轰动；BCD-1988/HCC：国内内率先通通过无氟氟鉴定的的电冰箱箱，诞生生于19993年年；BCD-2555W：中中国第一一台自动动声光报报警冰箱箱、中国国第一台台自行设设计的电电脑温控控冰箱，诞诞生于119955年；BCD-1988/HCC：国内内第一台台左右双双开门电电冰箱，诞诞生于119966年；BCD-1966B/HHC：国国内第一一台抽屉屉电冰箱箱，诞生生于19997年年；BCD-2522：国内内第一台台双门双双温直冷冷抽屉式式、电脑脑显示温温控、自自动除臭臭电冰箱箱，诞生生于19

17、998年年；BCD-1855A/HHC：中中国第一一台311.8分分贝超静静冰箱，诞诞生于119999年；BCD-1666W/HHC：中中国第一一台仿生生造型彩彩色冰箱箱，诞生生于20000年年；10、BBCD-1611B/HHC：世世界第一一台温度度自感应应冰箱，诞诞生于220000年；BBCD-1622A/HHC：中中国第一一台养鲜鲜冰箱，诞诞生于220000年；CD-3348WWA/HH ：国国内第一一台五温温区、第第一台自自动开门门电冰箱箱，诞生生于20000年年；BCD-1800A/HHC：中中国第一一台日耗耗电0.48度度冰箱，以以中央冷冷库节能能技术代代替变频频节能技技术，不不仅

18、高效效节能，而而且经济济实惠，诞诞生于220000年；BCD-1800BK： 中国国第一台台日耗电电0.338度冰冰箱，诞诞生于220011年；BCD-2377AK：第二届届中国工工业设计计唯一冰冰箱金奖奖，诞生生于20002年年；BCD-2077A/HHC： 世界第第一台分分立双循循环自由由温区冰冰箱，诞诞生于220022年；BCD-1866AY33： 世世界第一一台分立立三循环环自由温温区冰箱箱，诞生生于20002年年；BCD-2766AK44： 世世界第一一台分立立四循环环自由温温区冰箱箱，诞生生于20002年年；BCD-2266AJ22：世界界第一台台机械温温控自由由温区冰冰箱，诞诞生

19、于220022年；BCD-2199WAKK：单室室调温范范围世界界第一，诞诞生于220022年。第二部 基础础知识篇篇第一章 冰箱箱行业基基本知识识一、行业业特点1、产能能过剩，供供过于求求，资源源浪费严严重目前国内内冰箱业业拥有品品牌200多个，生生产线330多条条，年生生产能力力已超过过25000万台台，而销销售量不不过10000万万台；价格持续续下滑，行行业销售售量的增增长幅度度大于销销售额的的增长幅幅度。2、冰箱箱消费市市场两极极分化严严重综合20001年年、20002年年、20003年年上半年年的中怡怡康市场场统计报报表来看看，中国国冰箱消消费市场场正在出出现两极极分化的的趋势；20

20、000元以下下低价位位冰箱市市场由220011年的411.877增长长到20003年年的600.477，主主要是由由于农村村市场的的容量日日渐扩大大；40000元以上上的高端端冰箱市市场份额额20003年比比20002年增增长了225.333，而而在迅猛猛发展的的高档冰冰箱市场场中，多多温区冰冰箱成为为了众多多消费者者的首选选。3、冰箱箱行业进进入成熟熟期，市市场留给给新进入入者的机机会不多多城市饱和和率高，市市场容量量有限，而而且农村村对冰箱箱的需求求短期也也不会迅迅速增长长。行业三大大巨头竞竞争格局局稳定，市市场份额额达600%以上上，而洋洋品牌凭凭技术优优势，占占据了高高端市场场。据不完

21、全全统计，在在城市消消费群中中，使用用5年8年才才更新冰冰箱的家家庭占绝绝大多数数。所以以冰箱使使用的持持久性更更决定了了消费者者在选择择时更加加关注品品牌。4、冰箱箱行业的的竞争进进入资本本竞争时时代市场整合合更将使使行业的的资源配配置产生生倾斜，那那些实力力不济的的区域性性品牌将将很有可可能就此此彻底地地被甩出出市场；资本的渗渗透会加加速中国国冰箱业业的竞争争，通过过深层次次的投资资主体的的变革，为为家电行行业的整整合提供供了基础础，同时时，出现现垄断的的机会也也将会随随之增加加。5、挑战战与机遇遇并存，机机会大于于威胁近些年，发发达国家家的冰箱箱企业纷纷纷将其其生产基基地向发发展中国国家

