电子设备防盗展示产品公司市场营销报告

1、泓域/电子设备防盗展示产品公司市场营销报告电子设备防盗展示产品公司市场营销报告目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112073148 一、 产品生命周期各阶段的特征与营销策略 PAGEREF _Toc112073148 h 2 HYPERLINK l _Toc112073149 二、 产品生命周期的概念及其阶段划分 PAGEREF _Toc112073149 h 8 HYPERLINK l _Toc112073150 三、 包装及其分类 PAGEREF _Toc112073150 h 13 HYPERLINK l _Toc112073151 四、 装潢 PAG

2、EREF _Toc112073151 h 14 HYPERLINK l _Toc112073152 五、 产品及产品整体概念 PAGEREF _Toc112073152 h 16 HYPERLINK l _Toc112073153 六、 产品的分类 PAGEREF _Toc112073153 h 18 HYPERLINK l _Toc112073154 七、 企业战略规划过程 PAGEREF _Toc112073154 h 22 HYPERLINK l _Toc112073155 八、 企业战略的特征 PAGEREF _Toc112073155 h 22 HYPERLINK l _Toc112

3、073156 九、 选择竞争战略 PAGEREF _Toc112073156 h 24 HYPERLINK l _Toc112073157 十、 分析竞争环境 PAGEREF _Toc112073157 h 27 HYPERLINK l _Toc112073158 十一、 决定目标市场和定位 PAGEREF _Toc112073158 h 30 HYPERLINK l _Toc112073159 十二、 制订计划和实施、控制营销活动 PAGEREF _Toc112073159 h 31 HYPERLINK l _Toc112073160 十三、 驰名商标及其认定 PAGEREF _Toc112

4、073160 h 32 HYPERLINK l _Toc112073161 十四、 商标的属性与品牌注册 PAGEREF _Toc112073161 h 36 HYPERLINK l _Toc112073162 十五、 品牌设计 PAGEREF _Toc112073162 h 40 HYPERLINK l _Toc112073163 十六、 品牌组合与品牌族谱 PAGEREF _Toc112073163 h 42 HYPERLINK l _Toc112073164 十七、 项目概况 PAGEREF _Toc112073164 h 47 HYPERLINK l _Toc112073165 十八、

5、 产业环境分析 PAGEREF _Toc112073165 h 50 HYPERLINK l _Toc112073166 十九、 行业壁垒 PAGEREF _Toc112073166 h 51 HYPERLINK l _Toc112073167 二十、 必要性分析 PAGEREF _Toc112073167 h 54 HYPERLINK l _Toc112073168 二十一、 公司基本情况 PAGEREF _Toc112073168 h 55 HYPERLINK l _Toc112073169 二十二、 发展规划 PAGEREF _Toc112073169 h 57 HYPERLINK l

6、_Toc112073170 二十三、 项目风险分析 PAGEREF _Toc112073170 h 60 HYPERLINK l _Toc112073171 二十四、 项目风险对策 PAGEREF _Toc112073171 h 62 HYPERLINK l _Toc112073172 二十五、 人力资源配置 PAGEREF _Toc112073172 h 63 HYPERLINK l _Toc112073173 劳动定员一览表 PAGEREF _Toc112073173 h 64产品生命周期各阶段的特征与营销策略（一）引人期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点（1）消费者对该产品不了

7、解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；（4）广告费用和其他营销费用开支较大；（5）产品技术、性能还不够完善；（6）利润较少，甚至出促销水平高低现经营亏损，企业承担的市场风险最大。但这个阶段市场竞争者较少，企业若建立有效的营销系统，即可以将新产品快速推进引入阶段，进入市场发展阶段。根据上述特点，引入阶段一般有四种可供选择的策略。2、引人期的市场营销策略(1)快速掠取策略。即以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售

8、额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是：市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略。即以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是：市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入

9、市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是：产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是：市场容量较大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。（二）成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点（1）消费者对新产品已经熟悉，销售

10、量增长很快；（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧；（3）产品已定型，技术工艺比较成熟；（4）建立了比较理想的营销渠道；（5）市场价格趋于下降；（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2、成长期的营销策略核心是尽可能地延长产品的成长期，具体可以采取以下策略：（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的重心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品

