哇哈哈苏打水市场营销策划书

1、精选优质文档-倾情为你奉上精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业专心-专注-专业精选优质文档-倾情为你奉上专心-专注-专业哇哈哈苏打水市场营销策划书篇一：娃哈哈苏打水营销策划书一、项目背景随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力， 非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。 碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮

2、用水，莫过于苏打水。娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。20XX 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划目前，苏打水市场竞争激烈，健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁以不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几

3、元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。 但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈苏打水进如重庆大学城市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。苏打水缺的是消费时机，只有找到极佳的消费时机，才是拯救苏打水品牌的最佳对策。随着社会经济的发展，生活水平不断提高，人们的饮食习惯和膳食结构也正在发生着由温饱型向营养型的根本性变化。由此产生的高血压、高血脂

4、、心脏病、糖尿病甚至癌症等正呈现上升趋势。特别是为了粮食增产而施用的化肥类肥料以及农药对人身体的损害极大。这种情况“娃哈哈”苏打水出现在市场上。改善了人们身体上存在的胃酸过多等现象。本策划书通过对市场环境和消费者等各方面的分析， 提出适合娃哈哈苏打水占领重庆大学城市场的营销方案。二、公司概况杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有

5、世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。20XX年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。三、产品娃哈哈“无汽苏打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人

6、体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。娃哈哈苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了基础。但是效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。此产品定价在元/瓶，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。四 、宏观环境分析1、政治环境企业只有顺应国家的政治大环

7、境，才能够健康稳定的发展。食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国食品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但最近很多事件再次让食品安全成为公众关注的焦点

8、，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。而娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1994年，就悄然起程，成为浙江省率先进入西部、支持三峡工程的大型企业。在宗庆后看来，不仅没有赔本，还赚回了不少利润和经验。娃哈哈也因此名声在外，不少国家级贫困区和革命老区要求与娃哈哈合作。娃哈哈先后在湖北红安、吉林靖宇等地建立了40余家企业。目前这些企业都成了当地的利税大户。2、经济环境改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，20XX年

9、中国国内生产总值为亿元，按可比价格计算，比上年增长。 20XX年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。30年里，我国人均GDP成倍增加。20XX年城乡居民收入稳定增长，就业趋势好于预期。全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长%，扣除价格因素，实际增长%。去年农村居民人均纯收入5153元，比上年增长%，扣除价格因素，实际增长%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的

10、同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。但20XX年以来，随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包

11、装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。各大饮料厂商都致力于推进技术进步，增强自主创新能力。促进具有自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。在20XX第三届中国国际饮料工业协会（CBST20XX）上，由来自中国、美国、德国、韩国、意大利、瑞典等国家的饮料业优秀供应商凝聚，带来现今饮料业最新的技术和设备，其中饮料行业用机器人智能技术和自

12、动化设备、异型包装、饮料整线检测、空瓶检验机和采用高频和光学技术的液位检测仪、包括小果种在内的原辅料、高性能过滤器及过滤分离系统、饮料吹塑灌装生产线、活性阳极水处理系统等将令人耳目一新。此次科技展将让饮料企业领略近年来饮料业最新的技术和产品，并将引导整个行业科技进步发展方向。此外，近年来食品饮料行业的新技术也层出不穷，例如包装设备新技术、茶粉茶浓缩液、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、包装灌装设备、异型包装等。4、社会物质文化环境最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企

13、业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间。五、消费者分析1、消费者的总体消费态势目前市场上消费的苏打水多为充气苏打水，重庆大学城主要的消费人群是大学生和定居在这里的居民，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注养生，而他们大多又承受着较大的生活压力，在产品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈无气苏打水的消费者分析（1）受众生活形态分析既是适应时尚年轻的大学生，又适应工作忙碌的上班族。同时，也是生活优厚的孩子们的新型健康饮料，更是慢性胃酸、糖尿病人群

14、的首选饮品。（2）目标受众特征长期饮食结构不合理的人群，运动不足，大学生的健康状况越来越不好。待在寝室不愿意出去运动。六、SWOT分析Strengths优势：随着人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高。娃哈哈苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。在同类产品中“娃哈哈”牌苏打水满足消费者对保健的追求，其美容养颜功能更能获得女性消费者特别是目标市场重庆大学城的女生的亲睐，而快乐更是消费者期望从摄取的饮料中获取的精神食粮。Weaknesse