22、转移移，中国国是这场场大转移移的中心心目标。继续驻驻留在发发达国家家本土的的冰箱企企业竞争争优势已已经大大大减弱，刚刚刚转移移到中国国来的外外国冰箱箱品牌目目前立足足未稳，规规模不大大。因此此，无论论国内还还是国际际市场，中中国冰箱箱企业都都有一个个极好的的发展机机会。农村市场场和海外外市场，成成为行业业增长的的新动力力。二、行业业概况中国冰箱箱业产能能达到225000万台，产产量14400万万台左右右，国内内市场销销量10000万万台上下下，产销销量增长长每年在在5%左右右。行业业整体价价格每年年下降幅幅度约为为4%。节节能和多多温区成成为主要要品牌技技术竞争争的焦点点。需求现状状：据央央视

23、市场场研究有有限公司司对全国国用户调调查的数数据显示示：目前前全国城城市家庭庭的总体体冰箱占占有率达达到了99095，而而农村冰冰箱拥有有率相对对较低，只只有222.7% 。在决定购购买意向向的关键键性因素素中，品品牌和功功能占到到了第一一位，而而以前一一直处于于第一位位的价格格因素首首次排在在了第二二位。年，众众多冰箱箱厂家推推出的新新品均为为电脑温温控冰箱箱，“分立多多循环”和“自由温温区”成为新新宠。如如科龙（容容声）三三循环、四循环环和“自由温温区”、西门门子三温温区、海海尔四温温区、伊伊莱克斯斯“新食代代”、新飞飞“门中门门”、美菱菱纳米养养鲜等等等，给了了消费者者更大的的选择空空间

24、。发展趋势势：制造造能力转转移到中中国。中中国已经经成为世世界电冰冰箱产品品的重要要生产基基地，并并拥有完完善的产产业链配配套能力力，因此此在电冰冰箱制造造产品市市场供给给方面对对需求将将产生正正面的影影响。未来支撑撑中国电电冰箱产产业持续续发展的的重要因因素是电电冰箱的的出口能能力。农村市场场潜力巨巨大。根根据调查查显示，我我国大中中城市家家庭冰箱箱拥有率率已超过过95%，而农农村冰箱箱拥有率率相对较较低，只只有222.7%。由此此可见，农农村市场场对于电电冰箱的的需求潜潜力是巨巨大的. 20003年-20005年年中国电电冰箱市市场研究究咨询报报告表表明：农农村居民民收入增增长缓慢慢、新的

25、的消费观观念尚未未形成，购购买力不不强，仍仍旧限制制了农村村市场的的发展，尽尽管国家家将在未未来几年年出台一一些政策策以加快快农村的的发展，但但这些政政策的发发挥作用用需要一一定的时时间。所所以对于于农村市市场的发发展企业业不能盲盲目乐观观，可以以采取保保守的态态度三、市场场容量到20002年上上半年止止，中国国大陆城城镇居民民每百户户拥有冰冰箱近990台，已已趋于饱饱和。农农村居民民电冰箱箱拥有率率不到115，市市场潜力力很大，但但目前购购买力不不足，农农村市场场尚难以以真正启启动。因因此，在在未来几几年，国国内冰箱箱容量将将稳定在在10000万台台左右。只有在在未来几几年内将将农村市市场充

26、分分开发，电电冰箱市市场才会会有飞跃跃性发展展。20022年冰箱箱行业合合计销售售9855万台，预预计20003年年国内市市场销量量为10025万万台，较较20002年提提高4.06。四、消费费者需求求趋势1、政策策的导向向，决定定了冰箱箱的节能能化政策方向向是反映映用户需需求的结结果。220044年开始始，国内内冰箱企企业将开开始“重新洗洗牌”，围绕绕“节能冰冰箱”这一核核心主题题，进一一步与国国际标准准接轨的的节能冰冰箱将大大行其道道；反之那些些高能耗耗、无法法实现“节能技技术”升级的的产品将将不可避避免地彻彻底出局局。2、富裕裕的消费费群体，决决定了冰冰箱的多多温区正在向全全面小康康生活

