招商地产公园上市策略报告

1、上市策略报告武汉公司 营销部报告提纲：第一部分、营销环境分析第二部分、项目基本情况第三部分、客户分析第四部分、市场定位及营销战略第五部分、设计营销组合及计划第六部分、价格策略第一部分、营销环境分析武汉别墅市场分析项目竞品分析政策研判分析2012年度高端别墅成交速度解读2012武汉市场总价500万以上别墅去化速度解读除华侨城之外，其他市场年去化量在30-60套之间经济型别墅市场：在售主力总价区间在150-400万可达到80-100套/年以上的去化速度城市大平层市场：月均去化速度在30套以下总价多在200-400万2012武汉市场别墅存量分析备注：数据统计截止为2012年11月2012年武汉市场别

2、墅存量约70万方，去化周期为2年半到3年，库存量较大，去化周期较长；2013武汉市场重点别墅项目存量及推量分析整体价位较低新推货量大“别墅市场” 小结市场能达到80-100套/年走量的别墅项目屈指可数，多为入门级或经济型别墅项目，且个性鲜明！500-800万别墅产品的年去化量在30-60套，且面临总价相对较低的城市大平层的客户分流，对9套/月的支撑不够别墅市场库存较大，去化周期较长市场整体别墅产品价位较低，新推货量较大，竞争较为激烈市场同类产品选择：金地澜菲溪岸 纳帕溪谷备注：竞品选择原则主要依据项目地域就近及项目站位类似原则；金地澜菲溪岸纳帕溪谷华侨城华侨城项目概况华侨城项目概况区位图银杏大

3、道Shoppong mall华侨城区位及周边配套项目紧邻城市二环，地铁4号线、8号线支线直抵华侨城，高效接轨全城。同时，项目享有都市丰盛配套：水果湖省府中心在此升华城心价值；省博物馆、省艺术馆等提升片区文化涵养；徐东商圈、中南商圈、楚河汉街等繁华环伺；东湖中学、水果湖中学、武汉大学等名校荟萃。优越的地段使得华侨城集城市资源与景观资源为一体；华侨城东湖、欢乐谷欢乐谷东湖纯水岸东湖，镶嵌于11公里特保级东湖北岸，在尊重东湖典型自然山水风貌的前提下，以最大化利用东湖资源为核心， 将“一山一水一方城、东湖画卷永传承”的规划愿景充分融入到各个组团中，实现建筑与自然景观的融合与依存；而内部打造的更是武汉首

4、个大型主题游乐场。项目通过东湖景观的利用及欢乐谷的打造形成了项目独一无二的核心竞争力。纳帕溪谷顷目概况总平图效果图59纳帕溪谷顷目概况纳帕溪谷区位及资源交通通达性：距外环线2.8公里，交通条件一般，需驾车才可抵达项目现场区域成熟度：汤逊湖板块，成熟的别墅聚集匙地段特殊价值：汤逊湖外部自然资源：有自然景观，岛状地块，三面临汤逊湖内部园林、外立面：外立面风格为美式建筑，四院六景中四院包含：前院、中庭、后院、私家庭院，六景包含：绿野仙踪、挪威森林、时光漫步、罗马假日、庭院深深、水榭汀香服务配套：拥有350亩高尔夫球场等娱乐休闲功能齐全的景观公园景观图道路图位置图展示特色纳帕溪谷以湖景为依托打造主轴景

5、观带，利用园林及情景小品进行景观软化，带来舒适生活体验；纳帕溪谷菜单式装修提供全美式、黄金海岸、意大利、棕榈度假、西班牙、托斯卡拉等多种装修，除增加了推广噱头外，一定程度增加了产品附加值，满足客户个性需求；菜单精装厨房卫生间吊灯设备 全套精装：实木橱柜、花岗岩台面，全套国际知名品牌厨房设备。 全套精装：墙地面进口瓷砖石材，国际品牌洁具、按摩浴缸、淋浴间隔断等。 部分灯具：美式风格吊灯、镜前灯、筒灯等。 全套设备：进口品牌户式空调、中央除尘、安防、净水系统及储水式热水炉。墙地面 地面：意大利进口品牌地砖、石材、马赛克及地毯。 墙面：进口品牌乳胶漆、局部进口壁纸，且有多款壁纸供选择。产品特色金地澜

