高校电子课件：零售学（第二版）

1、第1章 零售导论学习目标:1、理解零售及与零售相关的概念2、了解零售业的发展状况3、掌握零售业态的含义、分类及其发展演变的理论 第一节 零售与零售商 一、零售的含义与特点 1、零售的含义 零售（Retailing）是向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性消费品及相关服务，满足其最终消费需要，从而实现商品和服务价值的一种商业活动。 对零售含义的理解：(1)零售是将商品及相关服务提供给最终消费者作为消费之用的活动。 (2)零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。 (3)零售活动既可在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式。（4）零售的顾客既有个别消费者也包括

2、集团消费者。2、零售活动的特点 交易规模较小，交易频率高。 即兴购买居多，情感影响大。消费人数较多，需求差异大。店铺购物为主，现货交易多。二、零售商的类型、职能与活动1、零售商的含义与流通地位 零售商（Retailer）是指以零售活动为基本职能的独立中间商，是介于生产商、批发商和消费者之间、以营利为目的从事零售活动的经济组织。零售商的地位制 造 商消 费 者制造商自营零售零 售 商批发商兼营零售批发商零售商2、零售商的分类 按店铺管理方式分类 按经营商品的范围分类 按店铺的营业形态划分 按有无店铺划分 按照企业规模划分 独立店、连锁店、特许经营店、租赁商店、国有零售店专业经营零售商、综合经营零

3、售商食杂店、便利店、超市、大型超市、折扣店、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物 有店铺零售商、无店铺零售商大型零售商（500人以上，销售额15000万元以上）中型零售商（100-500人，销售额1000-15000万元）小型零售商（100人以下，销售额1000万元以下）3、零售商的职能 商品交换职能 储存商品职能。 沟通服务职能。 诚信职能。 娱乐职能。 4、零售商的活动 零售商活动商圈选址规划商品商品采购零售服务零售促销商店设计战略规划组织设计零售定价仓储配送第二节 零售业的演变与发展 一、零售业的地位与要

4、素1、零售业的地位与作用零售业是指以向最终消费者(包括个人和社会集团)提供所需商品和附带服务为主的行业。 它是一个国家最古老、最重要的行业之一； 它是反映国民经济发展状况的晴雨表； 它是一个国家、地区的主要就业渠道；为国家财政收入和安定提供了保障；它有力地推动了城市化进程。零售业的地位与作用2、零售业的核心要素 竞争环境顾客3、零售业发展的规律同社会经济的发展相适应价格竞争成为零售竞争的的优势所在方便快捷的服务是零售竞争的制胜法宝多种业态并存并相互融合二、西方零售业的发展变革历程 零售业的第一次革命零售业的第二次革命零售业的第三次革命零售业的第四次革命零售业的第五次革命-百货商店出现-连锁经营

5、出现 -超级市场出现-购物中心出现-网上商店出现零售变革是指零售业在发展过程中所产生的历史性的变化而引起的全行业制度和经营形式的创新，也称为零售革命。 三、中国零售业的发展变化 国有百货店初创时期（19491978年） 百货商店兴起时期（19781990年）零售业态多元化阶段（1990年以后）四、中国零售业的对外开放 1、我国零售业对外开放进程第一阶段（1992年7月以前）：禁止阶段第二阶段（1992年7月-2001年12月）：试点阶段 第三阶段（2001年12月-2004月12月）：过渡期阶段第四阶段（2004年12月至今）：全面开放阶段 2、国际零售商进入海外市场的主要方式 第三节 零售业

6、态 一、零售业态概述 1、零售业态的含义 零售业态是指为满足某一特定目标顾客需求，对全部零售营销组合要素进行组合而形成的店铺营业形态。2、零售业态分类 根据我国2004年10月1日起实施的GB/T18106 2004零售业态分类标准，依据零售店铺的选址、规模、目标顾客、商圈、商品结构、店堂设施、经营方式、服务功能和有无固定营业场所等分类原则，将零售业态分为以下17 种形式：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。 思考试分析不同类型业态的经营特点3、零售业态的构成要素与主要维

7、度 要 素主要维度产品品类数量 某类单品数 商品性质 商品质量品牌归属服务服务范围 人员服务 结算方式 营业时间顾客管理 服务效率价格价格水平 促销方式店址店铺区位 店铺地址 商圈范围 停车场环境店铺规模 店铺布局 商品陈列 休闲设施后台设施沟通沟通方式 沟通内容二、零售业态理论 1、商品轮转理论该理论是由美国的M.P.马克奈尔(Malcolm P. McNair)在20世纪50年代提出的。 成熟期脆弱期进入期变革的零售商地位低下价格低廉服务有限品种有限成熟的零售商机构臃肿反应迟钝思想保守投资回报率下降传统的零售商设施精良店址租价高时尚定位、价格较高产品品种丰富2、生命周期理论 该理论由美国的

8、戴维森（W. R. Davidson）、伯茨（A. D. Bates）和巴斯（S. J. Bass）于1976年共同提出。 标准食品超市大型综合超市便利店专卖店购物中心仓储式超市大型百货商场引导期成长期成熟期衰退期3、手风琴理论 该理论由布兰德（EBrand）于1963年首先提出，从商品线角度来解释新业态的产生。 综合化经营品种专业化专业店超市购物中心百货店杂货店4、自然淘汰理论 零售自然淘汰理论由美国零售专家迪斯曼（Desman）提出的。该理论是从达尔文的自然选择理论派生出来，认为零售业态的发展变化必须要与社会经济环境相适应，只有那些能够与生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势相适应的零售业