27、方方向努力力的中国国消费者者，在温温饱这一一基本要要求解决决之后，对对生活的的要求理理所当然然在转向向舒适化化、高品品质化。他们所要要求的冰冰箱，已已经不仅仅仅是简简单的能能够冷藏藏、冷冻冻食品的的容器了了，而对对食品的的营养提提出了更更高的要要求。对对于冰箱箱的营养养化，中中国冰箱箱业要走走的路还还很长。3、生活活频率的的加快，决决定了冰冰箱的智智能化、大容积积方向：中国“白白领”、“金领”阶层的的日益壮壮大，生生活频率率的日益益加快，又又决定了了冰箱的的大容积积、智能能化方向向；他们通常常的生活活方式是是：周末末买回一一堆食品品塞进冰冰箱，然然后一周周之内就就不用再再为吃而而浪费时时间，这

28、这将使冰冰箱大容容积化的的趋势持持续下去去。4、“新新生代”的崛起起，决定定了冰箱箱的个性性化、时时尚化：在中国，意意识超前前、引领领潮流的的消费群群体正在在不断壮壮大，而而且他们们正在日日益成为为时尚消消费的主主力军。他们的的消费取取向对于于冰箱生生产厂家家来说至至关重要要；崇尚个性性、时尚尚、与众众不同，打打破传统统的冰箱箱模式，针针对不同同的消费费群体开开发不同同用途的的冰箱，放放在卧室室的静音音冰箱、可随处处移动的的车载冰冰箱“让冰箱箱走出厨厨房”是一项项新的尝尝试也是是冰箱业业现在最最“时尚。五、现状状及变化化趋势1、现状状冰箱业格格局由四四个板块块支撑，分分别为“三大家家族”、区域

29、域品牌、 “冰箱箱新军”和“海外军军团”。“三大家家族”指格林林科尔系系、海尔尔、和新新飞，三三者的产产销量都都在1000万台台以上，市市场份额额达600%以上上，在国国内冰箱箱市场占占有稳固固的主导导地位。区域品牌牌指那些些年产几几十万台台或十几几万台的的地方品品牌，他他们依托托部分区区域市场场而生存存。近年来，做做彩电的的康佳、海信、TCLL，做空空调的春春兰、美美的，做做洗衣机机的荣事事达、小小天鹅，也也纷纷进进入到冰冰箱领域域，他们们就被称称为“冰箱新新军”，只是是还没有有形成气气候。“海外军军团”的代表表品牌有有德国的的西门子子、瑞典典的伊莱莱克斯、日本的的松下、韩国的的LG等，他他

30、们都实实现了本本地化生生产，每每家三四四十万台台的产量量虽不算算大，但但因为占占据着高高端市场场，因此此不容小小视。2、变化化趋势格林科尔尔系、海海尔、和和新飞等等三大冰冰箱家族族引领市市场的竞竞争格局局在近一一段时间间不会改改变，但但品牌之之间的市市场差距距将明显显加大。外资品牌牌将集中中体现在在高端市市场，对对传统竞竞争格局局不构成成威胁。他们的的市场策策略主要要是占领高高端，然然后利用用品牌的的强大辐辐射力，逐逐渐向低低端扩展展。从广广告监测测数据也也看出了了这些外外资品牌牌已经开开始向二二、三级级城市试试探性地地投放广广告。区域品牌牌的市场场份额将将会被逐逐步蚕食食。六、竞争争格局演演

31、变20033年上半半年冰箱箱市场格格局发生生了深刻刻变化，容容声占有有率为117.664，超超过海尔尔（144.188）跃跃居行业业第一。西门子、伊莱克克斯继续续保持稳稳步增长长态势，占占有率略略有上升升。新飞由于于采取了了较为主主动的市市场策略略和积极极的产品品、价格格策略，目目前跃居居行业第第三，拉拉大了与与美菱的的差距。七、营销销要素变变化趋势势1、产品品行业产产品容积积段结构构行业销售售的产品品容积段段主要以以18112100升为主主，20003年年比重为为36.16%。但自自20000年以以来，比比重迅速速下滑。1611800升容积积段比重重持续上上升，与与19999年相相比，比比重

32、提高高了近118.55。1661升以以下容积积段比重重迅速提提高，小小容积冰冰箱的购购买者越越来越多多。2、产品品主要品品牌产品品容积段段结构3、价格格行业价价格段变变化趋势势20000元以下下的价格格段比重重迅速提提高，目目前已达达58，25500元元以下价价格段比比重接近近80，低低价产品品越来越越受到消消费者青青睐。4、价格格行业及及主要品品牌价格格走势5、渠道道分城市市级别销销售结构构20033年，超超大型城城市销售售比重有有所回升升。特大大、大型型城市的的销售比比重持续续上升，随随着超大大城市的的日趋饱饱和和主主要品牌牌将渠道道重心下下调，大大中型城城市将成成为争夺夺焦点。6、渠道道