15、s 劣势：苏打水的厂家较多，但市场占有率很低，因而苏打水完整的产品形象也未能在有的消费者的心中有一个很好的定位美誉度和知名度，都不高。“娃哈哈”苏打水进入重庆大学城，消费者对“娃哈哈苏打水”本身的概念不是特别清楚，较之“矿泉水”“纯净水”的传播成本要高，传播途径也相对复杂。Opportunities机遇：苏打水在我国市场刚刚起步，处于产品生命周期的成长期。一些苏打水企业通过行之有效的促销活动以及分销络的建立，产品逐渐被消费者接受，得到经销商的认可。本企业只需加大对我们娃哈哈苏打水宣传力度，开展促销活动，让消费者了解购买我们的产品，迅速占领重庆大学城市场。Threats威胁：在中国饮料市场，由于

16、“农夫山泉” “康师傅”“统一”等饮用水产品铺天盖地的广告轰炸，在消费者心目中已经确立了这些产品的品牌形象和地位，而其低端的价格也早已被消费者所认同，很多低端饮用水已经在消费群体中培养起可观的品牌忠诚度，拥有了大批消费拥趸。而在同类产品中，几个强势品牌有一定影响力，无数作坊式企业无任何质量保证，有一定的信任危机。七、营销战略1、企业的营销目标和任务在当前重庆的苏打水市场竞争激烈的情况下，哇哈哈苏打水将以重庆大学城为试点进行各种营销策划活动，目标是通过加强对“娃哈哈”品牌企业文化建设，促进产品的销售，从而实现提高市场占有率和品牌价值最大化的目标，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩，将“哇哈哈”

17、苏打水品牌打造成为可持续增长的，拥有丰厚利润和优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业。为了加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端饮料产品，从而提高品牌的知名度和市场占有率，娃哈哈将在特有的分销渠道，将产品销售到需要产品、符合产品特点的各个场所。“娃哈哈”苏打水争取今年在重庆大学城的2、目标市场描述娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯篇二：娃哈哈苏打水广告策划书娃哈哈苏打水广告策划案目录第一部分：前言第二部分：市场分析一 、营销环境分析二 、自身产品分析

18、三 、消费者分析四 、竞争对手分析五、市场潜力分析第三部分：STP战略一 、市场细分战略二 、目标市场选择三 、产品定位战略第四部分：广告战略一、 广告目标二、 广告主题三、 广告诉求战略四、 广告媒介战略五、广告活动区域六、 广告活动经费预算七、 广告效果预测第五部分：广告脚本前言随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力， 非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。 碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。 苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行

19、。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。20XX 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。 娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业刚刚上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划目前，苏打水市场竞争激烈，健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁以不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打

20、水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。 但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈进入苏打水市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。 苏打水缺的是消费时机，只有找到极佳的消费时机，才是拯救苏打水品牌的最佳对策。随着社会经济的发展，生活水平不断提高

21、，人们的饮食习惯和膳食结构也正在发生着由温饱型向营养型的根本性变化。由此产生的高血压、高血脂、心脏病、糖尿病甚至癌症等正呈现上升趋势。特别是为了粮食增产而施用的化肥类肥料以及农药对人身体的损害极大。这种情况“娃哈哈”苏打水出现在市场上。改善了人们身体上存在的胃酸过多等现象。本计划书通过对市场环境和消费者等方面的分析， 提出适合娃哈哈占领苏打水 市场的广告策略和战略。第一部分：市场分析一、 营销环境分析1、苏打水市场总体规模及消费态势今年瓶装水市场上出现了苏打水热销的态势，除了对该产品一直接受度较高的华东地区外，在河南、广东、安徽、山西、山东等部分地区甚至还在7、8月份出现了产品脱销现象。同时，