9、态才能够生存下来，否则将会被自然淘汰或走向衰落。适者生存的思想，是公认的真理。 5、辩证发展理论 辩证发展理论是由美国的吉斯特（Gist）于1968年提出的，其理论是黑格尔的辩证法思想。该理论认为，业态之间的冲突是变化的主要推动力，新型零售业态是在借鉴原有的不同竞争对手各自特点的基础上产生的。即哲学中“正、反、合”的原理可以说明零售业态变革发展的规律。“正”是指旧零售业态，“反”是指新零售业态，“合”是指新旧业态在竞争中相互融合，产生一种兼具新旧特点的更新零售业态，零售业态根据“正、反、合”的原理不断地发展变化。6、商品攀升理论 商品攀升理论由美国的巴里伯曼、乔尔.R.埃文斯在合著的零售管理一

10、书中提到的，它是从产品线角度解释零售业态的发展变化。该理论说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，即当零售组织增加相互不关联的或与组织原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。 7、需求满足理论自我实现需求尊重需求归属需求安全需求生存需求需求层次乡村杂货店百货店超市大卖场购物中心未来业态业态发展时间顾客满意度三、零售业态变革 1、零售业态变革的一般条件顾客拉动 生产推动 竞争启动 2、主要零售业态生存的特殊条件零售业态消费特征 人均GDP（美元）百货公司多品种、高质量商品1000超市 注重便利、快捷 3000便利店要求方便、讲求时效 6000仓储商店追求方便、低价、品种全 1000

11、0购物中心 多元化购物、方便 12000精品专卖店 休闲增多、高质量消费15000业态类型业态生存的特殊条件 百货商店城市化 超市 电冰箱普及率50%以上，千人拥有小轿车100辆以上，生产与包装达到标准化，电脑技术得到一定程度的应用 便利店城市夜生活丰富并成为人们消费的一种习惯，“购物是家务，休闲是享受”的意识成为一种流行，电脑技术广泛应用 仓储商店城市郊区化和卫星化，轿车进入家庭，中小店铺较为发达 29 第2章 零售战略 学习目标：1、理解零售战略的构成要素与类型2、掌握零售战略管理过程3、熟悉SWOT分析模型4、掌握零售战略与零售调整战略的相关策略内容30第一节 零售战略与战略管理 一、零

12、售战略的含义与构成要素 1、零售战略的含义与特征 零售战略（Retail Strategy）是零售商根据外部环境和自身条件确定的进行经营活动的总体计划和行动纲领。 零售战略的基本特征： 全局性 长远性抗争性纲领性312、零售战略的构成要素 战略思想 是战略的灵魂 战略目标 是战略决策的核心 战略重点 战略阶段 战略对策 预见性针对性综合性灵活性 32二、零售战略的类型按照构成内容划分：按照层次划分：总体战略经营战略职能战略思考零售国际扩张中的多国化战略和全球化战略？ 33三、零售战略管理 零售战略管理是指零售商确定企业使命，根据组织外部环境和内部条件设定组织的战略目标和实施进度，并依靠组织内部

13、能力将这种谋划和决策付诸实施，并在实施过程中进行控制的动态管理过程。零售环境分析宏观环境分析行业环境分析内部环境分析确定战略目标进行战略选择战略实施与控制明确企业使命反馈零售战略管理流程图34第二节 零售使命与战略目标 一、明确零售使命1、零售使命的含义 零售使命(Retail Mission)旨在阐述企业长期的战略意向，它是一个企业的行动指南，说明了企业存在的目的和理由。352、影响零售商使命的因素零售商的历史；管理者和所有者的偏好；市场环境零售商资源363、使命陈述 使命陈述是对零售商的活动目标和计划开展的活动范围的一般性描述，它界定了该零售商要考虑的目标市场和零售方式。商店顾客顾客需要产

14、品导向市场导向化妆品店女性出售化妆品出售美的希望自行车店男性出售自行车出售交通工具沃尔玛（Wal-Mart）中产阶级我们经营折扣商店我们以低价方式向美国的中产阶级提供价值37二、零售战略目标 1、零售战略目标的含义：零售战略目标是零售商在一定时期内根据外部环境变化和内部条件的可能，为完成使命所达到的预期效果。2、零售战略目标的内容： 38三、零售商的平衡记分卡 1、平衡记分卡的内涵平衡记分卡是由财务、顾客、内部业务过程、学习和成长四个方面构成的衡量企业、部门和人员的卡片，其目的在于平衡，兼顾战略与战术、长期与短期目标、财务与非财务衡量方法、滞后和先行指标。 2、零售商平衡记分卡的内容 平衡记分

15、卡从四个方面把零售商的战略演绎为具体的、可计量的目标：财务利益相关者、顾客、内部业务流程、创新学习和成长 39第三节 零售环境分析 一、宏观环境分析（PEST分析）政治法律环境 经济环境 社会文化环境 科技环境 40二、行业环境分析 现有零售商的竞争潜在进入者购买者替代服务供应者 五力竞争分析模型41三、零售商内部条件分析 1、零售商内部条件分析的方法 经营资源分析法 企业能力分析法 价值链分析法 2、零售竞争优势的来源3、零售核心能力的含义与特征商品服务店址和购物体验低成本运作信息管理42四、SWOT综合分析 多元化战略一体化战略增长型战略扭转型战略防御型战略内部劣势W内部优势S外部威胁T外

