化妆品行业专题分析：多品牌战略践行者-看上美谱写国货之美

1、化妆品行业专题分析：多品牌战略践行者_看上美谱写国货之美1. 传统国货如何转型？韩束经验：产品升级、抖音先行1.1. 韩束：千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩千磨万击还坚韧，老牌国货逆袭大放异彩。韩束成立于 2003 年，是上美集团 旗下的首个品牌。2005 年，在同行习惯轻资产贸易时代，韩束自建工厂，开拓重 资产发展道路。社媒营销大力推进，渠道变革导致略显颓势。昔日韩束频频赶上潮流风口： 2009 年，在化妆品专营店渠道盛兴之时，韩束抢先布局电视购物渠道，并于 2012 年成为电视购物销售冠军；2013 年-2018 年，通过巨额的广告营销+节目冠名打 响品牌，推出多款知名爆款产品，敏锐捕

2、捉渠道新契机，2014 微商创造“40 天销 售一个亿”的业绩。但随着微商的没落与电商的兴起、韩束产品力的落后、以及众 多新锐国货品牌，韩束渐渐淡出美妆品牌前 10 名。敏感捕捉抗初老市场新需求，昔日英雄再归来。2019 年开始，韩束调整方向， 重新定位“科学抗衰，专研亚洲肌肤之美”，从营销转向产品科技力，科技赋能打 造抗衰产品线，抢占直播、抖音、快手等新兴流量高地。2021 年，韩束入局抖音 电商，全年 GMV 跑进美妆榜前 10，引领国货，大放异彩。2020 年营收实现 13.3 亿元/yoy+ 44.9%，毛利率提升 7.3pcts 至 66.9%，国货逆袭得益于三大措施：1） 科技赋能

3、提升产品力，推进产品聚焦策略。2）拓展抖音、小红书等新渠道。3） 新六项销售模型成功逆袭，扭转局面。1.2. 经验一：敏感捕捉抗初老市场新需求，强大科研实力加持产品升级初老市场兴起，韩束敏感捕捉，品牌重新定位为科学抗衰。第一财经数据显 示，59.2%的人在 20-30 岁就开始对衰老产生了压力。与此同时，已有 28%的 00 后开始使用抗衰老产品。敏感洞悉抗初老这一市场需求，韩束背靠集团强大权威的科技团队，潜心研发抗老的有效成分，并于 2019 年，韩束率先推出金刚侠面 膜，在与李佳琦等头部主播合作后，一炮打响。2021 年韩束重新定位，提出全新 slogan“为年轻提供一份新底气”。品牌定位

4、“科学抗衰，专研亚洲肌肤之美”， 针对全年龄段抗衰老需求的女性人群。中日合作，强大科研实力加持产品科技力提升。背靠中日双科研中心、两大 供应链、具有全球影响力的专业权威研发团队，韩束以功效、安全性、肤感三者最 大化为开发目标，潜心研发实现抗衰功效的有效成分。早在 2017 年，团队开始进 行双菌发酵产物开发研究项目，最终团队利用该技术开发出核心成分 Tiracle，该 成分能有效控制炎症、衰老、及保湿功能的基因，该成分已广泛应用于韩束旗下 的产品。特别产品+红人效应+热剧投放打造抗初老爆品，“老国货”形象转变。2019 年双十一前夕，韩束推出金刚侠面膜，上市 4 月即卖出 720 万盒。该爆品

5、的打造， 让韩束又重新回归消费者视野：1）特别产品吸引流量。由原 SK-资深科学家山 田耕作先生研发，运用肌肽抗糖化实现“真金赋能，无惧初老肌”的功效、脸上 “贴金”具有猎奇属性。2）红人效应拉升双量。产品多次进入李佳琦直播间，创 8 分钟卖出 40 万盒的记录，“李佳琦推荐”成为有力标签。3）热剧投放加温声量。 韩束借助三十而已热剧持续增强声量。精简+升级，进一步开发抗衰产品线丰富品牌矩阵。金刚侠面膜的大卖推动韩 束持续坚定走抗衰路线。2021 年，韩束重新梳理精简产品线，推进产品聚焦策略。 韩束精减 SKU形成流量型与价值型产品组合方案，围绕国内领先科学抗衰品牌的 定位形成三大板块：1）抗

