汽车定价策略1

1、汽车定价策略TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc83466245 第一节汽车价格综述 PAGEREF _Toc83466245 h 2 HYPERLINK l _Toc83466246 一、汽车车价格的的构成 PAGEREF _Toc83466246 h 22 HYPERLINK l _Toc83466247 二、影响响汽车价价格的因因素 PAGEREF _Toc83466247 h 3 HYPERLINK l _Toc83466248 三、汽车车价格体体系 PAGEREF _Toc83466248 h 5 HYPERLINK l _Toc83466249 第二节汽

2、汽车定价价目标与与程序 PAGEREF _Toc83466249 h 55 HYPERLINK l _Toc83466250 一、汽车车定价目目标 PAGEREF _Toc83466250 h 5 HYPERLINK l _Toc83466251 二、汽车车定价程程序 PAGEREF _Toc83466251 h 9 HYPERLINK l _Toc83466252 第三节汽汽车定价价方法 PAGEREF _Toc83466252 h 112 HYPERLINK l _Toc83466253 一、汽车车成本导导向定价价法 PAGEREF _Toc83466253 h 122 HYPERLINK

3、 l _Toc83466254 二、汽车车需求导导向定价价法 PAGEREF _Toc83466254 h 155 HYPERLINK l _Toc83466255 三、汽车车竞争导导向定价价法 PAGEREF _Toc83466255 h 166 HYPERLINK l _Toc83466256 第四节汽汽车定价价策略 PAGEREF _Toc83466256 h 220 HYPERLINK l _Toc83466257 一、汽车车新产品品定价策策略 PAGEREF _Toc83466257 h 200 HYPERLINK l _Toc83466258 二、折扣扣和折让让定价策策略 PAGE

4、REF _Toc83466258 h 244 HYPERLINK l _Toc83466259 三、针对对汽车消消费者心心理的定定价策略略 PAGEREF _Toc83466259 h 26 HYPERLINK l _Toc83466260 四、针对对汽车产产品组合合的定价价策略 PAGEREF _Toc83466260 h 227汽车价格格是汽车车市场营营销中的的一个非非常重要要的因素素，它在在很大程程度上决决定着市市场营销销组合的的其他因因素。价价格的变变化直接接影响着着汽车市市场对其其的接受受程度，影响着着消费者者的购买买行为，影响着着汽车生生产企业业盈利目目标的实实现。因因此，汽汽车定

5、价价策略是是汽车市市场竞争争的重要要手段。汽车的的定价策策略既要要有利于于促进销销售、获获取利润润、补偿偿成本，同时又又要考虑虑汽车消消费者对对价格的的接受能能力，从从而使汽汽车定价价具有了了买卖双双方双向向决策的的特征。从经济学学观点看看，价格格是严肃肃的，价价格是商商品价值值的货币币表现，不能随随意变动动。但从从汽车市市场营销销的角度度看，汽汽车价格格是活跃跃的，汽汽车价格格要对汽汽车市场场变化做做出灵活活的反应应，要以以汽车消消费者是是否愿意意接受为为出发点点。第一节汽汽车价格格综述一、汽车车价格的的构成汽车价值值决定汽汽车价格格，汽车车价格是是汽车价价值的货货币表现现。但在在现实汽汽车

6、市场场营销中中，由于于受汽车车市场供供应等因因素的影影响，汽汽车价格格表现得得异常活活泼，价价格时常常同价值值的运动动表现不不一致：有时价价格高于于价值，有时价价格低于于价值。在价格格形态上上的汽车车价值转转化为汽汽车价格格构成的的四个要要素：汽汽车生产产成本、汽车流流通费用用、国家家税金和和汽车企企业利润润。1、汽车车生产成成本。它它是汽车车价值的的重要组组成部分分，也是是制定汽汽车价格格的重要要依据。2、汽车车流通费费用它是发生生在汽车车从汽车车生产企企业向最最终消费费者移动动过程各各个环节节之中的的，并与与汽车移移动的时时间、距距离相关关，因此此它是正正确制定定同种汽汽车差价价的基础础。