16、部机会OSWOT分析模型43第四节 零售战略选择 独特性低成本细分市场整个市场成本领先战略差异化战略目标市场竞 争 优 势集中成本领先战略集中差异化战略最低成本供应商战略44一、成本领先战略 成本领先战略（Cost Leadership Strategy）是指零售商通过采用一系列具体措施，以最低的成本生产或提供为顾客所接受的商品和服务。超级市场、仓储式超市和折扣店等零售商常使用成本领先战略。成本领先战略具有以下特点：商品组合大众化，多为日常生活消费品；广泛跨越市场的各个部分；成本比竞争对手更低；商品附加特点少，质量可以为消费者接受，选择余地小；在保持商品质量的前提下，尽可能争取最经济的供货价格

17、，并不断降低运营成本。45二、差异化战略 差异化战略（Differentiation Strategy）是指零售商通过设计一整套行动，生产或提供顾客认为重要的或与众不同的产品或服务，建立起独特的竞争优势.差异化战略常常被购物中心、百货商店、专营性连锁店等零售商广泛采用。该战略的优势: 该战略的风险:建立认识和信赖，降低顾客的敏感性；形成强有力的行业进入壁垒，阻碍竞争；增强零售商对上下游的讨价还价能力。 服务成本增高，价格上涨顾客降低差异化要求的风险竞争者模仿和进攻的风险46三、集中化战略 集中化战略（Focus Strategy）是指零售商通过设计一整套行动来生产或提供产品或服务，以满足特定竞

18、争性细分市场的需求。专卖店、便利店等零售商适合于采用集中化战略，它要求零售商着眼于行业中的一个较小空间，为这一较小市场的顾客量体裁衣并开展服务。类型：实施步骤（STP）：市场细分（Segmenting）目标市场（Targeting）市场定位（Positioning）集中成本领先战略集中差异化战略47四、最低成本供应商战略 最低成本供应商战略是指零售商选择成本最低的供应商提供本企业所需的商品，或使零售商自身成为消费者最低成本的供应商。实施该战略的途径：不断向供应商施加压力以迫使其做出让步； 创立自有品牌，委托加工。48第五节 零售战略实施与调整 一、零售战略的实施 可控因素：零售选址与业务经营，

19、商品与服务，商店设计与形象，价格与促销. 不可控因素：主要是顾客、供应商、竞争对手、技术、商品生命周期、宏观经济及区域经济状况、天气和季节性因素、法律限制等。49二、零售战略的调整 1、增长型调整战略高低低高零售方式发展市场扩展多元化经营市场渗透与现行目标市场的相似性与现行零售方式的相关性高502、稳定型调整战略稳定型调整战略是在内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本保持在目前状况和水平上的战略。零售商可以通过对内部业务再造，对采购、物流、销售到售后服务的全过程进行改造，以求显著地降低经营成本，并向消费者提供更高品质的服务。长期实行稳定型战略易使零售商减弱风险意识，甚至形成

20、惧怕风险、回避风险的组织文化，从而大大降低企业对环境的敏感性和适应性，严重影响到企业的发展。513、收缩型调整战略收缩型战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种消极性调整战略，其目的是“以退为进”。当零售商在竞争中处于劣势，且受到外部的严重威胁时，零售商面临经营危机，必须对现行的零售战略进行收缩型调整。收缩型调整战略作为一种过渡战略，主要包括： 抽资转向战略放弃战略清算战略第3章 零售顾客分析 学习目标：1、掌握顾客需求与动机的含义、类型、内容与发展趋势；2、掌握顾客购买行为模式和购买行为的类型；3、掌握顾客购买决策的类型、购买决策过程和影响购买决策的因素；4、

21、掌握不同群体顾客的购买行为特点；5、了解顾客关系管理的含义及系统构成；掌握零售顾客关系管理的内容和操作要点。 第一节 零售顾客需求与购买动机 一、零售顾客需求1、顾客需求的含义 顾客需求（Demand）是指由于个体缺乏某种生理或心理满足而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。 思考顾客需求的基本特征有哪些？2、顾客需求的类型 分类标准顾客需求类型按顾客需求的起源分类自然需求和社会需求按顾客需求的层次分类生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求按顾客的需求对象分类物质需求和精神需求3、顾客需求的基本内容对商品基本功能的需求 对商品质量性能的需求 对商品安全性能的需求

22、对商品消费便利的需求 对商品审美功能的需求 对商品情感功能的需求 对商品社会象征性的需求 对享受良好服务的需求 4、顾客需求的发展趋势绿色化趋势 感情化趋势 高档化趋势 参与化和创新化趋势二、零售顾客购买动机1、顾客购买动机的含义 顾客购买动机是指顾客为满足某种需要引起的购买行为的内在驱动力。顾客购买动机的三个要素：需求驱使刺激强化目标诱导 2、顾客购买动机的一般类型生理性购买动机 生存动机安全动机繁衍动机 心理性购买动机 个人心理性购买动机 （感情动机；理智动机；偏爱动机）社会心理性购买动机 3、顾客购买动机的具体类型 求实购买动机 求新购买动机 求美购买动机 求名购买动机 求廉购买动机 自

23、我表现购买动机 好胜购买动机 惠顾性购买动机 从众购买动机 储备购买动机 4、顾客购买动机冲突动机冲突（Motivational Conflict）是指顾客在同时产生两个或两个以上的相互抵触的动机时所引起的消费心理上的矛盾。 在日常消费活动中，常见的动机冲突有三种基本形式： 趋向-趋向冲突 回避-回避冲突 趋向-回避冲突第二节 顾客购买行为模式与类型 一、顾客购买行为模式 经济学模式 认为顾客购买商品遵循的是“最大效用”原则。 社会学模式 认为顾客购买商品和服务在很大程度上受到社会群体、社会环境、社会地位等因素的影响 心理学模式认为顾客购买行为是生理需求和后天经验相互作用的结果，即顾客的购买行