11、牌偏好，争取新的顾客。（3）重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。企业采用上述部分或全部市场扩张策略，会加强产品的竞争能力，但也会相应地加大营销成本。因此，在成长阶段面临着“高市场占有率”或“高利润率”的选择。一般来说，实施市场扩张策略会减少眼前利润，但加强了企业的市场地位和竞争能力，有利于维持和扩大企业的市场占有率。从长期利润观点看，高市场占有率更有利于企业发展。（三）成熟期的特点与营销策略1、成熟期的阶段划分和市场特点成熟期可以分为三个时期：（1）成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少

12、数后续的购买者继续进入市场。（2）稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。（3）衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业将渐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。2、成熟期的营销策略鉴于上述情况，有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（1）市场改良策略。也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。这时公司可以使用以下三种策略：努力使顾客更频繁地使用该产品。

13、例如，有些洗发水的包装上标明适合每天使用。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。例如，洗发水厂商可以给用户暗示，每次使用时清洗两次比一次更有效。努力发现该产品的各种新用途。（2）产品改良策略。也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市场。包括：质量改进在产品的功能特性上进行改良，例如彩电厂家在画面的清晰度、立体声效果以及电磁辐射程度等方面所做的改善。特点的改进指注重产品的新特点，如尺寸、重量、材料、附件等，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。如移动通信服务商为手机用户提供上网定制资讯的服务。产品的新特点通常能被迅速采用、迅速丢弃，因此只要花很少的费用就可供选择。但是由于特点改进很

14、容易模仿，有时会得不偿失。样式改进一在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。假如产品主要是以性能进行归类，企业应当设法取得高水平的产品性能优势，以保持持续的领先地位。例如，Intel公司的CPU不断升级，现在仍然在不断开发，相应的操作系统也在不断地推陈出新。（3）营销组合改良。是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。（四）衰退期的特点与营销策略1、衰退期的市场特点。主要包括：（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；（2）价格已下降到最低水平；（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算，以维

15、持最低水平的经营。2、衰退期的营销策略。主要包括：（1）集中策略。即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。简言之，缩短战线，以最有利的市场赢得尽可能多的利润。（2）维持策略。即保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。待到适当时机，便停止该产品的经营，退出市场。（3）榨取策略。即大幅度降低销售费用，如广告费用削减为零、大幅度精简推销人员等，虽然销售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利润。如果企业决定停止经营衰退期的产品，应在立即停产还是逐步停产问题上慎重决策，并应处理好善后事宜，使企业有秩序地转向新产品经营。产品生命周期注重的是某一特定产

16、品或品牌发生的情况，而不是全部市场的演变情况，因此它描绘的不一定是市场导向的写照。当企业受到新的需求、竞争者、技术等影响时，需要一种预测市场演进过程的方法。如同产品一样，市场演进也经历四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。产品生命周期的概念及其阶段划分（一）需求与技术的生命周期20世纪50年代，乔尔迪安在他的关于有效定价政策的讨论中采用了“产品生命周期”（PLC）的概念。他阐述了市场开拓期、市场扩展期和成熟期等阶段，是对产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程的理论分析。1965年，西奥多莱维特在发表于哈佛管理评论上的利用产品生命周期文中对这一概念给予了高度的肯定。“产品生命周

17、期”是一个多义的理论概念。本书中的产品生命周期是指，产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期是相对于产品的物质寿命或使用寿命而言的。物质寿命反映商品物质形态消耗的变化过程，市场寿命则反映商品的经济价值在市场上的变化过程。产品生命周期由需求技术的生命周期决定，而需求技术生命周期又由需求生命周期决定。市场营销活动的思维视角不应从产品开始，而要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在的。例如，人类对“计算能力”的需求呈持续增长趋势，可用需求生命周期曲线来描述。首先是出现期（E），随后是加速成长阶段（G，），缓慢增长

18、期（G2），成熟期（M）和衰退期（D）。就人类追求和获得的“计算能力”而言，至今仍处于成长阶段。对“计算能力”需求的满足形式，与特定的技术水平相关。最初，是采用手算的形式；随后，是借助计算尺、累加机等特定技术形式的产品；现在，是计算器和计算机；每一种技术都把人类对计算能力需求的满足推进了一步。因此，每种新技术都有一个“需求技术生命周期”。每个“需求一技术生命周期”也包括：引人期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。在某一特定时间概念下的需求技术生命周期中，都会出现一系列的产品形式来满足这种特定的需求。每种产品形式都可能包括一组品牌，都有自己的生命周期。这一研究表明，新技术的出现，必将带来相