33、分渠道道类型销销售结构构近年来渠渠道销售售结构的的变化较较为明显显，百货货商场比比重迅速速下滑，家家电专卖卖比重迅迅速上升升，超市市比重增增长缓慢慢。百货商场场比重平平均每年年以100的速速度降低低；家电电专卖店店比重迅迅速上升升，033年较022年提高高9；由由于消费费习惯和和产品质质量尚没没有得到到消费者者的认可可，超市市销售比比重较小小，但近近年来比比重有所所上升，03年较02年上升了约2。八、主要要竞争对对手简介介1、海尔尔企业战战略阶段时间战略内容第一阶段段1984419991名牌用七年的的时间，通通过专心心致志干干冰箱的的过程实实施了名名牌战略略建立了了全面质质量管理理体系第二阶段

34、段19922-19998多元化通过企业业文化的的延伸及及“东方亮亮了再亮亮西方”的理念念，成功功的实施施了多元元化的扩扩张，由由家电的的冰箱、空调、洗衣机机、冷柜柜、家电电扩张到到手机、电脑的的信息产产业、生生物制造造以及金金融业等等第三阶段段19988-国际化创国际名名牌为导导向的国国际化战战略，通通过以国国际市场场作为发发展空间间间的三三个三分分之一（11/3内内销1/3外销销1/33国外生生产）的的策略逐渐实现现三个战战略方向向的转移移：管理方向向的转移移：从直直线职能能性组织织结构向向业务流流程再造造（BPPR）的的市场链链转移。扁平化化：以顾顾客至上上为中心心，流程程间互为为市场，成

35、成为扁平平而非直直线职能能的结构构。信息息化：各各流程为为过程连连续信息息畅通的的市场链链。市场方向向的转移移：从国国内市场场向国外外市场转转移。从从认知（靠靠质量让让当地的的消费者者认同海海尔品牌牌）扎根（以以“三位一一体”的结构构在当地地扎根，包包括广告告都应本本土化）名牌（以超前满足当地消费者的需求和在当地融智融资，创造品牌）。渠道方向向的转移移，通过过零距离离销售的的模式，形形成网上上销售的的基础。运用信信息技术术，实现现网络化化的管理理、网络络化的营营销、网网络化的的服务、网络化化的采购购，为海海尔电子子商务打打下基础础。市场表表现20033年上半半年冰箱箱销售收收入177.3亿亿，

36、若单单台开单单价按220000元算，则则销量为为86.5万台台，其中中还包括括出口部部分，因因此其实实际销量量应该不不足800万台。科龙在上上半年销销量已经经超过海海尔，跃跃居行业业第一。产品开开发思路路海尔产品品的开发发研制速速度很快快，能根根据市场场反映快快速改进进产品，并并注重宣宣传新产产品与竞竞品、老老品的差差异，让让消费者者感觉物物有所值值。海尔注重重产品形形象和品品牌形象象，高档档产品的的开发紧紧密跟随随时代发发展潮流流，占领领网络、变频、纳米等等高端技技术在冰冰箱产品品上的应应用，营营造领导导者的市市场地位位。注重产品品附加功功能的开开发及对对产品进进行小的的改进，并并分门别别类

37、，满满足不同同层次消消费者的的需求。03年海海尔在002年主主推产品品快乐王王子、太太空王子子0077的基础础上运用用多温区区、多循循环技术术，推出出了00077和A+0007以以及变频频00077等作为为03年的的主推产产品，在在造型上上采用平平板拉丝丝技术，风风格简约约，凸显显海尔产产品的高高档形象象。价格水水平面对价格格竞争的的激烈态态势，同同时受SSARSS疫情的的影响，海海尔冰箱箱产品价价格有所所下滑，但但由于其其0077系列冰冰箱销售售形势较较好，因因此其总总体零售售价格并并未有较较大的下下滑。海海尔平均均零售价价下降幅幅度小于于行业平平均下降降水平。海尔平均均零售价价格约为为22

38、550元，行行业平均均零售价价约为220000元左右右。渠道模模式商流推进本部经销商零售商市场（用户） “海尔”专卖店店中店海尔工贸公司（宣传） （促销） 海尔公司司在全国国各地建建立海尔尔工贸公公司，这这些工贸贸公司直直接供货货给当地地的经销销商，所所有的供供货以及及售后服服务均由由海尔工工贸公司司完成。海尔工贸贸公司与与厂家的的关系是是同为海海尔集团团的企业业，双方方又为客客户关系系，海尔尔工贸公公司直接接隶属于于海尔商商流推进进本部。青岛海尔尔向各地地的海尔尔工贸公公司提供供货源，海海尔集团团商流推推进本部部向各地地的海尔尔工贸公公司制定定营销政政策。传播分分析表现：02年度度：快乐乐王