22、大量4元以下的低价苏打水进入市场，不仅使苏打水消费大众化成为现实，同时给渠道带来丰厚利益。毫无疑问，苏打水是今季饮料市场的重要看点之一。2、苏打水的市场构成目前，苏打水市场品牌众多，占有大市场份额的是国外的夏朵、VOSS等国内市场上销售的崂山苏打水和中国内蒙古呼伦贝尔市出产的多维尼和罕泉牌苏打水均为天然苏打水，娃哈哈、名人等无汽苏打水。3、市场上居于主要地位的苏打水品牌名人、家喻、娃哈哈、屈臣氏四大巨头占据了苏打水市场的多数份额，合计达到80，其中娃哈哈与名人之间的竞争尤为激烈。无论是北京市场还是上海市场，二者的市场份额都非常接近。其余苏打水品牌如崂山、世罕等国产品牌在剩余市场中各占一小部分。

23、二 自身产品分析1、 娃哈哈苏打水的特征分析（1）性能分析它是无污染的深层地下水富含钠、钾、镁、钙等对人体有益的碱性因子富含氧气，经臭氧杀菌，无汽不含糖，不含二氧化碳和防腐剂，适合多数人群（2）主要功能分析解酒、养胃、中和胃酸无糖、无气苏打水区别于其他苏打水，最适合糖尿病人群饮用有助于缓解消化不良引起的不适有抗氧化作用，防止皮肤衰老。柠檬+苏打水：有助于增进食欲，预防皮肤老化，养颜美容（3）产品使用分析水质好。它来自于地域深层水质，经过离子交换，27膜滤二级反渗透等先进设备制得优质纯净水为基准质量控制严。该公司有一整套科学控制质量模式PH值稳定可靠。PH=价格的可选择性，娃哈哈苏打水350毫升

24、的仅售元，500毫升的元。（4）产品的设计分析包装新颖，四方瓶的特殊包装的设计，给消费者带来了新、奇、特的消费体验，无汽苏打水是弱碱性水，给很多人一种健康的概念暗示，正好迎合了现代人追求健康的理念。三、消费者分析1、消费者的总体消费态势目前市场上消费的苏打水多为充气苏打水，主要的消费人群集中在1535岁之间，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注养生，而他们大多又承受着较大的生活压力。在产品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈无气苏打水的消费者分析（1）受众生活形态分析既是适应时尚年轻的白领阶层，又适应工作忙碌，应酬繁多的管理阶层。同时

25、，也是生活优厚的孩子们的新型健康饮料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首选饮品。（2）目标受众特征长期饮食结构不合理的人群，运动不足，久坐办公室的白领或职业司机，有不良嗜好的人群，如毫无节制的吸烟喝酒的人，彻夜唱卡拉OK、打麻将的人群，更适合中老年人、肥胖病人、糖尿病患者。四、企业和竞争对手分析1、SWOT分析Strenghths 优势：随着人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高。调查发现，消费者在选择饮品的时候会首选质量。中国食品评介的一份调查发现有67%的人在选择饮品的时候会选择了品质。而苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，

26、天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。娃哈哈在国内拥有很高的知名度与美誉度，为其苏打水的进驻提供了品质保障。苏打水=养胃的水，并拥有着神奇的医药价值！Weaknesses劣势：苏打水的厂家较多，但市场占有率很低，因而苏打水完整的产品形象也未能在有消费者的心中有一个很好的定位美誉度和知名度，都不高。苏打水刚刚进入国内市场，消费者对“苏打水”本身的概念还是很模糊，较之“矿泉水”“纯净水”的传播成本要高，传播途径也相对复杂，功能定位不易于迅速明晰。Opportunities机遇：苏打水在我国市场刚刚起步。我国是继日本、前苏联、法国、德国之后第五个

27、国家中国独有的苏达水（即弱碱性碳酸氢钠水），填补了我国国内稀有的苏打水的空白，被欧美誉为“黄金水” 、“肝脏水” 、“贵族水”适合任何人使用。利用饮用水市场在“天然苏打水”这一诉求上目前仍然是空白、高端饮用水没有本民族产品。合理利用自己独特的产品功效，合理利用政府相关政策，合理开发国人的民族自豪感，将是贯穿本案的营销线索。Threats风险 ：行业发展初期，自身缺点明显， 竞争激烈。 竞争对手多，地方品牌杂，且存在地方保护，人们对苏打水的认识程度低，苏打水的负面影响形成刻板印象，饮料消费篇三：娃哈哈苏打水营销战略一、营销战略1、企业的营销目标和任务在当前重庆的苏打水市场竞争激烈的情况下，哇哈哈