19、关产品的市场变化，由于技术更新许多产品的生命周期会加速缩短。如果企业过分地注重自身现有的产品形式，忽视产品生命周期趋势的变化，将导致一个极其致命的弱点“营销近视症”，最终会使企业失去优势。（二）产品生命周期阶段划分产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段，也称导入期或介绍期，市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。产品引人阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。产品生命周期概念能够用来分析

20、一个产品种类、种产品形式、一种产品或一个品牌。产品种类具有最长的生命周期。品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。（三）产品生命周期的其他形态产品生命周期是一种理论抽象，在现实经济生活中，并不是所有产品的生命历程都完全符合这种理论形态。除上述正态分布曲线，还有以下三种形态。1、再循环形态指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而重新兴起，进入第二个成长阶段。这种再循环型生命周期是市场需求变化或厂商投入更多的促销费用的结果，最具代表的就是医药产品的生命周期。2、多循环形态也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态，是在产品进入成熟期以后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售量不断达到新的高潮

21、。3、非连续循环形态大多数时髦商品称非连续循环，这些产品一上市即热销，而后很快在市场上销声匿迹。厂商既无必要也不愿意作延长其成熟期的任何努力，而是等待下一周期的来临。（四）产品种类、形式、品牌生命周期一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类如食盐、汽车、冰箱的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。例如，手控打字机在经历了典型的引人期、成长期、成熟期之后，由于电脑的普及而进入衰退期，退出市场。产品品牌相对于前两者而

22、言则显示了较短的生命周期历程。（五）一般产品生命周期和高科技产品生命周期一般产品的生命周期形态具有以下特征：第一，产品引人期短，因此公司新产品研制开发成本较低；第二，成长期短，新产品的销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，这意味着在产品生命初期即可获得最大的收入；第三，成熟期持续的时间相当长，这实质上延长了公司的获利时间和利润数量，这一趋势对企业是极为有利的；第四，衰退期非常慢，它意味着销售额和利润缓慢下降，而不是突然跌落。一般来说，高科技产品往往面临着比较困难的产品生命周期，最不理想的产品生命周期曲线。在此形态中，研制开发时间长的产品引入期长，并且相应地要付出高成本；引入、成长期时间长，成熟期

23、短，市场衰退快。如某些高科技公司必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品，新产品为用户所接受的引人期相当长，在市场上持续的时间较短，最后由于技术更新，造成产品比较快地进入衰退期。包装及其分类包装是对商品设计、制作容器或外部包扎物的一系列活动。包装有两方面的含义，一是指为产品设计、制作包装物的活动过程，二是指包装物。包装有多种类型。（一）按包装的不同层次划分包装可以包括多达三个层次的材料，例如，帕高的古龙香水要先装于瓶中（首要包装），再装于纸盒（次要包装），最后状于瓦楞纸箱（装运包装）中，每箱装6打。（1）首要包装，即产品的直接包装，如牙膏皮、啤酒瓶。（2）次要包装，即保护首要包装的包装物，如包

24、装一定数量牙膏的纸盒或纸板箱。（3）装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装，也叫大包装。（与第2种分类方式有重合。）（二）按包装在流通过程中的不同作用划分1、运输包装主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装又分为单件运输包装和集合运输包装。单件运输包装指采用箱、桶、袋、包、坛、罐、笺、笼、筐等容器进行的包装，按其使用的包装材料又分纸、木、金属、塑料、化学纤维、棉麻织物等制成的容器和绳索。集合运输包装指为了适应运输、装卸现代化的要求，提高工作效率，将若干单件包装组合成一件大包装。这是一种新的包装方法，货物整批包装可降低成本。目前常用的集合运输包装有集装包（或集装袋）、托盘和集装箱。2