6、衰+紧致：代表有聚时光奢养紧致系列、黑金臻养系列、 A 醇精华、金刚侠面膜。2）抗衰+弹嫩：代表有红胶囊系列、韩束高保湿弹润水 3）抗衰+美白：银胶囊系列、净透美白精华。1.3. 经验二：新兴流量渠道抖音发力，实现第二增长曲线入局抖音，手握主动权，采取以自播运营为主，头部直播为辅的策略。韩束 早在 2019 年就入局抖音，早先采取邀请明星到直播间带货的形式。后来，自建品 牌自播店，降低对明星、头部直播的依赖度。飞瓜数据显示，2021-12-22 至 2022- 01-20 期间，抖音销售额，品牌自播号贡献为第一名（52.75%），其次是明星 （22.41%）。在自播运营方面，韩束采取多入口+高

7、频次+长时长的方法实现曝光， 从而做到吸引流量、留存流量：抖音目前有五家品牌自播店，粉丝量较大且超过 30w 的有两家；三家均采取 7：0024：00 整天直播的形式，坚持覆盖潜在消费 者尽可能多时间段。场均销售额单店最高达到 30.5w 元，客单价属于176-227 区间，美妆品类转化率最高达到 16.97%。精准把控消费者心理，韩束靠单系列+多组合赠品方式实现流量留存、变现，满足消费者对“高性价比”的追求。飞瓜数据显示，2021.10.20-2022.01.17 期间， 销售额前六产品均为多组合增品套装。直播过程中，主播注重互动式带货。1）主 播根据弹幕对赠品的呼声，与消费者进行互动，增加

8、用户留存时间；2）精准掌握 消费者心理，结合营销话术，强化购物体验。此外，直播过程，韩束注重打造品效合一，培养消费者认准品牌自播号，主动 降低对明星、头部直播依赖度：抖音小店前六大销售额产品，除了第一款依赖明 星带动外，其余五款均由品牌自播号完成。直播过程中，主播为消费者争取比明 星直播间多的赠品，从而实现流量留存。抖音渠道表现亮眼，国货品牌崭露头角。近年来，抖音成为国际品牌、国货 品牌、新锐品牌各大化妆品品牌争抢的流量平台。2021 年，抖音美妆品牌排行榜 上，韩束连续多月销售额排名前十，累计四个月位列第二，表现亮眼。1.4. 经验三：新六项营销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃新六项营

9、销模型多面触达消费者，实现声量销量双飞跃。随着科技的发展， 消费者的生活习惯也发生了变化：从 1.0 传统大屏时代，2.0 长视频时代到 3.0 全 媒介触点时代。韩束具有被业界、消费者认知的精准洞察能力和强大营销意识。 为适应新的 3.0 全媒介触点时代，韩束提出新六项营销模型：大媒介投放+全域内 容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环。此外，韩束营销也从传统的“砸广告”躺赚的思路转变为创新营销的思维。韩束携手中国游泳队发布每一 刻冠军态度短片也冲上热搜，韩束实现声量销量双飞跃。2. 新锐品牌如何破圈？红色小象：研判趋势、精准发力2.1. 行业：母婴护理市场特色鲜明，增速可观2.1

10、.1. 行业空间：20 年母婴护理品市场 465 亿，预计 25 年增至 827 亿母婴护理市场特色鲜明，增速可观。基于国内人均消费水平提升与多渠道培 育下美护意识觉醒，2015-2020 年国内化妆品市场以高于全球 8 倍的复合增速快 速扩容，并于 2020 年达到 8453 亿元，成为全球第二大化妆品市场，在产品价格 定位、应用场景等方面进一步丰富细化，母婴护理作为其中少数限定受众人群（孕 妇、新生儿母亲、12 岁以下儿童）的细分行业，与其他细分行业相比呈现两大区 分点，一是使用者以婴儿为主，覆盖受众年龄最低；二是不同于常规消费品，通常 是一个购买者与使用者分离的市场。2015-2020