6、菲溪岸 项目概况匙位图金地澜菲溪岸区位及资源草坪、游泳池交通通达性：项目位二江城大道不三环线交汇处，通达性较好匙域成熟度：非别墅群匙域、配套匮乏地段特殊价值：政店觃划三大居住新城乊一外部自然资源：临北太子湖景观资源内部园林、外立面：项目整体打造纯意大利风格，抹灰墙面，红瓦屋顶，自然的石材不深沉温暖木材的组合，将优雅、时尚的意大利贵族生活格调演绎到枀致服务配套：暂无内部湖景金地澜菲溪岸 最热卖产品叠拼D1户型179（类别墅产品）产品特色项目意大利风格明显，社区环境打造良好，且面积控制较小，总价控制较好，平均200万一套别墅，随着四新片区热度越来越高，周边配套不断完善，叠拼成交较好，但2013年的

7、主要推售产品为高层产品，小量合院产品，别墅不作为重点。目前，市场上同等级产品均依托项目强势资源，通过现场体验的营造，打造项目的核心竞争力；本案在区域市场内，为高端别墅群落，无论在产品表现和品质上均完全超脱项目所在区域，但预计未来项目别墅产品将面临来自同区域项目竞品价格的挑战；“竞品分析” 小结宏观政策预判宏观环境2012年市场探底回升，成交量先于价格复苏，量价稳中有涨新房商品房销售量价触底回升，2012年全国销售面积和销售金额分别上涨1.8%和10%，其中30个重点监控城市一手成交量总体同比上涨19%，一线城市上涨37%；土地2012年全国土地出让收入同比下降15%，其中13个重点城市土地供应

8、与成交量分别下降4%与6%，不过下半年开始土地市场渐渐回暖，年底成交创两年内新高；二手2012年二手房先于一手房出现量价齐升，其中10个重点城市全年成交同比上涨26%；一线城市的二手价格已经较2012年2月份的低点增长了11%至15%左右；标杆房企2012年房地产销售的量价触底回升，10家标杆房企成交量同比上升32%，销售回暖下拿地活动在下半年逐渐增加，标杆房企拿地金额同比上升38% ；宏观环境2013年2月20日,国务院常务会议确定的五项加强房地产市场调控的政策措施“国五条”，量价稳升趋势遭遇“阻截”。 “新国五条”细则中最受瞩目的当属“20%个税”，细则要求：对出售自有住房按规定应征收的个

9、人所得税，通过税收征管、房屋登记等历史信息能核实房屋原值的，应依法严格按转让所得的20%计征。该细则对于二手房市场的影响是显而易见的，在各地实施细则尚未出台之际，近两天二手房交易的激增说明了一切。但该细则的作用并非只是针对二手房市场，这也使得人们对新房市场的走势有了诸多猜测。 两会期间，住建部表示新国五条误伤刚需，将有保护措施，预计3月底出台细则。这说明，二手房交纳20%个税或只是前奏，那些合理的刚需以及改善性住房需求不会被误伤，后期还会有补充措施出台。目前，包括北京、上海在内的几个一线城市细则已面市，武汉市“国五条”细则预计将于4月3日推出。“国五条”细则No1.完善稳定房价工作责任制；No

10、2.坚决抑制投机投资性购；No3.增加普通商品住房及用地供应；No4.加快保障性安居工程规划建设；No5.加强市场监管。重点：稳房价，抑投机，控预期（一） 完善稳定房价工作责任制。各直辖市、计划单列市和除拉萨外的省会城市要按照保持房价基本稳定的原则，制定并公布年度新建商品住房价格控制目标。建立健全稳定房价工作的考核问责制度。政策解读： 自去年11月以来，武汉中高端项目成交明显趋好，也从结构层面上抬高了市场均价，今年1月全市成交均价环比增幅更是创下21个月新高。以往控制房价就发生过最先控制高端项目，对于高端项目不发预售或是不予登记的情况。因此，高端项目将面临较大的政策风险；后市影响预判：预判1地