25、、销售包装销售包装又称小包装。随同产品进入零售环节和消费者直接见面，实际上是零售包装。除要求保护产品，更重要的是必须具备适于直接销售的各项条件，在造型结构、装潢画面和文字说明等方面都有较高的要求。装潢装潢是指对产品包装进行装饰和艺术造型。随着经济发展和生活水平提高，消费者对美的追求日趋明显。包装造型与装满能否为广大顾客欣赏、接受，已成为产品能否得到社会承认的必要条件之一，许多企业将其作为一种重要的营销和竞争手段。包装装潢结构和图案设计要求有如下几个方面。（一）独特新颖，美观大方图案画面生动形象，色泽鲜艳夺目，具有艺术性并富有吸引力；尽量采用新材料、新工艺；画面设计突出产品的特点，文字说明与装潢

26、内容相互衬托。（二）表里一致包装与产品价值相称。对于高档、贵重商品和工艺品、特殊品，应设计优美、精细的包装装潢，给人以名贵的感觉。低档商品采用高档优质包装会增加成本，提高价格，反而会影响推销。（三）设计科学合理，经济、美观、牢固包括：1、便于陈列展销通常有堆式包装、挂式包装和展开式包装。堆叠式包装在包装物的顶部与底部都设有吻合部分，陈列时可以节省货位。挂式包装具有独特结构，加吊钩、吊带、挂孔、网兜等便于悬挂。常见的有贴体包装、气泡包装、盒形包装、袋形包装、套形包装、卡纸形包装等。展开式包装具有特殊造型和结构形式，既可以关闭，便于装运，又可以展开，非常方便灵活。2、便于识别商品如透明包装和开窗包

27、装，目的是让顾客直接看到里面商品形态和外观质量，便于挑选。3、尊重民族、风俗习惯不同国家或地区的消费者对图案。色彩有着不同的爱好和习惯，对设计包装装潢有着密切的关系。例如，我国红色表示吉祥，日本人却喜欢互赠白毛巾；法国用蓝色影射天空、海洋象征着自由，而忌用墨绿色（它代表纳粹军服颜色）；埃及喜欢绿色而禁忌蓝色（蓝色是恶魔的象征）。4、真正体现社会和消费者的利益包装应真实说明产品的性能、特色，做到表里一致，不能弄虚作假，欺骗消费者。当前，尤其要注意控制包装成本，避免包装物与所装商品费用结构失衡。从长远来看，企业还应树立绿色包装观念，增强生态环境保护意识，删繁就简，适度包装。产品及产品整体概念在现代

28、市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和丰富的内涵。产品一般是指通过交换提供给市场的，能满足消费者或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客的心理满足感、信任感，各种售后支持和服务保证等。以往学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。20世纪90年代以来，菲利普科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表述产品整体概念，认为五个层次的表述方式能够更深刻、更准确地表述产品整体概念的含义。产品整体概念的五个基本层次是：（1）核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说

29、，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。比如，人们购买软件产品不是为了获取软件本身，而是为了获得一定使用期限内软件产品提供的服务。因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。（2）形式产品，指核心产品借以实现的形式。由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。即使纯粹的服务，也具有相类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客需要，例如一家酒店应当拥有床、卫生间等。（3）期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。比如，电影院的客人期望得到最新上映的影片、舒

30、适的座椅、饮料小吃放置格、良好的音响条件等。因为大多数电影院均能满足观影者的一半期望，所以观影者在选择条件大致相同的电影院时，一般不是选择哪家电影院能够提供期望产品，而是根据哪家电影院就近和方便而定。（4）延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。许多情况表明，新的竞争并非凭借各公司在其工厂中所生产的产品，而是依靠附加在产品上的包装、服务、广告、顾客咨询、资金融通、运送、仓储及其他具有价值的形式。（5）潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品的可能的

31、演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念。这一概念的内涵和外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求来决定的。可以说，产品整体概念是建立在“产品=顾客价值”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。产品的分类在产品导向下，营销人员根据产品的不同特征对产品分类。在现代营销观念下，产品分类的思维方式是每一个产品类型都有与之相适应的营销组合策略。（一）非耐用品、耐用品和服务产品可以根据其耐用性和是否有形，分为：1.非耐用品。一般是有一种或多种消费用途的低值易耗品，例如汽车润滑油、食品、盐等。售价中的加成要低，还应加强广告以吸引顾客

32、试用并形成偏好。2.耐用品。一般指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。耐用品倾向于较多的人员推销和服务等。3.服务。为出售而提供的活动、利益或满足，例如理发和修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。一般来说，它需要更多的质量控制、供应商信用以及适用性。（二）消费品分类根据消费的购买者的习惯和特点，消费品一般区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种。1、便利品指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，例如烟草制品、肥皂和报纸等。便利品可以进一步分成常用品、冲动品及救急品。常用品是顾客经常购买的产品，如某顾客也许经常要购买“乐事”薯片、“伊利”酸奶。