11、年，国内电商红利提升消费便捷 度、营销升级提高消费转化率、科学精细育儿提高消费意愿，加之背后消费能力 的支撑，母婴护理品市场规模由 230 亿元升至 465 亿元，CAGR 15.1%，高于整 体化妆品市场同期增速 3pcts，预计 2021-2025 年将以 12.4%的复合增速于 2025 年增至 827 亿元。趋势传导，购买者护肤意识与选择影响母婴护理行业发展。婴幼儿为主体的 低龄人群特征决定了其认知意识有限，无法成为决策主体，致使市场购买者与使 用者分离，即婴幼儿虽为产品使用主体，但消费行为的发生多源自其父母，加之 成人护肤与婴幼儿护肤决策群体重合度高，父母自身护肤意识的培育教育、护肤

12、 趋势、消费能力、消费渠道或直接或间接地传导至其对婴幼儿护理产品的选择， 进而影响市场整体趋势演进。成人护肤关注成分功效婴幼儿护理关注成分安全。在渠道教育与信息透明 度同步提升下，成分与功效跻身为两大关注焦点，艾媒咨询显示，2020 年其以 54% 的占比成为中国女性美妆护肤品消费首要考虑因素，其中最具代表性的即为敏感 肌肤人群，受环境、压力、饮食、生理等原因，近年来敏感肌问题频现，其代表特 征即为角质层变薄，对酸碱、温度、环境变化敏感。而婴幼儿皮肤角质层未发育成 熟，皮肤厚度同样较薄，加之体表面积体重比值高，使得其易失水、易受损、易敏 感，与敏感肌相似度极高，保湿、防晒、维稳成为两类群体的基

13、础护肤需求，安 全、温和成为两类群体共同的产品诉求，美柚数据显示，母婴产品选择因素前三 名则分别为安全（93.4%）、功效（47.6%）、成分（44.9%），在无硅油、温和等成 分添加倾向上，将安全提升为第一要义。成人护肤步骤精细化婴幼儿护理产品颗粒化。随着护肤意识与消费水平同 步提升，消费者不仅仅满足于清洁而提出更高的需求，爽肤水、乳液/面霜、精华、 面膜等进阶产品应运而生，进一步细分，聚焦至品类，面膜下另分贴片式、涂抹 式；聚焦至人群，针对青春期、轻熟肌、熟龄肌等各有产品配适，多样化成为成人 护肤品发展的必然趋势。基于此意识养成，自身精细体验迁移至其孩童护理产品 选择，表现出分龄、分性别、

14、分使用场景、分品类进一步细化的需求倾向，从基础 的清洁需求，到洗、防、护、美全方位精细化转变，防晒乳、护发素、唇膏、面膜 等成人产品儿童化。2.1.2. 竞争格局：Top10 国货品牌占据半壁江山，首位争夺战持续进行贴近市场、洞察诉求、把握渠道，护肤品市场本土品牌崛起母婴护理市场国货品牌发力。与国外相比，国内护肤品行业起步较晚，发展初期国际品牌凭借 先进入优势与市场教育，迅速占领市场并成为行业主导，2020 年，国内化妆品行 业国货占比不足 50%，Top5 本土集团占比仅为 5.1%，参照国外成熟市场仍有较 高的本土替代空间。如今，国货品牌因对国人肤质更高的契合度；加码研发投入 驱动产品力、

15、创新性的提升；对国内市场、渠道、营销方式演变的深入洞察；以及 民族自信与国潮兴起等因素的共同驱使而发力迅猛，竞争格局交替重塑预计将为 未来较长时间内行业发展主基调，护肤品及细分市场国货崛起主导态势确定性强。聚焦至婴幼儿护理市场，国货品牌更具东道主优势。决定消费者选择母婴产 品更多的考量是安全与品质而非品牌，这也削弱了国际品牌的先发抢占优势，为 国货替代提供更多可能。1）婴儿表达能力仍处培育阶段，使用反馈更多通过其父 母传达，与其他消费品相比反馈链条更长且准确度受限，而本土品牌更贴近市场， 得以深入洞察真实需求变化，加之研发加持，有先于国际品牌针对性推新的市场 基础；2）近年来国内营销渠道日新月