11、方贯彻中央政策，高端项目面临较大的政策风险；后市影响预判：预判2限购限贷严格执行，二套房贷收紧 “新国五条”颁布之前，二套房贷款收紧已有风声，而“新国五条”将市场区别对待的立场坚持，收紧二套房贷款变得越发可能因为这是最有效控制二手房投资的手段，首付款提至7成，或者利率上浮至1.3倍，更甚至兼而有之，将是政府最大的调控手段。 作为抑制楼市投机行为最有效的金融手段，二套房贷的收紧在打击投机行为的同时，势必会误伤改善型需求，高端项目改善型客户购置物业的门槛将进一步提高；后市影响预判：预判3房产税多地铺开，三级市场面临疲软；由于二手房交易税费即将出台，2013年开年以来，全国部分一线城市二手房成交情况

12、迅速攀升，但随着房产税在地方的执行，三级市场将面临疲软；“国五条”出台后武汉高端市场反应：备注：数据来源于“国五条”出台后监控的武汉高端项目或项目内高端产品“国五条”出台后，市场上高端项目或项目内高端产品去化趋缓，开盘去化率低： 从监控数据显示，除越秀星汇云锦推出货量较少，其他项目开盘去化率均低于30%；“宏观政策” 小结楼市探底回升，面临政策堵截，市场环境有待观望；高端项目政策压力趋紧，限购、限贷、房产税“三箭齐发”，市场环境不容乐观；第二部分 项目基本情况1期货值及现状1期A5地块别墅81套，总货值约4.1亿；1期A5地块 目前A5/A3地块别墅均已封顶，别墅示范区尚在施工，外部园林示范区

13、已经初具雏形，样板房硬装已初步完成，软装尚在进行中，预计3月下旬可完工。10月11月12月1月9月筹备期 （4-9月）形象树立、别墅预热期 （9月-至今）形象线渠道线4月140载跨世守望，110万荣城钜献中央湖区，绿色城邦筹备期阵地媒体先行：依靠梅子山及机场户外进行前期招商品牌及项目大盘形象的宣传形象树立期大众媒体市场预热，项目形象入市：户外：梅子山、机场户外 围墙 报媒：楚天都市报、武汉日报、武汉晨报等杂志：上层、BOSS、大武汉线下渠道：短信、DM直邮活动线12月27日，产品发布会1月20日，奔驰车友年会无活动前期营销工作情况项目前期营销推广筹备，线上项目形象入市及线下客户积累为主湖区价值

14、演绎产品价值演绎物料设计：加大中央湖区概念、稀缺性及产品价值演绎。前期营销工作情况渠道策略：线上媒体树形象，在营销中心未开放条件下，线下主动出击寻找客户。10月11月12月1月上层 、BOSS杂志10月26日楚天都市报12月26日武汉日报、楚天都市报、长江日报1月17日武汉晨报大武汉杂志1月6日DM直邮线上媒体为主，以报纸及杂志等纸质媒体为主，提升项目影响力线下渠道为辅，利用巡展、短信、DM直邮等渠道进行直效渗透12月10日启动巡展定点高端社区（约26位）线上渠道线下渠道持续陌拜，专业市场拓展（约97位）资源型公关（私宴圈层营销12场）32位代理公司动员大会，启动代理销售全员营销周末短信及CA

15、LL客（集团及深圳客户会资源）（约18组）前期营销工作情况12月27日产品发布会提前市场预热，对前期积累客户进行第一轮清洗，到访客户70组1月20日奔驰车友年会签到奔驰客户68组，进行相应讲解并留电客户21组，该客户群购买能力较强，而另一方面，此次活动也营造了现场良好的销售氛围节点活动及圈层客户活动对客户积累及项目价值释放均取得了较好的效果。3月23日宝马车友会前期营销工作情况第三部分 客户分析来访客户区域分析：汉口为主来访客户以汉口为主，占到了51%，其次为汉阳客户，占到了41%，而汉口区域又以硚口为主；来访客户职业分析：个体户及私企业主为主来访客户以个体户及私企业主为主，占到了77%，其次