28、苏打水将以重庆大学城为试点进行各种营销策划活动，目标是通过加强对“娃哈哈”品牌企业文化建设，促进产品的销售，从而实现提高市场占有率和品牌价值最大化的目标，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩，将“哇哈哈”苏打水品牌打造成为可持续增长的，拥有丰厚利润和优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业。为了加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端饮料产品，从而提高品牌的知名度和市场占有率，娃哈哈将在特有的分销渠道，将产品销售到需要产品、符合产品特点的各个场所。“娃哈哈”苏打水争取今年在重庆大学城的2、目标市场描述娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，由外国的苏打水

29、的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌作铺垫。重庆大学城范围内的饮品市场品种齐全，消费者的选择空间较大。各种纯净水和苏打水竞争激烈，除了娃哈哈之外，乐舒康、乐百氏、农夫山泉、依云等其他小品牌瓶装纯净水与苏打水和地方品牌瓶装纯净水共存，乐舒康、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装苏打水市场的绝大部分份额。以健康水为卖点的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈

30、哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。随着饮品市场的迅猛发展，可以肯定的预计，中国的苏打水市场将进一步提升。伴随着广泛宣传，迅速将娃哈哈苏打水这一品牌在苏打水市场占据重要地位。重庆大学城市场中，娃哈哈苏打水作为一款中高档饮品向市场推广，平均价格3-5元/瓶，具有消费能力与市场需求的学生和上班族是核心的目标消费群体。目前重庆大学城市场上苏打水多为充气苏打

31、水，主要的消费人群集中在1535岁之间，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注其养生功能，另外他们大多又承受着较大的学习与生活压力，因此在产品功能上提出了更高的要求。而苏打水为弱碱性饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于体内酸碱平衡；有助于缓解消化不良和便秘症状；苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化；用苏打水清洗蔬菜水果，能够有效去除农药化肥重金属等。这些功能都能满足消费者养生、健康的消费需求。3、竞争战略自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏打水市场不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引发消

32、费的广泛反应；其次，以央视晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳。苏打水行业门槛低，便于大小企业切入，因此直接对手多，但是强有力的对手不多。河南容熙首创“无汽苏打水”后，取得一定的成绩，所以引发了商家进入苏打水行业的热情。我们力求把娃哈哈无气苏打水打造成强势品牌，为了在众多竞争者中脱颖而出，娃哈哈苏打水采用的是差异化竞争战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。娃哈哈品牌在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，它的产品定价在2到元，既接近与普通消费者的

33、关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。娃哈哈苏打水的广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，以“就是不一样”为广告口号，从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系（红色为甜味，蓝色为淡味）四方面的内容入手，以吸引消费者的明星为其代言，拍摄具有时尚和新潮气息的广告从而引导消费。下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势。娃哈哈在与以下各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础，在广告和营销方面力求壮大。同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争，特别是与纯净水和矿泉水的竞争。4、 STP战略

34、SSegmentation（市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。此次“娃哈哈”苏打水在重庆大学城市场的推广主要以中高端消费者为主。首先这类群体对健康看得很重要，对饮品的功能要求更高，其次他们的消费理念较为先进，容易接受新事物新产品，对苏打水也有比较全面的了解，接受度较高，这类人基本属于产品的直接购买者和使用者。 Ttargeting（目标市场选择）白领一簇：由于肩上担子重，工作压力大，身体常常处于酸性状态，饮之可平衡酸碱，舒缓压力，维护健康；运动一簇：运动

35、时大量消耗体内的碱性体液和电解质，饮之碱性体液和电解质能得到及时补充，维护体能不被透支；糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆汁和胰岛内分泌，增强代谢功能，降低血糖和尿酸；爱美一簇：女性饮之，美容养颜；大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的各方面更了解，也更容易接受。PPositioning（产品定位）调查发现全国饮料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比较分散。因此，本企业的苏打水在进入全国市场时要尽量定位在中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。本产品定位是中高端价格的健康饮品，苏打水为弱碱性饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于体内酸碱平衡；有助于缓