24、为是受需求、动机、知觉、学习和态度等因素影响的。 二、顾客购买行为的类型 思考举例说明顾客冲动型购买行为的类型？分类标准顾客需求类型按照购买目标的选定程度划分确定型、半确定型、不确定型按照购买态度与要求划分习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型、随意型按照在购买现场的情感反应划分沉着型、温顺型、活泼型、反抗型、激动型第三节 零售顾客购买决策 一、顾客购买决策的含义与特点1、含义： 顾客购买决策是指顾客为了满足某种需求，在一定的购买动机支配下，在两个或两个以上的可供选择的购买方案中进行分析、评价、选择及表达购后感想的活动过程。 2、顾客购买决策的特点：决策主体的单一性 决策活动的参与性决

25、策范围的有限性决策因素的复杂性决策内容的情境性 思考顾客在购买决策中会扮演哪些角色？ 二、顾客购买决策类型 参与程度品牌差异高低大复杂型购买决策多变型购买决策小和谐型购买决策习惯型购买决策三、顾客购买决策过程 确认需求 搜寻信息 综合评估 购买决策 购后行为 分析商品属性建立属性权重 确定品牌信念 选择评估模型 思考研究顾客购买决策树有何意义 ？四、影响顾客购买行为的因素分析 宏观环境因素 经济、政治、技术、文化、社会因素 顾客个体因素 顾客个人因素和心理因素 企业营销因素 产品、价格、渠道（业态选择）、促销第四节 不同群体顾客的购买行为一、按年龄划分的顾客购买行为1、少儿顾客的购买行为 依赖

26、性强、缺乏明确性、消费感性化、易产生错误的消费行为。 2、青年顾客的购买行为 数量众多，消费潜力大；消费的独立性强，在消费决策中影响力大；追求个性、时尚；新的消费方式层出不穷。 3、中年顾客的购买行为 人数众多，人员素质高；消费角色多重性；注重理财、量入为出，理性消费。 4、老年顾客的购买行为心理惯性强，对商品或品牌的忠诚度高；注重实际，追求方便实用；需求结构呈现老龄化特征；部分老年消费者抱有补偿性消费动机。 二、按性别划分的顾客购买行为1、男性顾客购买行为有求新求异求癖心理，敢于尝试新事物；目的明确，决策果断；注重产品的整体质量和使用效果；购买产品要求方便快捷。 2、女性顾客购买行为追求美与

27、时尚；追求实用与情感并重；追求商品的便利性和创造性；追求自尊和被他人尊重。 第五节 零售顾客关系管理 一、顾客关系管理的本质与系统构成 顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一种现代管理思想，它将客户视为重要的企业资源，借助于现代化的信息技术，将与客户有关的数据进行整合分析，以更充分的把握客户行为，从而制定针对不同客户的经营策略，实现客户价值的最大化。 CRM系统分为三个部分：基于多媒体联系中心、建立在同一平台上的协作型CRM；与企业业务运营紧密相关的运营型CRM；以数据仓库为基础、实现统一客户视角的分析型CRM现场服务FS/D移动销售MS操

28、作层次CRMERP/ERMSCM历史IT系统服务自动化CSS营销自动化MA销售自动化SFA订单预测订单管理客户互动数据集市客户数据集市产品数据集市数据仓库商业智能BI营销活动管理操作层次CRM呼叫中心Call Center电话交流网上交流电子邮件传真/信件与客户直接接触接触中心后台前台移动通信客户互动顾客关系管理（CRM）系统构成二、零售顾客关系管理系统 1、零售顾客关系管理的含义与目标 零售顾客关系管理(CRM）是一种以顾客为核心的先进管理思想，它借助于先进的信息技术充分把握顾客行为特征，在此基础上制定针对细分顾客群体的零售营销和服务策略，从而实现零售顾客价值最大化的目的。 零售顾客关系管理

29、的目标有三个： 提高效率 开拓市场 保留顾客 2、零售顾客关系管理系统的业务模块业务流程和数据管理 客户接触点管理 运营系统管理 知识管理 服务支持系统管理 3、零售顾客关系管理的操作要点 中小零售商顾客关系管理的实施要点： 针对中小零售商规模小、资金实力弱、技术与人才资源缺乏等特点，中小型零售商可以选用针对个体业务人员简单CRM软件作为前端，同时根据需要选用或开发针对本企业实际情况的综合性CRM软件在后端使用。 大型零售商顾客关系管理的实施要点：一是实施CRM必须具备一定的经济实力和信息基础；二是在管理层面上应规划零售CRM系统，有高层领导、战略目标、组织结构和管理制度的配套支持；三是有丰富

30、的顾客信息采集方式和渠道；四是在技术层面上选用大型综合性的企业版CRM信息系统，有强大的数据分析能力。第4章 零售选址与开办 学习目标：1、了解零售商圈及要素分析、商圈划分方法2、掌握商店选址原则、类型和技巧3、熟悉零售开办运作应考虑的要素 第一节 零售商圈 一、商圈的构成及影响因素 1、商圈的概念及类型 商圈（Trading Area）也称交易区域、商势圈，是指以零售店铺所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。 划分标准商圈类型按层次不同划分核心商圈、次级商圈、边缘商圈按照顾客购物所选择的交通方式划分徒步商圈、自行车商圈、汽车（机动车）商圈和捷运商圈、铁路商圈、高速公路商