16、10%的客户来自于政府部分及事业单位，另有4%的企业高管；上门客户回顾来访客户家庭构成：三口之家为主来访客户步入中年，家庭结构以三口之家为主，占到了81%；来访客户出行方式：私家车为主车辆为其出行方式，99%的客户拥有私家车；从目前来访客户数据显示，客户意向度最高的产品为联排，占到了36%，其次为高层，占到了25%，整体而言，联排36%高层25%叠拼23%双拼12%小高层4%商业分布区域：以汉口、而职业则以个体户及私企业主为主；客户基本情况分析:家庭以三口、四口之家为主、车辆为其代步工具；客户对项目认知情况分析：客户意向度较高的产品为联排，其次为高层及叠拼客户对项目认知情况分析：客户对于项目景

17、观及地段较为认可，而对于价格及配套存在一定疑虑；来访客户抗性因素：客户主要的抗性问题集中于项目价格及配套；外部抗性问题主要集中于周边配套20%汉阳区域13%交通10%；而内部抗性问题集中于价格31%车位太少13%；来访客户任何因素：客户对于项目地段及景观较为认可；客户认可价值排序为地段28%景观27%品牌17%规模11%户型8%；验资客户回顾验资客户来访渠道分析：路过为主，占到36%，其次为朋友介绍及户外，分别占到了29%及10%，项目围挡及报纸分别占到了3%及2%；验资客户置业次数分析：本项目验资客户置业经验丰富，绝大部分为二次或二次以上置业者，其中两次以上的占到了52%，二次的占到了17%

18、，而首次置业者仅为11%；验资客户置业目的分析：就置业目的而言，本项目验资客户购置物业主要用于自主，占到了81%，而仅有2%的客户用于投资；备注：截止到2013年3月29日，项目共登记验资客户191组；验资客户主要来访渠道为路过、朋友介绍及户外；置业次数大部分为二次或二次以上；置业目的主要为自主，少数投资；验资客户回顾验资客户中，A类客户58个，B类客户88个，C类客户46个；共统计验资客户192组，A类客户58个，其中15组客户初步确定采用分期付款，40%的A类客户受限购影响；B类客户88个，75%的客户受购买实力影响，C类客户46组；诚意度判别标准：A类客户为具备购买意向及购买实力的客户；

19、B类客户为具备购买意向，购买实力稍弱的客户C类客户为无明显购买意向的客户；验资客户回顾58组A类客户中，绝大对数倾向于双拼及联排端头位产品，需求联排中间位及叠拼产品的客户量不足；58组A类客户中，选择双拼的客户16组，选择联排端头位的客户27组，联排中间位的3组，叠拼端头位的8组，叠拼1的3组，叠拼3的1组；第四部分、市场定位及营销战略营销策略组合在工程节点滞后的前提下，为保证5月初别墅产品的成功面市，建议进行以下策略组合：产品策略：不断改进示范区的展示面，在确保4月中下旬示范区开放工期的前提条件下提升营销中心及示范区的展示效果推广策略：线上广泛传播，线下重点渗透，开展精准营销有效触及高端置业

20、客户群。活动策略：以节点活动为主线进行客户梳理，穿插小规模跨界暖场活动，挖掘潜在客户。价格策略：1期平价入市，用首次开盘旺销叩开整个大盘全年旺销的局面。洗客策略：通过深圳行-示范区开放-客户资金冻结-内部员工提前认购实现客户诚意度的遴选。别墅面市背景工程背景：4月中下旬示范区及样板间达到展示条件，预计6月底7月初取得预售许可证；客户背景：截止到3月29日，共积累验资诚意登记客户191组，但随着开盘时间的延后，客户流失量风险增大；因此，为避免诚意客户的流失及销售团队士气的下降，建议于5月初采用内部员工提前认购的形式实现项目别墅产品抢先认购，保证首批单位热销保时捷车友会4月4月12日首批深圳行活动