7、3、国家家税金它是汽车车价格的的构成因因素。国国家通过过法令规规定汽车车的税率率，并进进行征收收。税率率的高低低直接影影响汽车车的价格格。4、汽车车企业利利润它是汽车车生产者者和汽车车经销者者为社会会创造和和占有的的价值的的表现形形态，是是汽车价价格的构构成因素素，是企企业扩大大再生产产的重要要资金来来源。从汽车市市场营销销角度来来看，汽汽车价格格的具体体构成为为：二、影响响汽车价价格的因因素汽车价格格的高低低，主要要是由汽汽车中包包含的价价值量的的大小决决定的。但是，从市场场营销角角度来看看，汽车车的价格格除了受受价值量量的影响响之外，还要受受以下八八种因素素的影响响和制约约：1、汽车车成本

8、汽车在生生产与流流通过程程中要耗耗费一定定数量的的物化劳劳动和活活劳动，并构成成汽车的的成本。成本是是影响汽汽车价格格的实体体因素。汽车成成本包括括汽车生生产成本本、汽车车销售成成本和汽汽车储运运成本。汽车企企业为了了保证再再生产的的实现，通过市市场销售售，既要要收回汽汽车成本本，同时时也要形形成一定定的盈利利。2、汽车车消费者者需求汽车消费费者的需需求对汽汽车定价价的影响响，主要要通过汽汽车费者者的需求求能力、需求强强度、需需求层次次反映出出来。汽汽车定价价要考虑虑汽车价价格是否否适应汽汽车消费费者的需需求能力力；需求求强度是是指消费费者想获获取某品品牌汽车车的程度度，如果果消费者者对某品品

9、牌汽车车的需求求比较迫迫切，则则对价格格不敏感感，企业业在定价价时，可可定得高高一些，反之，则应低低一些；不同需需求层次次对汽车车定价也也有影响响，对于于能满足足较高层层次的汽汽车，其其价格可可定得高高一些，反之，则应低低一些。3、汽车车特征它是汽车车自身构构造所形形成的特特色。一一般指汽汽车造型型、质量量、性能能、服务务、商标标和装饰饰等，它它能反映映汽车对对消费者者的吸引引力。汽汽车特征征好，该该汽车就就有可能能成为名名牌汽车车、时尚尚汽车、高档汽汽车，就就会对消消费者产产生较强强的吸引引力，这这种汽车车往往供供不应求求，因而而在定价价上占有有有利的的地位，其价格格要比同同类汽车车高。4、

10、竞争争者行为为汽车定价价是一种种挑战性性行为，任何一一次汽车车价格的的制定与与调整都都会引起起竞争者者的关注注，并导导致竞争争者采取取相应的的对策。在这种种对抗中中，竞争争力量强强的汽车车企业有有较大的的定价自自由，竞竞争力量量弱的汽汽车企业业定价的的自主性性就小通通常，它它是追随随市场领领先者进进行定价价。5、汽车车市场结结构根据汽车车市场的的竞争程程度，汽汽车市场场结构可可分为四四种不同同的汽车车市场类类型，即即：（1）完完全竞争争市场，又称自自由竞争争市场。在这种种市场里里，汽车车价格只只受供求求关系影影响，不不受其他他因素影影响。这这样的市市场在现现实生活活中是不不存在的的。（2）完完

11、全垄断断市场，又称独独占市场场。这是是指汽车车市场完完全被某某个品牌牌或某几几个品牌牌所垄断断和控制制，在现现实生活活中也属属少见。（3）垄垄断竞争争市场，指既有有独占倾倾向又有有竞争成成分的汽汽车市场场。这种种汽车市市场比较较符合现现实情况况，其主主要特点点是：同类汽车车在市场场上有较较多的生生产者，市场竞竞争激烈烈；新加入者者进入汽汽车市场场比较容容易；不同企业业生产的的同类汽汽车存在在着差异异性，消消费者对对某种品品牌汽车车产生了了偏好，垄断企企业由于于某种优优势而产产生了一一定的垄垄断因素素。（4）寡寡头垄断断市场。这是指指某类汽汽车的绝绝大部分分由少数数几家汽汽车企业业垄断的的市场，