36、解消化不良和便秘症状；苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化；用苏打水清洗蔬菜水果，能够有效去除农药化肥重金属等。篇四：苏打水市场营销计划书摘要活泉是焦作市望望食品公司旗下自然生活品牌.活泉”和望望一起试图通过更自然的生活方式，帮助人和自然更和谐的共存和发展。由食品开始，活泉vigor从生态地质景区优选天然原料，采用返璞归真的制作工艺，把自然的味道带到你身边。活泉鼓励人们保持乐观、平时的生活态度。不随波逐流，注重生活的品质，而不是浮华的表面。对自己、家人和社会真味的愿望。“活泉富硒苏打水”活泉公司重点推出的一款产品，是目前市场上比较少见的一种产品因此他在目前的市场上还是有很大的一个市场的所以只要

37、把这块市场做好了就会为其企业带来一个比较客观的效益，但是目前“活泉”在市场上的知名度并不高因而“活泉富硒苏打水”的销量并不是很理想、市场份额也不是很大。因此我们将在本计划中对该市场进行一个比较深入、细致的分析以为“活泉富硒苏打水”找到新的市场和定位以提高其产品的销售额和市场占有率。目 录一、市场分析（一）企业的目标和任务3（二）当前市场和战略描述31. 当前市场状况32. 战略描述3（三）主要竞争者和他们的优势/劣势3（四）外部环境分析41. 经济42. 法律法规43. 成本44. 竞争45. 技术46. 社会因素4（五）内部环境分析5二、营销策略（一）营销目标/预期收益5（二）目标市场描述5

38、（三）营销组合描述61. 产品/服务62. 分销63. 定价64. 促销6（四）定位分析7三、活动计划（一）活动日程安排7（二）评估程序7一 市场分析（一）企业的目标和任务活泉是隶属于焦作市望望食品有限公司旗下的自然生活品牌而“活泉富硒苏打水”则是活泉公司在功能饮料这块重点推出的一款产品但是由于他目前在市场上的知名度不高所以他的市场份额和销售量也不是很好，因此我们做这个策划书志在为“活泉富硒苏打水”重新塑造销售点为其扩大市场份额和销售额。(二) 当前的市场和战略描述1当前市场现状纵观我国饮料市场，从两乐进军中国，到两台在大陆的火爆，越来越多跨国公司借助自身丰富的品牌资源、雄厚的资金支持及拓展全

39、球市场的成功经验纷纷进入我国领域，对我国饮料企业构成了围攻之势。目前我国本土饮料企业规模一般都比较小，而区域性饮料品牌比较多，但真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数，同时企业还面临着资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素的制约。面对跨国饮料品牌的侵入，我国饮料企业发展面临着同质化现象严重、新品开发难度大、外资品牌集中度高、品牌经营落后等四大问题。经过三十多年的发展，我国饮料市场已呈现多元化发展态势，碳酸饮料、饮用水、茶饮料、果汁饮料等各种产品引领饮料市场，造就目前百家争鸣的竞争潮流。而正是这种日益加剧的竞争，导致饮料市场上同质化现象非常严重。它不仅体现在产品方面，还体

40、现在品牌塑造、品牌宣传、促销等各种方式上。因此，企业要在竞争中脱颖而出，差异化竞争至关重要。2 战略描述近几年来我国的饮料市场发展迅速，特别是功能饮料这块的发展趋势更是突出，而且还有国外饮料产品市场的占有率不断上升的趋势，面对越来越多的国外产品将给我国的自身品牌带来巨大的压力。目前活泉富硒苏打水的市场争夺目标主要放在重庆市场上的展开，在各大饮品市场与同种品牌乃至多种品牌进行激烈的竞争，因此产品的质量和健康因素将是我们产品一个巨大优势，因此我们就可以利用这一点在重庆的各大商业的中心地带举办促销活动和有关于健康方面的知识讲座,以唤起人们在日常生活中对健康的重视。与此同时由于我们的产品在消费者的心目