39、子0007，太太空王子子0077；03年度度：A+0077，00077，变频频00077；对产品的的传播侧侧重于0007系系列冰箱箱，0007系列列刚上市市时是传传播快乐乐王子和和太空王王子0007系列列，传播播诉求侧侧重于对对-7度软软冷冻功功能；随随着多温温区概念念的出现现、推广广以及消消费者对对多温区区冰箱的的关注持持续提高高，其传传播的产产品也变变为四温温区的000077和A0077系列，诉诉求侧重重于多温温区、多多功能。传播成功功之处：传播诉求求集中明明确。将一个艰艰涩的技技术转化化为一个个清晰明明确的传传播语言言是海尔尔传播工工作和企企划工作作取得成成功的表表现，同同时上述述闭环理

40、理论是海海尔在传传播方面面一贯坚坚持的方方式，同同时配合合强大的的媒体投投放和品品牌拉力力，即使使海尔0007系系列冰箱箱在价格格上存在在一定劣劣势的情情况下也也能有非非常优异异的市场场表现。传播是海海尔成功功的基础础，在不不同级别别电视台台的黄金金时间都都可以见见到海尔尔的电视视广告，并并且海尔尔善于通通过赞助助重大事事件，如如世界杯杯、奥运运会等，来来提升品品牌知名名度和美美誉度，通通过品牌牌形象的的提升来来支持其其产品的的高价格格。产品差异点产品支持点产品利益点007系列冰箱四循环技术四温区功能食物分区保管健康生活2、伊莱莱克斯企业战战略战略方向向具体内容容国际化伊莱克斯斯作为全全球最大

41、大的专业业家电公公司，拥拥有丰富富的脑力力资源、科技资资源和财财力资源源：一目目标值，推推行集团团内部“项目管管理”，负责责经营、生产，发发展产品品和开拓拓市场等等。各分分司上交交一定的的比例的的利润，对对量大的的产品系系列、规规模、市市场开拓拓，由总总公司统统一作出出长安排排。总公公司经常常举办各各种类型型研讨会会、集训训班，将将各分公公司的经经理集中中起来进进行培训训，以求求思想和和步调的的基本统统一。本土化“洋品牌牌做土”是伊莱莱克斯成成功的关关键，119977年，伊伊莱克斯斯首次在在华设立立销售公公司，并并管理全全部合资资企业，实实行合资资企业的的本土化化：人才本本土化，从从总经理理到

42、一般般工人实实现了本本品开发发本土化化，迅速速调整了了工厂新新产品的的开发方方向，大大大缩短短在中国国的产品品开发周周期，缩缩短到至至个月，针针对中国国人喜欢欢将冰箱箱摆放在在客厅，追追求时尚尚的特点点，及时时开发出出“新静电电奇冰”、“自选冰冰箱”和智冷冷冰箱；服务网网点本土土化，针针对国人人对合资资品牌服服务的疑疑虑，重重点加强强服务；亲情营销销伊莱克斯斯深谙“攻心”之道处处体体现出自自己产品品的优异异性和为为消费者者着想的的亲情化化形斯认认为外国国企业尽尽管有自自己的品品牌优势势和产但但是要想想在中国国市场参参与竞争争，就必必须要销销手段的的适地性性，要建建立在对对中国市市场消费费文化了

43、了解的基基础上。为此，伊伊莱克斯斯在市场场姿态虚虚心向海海尔学习习营销经经验，在在中国公公众中树树立谦恭恭务实的的企业形形象。并并在传播播推广、品牌宣宣传上始始终围绕绕着亲情情营销策策略，一一方面实实现了产产品的重重复购买买，另一一方实现现了产品品的多元元化。2).产产品开发发思路伊莱克克斯新品品开发始始终围绕绕着速度度和创新新运转，周周期一般般为7到8个月，每每年都通通过产品品实现创创新。98年年伊莱克克斯结合合自己所所拥有的的采用扎扎努西高高效低噪噪压缩机机生产“静音”冰箱的的技术，选选择发达达地区重重点城市市的高收收入家庭庭作为目目标消费费群体，以以“静音”为切入入点推出出静音冰冰箱，成