12、它是介介于完全全垄断和和垄断竞竞争之间间的一种种汽车市市场形式式。在现现实生活活中，这这种形式式比较普普遍。在在这种汽汽车市场场中，汽汽车的市市场价格格不是通通过市场场供求关关系决定定的，而而是由几几家大汽汽车企业业通过协协议或默默契规定定的。6、货币币价值价格是价价值的货货币表现现。汽车车价格不不仅取决决于汽车车自身价价值量的的大小，而且取取决于货货币价值值量的大大小。汽汽车价格格是汽车车与货币币交换的的比例关关系。7、政府府干预为了维护护国家与与消费者者的利益益，维护护正常的的汽车市市场秩序序，国家家制定有有关法规规，来约约束汽车车企业的的定价行行为。8、社会会经济状状况一个国家家或地区区

13、经济发发展水平平及发展展速度高高，人们们收入水水平增长长快，购购买力强强，价格格敏感性性弱，有有利于汽汽车企业业较自由由地为汽汽车定价价。反之之，一个个国家或或地区经经济发展展水平及及发展速速度低，人们收收入水平平增长慢慢，购买买力弱，价格敏敏感性强强，企业业就不能能自由地地为汽车车定价。三、汽车车价格体体系汽车价格格体系是是指在国国家整个个汽车市市场中，各种汽汽车价格格之间相相互关系系的总和和。从价价格学的的角度来来看，价价格体系系一般分分为三个个分体系系，即比比价体系系、差价价体系和和体现我我国价格格管理体体制的各各种价格格形式体体系。从从汽车市市场营销销学的角角度来看看，汽车车市场营营销

14、中的的汽车价价格体系系主要指指差价体体系。汽汽车差价价是指同同种汽车车因为购购销环节节、购销销地区、购销季季节以及及汽车质质量不同同而形成成的价格格差异。第二节汽汽车定价价目标与与程序一、汽车车定价目目标汽车企业业在定价价以前，首先要要考虑一一个与汽汽车企业业总目标标、汽车车市场营营销目标标相一致致的汽车车定价目目标，作作为确定定汽车价价格策略略和汽车车定价方方法的依依据。一般来讲讲，汽车车企业可可供选择择的汽车车定价目目标有以以下六大大类：（一）利利润导向向的汽车车定价目目标汽车企业业一般都都把利润润作为重重要的汽汽车定价价目标，这样的的目标主主要有三三种：1、利润润最大化化目标以最大利利润

15、为汽汽车定价价目标，指的是是汽车企企业期望望获取最最大限度度的销售售利润。通常已已成功地地打开销销路的中中小汽车车企业，最常用用这种目目标。追追求最大大利润并并不等于于追求最最高汽车车价格。最大利利润既有有长期和和短期之之分，又又有汽车车企业全全部汽车车产品和和单个汽汽车产品品之别。2、目标标利润以预期的的利润作作为汽车车定价目目标，就就是汽车车企业把把某项汽汽车产品品或投资资的预期期利润水水平，规规定为汽汽车销售售额或投投资额的的一定百百分比，即汽车车销售利利润率或或汽车投投资利润润率。汽车定价价是在汽汽车成本本的基础础上加上上目标利利润。根根据实现现目标利利润的要要求，汽汽车企业业要估算算

16、汽车按按什么价价格销售售、销售售多少才才能达到到目标利利润。一一般来说说，预期期汽车销销售利润润率或汽汽车投资资利润率率要高于于银行存存款利率率。以目标利利润作为为汽车定定价目标标的汽车车企业，应具备备以下两两个条件件：（1）该该汽车企企业具有有较强的的实力，竞争力力比较强强，在汽汽车行业业中处于于领导地地位；（2）采采用这种种汽车定定价目标标的多为为汽车新新产品、汽车独独家产品品以及低低价高质质量的汽汽车产品品。3、适当当利润目目标有些汽车车企业为为了保全全自己，减少市市场风险险，或者者限于实实力不足足，以满满足适当当利润作作为汽车车定价目目标。这这种情况况多见于于处于市市场追随随者地位位的