31、圈按照辐射范围的划分小商圈、中商圈、大商圈、超大商圈按照所在地区地域性质不同划分市级商圈、区域商圈、社区商圈按照消费档次不同划分高档商圈、中档商圈、低档商圈2、商圈的形态 商圈的形态是指商圈内地域的居住性质或使用性质。 一般来说，零售店商圈的形态可以划分为：商业区住宅区文教区办公区混合区 零售商圈中的顾客来源：居住人口 工作人口 流动人口 3、影响商圈形成的因素企业外部环境因素 家庭与人口、地理状况、交通状况、城市规划、商业集聚。 思考 你是如何理解商业集聚的？企业内部因素 零售店的规模、零售店的业态、零售店的市场定位、零售店的经营管理水平、经营商品因素、促销活动。二、现代商圈理论与划分方法

32、1、现代商圈的基本理论 集聚理论 规模理论 层次理论 碰撞理论 开放性理论2、商圈设定的方法 问卷调查法 地图制作法 零售引力法则 饱和理论 赫夫法则 零售引力法则 由美国学者威廉雷利于1929年提出。在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往任何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一中介点到两城镇之间的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。用公式表示如下：【例题1】有A、B、C、D四个独立的城镇，如图42（a）所示，居于中心的城镇A人口数为20万人，城镇B人口数为2万人，城镇C的人口数为4万人，城镇D的人口数5万人；同时AB两地相距12千米，AC两地

33、距离10千米，AD两地距离3千米，试分析城镇A的商圈限度。城镇A吸引城镇B方向顾客的商圈范围为：城镇A吸引城镇C方向顾客的商圈范围为： 城镇A吸引城镇D方向顾客的商圈范围为： 零售饱和理论由阿普波姆、科恩和莱龙德提出。饱和理论通过计算零售商业市场饱和指数测定特定商圈内某类商品销售的饱和程度，用以帮助新设店铺经营者了解某个地区同行业供应是否过多或不足。 一般来说，在饱和指数高的地区开设店铺，其成功的概率必然高于饱和指数低的地区。零售饱和指数（IRS）的计算公式是：【例题2】某零售商计划开设一家5000平方米的店铺，预选地区有3处，相关资料如表43所示。根据预算，拟建店铺必须实现每平方米20元销售

34、额才会盈利。试测算3个地区的零售饱和指数。 【解】甲地现有市场的零售饱和指数甲地含新建市场的零售饱和指数同理可算出乙地、丙地的饱和指数如表所示。因为甲地饱和指数高，故选择甲地开店成功概率大。 地区项目 甲地乙地丙地需要该商品的顾客人数（人）600003000010000顾客平均购买金额（元）101215现有销售该商品的店铺面积（平方米）15000100002500现有市场的零售饱和指数403060含新建店的零售饱和指数302420赫夫法则 由美国零售学者戴维赫夫于20世纪60年代提出。内容：顾客从住所到该商业区或商店所花的时间、不同商业区的商店经营面积及不同类型顾客对路途和时间的重视程度。赫夫

35、认为，一个商店的商圈取决于它的相关吸引力，商店对顾客的相关吸引力取决于两个因素：商店的规模和距离。商店的规模可以根据营业面积计算，距离包括时间距离和空间距离。【例题3】某区域内有3个超市，其店铺规模与某消费者到这3家店购物的时间距离如表44所示。如果=1，试分析该消费者到每个超市购物的概率。3个超市对该消费者的吸引力分别是：A超市吸引力：5000040=1250B超市吸引力：7000060=1166.67C超市吸引力：4000030=1333.33该消费者到每个超市购物的概率分别是：到A超市的概率：1250(1250+1166.67+1333.33)=0.3333到B超市的概率：1166.67

36、(1250+1166.67+1333.33)=0.311到C超市的概率：1333.33(1250+1166.67+1333.33)=0.356 超 市时间距离/分钟超市规模/平方米A40 50000B6070000C3040000三、商圈总体分析要点 商圈分析是指零售商店对商圈的构成情况、特点、范围及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析。 包括： 人口统计分析 经济基础特点分析 竞争状况分析 基础条件分析 货源供应状况 第二节 零售店址选择 一、零售店铺选址的原则 方便购买原则方便货品运送有利于竞争有利于网点扩充等方面二、零售店铺选址的类型1、孤立店铺2、无规划商业区 中心商业区（

37、CBD ） 次级商业区（SBD ） 邻里商业区（NBD ） 商业街3、规划的商业中心 区域商业中心 社区商业中心三、零售店址选择的因素分析 1、客流分析主要针对客流类型（分享客流、派生客流、本身客流 ）、潜在顾客和流动顾客进行分析 2、店铺特点分析 思考试比较分析独特型店铺、竞争型店铺和比较型店铺的特点 。 3、零售集聚状况与竞争对手分析4、交通地理条件分析 5、占用条件与资产报酬分析6、其他因素分析 第三节 零售开办运作一、零售店开办运作的内容 1、零售开店策略 应考虑：开店数量、开店范围界定、设店条件的制定、商业区选择、立地布点选择以及零售网联结等。2、零售店开业前的准备工作业态与店址选择

38、店铺构想市场分析与定位资金筹集设计施工店铺布局施工监管损益预测装修改造改造完工3.零售店开业实施要点（1）开业筹备 （2）开店管理要领 （3）店铺各部门的工作 二、零售店资金筹集与评估报告 1.零售店开办资金筹集零售店开办需要的资金存货占用资金 、应收账款占用资金 、固定资产占用资金 、预期负现金流量投资 、意外损失基金 零售店开办资金的筹集方式与方法利用自有资金、通过集资或向银行等金融机构借贷的办法来获得开办资金 。确定零售店的筹资规模可采用实际核算法。2.零售店开发评估报告的内容 房产合约；工程评估及大量现场调研；取得相关执照；各种税单的准备；损益平衡分析；全景照片；建立电脑档案；“店面诊

