任务一：项目背景和业务分析课件

1、第1页，共17页。能够根据企业业务状况分析用户需求能够制定和实施微博运营方案能够对微博进行数据化分析能够制定微博运营优化方案能够制定微博推广优化方案本单元目标内容运营策略粉丝价值评估方法微博数据分析方法常见的运营优化方案常见的推广优化方案能力目标知识内容第2页，共17页。目录12 任务一 项目背景和业务分析4 任务二 账号实施方案制定17 简介：将数据化分析与微博营销的特点优势相结合，并逐步实现将二者结合起来的微博数据化营销运作方式。43任务三 微博数据分析.46 任务四 微博营销优化.64 第3页，共17页。 任务一 项目背景和业务分析1第4页，共17页。 步骤1：分析业务需求步骤2：分析用

2、户需求任务简介： 微博在营销中最大的价值还是在于用户基数与结构的庞大，所以基于产品营销角度来看，直接客户远远少于潜在客户群体，如何开发、刺激潜在客户群体，是商家和企业成功营销必须思考的问题，这就需要结合有效的数据来规划完成。有了初步的数据化概念后，小章决定在农享网原有的运营基础上，先从业务和用户两个方面着手分析。任务分析第5页，共17页。步骤1：业务分析任务一 项目背景和业务分析随着时代的进步和健康潮流的推动，“绿色、天然、健康”的食物越来越受到消费者的青睐，而互联网的发展也使人们可以通过网购的方式满足自身的需求。图为小章从淘宝搜集的近一个月内，农业类粮油作物的搜索排行榜数据，从数据图中可以看

3、出，天然健康的粮油作物所占的市场比例是不可忽视的，绿色食品作为现代人们对健康的追求，每种相应的天然农作物都保持在上升和热门搜索的程度上。针对这一契机，农享网结合自身，提出了全新农产品电子商务概念“城市对接农村”。并且，农享网也清晰地认识到网购市场的强大，所以其也在淘宝开设了自身的品牌网店。第6页，共17页。步骤1：业务分析任务一 项目背景和业务分析小章根据公司的产品定位，将店铺的主要目标人群锁定在了追求健康绿色生活的都市人群，其将网店的主推产品从两大方面着重推广。（1）是农享网合作基地；（2）来自优质农家直供。第7页，共17页。步骤2：用户分析小章从3类用户细分规则：任务一 项目背景和业务分析

4、 基于农享网的网站定位与发展方向可以得出，追求健康或拥有健康理念的都市人群会是其最大的用户群体。 流失用户与留存用户、新用户与老用户、单次购买用户和二次购买用户出发1 对每个分类的用户购买商品进行比较分析2 明确哪些产品更加符合用户的预期3第8页，共17页。步骤2：用户分析（1）流失用户和留存用户比较以农享网淘宝店铺为例，其淘宝店铺的内容就是天然的农产品，小章通过分析工具，得到基于每个产品计算购买这些产品的用户中购买后造成流失的用户比例。通过图表中的分析结果对运营调整得出了直接的指导性，目的是促进用户保留，所以小章要做的就是将有利于用户留存的商品推荐给用户，而将那些可能导致用户流失的商品进行优

5、化或者下架。任务一 项目背景和业务分析第9页，共17页。步骤2：用户分析（2）新用户和老用户比较新老用户的细分是最常见的用户细分方法，如图可以清楚的看出，购买D商品的用户中新用户的比例明显偏低，也许新用户根本就不喜欢这个商品，而B商品和F商品显然更加符合新用户的口味。另外，小章也需要考虑到一点，比如，这个数据呈现的特征可能跟商品的推广渠道有一定的关系，比如上图的D商品比较多的是使用老用户比较集中的推广渠道，那么自然购买用户中老用户的比例会偏高，或者把某些商品放在新用户注意力比较集中的区域中展示，那么购买该商品的新用户比例也显然会偏高。所以，在做诸如此类的分析时需要注意根据推广渠道的差异，小章决

6、定具体问题具体分析，并采取新老用户区分的定向推广方式以提升更大的转化率。任务一 项目背景和业务分析第10页，共17页。步骤2：用户分析（3）单次购买用户和二次购买用户比较对于淘宝店铺而言，用户的首次购物体验非常重要，这将会直接影响用户是不是会产生再次或者之后的多次购买，或者是否能够成为店铺的忠诚客户。通过分析原有用户中的单次购买和二次购买的用户明细来达到运营的目的，如从分析工具中所得数据图表。从上表数据可以看出，B商品和F商品在促成二次购买的表现不佳，其原因有可能是商品的口感或其他一些问题影响了用户的满意度，阻碍了用户再次购买的脚步。所以根据分析结果，小章尤其需要对那些二次购买率比总体水平低的

7、商品进行重点关注，同时也需要根据商品的特征进行分析，有些商品比较容易促成二次购买的原因，可能是存在交叉销售和向上营销的情况。任务一 项目背景和业务分析第11页，共17页。微博营销基础知识点1、微博营销简介微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大感兴趣的话题，这样来达到营销的目的，这样的方式就是新兴推出的微博营销。任务一 项目背景和业务分析第12页，共17页。微博营销基础知识点2、微博营销的理念“以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的

8、时间把正确的信息传递给正确的人”的微博营销理念，也将引领微博精准化营销的发展。企业微博营销一个关键的原则就是“一切围绕客户”。企业可以在客户不同的消费阶段与用客户进行互动，并逐步建立情感关系。在消费者认知阶段，可以主动发现潜在客户的需求，帮助消费者了解品牌和产品的基本功能；在消费者购买阶段，可以有针对性的回答客户咨询，促进购买决策的达成；在消费者使用阶段，通过贴心的互动让客户有更好的体验；最后关键的要倾听客户在怎么评价产品和使用体验，给予关注和奖励，促使客户更有动力的向身边的朋友推荐。任务一 项目背景和业务分析第13页，共17页。微博营销基础知识点3、微博营销特点1）立体化：微博可以借助多种多

9、媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息。2）高速度：微博最显著特征就是传播迅速。一条热度高的微博在各种互联网平台上发出后短时间内转发就可以抵达微博世界的每一个角落。3）便捷性：微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。4）广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大。任务一 项目背景和业务分析第14页，共17页。微博营销基础知识点4、微博营销的目的/效果1）有效实现品牌建立和传播官方微博2）树立行业影响力和号召力，引导行业良性发展，传播企业价值观领导人3）产品曝光和市场推广市场4）发现目标客户，精准互动营销，完成客户转化和订单销售，全面分析营销效果客户