41、中仍然缺乏知名度，因此在这种情况下公司迫切面临着一个问题就是市场转型和品牌形象以及知名度的提升以为更好的扩展市场奠定基础。(三) 主要竞争者和他们的优势/劣势目前市场上存在的苏打水产品有多种品牌，如宜简苏打水这样的品牌他们对活泉复富硒苏打水在重庆市场乃至全国市场上的销售将是一个巨大的威胁，现在我们就对他的优势和劣势进行一下分析。优势；a 进入市场的时间较早市场拉力大b 由于进入的时间较早所以占据的市场份额也比较大c 在消费者中的知名度比较高劣势；a 对消费者做的广告比较少b 在包装上一成不变缺乏新意和吸引力c 在促销活动上做的比较少（四）外部环境分析1 经济饮料业是我国发展最快的行业之一，产值

42、年均增长近20%。20XX年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。而从发展趋势看，未来三年中国会超过美国成为全球第一大饮料消费国和生产国。因此就从这方面的情况来看我国的饮料行业发展趋势还存在着很大的空间市场潜力也是相当巨大的。2 法律法规随着经济、技术的发展，饮料行业中的新产品不断的涌现市场。但也由于种类过多使得消费者感到迷惑因次为了能够准确的分类描述，避免判断不清造成理解差异，我国在20XX年的时候出台了相关的饮料通则。在饮料通则中对各个种类的饮料的标准进行了明确的划分，同时还对茶饮料和功能性饮料进行了

43、明确的标准界定，因此饮料行业将会不断地走向正规化和标准化，这样就势必会让一些不法的企业受到一定程度的打击，但对于以质量为准则的活泉公司来说这将会是一个良好的市场环境。3 成本进年来由于受到经济危机和人民币汇率的影响饮料行业也受到了很大的牵动，采购成本和原材料的价格不断上升使得饮料行业的投资成本变大，利润也开始逐渐缩水，再加上销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌以及国外的产品而言，广告宣传费用的比重比小品牌的投入多45%左右；近年来，有实力的饮料生产企业在原材料主产区设立种植基地，实现自产、自销，大大降低了产品的市场价格，获得竞争优势。4 竞争目前市场上存在着多种类

44、型的饮料，既有国内的产品也有国外的产品，而且其中国外的产品占据了很大的市场份额使得国内的饮料市场竞争变的越发的激烈。虽然苏打水这块市场具有很大的一个市场潜力但是就目前的市场情况来看已基本被宜简和哇哈哈占去了大部分市场，因而要在这种市场情况下站住脚并得到一个长远的发展就必须避开这些强势的品牌、另辟蹊径使其自身得到一个发展的时机和空间。5 技术目前在饮料行业技术比较成熟和先进的主要是几个大型的国外品牌，但由于我国的饮料行业发展了这么多年了技术方面也在日臻成熟所以目前就技术方面来说我们的差距还不是很大 ，而且活泉富硒苏打水的生产工艺可以说的上是目前全国一流的水准活泉严格筛选水源地，精选云台山腹地作为

45、灌装和封装基地杜绝“伪山泉”，是行业唯一一家真正在云台山地质公园区域开采并灌装的活性苏打水企业。并且活泉的生产线都是沿用的国际领先标准的设备，在整个生产的过程中严格按照国家的标准进行生产，所生产出的苏打水都以达到的高标准成为真正的“天生好水”。6 社会因素尽管最近几年来我国的饮料行业发展迅速，市场份额也在逐渐的增加，但是与国外的品牌相比还是有相当大的一段距离的，而且这几年来我国的饮料行业主要是在发展果汁饮料和碳酸饮料这 两块市场因此这类产品在消费者的心目中的形象和地位也是比较稳固的，而苏打水这种饮料进入市场的时间还比较短在人们的心目中也还没有形成一个固定的形象，而且人们在生活中也已经习惯了碳酸

46、饮料这类产品对苏打水的各种好处还不是很了解。（五）内部的环境分析1 优势活泉严格筛选水源地，精选云台山腹地作为灌装和封装基地杜绝“伪山泉”，作为行业唯一一家真正在云台山地质公园 区域开采并灌装的活性苏打水企业，与自然和睦共处，青山绿 水、富氧林区，鲜活水源。品质的保证源自对原料的苛刻选择， 活泉以人为本，有偿索取，在保护环境、维护自然的前提下， 精雕细琢。20XX年经国土资源部郑州矿产资源监督检测中心、河南省岩石矿物测试中心检测，云台山东仓泉，锶的含量高达 /L，是同类泉水的十倍以上。PH值高达以上。活泉新一代产 品“”严格选用天然水源的东仓泉为灌装主体，严格 选材，天生好水。2 劣势a.市场