17、中小小汽车企企业。（二）销销量导向向的汽车车定价目目标这种汽车车定价目目标是指指汽车企企业希望望获得某某种水平平的汽车车销售量量或汽车车市场占占有率而而确定的的目标。1、保持持或扩大大汽车市市场占有有率汽车市场场占有率率是汽车车企业经经营状况况和汽车车产品在在汽车市市场上的的竞争能能力的直直接反映映，对于于汽车企企业的生生存和发发展具有有重要意意义。因因为，汽汽车市场场占有率率一般比比最大利利润容易易测定，也更能能体现汽汽车企业业的努力力方向。因此，有时汽汽车企业业把保持持或扩大大汽车市市场占有有率看得得非常重重要。许多资金金雄厚的的大汽车车企业，喜欢以以低价渗渗透的方方式来保保持一定定的汽车

18、车市场占占有率；一些中中小企业业为了在在某一细细分汽车车市场获获得一定定优势，也十分分注重扩扩大汽车车市场占占有率。一般来讲讲，只有有当汽车车企业处处于以下下几种情情况下，才适合合采用该该种汽车车定价目目标：（1）该该汽车的的价格需需求弹性性较大，低价会会促使汽汽车市场场份额的的扩大；（2）汽汽车成本本随着销销量增加加呈现逐逐渐下降降的趋势势，而利利润有逐逐渐上升升的可能能；（3）低低价能阻阻止现有有和可能能出现的的竞争者者；（4）汽汽车企业业有雄厚厚的实力力能承受受低价所所造成的的经济损损失；（5）采采用进攻攻型经营营策略的的汽车企企业。2、增加加汽车销销售量这是指以以增加或或扩大现现有汽车

19、车销售量量为汽车车定价目目标。这这种方法法一般适适用汽车车的价格格需求弹弹性较大大，汽车车企业开开工不足足，生产产能力过过剩，只只要降低低汽车价价格，就就能扩大大销售，使单位位固定成成本降低低，汽车车企业总总利润增增加的情情况。我国鼓励励和保护护公平竞竞争，保保护汽车车经营者者和汽车车消费者者的合法法权益，制止不不正当竞竞争行为为。国家家制定了了反不不正当竞竞争法。在汽汽车定价价时，不不得以低低于变动动成本的的价格销销售汽车车来排挤挤竞争对对手；有有奖销售售的最高高奖的金金额不得得超过550000元（三）以以竞争为为导向的的汽车定定价目标标这是指汽汽车企业业主要着着眼于竞竞争激烈烈的汽车车市场

20、上上以应付付或避免免竞争为为导向的的汽车定定价目标标。在汽汽车市场场竞争中中，大多多数竞争争对手对对汽车价价格都很很敏感，在汽车车定价以以前，一一般要广广泛收集集市场信信息，把把自己生生产的汽汽车的性性能、质质量和成成本与竞竞争者的的汽车进进行比较较，然后后制定本本企业的的汽车价价格。通通常采用用的方法法有：与竞争者者同价；高于竞争争者的价价格；低于竞争争者的价价格。汽车企业业在遇到到同行价价格竞争争时，常常常会被被迫采取取相应对对策。如如：竞相相削价，压倒对对方；及及时调价价，价位位对等；提高价价格，树树立威望望。在现现代市场场竞争中中，价格格战容易易使双方方两败俱俱伤，风风险较大大。所以以