33、冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品。救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。2、选购品指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。选购品可以划分成同质品和异质品。购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。销售者必须与购买者“商谈价格”。但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询。3、特殊品指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出

34、特殊的购买努力。例如特殊品牌和特殊式样的汽车、立体声音响、摄影器材以及男式西服。4、非渴求品指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。传统的非渴求品有人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。对非渴求品需要付出诸如广告和人员推销等大量营销努力。一些最，复杂的人员推销技巧就是在推销非渴求品的竞争中发展起来的。（三）工业用品分类各类工业组织需要购买各种产品和服务。一般可把工业用品分成三类：1、材料和部件指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。如农产品、构成材料（铁、棉纱）和构成部件（马达、轮胎）。上述产品的销售方式有所差异。农产，品需进行集中、分级、储存、运输和销售服务，其易腐性

35、和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销措施。构成材料与构成部件通常具有标准化的性质，意味着价格和供应商的可信性是影响购买的最重要因素。2、资本项目指部分进入产成品中的商品，包括两个部分：装备和附属设备。装备包括建筑物（如厂房）与固定设备（如发电机、电梯）。该产品的销售特点是售前需要经过长时期的谈判；制造商需使用一流的销售队伍；设计各种规格的产品和提供售后服务。附属设备包括轻型制造设备和工具以及办公设备。这种设备不会成为最终产品的组成部分。它们在生产过程中仅仅起辅助作用。这一市场的地理位置分散、用户众多、订购数量少。3、供应品和服务指不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等。供应品相当于工业

36、领域内的方便品，顾客人数众多、区域分散且产品单价低，一般都是通过中间商销售。由于供应品的标准化，顾客对其无强烈的品牌偏爱，价格因素和服务就成了影响购买的重要因素。商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务，维修或修理服务通常以签订合同的形式提供。企业战略规划过程战略与长期的环境变化及如何应对这些变化有关。企业必须关注环境的变化和可能带来的机会、威胁，它们与企业的目标、战略、组织结构和制度等要素之间的匹配与协调。从逻辑上说，环境变化产生机会和威胁。通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优势、劣势形成目标，选择能够实现目标的战略并制定计划。接下来是建立或完善有效执行战略的组织结构

37、，设计相关制度，保证战略落实并达成目标。最后，要对战略实施进行评价，明确是否达到预期效果，并为下一步的战略行动明确方向。战略规划就是这样一个循环往复的管理过程。企业战略的特征“战略”原为军事用语。辞海中定义：“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各个方面，规定军事力量的准备和运用。”在西方国家，“战略”这一术语源于希腊语，意为指挥军队的科学和艺术。有人认为，公元579年东罗马皇帝毛菜斯的战略，堪称西方第一部战略方面的著作。“战略”一词在中国历史久远，“战”指战争，“略”是“谋划”“谋略”。春秋时期的孙子兵法，被认为是中国最早对战争进行全

38、局筹划的著作。在现代社会，“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域，其含义也演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中，战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。企业战略具有以下基本特征：（1）全局性。以企业大局为对象，考虑的是总体的需要和追求，规定的是整体的行动，追求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动，但都是作为整体的组成部分而出现的。（2）长远性。战略既是谋求长远目标的反映，也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。（3）抗争性。战略是竞争中与对手抗衡的纲领，也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考

39、虑竞争因素，单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。（4）纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点，以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的，必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。选择竞争战略通过分析影响竞争态势的五种主要力量，企业或相关战略业务单位要制定自己的经营战略。根据迈克尔，波特的观点，有三种一般性战略可供选择。（一）成本领先战略成本领先战略致力于企业内部加强成本控制，通过简化产品、改进设计、节约材料、降低人工费用和生产创新、自动化等，在研发、生产、销售、服务和广告等领域，使企业的总成本降到行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。成本优