44、成功启动动市场，1999年推出节能冰箱，2000年推出了自选冰箱，2001年推出了电脑温控冰箱，2002年推出双制冷系统冰箱，2003年推出了新食代冰箱和第二代“智冷双全”冰箱。3).价价格水平平目前，伊伊莱克斯斯的平均均零售价价约为222700元。近几年年来，伊伊莱克斯斯的平均均零售价价格以每每年约55.5%的速度度下滑，高高于行业业3.55%的降降幅。在在海尔、西门子子和伊莱莱克斯三三大品牌牌中，伊伊莱克斯斯的价格格下滑幅幅度最大大。4).核核心竞争争力伊莱克克斯的核核心竞争争力主要要表现在在产品和和营销两两个方面面，成功功的产品品让伊莱莱克斯自自20001年来来表现强强劲，各各系列都都有

45、不同同程度的的增长。5).渠渠道模式式一级城城市、直直辖市采采用密集集型分销销：除选选一至两两家代理理商外，还还要发展展相应数数量的经经销商；省会城城市以外外的二、三类市市场，采采取经销销制，由由经销商商负责该该片区批批发商与与零售商商的开拓拓业务，公公司给予予系统支支持。网点迅迅速扩张张，在巩巩固一二二级市场场的同时时，迅速速向三四四级市场场扩张，并并且重视视终端促促销，零零售效率率快速提提升。6).传传播策略略与思路路3、西门门子1).发发展规划划项目具体内容容企业现状状截止20003年年，西门门子公司司投资方方承诺继继续提供供资金支支持，从从近期进进行多元元化扩张张的策略略来看，西西门子

46、已已经实现现乐在中中国的盈盈利目标标。公司司已经进进入良性性发展阶阶段。发展规划划第一阶段段（1999620000）：投资学学习阶段段。该阶阶段的重重点工作作是收购购扬子冰冰箱股份份，改造造生产线线，提升升技术开开发水平平，了解解中国市市场，培培养管理理人才。第二阶段段（2000120005）：品牌推推广和培培育市场场阶段。主要致致力于加加强地区区的销售售和服务务力量，寻寻求公司司内部资资源共享享的途径径。发展目标标扩大业务务发展，增增加公司司效益。西门子子奉行较较为稳健健的经营营策略，目目标设计计较为稳稳健合理理，业务务规模以以每年110%的的速度增增长。采购管理理单个供应应商的供供货量不不

47、能超过过其自身身供货总总量的11/3，其其目的是是为了降降低双方方的经营营风险。市场策略略博西华公公司目前前电冰箱箱的年设设计生产产能力为为50万台台左右，由由于前期期资金主主要投入入于兼并并扬子电电冰箱的的全部股股份，同同时改造造原来的的扬子生生产线和和技术开开发，资资金相对对比较紧紧缺，所所以博西西华公司司在19998年年至20005的的市场推推广策略略方面也也因为资资金的后后续不足足而采用用了“循序渐渐进”的策略略。营销策略略西门子在在营销策策略的制制定不同同于其它它厂家的的以“大量营营销”和“做大”为前提提，而是是采取以以“做强”和“提升品品牌资产产”为前提提的培育育市场方方式，在在注

48、重品品质和品品牌的同同时，坚坚持培育育重点大大中城市市。2).产产品策略略20002年西西门子对对产品线线进行收收缩，各各系列定定位更加加明确，卖卖点突出出。并对对行家和和精英系系列的双双循环电电脑温控控冰箱进进行整合合，统一一以“EE智系列列”输出，希希望进一一步强化化其在高高档产品品市场的的霸主地地位。20003年，西西门子对对E智、机机智等宽宽门系列列进行整整合，统统一以“宽代”系列输输出。经济系系列“静音”系列继继续销售售，对中中低档细细分市场场进行渗渗透扩张张，目的的在于牵牵制对手手。3).价价格管理理价格策策略：坚坚持“高品牌牌、高品品质、高高价位”的价格格定位，不不会采用用“低价

49、倾倾销”的方式式来打开开市场，在在注重品品质和品品牌的同同时，坚坚持培育育重点大大中城市市。供价管管理：对对经销大大户和各各级经销销商实行行全国统统一供货货价，无无论销量量和销售售额均一一视同仁仁，各种种支持均均为一样样，这样样就控制制了网点点的盲目目发展，紧紧紧抓住住了经销销商，公公司处于于较为主主动的地地位。4).价价格水平平目前，西西门子的的平均零零售价约约为29950元元左右，是是冰箱行行业平均均零售价价最高的的企业。近四年来来，西门门子的平平均零售售价格以以每年44.355%的速速度下滑滑。5).渠渠道模式式直接面对对零售终终端，不不通过中中间批发发环节，直直接将产产品分销销到零售售