21、，很多多企业往往往会开开展非价价格竞争争，如在在汽车质质量、促促销、分分销和服服务等方方面下苦苦功夫，以巩固固和扩大大自己的的汽车市市场份额额。（四）汽汽车质量量导向目目标这是指汽汽车企业业要在市市场上树树立汽车车质量领领先地位位的目标标，而在在汽车价价格上作作出反应应。优质质优价是是一般的的市场供供求准则则，研究究和开发发优质汽汽车必然然要支付付较高的的成本，自然要要求以高高的汽车车价格得得到回报报。从完善的的汽车市市场体系系来看，高价格格的汽车车自然代代表或反反映着汽汽车的高高性能、高质量量及其优优质服务务。采取取这一目目标的汽汽车企业业必须具具备以下下两个条条件：一一是高性性能、高高质量

22、的的汽车，二是提提供优质质的服务务。（五）汽汽车企业业生存导导向目标标当汽车企企业遇到到生产能能力过剩剩或激烈烈的市场场竞争要要改变消消费者的的需求时时，它要要把维持持生存作作为自己己的主要要目标生生存比利利润更重重要。对对于这类类汽车企企业来讲讲，只要要他们的的汽车价价格能够够弥补变变动成本本和一部部分固定定成本，即汽车车单价大大于汽车车企业变变动成本本，他们们就能够够维持住住汽车企企业。（六）汽汽车销售售渠道导导向目标标对于那些些需经中中间商销销售汽车车的汽车车企业来来说，保保持汽车车销售渠渠道畅通通无阻，是保证证汽车企企业获得得良好经经营效果果的重要要条件之之一。为了使得得销售渠渠道畅通

23、通，汽车车企业必必须研究究汽车价价格对中中间商的的影响，充分考考虑中间间商的利利益，保保证对中中间商有有合理的的利润，促使中中间商有有充分的的积极性性去销售售汽车。在现代汽汽车市场场经济中中，中间间商是现现代汽车车企业营营销活动动的延伸伸，对宣宣传汽车车、提高高汽车企企业知名名度有十十分重要要的作用用。汽车车企业在在激烈的的汽车市市场竞争争中，有有时为了了保住完完整的汽汽车销售售渠道，促进汽汽车销售售，不得得不让利利于中间间商。二、汽车车定价程程序汽车企业业在汽车车新产品品投放市市场，或或者在市市场环境境发生变变化时需需要制定定或调整整汽车价价格，以以利于汽汽车企业业营销目目标的实实现。由由于

24、汽车车价格涉涉及到汽汽车企业业、竞争争者、汽汽车消费费者三者者之间的的利益，因而为为汽车定定价既重重要又困困难。掌掌握汽车车定价的的一般程程序，对对于制定定合理的的汽车价价格是十十分重要要的。（一）明明确汽车车目标市市场在汽车定定价时，首先要要明确汽汽车目标标市场。汽车目目标市场场是汽车车企业生生产的汽汽车所要要进入的的市场具具体来讲讲，就是是谁是本本企业汽汽车的消消费者。汽车目目标市场场不同，汽车定定价的水水平就不不同。分分析汽车车目标市市场一般般要分析析：该汽汽车市场场消费者者的基本本特征、需求目目标、需需求强度度、需求求潜量、购买力力水平和和风俗习习惯等情情况。（二）分分析影响响汽车定定

25、价的因因素1、汽车车产品特特征汽车产品品是汽挚挚企业整整个营销销活动的的基础，在汽车车定价前前，必须须对汽车车进行具具体分析析，主要要分析汽汽车。产产品的寿寿命周期期、汽车车性能、汽车的的质量、汽车对对购买者者的吸引引力、汽汽车成本本水平和和汽车需需求弹性性等。2、市场场竞争状状况在竞争的的汽车市市场中，任何汽汽车企业业为汽车车定价或或调价时时，必然然会引起起竞争者者的关注注，为使使汽车价价格具有有竞争力力和盈利利能力，汽车定定价或调调价前，对竞争争者主要要分析：同类汽汽车市场场中主要要竞争者者是谁，其汽车车产品特特征与汽汽车价格格水平如如何，各各类竞争争者的竞竞争实力力如何，等等。3、货币币价值汽车价格格是汽车车价值的的货币表表现，汽汽车价格格不仅取取决于汽汽车价值值量的大大小，而而且还取取决于货货币价值值量