16、异，国际品牌多侧重于与天猫京东等传统强 势平台合作，国货品牌则在渠道选择与流量追踪方面更加灵活、迅速，抖音、小红 书等内容电商平台以及近期兴起的私域流量恰恰满足了母婴产品消费者对专业科 普内容的获取与社交经验分享需求；3）基于对品质的高要求，兼具比货及体验的 线下消费场景也是兵家必争之地，加之国内已近成熟的化妆品行业供应链，国货品牌在 KA、母婴店等线下渠道的入驻方面同具优势，多方原因共同放大国货品牌 在婴幼儿护理市场的东道主优势，在 Top10 品牌中占据半壁江山，迅速崛起国货 品牌红色小象更对国际品牌强生产生首位替代威胁。2.2. 公司：五年跃升国货第一，背后是对行业趋势与客群的精准研判发

17、力2015 年 10 月国家二胎政策全面放开，同年 12 月，适合中国婴童肌肤的专业 母婴护理品牌“红色小象”恰时推出，进一步践行公司坚持的多品牌战略。沙利文 数据显示，2020 年红色小象零售额已突破 15 亿元，位居国货母婴护理产品第一 位，另据欧睿披露，短短 5 年时间，红色小象在国内婴幼儿护肤市场市占率已达 4.1%位居第二，与多年来稳居首位的强生差距由 12.2%迅速缩小至 1.7%；并在 放量同时在母婴护理市场建立起强大的品牌认知，2020 年成为婴幼儿洗护赛道 Top1，2021 年获得京东母婴洗护行业领袖、天猫金婴奖最具影响力品牌。回顾其发展历程，红色小象这一国货新锐品牌在 5

18、 年间突飞猛进，直指强生 等老牌的关键在于：1）积极把握国内母婴护理产品需求日益增长带来的行业机遇； 2）“韩束”品牌打造运营积累的客群洞察力与行业发展趋势判断敏锐度；3）顺势 而为精准发力，研发保障安全成分，颗粒化产品矩阵迎合多元化需求，发力电商 全渠道运营多方触达消费人群，将行业趋势转化为品牌核心竞争力。2.2.1. 诞生之初便赋予研发基因，提供安全与功效双重保障与日本科研中心共同研发，诞生之初便具备研发基因。红色小象采用日本红 道科研中心开发的技术，适合中国婴童肌肤，多位核心研发人员曾就职于国际知 名化妆品集团，奠定了红色小象诞生初期的研发基因。研发赋能精简成分也能提供安全与功效双重保障

19、。品牌致力于使用基于技术 的无添加剂天然成分，而基础研究恰恰是使公司能掌握核心的成分与技术，赋能 产品开发与升级的关键所在。以品牌明星产品舒安特护霜（90 安心霜）为例，8 种经典基础原料（如巴西菊树树皮）+1 款提纯的天然红没药醇，“9”种成分将精简做到极致，同时满足舒缓、保湿、维稳功效；无香精、无防腐剂、无硅油、无酒 精等，“0”添加 4500 余种“2021 版法规 inci 美修安全分”中的争议成分，力保 产品的温和安全，真正通过成分的添加及复配研究，实现安全与功效的双重保障。与之相对，2018 年强生因滑石粉问题被推上风口浪尖，该成分在其旗舰产品 婴儿爽身粉中同样有添加，此次事件也因

20、触及妈妈们对婴幼儿护理产品的安全底 线，使强生品牌及旗下婴幼儿护理产品备受争议，口碑下滑，加速强生被红色小 象等品牌的更迭进程及市占率的抢占。2.2.2. 把握多元化需求，细化产品颗粒度为满足母婴多元产品应用需求，品牌从多角度入手，打造婴童洗护、婴童护肤、孕妈系列及通用线四条主要产品线，以满足不同细分受众、不同应用场景需 求。1）婴童洗护产品线：主要包括洗发水、沐浴露，另推出浴巾、浴盆等配套洗 浴用具；2）婴童护肤产品线：进一步细分为每日常备产品与精致护肤产品，前者 以润肤乳、面霜等日常基础需求为主，后者则涵盖防晒乳等升级需求产品，天然 安全；3）孕妈系列产品：品牌在形象打造时便因考虑到婴童孕

