天猫、易购、京东对比

1、天猫、易购、京东对比京东、天猫、库巴、易购对比感受浅谈2011年季报出炉，净利润、门店数量、单店销售收入三大核心指标在苏宁 电器上市8年以来首次出现负增长。对此苏宁总裁孙为民表示，易购已经成为 苏宁不二的投资重心。这标志着以网购起家并领先的京东、天猫，和传统连锁 店双雄苏宁、国美的对决时代正式来临。然而在苏宁、国美轻视网购市场的短短几年，消费者心中已然把购物的认知、 态度和习惯，从苏宁、国美传统的店购，完全转向网络购物时代的双雄京东、 天猫。尤其是京东商城，深谙互联网文化的基础上，牢牢把握住80、90后的网 购心态，依靠正确的品牌传播策略，以极具侵略性的品牌传播风格，充分放大 并巩固了其在物流

2、配送、价格、品种等关键竞争要素的优势，同时亲民时尚路 线的塑造也十分成功，因此网购人群已经形成了对京东商城的消费依赖。面对 如此局面，苏宁易购翻盘的战略性机会在哪里？赶超京东、天猫的最大难题又 是什么？运用品牌营销的原理，我们可以简单回顾京东在品牌战略上如何获取网民 从认知、到态度到购买依赖的形成过程。2010年底，当当美国上市成功，京东 主动挑起图书价格战，此举让京东开始获得网民前所未有关注和认知，虽然直 接叫板对手不符合中国传统的商业习惯，但是网民以80、90后为主要群体，谁 能够带来便宜的价格，网民就更加相信谁。接下来的春节前后，焦点就转移到 京东是否还有足够的资本能继续烧钱？京东巧妙借

3、用了全球最大零售商沃尔玛 财力雄厚成为股东的话题，在融资过程中让网民、投资者都充分相信其资金实 力。在取得宣称的十亿美元融资后，男人帮热播，大量植入的京东商城把 剧中的代言人孙红雷和情节作为广告内容，启动全国宣传攻势，并进一步巩固 亲民时尚网购地位。京东商城也没有放过年底回家的热潮，全国的广告攻势充 分强调了物流快、品种多、价格低等核心要素。苏宁易购在怎么追赶？根据媒体的公开报道，苏宁在宣布把战略重心转向 易购的决心前后，陆续展开了系列动作，简单归结仍然是物流、品种、价格、 售后服务。比如前后投资近80亿打造物流体系，并宣称1600多个售后服务点 远远领先京东；价格方面，苏宁易购4月开始了上线

4、以来最大规模的促销，在3C、图书、家居等10多个品类中投入数亿元资源；再看品种方面，除了苏宁店 面的资源外，还开放网购平台引入第三方品牌。在网购群体眼里，苏宁、国美的店面是给中老年人和有闲人打折的地方， 而且价格还不如网上商城，因此就算苏宁易购、国美库巴作为网上商城出现， 首先要解决和自家店面的价格竞争的问题，要轮到和京东商城、天猫竞争，还 不等到猴年马月？！如果还是延续目前的品牌惯性思维，苏宁易购翻盘获胜的机会微乎其微！ 原因很简单，就算苏宁、国美在物流、品种、价格、售后服务四个方面的优势 再强，网购人群都很少上这两个品牌网站去购买，如何能在这四个核心要素形 成对苏宁易购的网上购买和使用体验

5、认知并抛弃对京东、天猫的认知和购买习 惯呢？何况京东商城、天猫也在拼命加快上述四个核心要素的建设，其实在一 二线城市，京东、天猫未必就比苏宁、国美的物流差多少！照目前的发展速度， 不出三年，京东、天猫在四个核心要素的综合实力就会和苏宁、国美旗鼓相当。 关键问题就由此产生要改变网购群体对京东、天猫已然形成的认知、态度、 依赖习惯等领先优势，延续目前的思维方式和做法希望渺茫，这样带来的直接 后果就是网购收入赶超京东、天猫也非常困难。那么苏宁易购、国美库巴能够采取的唯一正确的品牌策略是什么？我认为，京东、天猫的成功秘诀，就是苏宁易购、国美库巴翻盘的战略武器。 京东、天猫成功利用网购改变了 8090后

6、店购的认知、态度和习惯，苏宁易购也 同样可以利用店购的规模连锁优势改变8090后网购群体对京东、天猫的认知、 态度和习惯，具体集中在两个方面：第一利用传统店面的规模连锁优势，强化 物流、品种、价格、售后四个核心要素实实在在的优势。例如苏宁电器完全可 以利用采购规模仍然领先四五倍的优势地位，与厂家谈判获取比京东、天猫更 低的价格采购优势，其他几方面的优势也可如法炮制；第二还是以价格为例，苏宁易购可以借助传统店面规模采购带来的低价格，就 单件商品以直接一对一比较的方式向京东、天猫发动品牌宣传攻势。例如，苏 宁易购可以发动“找最低 获大奖”的活动，并配合促销发动宣传攻势。苏宁 易购网站在每件商品旁边

7、给网购用户留出和京东、天猫同样商品价格对比的位 置，并且用户在三家网站上的价格对比可以直接体现出来，同时第一个找出三家价格来的网购者有优惠券，如果找到苏宁易购价格不是最低的那件商品有 更多的奖励。凭借苏宁易购的采购价格优势，完全可以取得压倒性优势，最关 键的是直接改变了网购者的印象原来价格最低的不在京东、不在天猫，却 是在苏宁易购啊！ ？整个活动再配合电视广告、户外广告、互联网广告、公关 传播、微博转发、论坛传播，以强大的宣传攻势改变网购群体原有的认识，并 开始行动，再形成态度，多次发动这样的攻势后就完全改变了原来先到京东、 天猫购买的消费习惯。物流、品种、售后三个核心要素的攻势也遵循同样的品

8、 牌逻辑。对此品牌策略肯定会有反对意见，基本上将集中在两方面。一是苏宁易购价 格越低，攻势越猛烈，店面销售越萎缩，这就严重影响上市业务的业绩。这个 问题很好解答，网购和店购的客户群体的划分越来越明显，愿意去门店的就不 会去网购，愿意去网购的就算苏宁易购不去争夺还有京东、天猫在拼命抢呢！ 而且无论网购也好、店购也好，对于海尔这样的商品生产和供应商来说，谁家 采购规模大给的价格就最低，这才是苏宁易购获胜的根本法宝，一定要通过直 接刺刀见红的价格对比，并配合强大的宣传攻势，才能让网购群体形成认知。第二个反对意见是苏宁易购赤裸裸在价格上PK京东、天猫竞争对手，算不 算违背竞争游戏规则？是不是违背商业道德？会不会激起公愤指责？根本无需 担心，首先是京东商城就在价格上直接叫板当当，