40、势有助于企业在行业中保持领先地位。即使爆发“价格战”，甚至是在对手毫无盈利的时候，也能保持一定的利润空间；凭借低成本吸引顾客，并降低替代品的威胁；为新进入者设置高的障碍，使生产技术不熟练、缺乏经验或规模经济的潜在竞争者，不敢轻言进入或不能进入；应对成本费用增长有更大的余地，可降低投入因素变化的影响，更灵活地处理供应商的提价行为；提高对购买者的讨价还价能力，对抗强有力的购买者。实施成本领先战略，要求企业拥有通畅的融资渠道，能保证资金持续、不断地投入；产品易于制造，生产工艺简约；有低成本的分销系统；紧凑、高效的劳动管理等。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产、分销效率，更严格的成本控制，更

41、完善的组织结构和责任管理体系，以数量为目标的激励机制，都是实施这一战略的保障。（二）差异化战略差异化战略也称“别具一格”战略，其竞争优势主要依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等方面或几个重要的关键点上，与竞争者相比具有更显著、并能为顾客感知的独到之处。通过产品、服务、人员或形象差异形成战略特色，可以更好地建立顾客的品牌忠诚。一旦市场产生更高的品牌忠诚，可使新竞争者的进入面对更大障碍，也使得替代品无法在性能上构成重大威胁。不同的企业品牌、产品各有特色，能在一定程度上缓和行业内部的价格竞争；购买者无法直接对比产品的“优劣”，能抑制对价格的敏感度并提高转换成本；还可增强对供应商的讨价还价

42、能力。要有效实施差异化战略，必须拥有突出的研发能力，质量、技术和工艺等方面享有优异、领先的良好声誉；企业进入行业的历史长，或拥有独特的学习能力，善于汲取其他企业的经验、技能并融会贯通；强大的营销能力；能对研发、制造及营销等职能有效地协调和控制；拥有吸引高级专家、创造性人才和高技能员工的管理机制和文化；来自销售渠道各环节的支持与配合。（三）集中战略一般的成本领先和差异化战略，其目标是全行业或整个市场。集中战略亦称“聚焦”战略，着眼于在特定领域或某个局部，寻求成本领先或差异化的优势。其核心是企业或战略业务单位“集中”于某个特定的购买者群体，或产品线的某一部分，或某一地域市场。这么做可以集中使用资源

43、，更好地服务于特定目标；可以更深入地了解有关技术、市场、顾客和对手的情况，利于“知彼”；而且目标明确，效益容易评估，战略过程便于控制，管理简单。有效实施集中战略，关键是选好“集中”的目标。要尽可能选择对手薄弱和最不易受替代品冲击的目标。因此企业要确认：市场上是否确实存在某些“特殊”的用户，而且他，们可以被“细分”出来；更有实力的竞争者并不打算在这里“集中”；该细分市场的潜力、成长性、盈利和竞争强度等，相对更有吸引力；企业的资源、能力有限，不可能以更大的市场为目标。实施集中战略的风险在于，一旦以较宽市场为目标的对手执意要进入，或竞争者发现了可以再予细分的细分市场，企业就可能失去优势；由于技术的进

44、步、替代品的出现、消费观念的更新和偏好的变化等，特定市场与总体市场的差异变小，企业也可能失去原来赖以形成优势的基础；在较宽的市场经营的竞争者与企业之间成本差异扩大，可能抵消“集中”产生的成本优势，或抵消“集中”的差异化优势。在同一市场上采用同一战略选择的企业，事实上形成了一个“战略群落”。一般来说只有运用得更好的企业，才有可能获得更好的战略效果。还需要注意的是，试图集所有战略的优势于一身，采用模糊的、非此非彼的战略的企业，最终往往是在哪一方面都没有优势，战略效果最差。分析竞争环境迈克尔波特指出，有五种竞争力量在影响和决定行业和市场的吸引力，它们是企业尤其战略业务单位必须认真面对的重要环境因素。

45、（一）行业内部竞争依据市场结构理论，在一个行业的内部，企业、品牌之间的竞争关系和竞争强度是由集中度、产品差异和进入、退出障碍高低等决定的。如果市场上已有众多强大的或竞争意识强烈的对手，这个行业就可能失去了吸引力。市场稳定或处于萎缩状态，行业的生产能力却还在不断地扩大，或固定成本太高导致退出障碍过大，竞争者投资多不愿离去这样就容易诱发价格战、促销战或广告战，企业被迫不断推出新产品、新款式，以应对竞争压力。（二）新进入者的威胁新进入者也是新竞争者。它们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有企业带来冲击，甚至导致价格下降，影响行业的盈利水平。新进入者的威胁大小，取决于进