21、育者而采用富有青 春气息的粉色，暗含少女到妈妈略带羞涩的身心转变过程，在产品设计中同样用 心为孕期、哺乳期妈妈打造面部护理、身体护理及彩妆产品，温和健康，满足妈妈 孕期美护需求；4）通用线：该产品线则包罗万象，如采用酶配方高效除渍的清洁 产品、富含氨基酸及木糖醇的口腔产品、有效防止蚊虫叮咬的夏季产品以及卡通 奶瓶及玩具等科学喂养产品，产品应用渗透进婴童生活方方面面。研发赋能产品线按成分、人群进一步细分。聚焦妈妈护理，根据核心成分不 同，可进一步细分为晚樱补水、传明酸焕亮、南极单胞菌、氨基酸洗护四个子系 列，分别添加日本晚樱精萃+Tiracle、传明酸+烟酰胺+Tiracle、南极冰川单胞菌发

22、酵物+复合神经酰胺+六胜肽、多种氨基酸等成分，专为孕肌打造，效果温和，使 用安心，此外，除氨基酸系列针对洗护外，其他系列产品均涵盖现阶段护肤六大 步骤，满足妈妈少女时期养成的精细化护肤习惯。聚焦婴童护理，从婴幼儿到小 童，肌肤不断发育完善，活动范围日渐扩大，护理需求随之变化，基于此，品牌将 婴童细分化，提出分龄呵护概念，如针对 0-3 岁脆弱肌肤洁面采用椰油酰胺甜菜 碱温和净肤因子，另添加多重天然植物成分精准锁水保湿；针对 3 岁+小童日渐频 繁的户外活动需求，聚焦 SPF14 婴童防晒指数，推出植物配方的纯物理防晒乳； 针对 12 岁+青少年推出樱花护肤套装，以东京樱花叶调节水油平衡、舒缓修

23、复泛 红，以益生元增强肌肤屏障，调节肌肤微生态平衡。凭借精细化产品矩阵打造，品 牌天猫旗舰店已具备 167 款宝贝，同期强生婴儿仅 48 款，多样精细化优势明显。2.2.3. 把握渠道营销变革，精准投放发力电商 HYPERLINK /SZ300959.html 线上线下全渠道渗透。艾瑞咨询数据显示，2020 年国内母婴产品的主要购买 渠道分别为综合电商（79%）、母婴 APP（70%）及线下实体店（60%），在公司 积累的全面零售分销网络及行业趋势下，红色小象品牌发展过程中同样强调线下 线上全渠道布局：1）线上：红色小象推出之时恰逢渠道向互联网、电商转移的成熟期，品牌适 时成立天猫旗舰店，充分

24、利用淘系流量红利为新锐品牌崛起提供较低成本的渠道 机会；后期品牌凭借“韩束”成熟品牌积累的渠道趋势判断与应变能力，积极把握 抖音、快手等新兴渠道带来的业务机会，入驻国内几近全部的主要电商平台；与 此同时，品牌深谙母婴品类特殊的母婴 APP 等渠道，在宝宝树等知名互联网母婴 平台商城进行销售，Ecdataway 数据显示，2020 年红色小象以 64.4%的绝对优势 位居线上婴幼儿洗护第一位，而同期强生婴儿占比仅为 2.59%。 HYPERLINK /SZ300959.html 2）线下：近年来随电商运营成本高企、线上流量红利减弱，线下渠道在用户 体验、品牌建立、产品销售方面的价值被再次重视，据

25、弗若斯特沙利文预测，不同 于线上渠道增速的回落，2021-2025 年国内母婴护理品线下渠道将以 5.0%复合增 速略提速增长。品牌层面，除常规的母婴、商超渠道外，红色小象另在月子中心等 母婴消费新场景布局，近两年，红色小象线下渠 道占比达 50%，形成线上线下均衡运作的销售格局。营销投放+专业背书，知名度、信任度同步提升效果显著。1）营销投放引流精准触达：基于母婴护理购买人群年轻化、孕期信息获取与 孕育经验分享需求、休闲娱乐方式变化，社交媒体、母婴平台、亲子节目及部分线 下场所均成为营销投放的高曝光场景。品牌成立以来，为迅速提高品牌声量及知 名度，一方面，以较传统的冠名、明星影响等方式，结合