50、终端，由由厂家直直接开拓拓和培育育网络。6).渠渠道策略略“以点点带线，以以线带面面”。在目目前铺货货率不高高的情况况下，注注重网点点建设，在在全国335个大大中城市市重点扶扶持一个个经销大大户。对网点点重点培培育。要要求销售售人员深深入零售售商进行行广泛的的沟通，及及时解决决其经销销商碰到到的各种种问题，在在产品展展示陈列列、现场场广告促促销、及及时补货货等方面面给予有有利的支支持，处处理其下下属的经经销商的的利益关关系。重点管管理终端端市场：全面对对终端市市场所涉涉及的每每一个环环节，如如供货、换货、展柜布布置、产产品摆放放、现场场广告、产品介介绍、营营业沟通通、信息息反馈等等环节进进行深

51、入入、细致致、规范范的管理理和运作作，为下下一步占占领市场场打下坚坚实的基基础。4、新飞飞1).发发展战略略项目内容战略以家用制制冷业为为主，积积极开发发空调、热水器器等相关关产品，快快速由专专业化进进入多元元化（进进入冷藏藏车行业业），为为此进行行了三个个整合：组织架构构整合：成立冰冰箱、空空调、冷冷柜三个个事业部部，两端端资源共共享，营营销架构构整合：建立一一个多种种家电产产品共享享的营销销服务平平台。品牌形象象整合：以切入入空调业业为标志志，以多多元化和和步入信信息产业业为重要要内容，努努力增加加品牌内内涵与外外延。产品新飞冰箱箱的产品品曾在省省电方面面在行业业内处于于领先地地位。后后来

52、伊莱莱克斯、容声的的省电冰冰箱的出出现，方方使其优优势渐渐渐丧失。同样，在在20000年，新新飞利用用容声冰冰箱的销销售产品品竞争力力急剧下下降的间间隙找到到了增长长的机会会，在000年上上升的空空间较大大。政策新飞的政政策批发发商与分分销商之之间有22个点的的差距，设设立有330000台、50000台台、1000000台的台台阶奖励励，最高高奖励为为价格表表扣100个点，而而一般的的为扣88个点。传播传播风格格：极度度的张扬扬并极具具攻击力力。自李李根上台台以来，在在内部事事务相对对理顺的的情况下下，对外外的传播播采取积积极主动动的进攻攻策略。关于市场场占有率率第二的的说法：新飞在在02年的

53、的一季度度，号称称市场占占有率第第二。一一季度新新飞销售售为211万台，而而上报给给行业协协会为442万台台，而我我公司上上报的为为30万台台，实际际销售为为31万台台。据此此，新飞飞利用这这套数据据炮制了了市场占占有率第第二的说说法。03年产产品传播播侧重于于“节能”和“多温区区”。代表表系列是是新飞“欧洲A节能能系列”和“三鲜园园”系列。2).政政策思路路机处理等方面的支持，第二章 行业业渠道知知识一、总论论渠道是企企业把产产品和服服务送到到消费者者面前所所借用的的途径和和手段，而而渠道管管理则是是企业为为达到其其销售目目标和预预期市场场规模必必不可少少的手段段之一。销售渠道道是企业业最重

54、要要的资产产之一，同同时也是是变数最最大的资资产。它它是企业业把产品品向消费费者转移移的过程程中所经经过的路路径。这这个路径径包括企企业自己己设立的的销售机机构、代代理商、经销商商等。对对产品来来说，它它不对产产品本身身进行增增值，而而是通过过服务，增增加产品品的附加加价值；对冰箱箱企业来来说，销销售渠道道起到物物流、资资金流、信息流流、商流流的作用用，完成成厂家很很难完成成的任务务。虽说说不同的的品牌、企业在在不同的的规模和和发展阶阶段，销销售渠道道的形态态都不相相同，但但绝大多多数销售售渠道都都要经过过由经销销商到零零售商的的这两个个环节。为了满满足零售售商的需需求，也也为了自自己的利利润