46、入障碍和退出障碍。一个行业进入障碍高、退出障碍低，新竞争者就不易进入，内部经营不善的企业便于退出，留下的企业能有较高且稳定的收益。退出障碍高、进入障碍也高，潜在收益虽高，风险也大。因为新进入者虽不易进入，经营不善的企业也难以退出，会留在行业继续“拼搏”。进入障碍、退出障碍都低，可以获得较低但是稳定的收益。进入障碍低而退出障碍高，新竞争者容易进入，形势看好或有其他的意外吸引，容易招来大量的竞争者；一旦风云突变、环境恶化又难以撤离，风险较大且收益较低。（三）替代品的威胁替代品是与现有的产品功能类似、用途相近的不同产品。一般来说，替代品进入市场，会迫使现有产品的价格下降。替代品的价格越有吸引力，对行

47、业构成的威胁也越大。为了抵制替代品的威胁，行业往往采取集体行动，如改进质量、提高营销效能等。分析与替代品的竞争关系，需要结合产品生命周期考虑，尤其是所处生命周期的阶段和发展的方向。有许多替代品是新技术的产物，社会发展的必然，如数码相机替代胶片相机。顽固坚持老技术和不合时宜的老产品，会被市场所淘汰。（四）购买者的讨价还价能力购买者位于行业的下游。它们总是希望压低价格，又对质量、服务等提出更高的要求，设法使供应商相互之间发生竞争。作为一种重要的竞争推力，它们不仅影响一个企业，也影响整个行业的盈利水平。购买者集中，或组织化程度高，或该项采购在买方成本，中占较大比重，或整个行业产品难以差异化，或买方转

48、换成本低，或买方由于单位盈利低而对价格敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会增强。例如在当今中国家电市场，作为购买者的苏宁、国美等公司，面对家电制造商往往有更强的讨价还价能力。企业要设法找出讨价还价能力更弱或转换成本更高的购买者，借以增强竞争优势。从根本上说，提供购买者无法拒绝的优质产品、著名品牌占领市场，是更好的办法。（五）供应商的讨价还价能力供应商位于行业的上游，它们为下游的行业、厂商提供经营所需的人财物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。一般来说，如果供应商阵营由少数几家公司控制，或没有替代品可与其产品竞争，或作为购

49、买者的企业不是它们的重要顾客，或供应商所提供的并非购买者不可或缺的重要投入，或供应者阵营的产品存在差异，以及供应商阵营容易实现前向一体化，供应商方面就，有更强的竞争能力。如果存在上述一种或几种情况，购买者及所在行业就很难在购买条件上讨价还价。与行业、企业面对购买者的情况一样，供应商讨价还价能力也会变化。企业可审时度势，通过战略选择改善处境。决定目标市场和定位明确经营战略及目标、要求以后，营销职能要启动战略营销计划过程。科特勒指出这也是一个4P过程，包括调研（probing）、划分（partitioning，即细分segmentation）、优先(prioritizing，即目标选定target

50、ing)和定位(positioning)等步骤。做好战略性营销计划，制订战术性的营销组合（marketingmix）的工作才能顺利进行。（1）调研。首先通过调查、分析，掌握人们的需要、欲望和变化趋势，了解自身优势及核心竞争力所在，综合考虑、决定经营方向。目的在于通过“知彼知己”，发现和评估机会，预测、防范威胁。（2）市场细分。对潜在的顾客及需求分类，对各细分市场的价值进行客观、科学的评估。机会带来的市场可能太大，也可能并不理想。现实中人们的需要、欲望也往往是不尽一致，市场必然是一个千差万别的需求集合体。（3）目标市场选择。市场细分为企业决定服务对象提供了多种选择，要明确愿意进入和需要占领的是哪

51、些细分市场。（4）定位。在选定的目标市场，如何为企业、品牌或产品树立一定特色，以突出与竞争者的不同和差异。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的

52、营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。驰名商标及其认定驰名商标是国际上通用的一个法律上的概念。驰名商标起源于保护工业产权巴黎公约，现已成为世界上大多数国家所认同。我国也是巴黎公约成员国。根据保护工业产权巴黎公约的规定，我国于1996年8月1