39、断” 。三、零售店铺经营登记申请与注册 1、零售店铺经营登记申请 零售经营登记是指零售商依照法律、行政规章的规定，履行登记注册手续，经工商管理机关核准登记发照，取得法人资格或营业资格的过程，也是工商管理机关对零售商的筹建、开业、变更、分立、合并、歇业以及经营活动进行监督管理的过程。2、零售店注册零售登记注册是国家建立现代企业制度，建立正常的市场进入制度，确认企业的法人资格或营业资格，行使国家管理经济职能的一项行政监督管理制度。 零售登记注册是在企业提出登记申请，由工商行政机构进行审核批准后进行的。3、税务登记税务登记是税务机关对纳税人的开业、变动、歇业以及生产经营范围变化实行法定登记的一项管理

40、制度，也叫纳税登记。 零售商办理税务登记的一般程序是：由零售商主动向所在地税务机关提出申请登记报告，并出示工商行政管理部门核发的工商营业执照和有关证件，领取统一印刷的税务登记表，如实填写有关内容。 第5章 零售商品规划学习目标：1、了解商品分类、商品政策含义，掌握影响商品经营范围的因素；2、掌握商品组合的策略、类型、调整与优化的内容、依据和方法；3、掌握单品管理的内涵与流程，掌握品类管理的内涵和流程；4、掌握自有品牌的优势、劣势及自有品牌开发的条件和注意事项。 第一节 商品分类与经营范围 一、商品分类1、商品分类的含义与意义 商品分类是指零售商为了一定目的，按照一定的分类标志，科学地、系统地将

41、商品分成若干不同类别的过程。 商品分类的结果，一般可以划分为大类、中类、小类、品类、品种和细目等类目层次。 美国式分类：2、商品分类的方法少年装采购员儿童装采购员婴儿装采购员幼儿装采购员休闲衣内衣针织外衣运动衣女装商品部经理童装商品部经理男装商品部经理服装商品副总裁家具商品副总裁家电商品副总裁商品总裁男式5号石磨蓝直筒式Levis牌牛仔裤商品组商品部商品类别同类商品存货单位日本式商品分类果蔬水产畜产各类加工品糖果饼干食相关商品生鲜食品加工食品一般食品各类加工品日配日用品家庭用品化妆品医药品生活文化品家具相关寝具相关电器相关居住相关商品家庭杂货居住文化品分类标准商品分类根据耐久性分类耐用品、易耗

42、品根据购买习惯分类专用品、日用杂品、日用百货、流行商品按照商品选择程度分类便利品、选购品、特殊品、未寻求品按照经营的重要程度分类为主营商品、一般商品、辅助商品按照商品销售顺畅程度分类畅销品、平销品、滞商品、冷货商品按商品质量与价格水平分类高档商品、中档商品、低档商品二、商品政策 1、商品政策的含义 商品政策是零售商为确定经营和采购范围而根据自身的实际情况建立起来的具有独特风格的商品经营方向，也是店铺经营商品的指导思想。 2、零售商的商品政策主要有以下类型： 单一的商品政策 市场细分化商品政策 丰满的商品政策 齐全的商品政策三、商品经营范围的确定 商品经营范围是指零售商经营的商品目录及其组合方式

43、。 1、影响商品经营范围的因素业态类型与规模特点店址与目标市场商品市场生命周期竞争对手的情况商品的联动效应 2、商品目录 商品目录指零售商根据市场供求状况及本企业的经营范围，把所经营管理的全部商品品种按照一定标志进行系统分类编制而成的商品细目表。 按照工作重点和整体范围不同，商品目录可分为经营商品目录和必备商品目录。第二节 零售商品组合与优化 一、零售商品组合1、零售商品组合的含义与构成要素 零售商品组合是零售商对消费者提供的全部商品范围和结构，通常由商品大类和商品项目组成，也称为零售商品结构。零售商品组合的构成要素：商品组合的宽度商品组合的长度商品组合的深度商品组合的关联度2、商品组合的策略

44、广而深的商品组合策略 广而浅的商品组合策略窄而深的商品组合策略 窄而浅的商品组合策略 商品品种商品种类深浅广商品种类多商品品种多商品种类多商品品种少窄商品种类少商品品种多商品种类少商品品种少3、零售商品组合的类型 全线全面型 市场专业型 商品线专业型 有限商品线专业型 特殊商品专业型 特殊专业型 二、零售商品组合优化 1、零售商品组合优化的内容完善主力商品、辅助商品、关联商品的结构 完善高、中、低档商品的结构 适时引入新商品培养畅销商品淘汰滞销商品2、制约因素商品方面 消费者方面 商业环境方面 3、评价标志发展性竞争性盈利性4、调整依据商品销售排行榜商品贡献率 损耗排行榜商品周转率 商品的陈列

45、 其他 5、调整方法商品环境分析法 商品系列平衡法 四象限评价法资金利润率法第三节 品类与单品管理 一、品类管理 1、品类与品类管理的含义 品类（category）是指易于区分、能够管理的一组产品或服务，消费者在满足自身需要时，认为该组产品或服务是相关的和可以相互替代的。品类管理（Category Management，CM）是指零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类别，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动。 2、品类管理的业务流程品类角色品类评估品类指标品类策略品类战术品类计划实施品类定义品类回顾思考商品品类在零售实践中通常扮演哪些角色？ 3、品类优化