26、精准的受众洞察，联合进 行产品推广，如节目冠名选择以兼具亲子特性与芒果流量的妈妈是超人，代言 人则选择奶爸林志颖担任，贴合品牌形象；另一方面把握母婴用户内容消费者特 性，与直播 KOL、小红书等平台内容博主、母婴 app 合作借其输出专业信息，把 握社交分享属性，发力社交营销，双管齐下实现品牌知名度、影响力的扩大。2）专业背书佐证安全：美柚数据显示，母婴用户在产品选择上最易受到儿科 医生（63.7%）、育婴专家（56.5%）影响，专业人士对于用户关注的核心要点安 全问题背书力度更强。红色小象除拥有儿科专家崔玉涛、原北京儿童医院皮肤科 副主任医师褚岩、育儿专家郑玉巧等多位医生背书外，另与丁香医生

27、合作发布明 星产品 90 安心霜与无惧敏感简护指南的联名礼盒，与老爸测评、小鱼亲测等 专业测评个人、机构合作，以其在行业内的知名度与影响力，提高消费者对于产 品功效安全性的认知，建立产品可信度。3. 如何经营多品牌？上美经验：矩阵多层次、研发强赋能3.1. 二十载风雨发展，推动上海上美引领行业二十载风雨发展，推动上海上美引领行业。吕义雄 2002 年创业成立上美，次 年成立韩束品牌，2013 年公司进入“2.0 创业时代”，核心有两大跨越：（1）2015 年为公司的“突破年”：2014 年推出一叶子，进入孵化期并签约明星代言拓展 声量；2015 年年底推出红色小象，跨品类经营完善品牌矩阵；成立

28、日本红道 株式会社，实施全球化战略，研发实力增强；完成 A轮融资，引入中信资本、 联新资本及铭耀资本；（2）2019 年为公司的“转折年”：韩束品牌全面升级， 展现新增长动力；红色小象一举成为中国市场份额第一的母婴护理品牌；日 本冈山县厂房开始投产。截至 2020 年，上美是唯一拥有两个护肤品牌年销售额超过 20 亿的国货化妆 品公司，同时红色小象零售额超过 15 亿，在国货化妆品公司中一骑绝尘，本章节 我们主要探讨从上美看化妆品集团多品牌矩阵的运营思路如何。2020 年盈利规模明显提升，毛利率和净利率保持稳中有升。2020 年实现营 收 33.82 亿 /yoy+17.6% ， 归 母 净

29、利 润 2.03 亿 /yoy+242.1%， 毛利率为 64.7%/yoy+3.9pcts，净利率 6.0%/yoy+3.9pcts，核心来自于渠道调整，公司集中 资源投放高毛利率的线上渠道，得到大幅发展，而低毛利率的线下渠道受到电商 及疫情冲击收缩明显。 HYPERLINK /SZ300959.html 渠道端：线上线下全覆盖，线上占比逐渐提升。线上渠道收入大幅增长，收 入贡献由 2019 年的 52.4%增长至 2020 年的 75.2%，毛利率提升至 66.5%，公 司积极布局线上渠道，实现天猫、京东、唯品、抖音等主流渠道覆盖，线上自营渠 道发展迅速且毛利率较高，拉动线上渠道规模和利润

30、双增长。线下渠道包括大型 超市及以屈臣氏为代表的化妆品连锁店，布局 4000 家屈臣氏店并派遣 BA，电商 高速发展叠加疫情扰动冲击线下客流，线下大幅收缩，整体毛利率基本保持稳定。3.2. 品牌端：上美搭建“3+3+3”品牌矩阵，较同业更显层次分明3.2.1. 国货化妆品构建“1+N”品牌矩阵，主品牌一超多强 HYPERLINK /SZ300957.html 国内主流化妆品公司构成“1+N”品牌矩阵，主品牌发展强劲但第二曲线尚待培育。以欧莱雅为例，从染发的自有品牌向多品类多品牌发展，并购扩张下搭 建品牌矩阵，打造成为今日的化妆品集团。单一品牌多聚焦某一细分领域，不可 避免的面临成长天花板，而当