53、4日由国家工商行政管理局发布并实施了驰名商标认定和管理暂行规定，2003年6月1日起施行驰名商标认定和保护规定，2014年8月开始实施新修订的驰名商标认定和保护规定。（一）驰名商标的含义驰名商标虽为世界多数国家和地区所公认，但什么是驰名商标却未形成一致的概念，保护工业产权巴黎公约中也没有明确规定，各国赋予驰名商标的法律含义和保护措施也不尽相同。我国驰名商标认定和保护规定的第2条给驰名商标下了个定义，即“驰名商标是在中国为相关公众所熟知的商标。”这表明，在我国，驰名商标必须是商标，而且应是在中国范围内为相关公众广为知晓的商标。这里的相关公众包括“与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生

54、产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。”（二）驰名商标的法律效力与一般的普通商标相比，驰名商标注册人除依法享有商标注册所产生的商标专用权外，还有权禁止他人在一定范围的非类似商品上注册或使用其驰名商标，甚至有权禁止他人将其驰名商标作为企业名称的一部分使用。具体地说，扩大品牌保护主要体现在以下三个方面：第一，我国商标法第13条第3款规定：“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、模仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”已经注册的商标，违反该第三款规定的，自商标注册之日起五年内，在

55、先权利人或者利害关系人可以请求商标评审委员会宣告该注册商标无效。对恶意注册的，驰名商标所有人不受五年的时间限制（商标法第45条）。第二，驰名商标的专用权，不同于一般法律意义的有严格的地域性的商标专用权，而是超越本国范围、在保护工业产权巴黎公约成员国范围内得到保护的商标权，即驰名商标的注册权超越优先申请原则。按照保护工业产权巴黎公约的规定，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到法律保护。我国商标法第13条第2款规定：“就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，容易导致混淆的，不予注册并禁止使用”。驰名商标的专用权跨越国界。第三，在与企业名称冲突时，驰名

56、商标有更多的保护。由于企业名称注册是区域性登记，商标注册是全国性登记，两种注册制度的差异给了不法分子可乘之机。当企业名称与商标发生冲突时，保护的对象包括所有的注册商标权利人以及未注册的驰名商标所有人。依据商标法第58条，“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照中华人民共和国反不正当竞争法处理”。还需说明的是，驰名商标不能用于宣传。根据商标法第14条与第53条之规定：“生产、经营者不得将驰名商标字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中”。违反本规定的，“由地方工商行政管理部门责令改正，处十万元罚款”。（三）

57、驰名商标的认定依据我国商标法第14条和驰名商标认定和保护规定第9条规定，企业在申请认定驰名商标时，可以作为证明商标驰名的证据材料有五类：“其一是证明相关公众对该商标知晓程度的材料。其二是证明该商标使用持续时间的材料，如该商标使用、注册的历史和范围的材料。该商标为未注册商标的，应当提供证明其使用持续时间不少于五年的材料。该商标为注册商标的，应当提供证明其注册时间不少于三年或者持续使用时间不少于五年的材料。其三是证明该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围的材料，如近三年广告宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等材料。其四是证明该商标曾在中国或者其他国家和地区作为驰名

58、商标受保护的材料。其五是证明该商标驰名的其他证据材料，如使用该商标的主要商品在近三年的销售收入、市场占有率、净利润、纳税额、销售区域等材料”。上述所称“三年”“五年”，是指被提出异议的商标注册申请日期、被提出无效宣告请求的商标注册申请日期之前的三年、五年，以及在查处商标违法案件中提出驰名商标保护请求日期之前的三年、五年。商标局、商评委和人民法院可以认定驰名商标。驰名商标认定遵循个案认定、被动保护的原则。商标法第14条规定：“在商标注册审查、工商行政管理部门查处商标违法案件过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，商标局根据审查、处理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。在商标争议处理过程

59、中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，商标评审委员会根据处理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定。在商标民事、行政案件审理过程中，当事人依照本法第十三条规定主张权利的，最高人民法院指定的人民法院根据审理案件的需要，可以对商标驰名情况做出认定”。商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌关系的基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代；而有时却不能混淆使用。客观地说，品牌有别于商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志。尽管如此，品牌并不完全等同于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它

60、强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。商标无论其是否标在产品上被使用，也不管商标所标定的产品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。（二）商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有