46、管理 品牌优化管理 实施步骤：界定品类界限； 界定品类在店内的角色；产品细分；业务评估 货架优化管理 具体内容：产品品类选择； 产品摆放方式； 产品摆放空间。二、单品管理 1、单品的含义与基本要素 单品（Stock Keeping Unit,SKU）也叫存货单元，是指每一类商品中不能进一步细分的、完整独立的商品品项，它反映了商品的某种特征，是零售商对商品进行科学经营管理的基本单位。 单品的基本要素：品名 ；规格 ；金额；供应商 。2、单品管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品

47、的进销价格又管理单品的流通成本。 商品信息管理建立商品数据库实施重点管理单品销售业绩排队编制单品代码 单品管理流程图第四节 零售商自有品牌 一、自有品牌的类型 1、自有品牌的特点与发展阶段 自有品牌（Private Brand，PB），也叫中间商品牌或私人品牌，是指零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特征的信息而开发出来的产品品牌。 特点： 品牌销售区域有限 品牌经营者角色的双重性 品牌分销渠道短而直接 自有品牌的发展阶段：自有品牌的产生与发展是建立在低价位获胜基础上的。从总体上看，零售商自有品牌从兴起到目前经历了四个阶段：第一代无名品牌阶段准品牌阶段零售商品牌家族 零售形象品牌 2

48、、自有品牌的类型零售企业名称品牌 零售店次品牌 属类品牌 独占品牌 独占产品 二、开发自有品牌的优势与劣势 优势： 费用省价格低 信誉高 差异化 多元化 劣势：规模小、实力弱 风险大 三、自有品牌开发的条件 一定的规模和网络优势 商誉条件 较强的产品设计开发能力 较快的商品周转 较强的营销能力 四、自有品牌开发的要点 1、自有品牌统分战略的选择 统一品牌战略多品牌战略 2、自有品牌商品项目的选择 品牌意识不强的商品；销售量大和购买频率高的商品；单价较低和技术含量低的商品；保鲜、保质要求程度高的商品。3、自有品牌开发方式的选择 贴牌生产（OEM）资本运作自建工厂品牌追随第6章 零售采购与库存配送

49、 学习目标1、掌握商品采购的原则、采购模式、方式、业务流程；2、掌握商品采购决策的内容；3、了解商品验收的内容和商品安全管理的措施，掌握存货控制的各种方法和商品盘点作业流程；4、了解商品配送方式、原则及功能，掌握商品配送业务流程。 第一节 零售采购原则与流程 一、商品采购的原则 商品采购（Merchandise Purshase）是零售商为了保证销售的需要，实现销售目标，在充分了解市场要求的情况下，根据自身的经营能力，运用适当的采购策略和方法，通过等价交换方式取得商品资源的一系列活动过程。 商品采购的原则：以需定进原则 勤进快销原则 经济核算原则 文明诚信原则思考商品采购以廉价为目标会产生什么

50、后果？ 二、商品采购模式与方式 1、商品采购模式的类型 零售商是否连锁单店采购模式连锁采购模式集中采购模式分散采购模式混合采购模式2、商品采购方式分类标准采购方式类型按与上游的交易方式划分购销方式、代销方式、联营方式按采购进行的方式划分直接采购、间接采购、委托采购、联合采购 按照采购地区划分国外采购、国内采购按照采购价格方式划分招标采购、询价采购、比价采购、议价采购、公开市场采购按照采购定约方式划分订约采购、口头电话采购、书信电报采购、试探性订单采购三、零售采购流程 建立采购组织制定采购计划确定货源及供货商谈判以及签约商品导入作业再次订购商品定期评估改进思考零售商在谈判中需特别注意哪些事项？

51、第二节 零售采购决策与管理 一、商品采购决策1、采购品种决策 品种大类决策 品种大类决策主要受零售商的经营范围和市场需求的影响。 具体品种决策 制订和实施科学的商品品种计划；确定商品品种结构应动态调整；充分利用商品品种发展规律；高度重视新产品开发，适时引进新产品；客观把握被淘汰商品的动向。 2、采购数量决策 在一定时期内，零售商通常要考虑商品采购总量和每次采购的商品数量两个问题。（1）商品采购总量 某零售商年进货量 = 所在地区年总进货量该零售商的市场份额零售商的市场份额 = 顾客渗透率顾客忠诚度顾客选择性 价格选择性 （2）商品采购批量对于货源供求应不稳定的商品，零售商多根据对市场供求变化的

52、预测来选择具体的进货量。对供求平稳的商品，零售商可采用经济进货批量法确定每次进货量，即： 3、采购时机决策采购时机的选择一般需分析以下因素 ：库存水平 采购点是指零售商据此来采购商品的库存水平，多根据进货期、商品平均日销量和商品安全存量等因素确定。 商品销售量和进货期稳定时： 采购点=平均日销售量*进货期（天）商品销售量和进货期不稳定时： 采购点=平均日销售量*进货期（天）+商品安全存量采购季节与销售季节的关系 供货方提供的优惠及限制条件 4、供应商选择决策供货商的财务衡量标准 通过计算供货商的行为评价值来判断供货商的可接受程度。 即供货商行为评价值VPI=(货物供应成本+无价值加劳动引发的成

53、本)/货物供应成本 衡量标准：VPI=1，零售商没有无价值附加劳动，VPI越接近于1，说明供货商效率高且非常受欢迎；102 VPI104，需重新考虑与该供货商的关系。 供货商的非财务衡量标准 即通过确定质量标准、价格标准、准时交货、附加值等指标的分值来确定供货商的可接受程度。 思考零售商与供应商之间的冲突主要表现在哪些方面？ 二、商品采购管理的要点 1、定位管理2、数字管理3、品质管理思考零售商的商品周转率是越快越好吗？ 第三节 零售存货管理商品存货是指零售商为满足自身商品销售及不脱销而储存的待销商品。存货管理是指通过适量的库存，用最低的成本实现对企业生产经营的供应，即最佳或经济合理的供应。存