31、下消费者需求更趋于精细化，仅护肤品类便可延伸 出多样化需求，若单一护肤品公司向日化集团转型则涉及到跨品类，则对销售渠 道、产品布局提出新要求。国内护肤品公司品牌矩阵呈现“1+N”格局，初期集中 资源投放核心品牌，待品牌发展成熟再哺育小品牌，构成了品牌发展的第二曲线， 同时依赖主品牌的孵化经验形成了正向循环，贝泰妮借助薇诺娜品牌优势发展薇 诺娜宝贝及孵化 beautyanswers 和抗衰新品牌，珀莱雅品牌转型颇见成效，公司 将资源倾斜至彩棠等新锐品牌，主品牌营收贡献较高但呈现边际下降趋势。3.2.2. 上美搭建“3+3+3”品牌矩阵，品类全、价格带广、生命周期分明上海上美旗下有九大品牌，我们以

32、“3+3+3”品牌矩阵进行划分，与国内化妆品公司相比，相同的是上美实现多品牌覆盖，不同的是品牌矩阵更突显层次分明，分明体现在三方面：一是品类分明，以护肤为基础，发力母婴和洗护；二是定价分明，从大众走向中高端市场；三是品牌发展周期分明，稳定成熟品牌、发展新锐品牌、孵化新兴品牌。（1）第一个“3”稳定成熟品牌：发力大众市场，人群覆盖广泛。核心 品牌韩束 2003 年推出，2019 年产品形象调整扭转品牌下滑颓势，2020 年营销活 动加持提升天猫、抖音等平台声量，实现营收 13.33 亿/yoy+44.9%，占总营收贡 献达 39.4%；一叶子 2020 年略受疫情影响但仍可实现近 30%营收；红

33、色小象2015 年成立，至今已发展为母婴护理品类第一名，2020 年营收 7.7 亿/yoy+48.0%，占 比 22.6%；三大品牌毛利率均呈现不同程度的提升，核心来自于高毛利率的线上 自营渠道占比提升。（2）第二个“3”发展新锐品牌：大众走向中高端市场，实现多品类覆盖。2019 年推出大众敏感肌护肤品牌高肌能，对标薇诺娜、理肤泉、玉泽等品牌， 切入近 200 亿皮肤学级市场；安弥儿则精准定位为孕肌敏感肌护理，满足年轻妈 妈们护理精细化需求；极方 2021 年推出专研固发领域；新锐品牌 2019、2020、 21Q1-Q3 营收占比分别为 13.5%、8.2%、9.0%，毛利率为 55.7%

34、、48.0%、48.5%， 收入体量及盈利能力存在波动。（3）第三个“3”孵化新兴品牌：持续发力中高端，需求更细分。上美 拟推出三大新品牌拓展至强大潜力的细分市场，在大众敏感肌定位的高肌能基础 上，另推出中高端敏感肌护肤品安敏优；结合红色小象及安弥儿的特点，拟新推 出品牌一页专注于宝宝敏感肌护肤；同时与前宝洁科学家山田耕作合作推出同名 品牌，在韩束“科学抗衰”品牌定位上进行价格带升级。3.2.3. 上美子品牌：持续细化消费者需求，推动品牌多元发展一叶子：面膜类领先品牌，探索产品多元发展2014 年上美公司在韩束的经验上推出一叶子面膜，定位为修护肌肤屏障，核 心主打天然植物，经过持续的配方升级、

35、产品组合拓展及品牌运营，一叶子目标 人群为 18-35 岁年轻消费者，且主打天然成分、高性能，品牌于 2019、2020 年 连续两年被凯度评为“消费者十大首选品牌-护肤类”。产品端：面膜为核心品类，矩阵丰富、功效完善。面膜为核心品类，2021 年 一叶子天猫旗舰店前十名热门产品中有五款为面膜，累计贡献 GMV2.34 亿，占一 叶子天猫旗舰店 GMV 比例高达 47.4%，而面膜品类充分竞争且多为品牌引流产 品，价格带较低，一叶子积极寻求转型，产品功效上向美白、控油、紧致延伸，品 类上覆盖水乳、眼霜、精华等多种产品。2021 年上新十余件新产品，2022 年依 托上美公司研发优势，持续全线升