47、并未打开且该苏打水品牌效应还未形成。b.在重庆地区乃至全国的市场占有率太小，不能与众多的饮料产品进行激烈的竞争。篇五：娃哈哈市场营销策划书娃哈哈市场营销策划书20XX年10月26日前 言基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。目 录（略）杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，

48、仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。20XX年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中

49、国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。当前中国饮料行业：当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。消费者需求：未来饮料的发展趋势也

50、逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。制造营销能力：本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无

51、疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说，中国的本地饮料行业相对弱些。一、策划目的本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。二、市场状况分析1、优势（S）（1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。（2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养

52、快线等多款经典产品。（3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。（4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。（5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。（6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。2、劣势（W）（1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。（2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛”般的营销络

53、，由于产品线丰富，在络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。（3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。3、机会（O）（1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。（2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。（3）我国加入WTO后，出口机会增加。4、威胁（T）（1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。（2）饮料行业可替代性高。（3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。（4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接

54、受的饮料新品比较难。 娃哈哈的市场位置跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。三、产品分析（一）、娃哈哈HELLO-C柠檬配料表：水，白砂糖，浓缩柠檬汁，食用香料，食品添加剂

55、（果胶，柠檬酸钠，维生素C，维果灵，抗氧化剂，阿斯巴甜，安赛蜜，叶黄素，红花黄），蜂蜜，食用盐。容积：450ML柠檬汁含量12%保质期：12个月宣传口号：每天两次C的问候包装：呈乳白色的柠檬汁，酸甜的独特口感，时尚大方的透明瓶子相应的竞争对手：1.农夫山泉 水溶C100的柠檬汁饮料2.宣传口号： 5个半柠檬，满足每日所需VC企业入市战略：总成本领先战略。企业入市战术：紧逼战术。评价：1、20XX年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者，水溶C100是成功的。2、HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。仅仅从产品的比较上，就可以

56、品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是元瓶，HELLO-C售价是每瓶4元瓶。就是这样在细微处多一点、少一点，HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，两款产品也紧紧咬在了一起。3、 这个时候，HELLO-C后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C

57、在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。4、与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视，络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在上流行的20XX年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。5、HELLO-C虽然比水溶C100晚上市，HELLO-C作为一个挑战者，但其广告宣传力度很广泛，以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。6、外形上比不过水溶C，需改进，加以创新，寻找美感。（二）、啤儿茶爽配料：水、白砂糖、食品添加剂（

58、二氧化碳、酸度调节剂、山梨酸钾、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安赛蜜）、绿茶粉、乌龙茶粉、食用香精（含麦芽提取物） 保质期：12个月容积：500ML宣传口号：“上课喝酒？”“你out了！”、“开车喝酒？” “你out了！” 企业入市战略：强势开发战略主要竞争对手：啤酒，饮料评价： 1、具有创新意识：啤儿茶爽是娃哈哈集团20XX年全新推出的一款具有独特口感、超酷概念的风味饮料。它把啤酒的醇香、绿茶和茉莉花的芬芳以及二氧化碳的清凉爽快完美结合在一起，开创出了一个最新口味，市场上独一无二的新品类饮料.2、目标群体是那些想喝啤酒却怕喝多，或对酒精过敏，没有酒量等人群，比如司机、女士等，满足他们对喝啤酒的需要

59、，因为喝啤酒喝的是“爽”的感受，所以，啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料，到底是否满足这部分人群需要，这部分人群到底有多大没有界定。3、定位不太明确，是酒还是饮料，只满足了少部分消费者的需求，难以扩大市场份额，做大做强。4、竞争对手可以是茶也可以是饮料，因此啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。（三）、娃哈哈营养快线配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生

60、素A、维生素D、维生素B12保质期：12个月容积：500ML宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位企业入市战略：强势开发战略主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 ，小洋人妙恋评价：1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以健康,营养为出发点,获得消费者的认可.2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。3、属于乳饮料的强势品牌,4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，