54、货管理的目标是保证零售商经营的正常运作需要、稳定经营规模、降低供需所带来的经营风险。存货管理应遵循经济性原则、完整性原则、安全性原则和时效性原则。 一、商品验收 商品验收是零售商采用一定的方法对购进商品进行的数量和质量检验。1、商品验收的内容 发票验收；数量验收；质量验收 2、商品检查的方式 直查，盲查，半盲查，直查与盲查相结合 二、存货安全管理1、存货安全管理的内容防止商品残损霉变 防止失窃 防止各种事故 防止无形损失 2、存货安全管理的措施 建立健全管理商品安全制度 配置商品安全管理的设备与设施 建立商品储存期限卡 三、商品存货水平控制方法 1、定额库存控制法最高库存商品定额=商品周转期平

55、均日销量最低库存商品定额=（商品周转期进货间隔天数）平均日销量平均库存商品定额=（最高库存定额+最低库存定额）2最低库存定额是防止商品脱销的警戒线；最高库存定额是防止商品积压的警戒线；平均库存定额是零售商应保持的商品库存量。2、定量采购控制法与定期采购控制方法 定量采购控制法是指当库存水平下降到预定的最低库存数量（采购点）时，零售商按照规定数量（一般以经济进货批量为标准）进行采购补充商品的一种方法 。 定期采购控制法是指零售商按照预先确定的订货间隔期间进行采购补充库存的一种方式。 影响因素定量采购定期采购订货量固定的（每次订货量相同）变化的（每次订货量不同）订购时间库存量降低到再订货点时在盘点

56、期到来时订货库存记录每次出库都作记录只在盘点期作记录库存大小较小较大作业所需时间记录持续，所需时间较长简单记录，所需时间较短商品类型昂贵、关键或重要商品品种数量大的一般商品4、ABC分类控制法 ABC分类控制法是指零售商在保证商品正常销售的前提下，对每类库存商品按品种和占用资金大小分类排队，根据各类商品的重要程度不同，采用不同的管理方式进行分别控制。 类 别占全部商品品种的比重（%）占全部商品金额的比重（%）A类（重点控制）5107075B类（次重点控制）15201520C类（一般控制）70755105、库存商品保本分析库存商品保本期=（毛利 一次性费用）/时间性费用库存商品保利期= （毛利

57、一次性费用 目标利润）时间性费用【例】某商店购进一批商品，进价为10000元，毛利率为30%。若一次性费用为500元，时间性费用率为1%，该商品拟实现500元利润，试分析该商品的库存保本期和保利期。解：该商品的库存保本期 = （1000030% - 500） (100001%) = 25（天） 该商品的库存保利期 = （1000030% - 500- 500）(100001%) = 20（天） 四、商品盘点 1、商品盘点的方法、原则与要求 商品盘点(Commodity Check)是指定期或不定期地对卖场内的商品进行全部或部分清点，并与帐面上的存货相比较，以确定该时期内的商品实际损耗和库存信息

58、，为零售商日常经营和商品采购提供信息资料的作业活动。商品盘点的方法：划分标准类型划分标准类型按商品盘点周期划分 定期盘点 、临时盘点 按商品盘点时间划分营业前盘点 、营业中盘点 、停业盘点按商品盘点覆盖面划分抽样盘点 、全面盘点 按照账或物划分 账面存货盘点 、实际存货盘点 商品盘点的原则：售价盘点原则即时盘点原则自动盘点原则 商品盘点的要求：真实准确完整清楚团队精神2、商品盘点的作业流程盘点前的准备工作 人员准备，商品整理，环境整理 ，单据整理，通知顾客 盘点实施工作 库存区的盘点作业；卖场陈列区的盘点作业 盘点后的处理 盘点后的工作；盘亏商品处理 盘点后的处理工作盘点实施工作盘点前的准备工

59、作第四节 零售商品配送 一、商品配送的类型与模式 1、商品配送的含义与原则 商品配送（Commodity Delivery）是指按照用户的订货要求，在配送中心或其他物流节点进行货物配备，并以最合理的方式送交用户的活动。2、商品配送的方式划分标准类型划分标准类型 按照配送组织者不同划分 供应商直接配送、零售商自营配送、社会化配送、共同配送按照按配运时间及数量不同划分定时配送、定量配送、定时定量配送、定时定路线配送、即时配送二、配送中心的功能 配送中心的功能集货功能理货功能储存功能流通加工分拣功能配货功能送货功能基本功能辅助功能信息处理中转运输展示功能三、配送作业的基本环节和一般流程 1、配送作业

60、的基本环节 配送作业是按照用户的要求，把货物分拣出来，按时按量发送到指定地点的过程。 从总体上讲,配送包括三个基本环节： 备货 理货 送货配送的基础环节配送活动的核心2、配送作业的一般流程 供应商客户进货储存拣货配货送货搬运搬运搬运搬运盘点补货订单处理存货低于标准则采购第7章 零售价格 学习目标：1、掌握零售价格的构成、标识与影响因素；2、掌握零售价格制定的流程与调整策略；3、掌握不同定价方法的特点与应用条件；4、掌握长期定价策略和短期定价策略，领会并能够运用相关的定价技巧。 第一节 零售价格构成与影响因素 一、零售价格构成与标识 1、零售商品价格构成零售商品价格（Price）是零售商品价值的