55、最大大化，很很少有冰冰箱经销销商只代代理一家家的产品品，而是是有自己己的产品品组合，这这也给我我们渠道道管理工工作增加加了难度度。在介绍冰冰箱渠道道管理之之前，先先讲讲一一些基本本概念：营销：（marketing）营销是一个过程，包括分析、计划、执行和控制，它覆盖商品、服务和创意，其目的就是为了满足各方的需求。区域营销销：在区区域市场场内发生生的营销销活动。4P：（prroduuct 、priice、plaace、proomottionn）产品、价格、渠道、促销；渠道：(marrkettingg chhannnel)就是指指销售通通路或营营销网络络；渠道成员员：指营营销渠道道中承担担转移货货物

56、所有有权的基基本成员员，包括括企业自自设的销销售机构构、代理理商、批批发商、零售商商等中间商，主主要承担担货物转转移、促促销、谈谈判、资资金、风风险、订订货和付付款等营营销活动动。二、冰箱箱渠道的的现状及及特点渠道有不不同的形形式，主主要有如如下四种种表现形形式为主主：制造商消费者零售商零售商批发商经销商批发商零售商冰箱行业业渠道形形式主要要有以下下三种模模式；1）、总总代理（大大户）模模式：大大户政策策这种销销售模式式对于厂厂商以及及经销商商来说，双双方限制制较少，使使得厂家家不能直直接管理理市场，对对消费者者的需求求了解较较少，目目前基本本上很少少厂家采采用这种种销售模模式。2）、区区域代

57、理理制：区区域代理理制对厂厂方的要要求较高高，对于于市场管管理的要要求较高高。3）、直直营零售售式：厂厂方代表表区域营营销中心心直接经经营管理理模式，这这种管理理模式一一般用于于较为成成熟的企企业，有有利于企企业直接接与消费费者联系系，并可可以迅速速掌握市市场信息息，以掌掌握市场场。这种种管理模模式目前前逐步被被社会所所接受。但这种种模式会会相对增增加企业业的管理理成本。冰箱市场场经过十十几年的的发展，经经过多年年的市场场竞争，渠渠道的规规模及格格局已发发生了较较大的变变化，我我们先从从了解冰冰箱渠道道的现状状及特点点入手，来来加深对对冰箱渠渠道管理理的认识识。1、冰箱箱渠道的的表现形形式及构

58、构成：渠道的表表现形式式分为：常规渠渠道和特特殊渠道道；渠道道的构成成分为制制造商、批发商商、零售售商和消消费者等等。1）、常常规渠道道就是指指对成功功的分销销起重要要作用的的专业公公司的合合作而形形成的一一个渠道道关系系系统；表现：传传统的批批发商和和零售商商；2）、特特殊渠道道就是指指具有较较强的物物流、配配送和快快速分销销能力，与与制造商商直接就就构成的的一个渠渠道关系系系统；表现：大大型的连连锁超市市或家电电超市（国国美、苏苏宁、沃沃尔玛等等）。渠道构成成中的制制造商是是指：是价值值链中将将大多数数农产品品和矿产产品或其其他原料料转化为为工业品品和消费费品的一一环。具有-在在生产的的过

59、程中中承担巨巨大风险险；为为顾客和和渠道成成员提供供服务；要大大量投资资于产品品开发、市场实实验的特特征。2、冰箱箱渠道现现状及特特点：1)、现现代销售售渠道发发展迅速速以家电专专卖店（554.778%）（包括家电连锁专卖店）、超市(7.59%)为代表的现代销售渠道占62.37%（相加），以百货商场为代表的传统销售渠道占37.63%。百货商场在一、二级市场销售上仍居主导地位28.4%（平均）,传统商业渠道中五交化商场作为计划经济的历史产物，在商场总量中仅占3.90%，在三、四级市场商场占有率相对较高（8.30%、7.50%），但总体上呈萎缩趋势。一、二级级市场中中家电城城中店以以特有优优势发展

60、展较快（221.66%、211.7%），有有与百货货商场抗抗衡的趋趋势（229.55%、277.2%），与与家电专专卖店相相比，家家电城中中店经销销电冰箱箱的比例例较高；特大城城市超市市发展较较快，大大型超市市相继介介入电冰冰箱的销销售，但但受其自自身影响响，在总总体中只只占7.59%，比重重较小；专卖店店凭借其其规模小小、起步步快的优优势，已已经占据据了接近近一半的的数量，而而传统的的百货商商场只能能位居第第二，仅仅占277.0%。2）、中中小型销销售商仍仍处于主主导地位位 经营面面积在550000平方米米以上的的超大型型电冰箱箱销售商商主要集集中在一一、二级级市场，而而经营面面积2000平