36、级产品。绑定多位明星营销宣传，全渠道布局并已成功出海日本。一叶子早期冠名快 乐大本营、蒙面歌王、这！就是街舞等综艺节目，同时曾合作鹿晗、刘昊然、胡一天、张新成、迪丽热巴等多位明星，迅速提升知名度。渠道布局方面实现 全覆盖，同时 2018 年 8 月以 One Leaf Tokyo 品牌形象完成日本 500 家中高端药 妆店的首发上市，全线登陆 Tokyu Hands、MAKE UP SOLUTION、Plaza 等店 铺，通过持续推进出海计划，国际化战略获得较好反馈。安弥儿：精准卡位孕肌敏感肌护理，赛道长坡厚雪品牌强稀缺性安全性为孕期使用化妆品最首要考量。女性孕期皮肤的组织结构和营养结构 发生

37、变化，而日常使用的护肤品或产生致畸风险，最主要的特点是使用的安全性、 专业性、有效性，不含重金属、酒精、激素、矿物油和色素等，安全性被列为第一 原则，因而延伸出孕期专用化妆品品牌，同时对多重功效追求，细分产品及品牌 近一步衍生。产品端两大特点：强调安全性+定制化套餐推荐。基于此背景，安弥儿孕育而 生，背靠日本红道科学孕肌&敏感肌科学实验室，独创 Omiaco Ex 科技成分 多种天然活性海藻精粹，成分温和并强调 10 项无添加，精准契合孕期女性护肤需 求。2021 年公司对海藻护肤功效展开深入研究，在保湿的基础上相继研发出敏感 肌控油系列、修护系列及美白提亮系列，产品矩阵逐步丰富，并根据不同阶

38、段不 同肌肤类型提供定制化的产品组合，套餐形式销售可显著提升客单价。渠道端：线上线下全面布局，蓄力品牌未来发展。安弥儿品牌 2019 年进入中 国，线上渠道已布局天猫、抖音等电商平台，同时在小红书、抖音等渠道进行投 放；线下入驻高端连锁超市、母婴连锁店、月子中心及摄影中心，多方位蓄力品牌 未来发展。3.3. 双研发中心+团队经验丰富夯实研发力，供应链全打通提升自主性3.3.1. 双研发中心+专业研发团队，抢先占领基础研发高地，打通全产业链 HYPERLINK /SH603605.html 成分党崛起推动功效护肤发展，行业从营销渠道转为深耕产品。流量时代， 公司凭借对市场信息的捕捉能力，依赖国内

39、市场完善的供应链机制，涌现较多新 兴企业、完成破圈。而随着流量红利逐渐见顶，流量成本逐渐提升，公司亟待从营 销驱动转为产品驱动，而爆品需具备全方位营销、价格低且效果明显等条件，更 依赖于公司的市场敏感度，大单品则立足于价值和体系，关注公司长久的利润、 市场地位和话语权，通过大单品提高客单价和复购率，带动企业其他产品销售并 形成销售势能，促进产品集群的形成。薇诺娜持续深耕敏感肌，舒敏保湿特护霜 延展至敏感肌 plus，防晒霜及冻干面膜表现较佳；珀莱雅通过双抗系列及红宝石 系列，从精华拓展至水乳、面霜、眼霜等领域，通过大单品战略打造品牌体系，完 成品牌重塑；玉泽的屏障修护霜、润百颜及夸迪的次抛、颐莲的喷雾，多个品牌均 依赖于大单品打造品牌，逐步从产品向品牌升维。化妆品领域的研发可划分为基础研究与产品开发两类，产品开发又可细分为 配方开发（原料的使用及配比研究）及产品开发（打造产品概念、设计包装等）， 基础研发领域（基础原料、人体皮肤结构、及成分对皮肤作用的深层研究）对公司 的技术和资金提出较高的要求，例如欧莱雅集团专研玻色因独家成分，在原料新 规推动下，从原料端出发更易打造护城河。而国内化妆品公司重心大多在产品开 发领域，对于基础原料领域重