21、启动展示区开放第二批深圳行活动营销活动阶段目标工程配合加强客户对招商品牌，项目产品的价值认知，提升客户购买信心系列老带新、暖场活动内部员工认购项目别墅产品面市整体工作铺排4月20日4月7日5月5月10日4月27日5月4日认筹启动资金冻结，获取提前选房资格内部员工认购，内部认购后持销4月中旬完成售楼处升级、示范区及样板间达到展示条件价格释放分产品类型进行模糊价格区间释放精准价格分房号制定相对精确价格，进行客户装库推广配合线上传播，线下渗透，开展精准营销有效触及高端置业客户群。第五部分 设计营销组合及计划推广组合户外牌报纸广告的士屏广告广播短信Call客小区电梯框架道闸广告全员联动大众媒体树形象大

22、 众 纸 媒：长江日报，楚天都市报户外：短期户外投放，加大户外选址投放频次，拓大项目认知区域高端刊物：BOSS ，上层网络占领：搜房网、新浪网电波媒体：92.7现场包装：楼体字，项目精神堡垒线下触客源专业巡展：汉正街，汉西专业市场巡展，社区巡展点对点营销：短信、直投、高端社区电梯框架商会联动：结合各商会半年会，年会进行品牌嫁接合作资源整合：银行，供应商，个人资源接触网络电商资源整合渠道策略占据优势长效媒体精准圈层活动阵地拦截加强直效拓客新闻信息点进行区域炒作及生活方式引导 制定基于营销实效的价值体系传播后期营销工作安排户外线上渠道户外线上户外主打示范区开放及产品信息项目目前共有户外6块，由于项

23、目未能取得预售许可证，故建议用示范区开放及具体的产品信息作为线上主打信息点，吸引高端客户上门；线上推广报纸报广适用于明确项目节点信息，并能够迅速释放节点信息，短期效果较好。根据产品不同的目标客户的阅读特征，建议别墅推广期投放长江日报、楚天都市报；根据经验，建议投放周三周五的新闻版整版，项目组需做好预定工作。节点集中推广火力在报纸上释放信息。线上渠道电梯框架、道闸利用电梯框架、道闸广告，重点渗透目标区域线上渠道的士屏、交通广播利用的士屏及交通广播，扩大信息传播半径截留有车一族，直击目标客户线下渠道全员营销充分利用2万元的VIP推荐奖励卡，实现全员营销目前，常规的推荐激励工作正在进行。包含：代理公

24、司内部推荐、销售员拜访、各代理公司领导个人推荐等。 建议在4月中旬，邀请推荐人以及被推荐人集中在售楼部VIP室开展小型产品发布会，通过案场专业人士的集中洗脑，增加客户的诚意度，同时视蓄客情况可小范围释放价格，诚意度高的客户可提前下定金。一席尊天下华中顶级城市别墅品藏级 颠峰墅顶级城市别墅 终极第一居所私享中央大湖 唯此城市别墅中央湖区 城市别墅别墅形象导入别墅价值导入别墅生活导入推广主题（别墅）强化项目城市、湖区价值，树立华中顶级城市别墅区标杆高度后期营销工作安排区域热点炒作：加大区域炒作力度，结合片区规划如使馆区，墨水湖南路动工进行事件营销别墅：针对别墅，增加异业之前的嫁接活动，例如同高端汽

25、车、高端美容会所、高尔夫球场之间的活动合作。注重客户的高端感受。配合片区发展，以公关事件进行区域整体热度提升炒作。异业之间的合作可以有效的撬动其他产业的高端客户吸引别墅客户二次到访，通过活动同客户建立联系。公关活动策略以区域事件活动加强片区炒作以线下精准圈层活动进行实效营销后期营销工作安排246销售模式2家销售团队：知名代理公司客户资源整合，现场销售PK考核。4家外围带客团队多维度进入外围团队整合，调动带客积极性。6名CALL客团队专人CALL客，直效激励，定量考核。销售管理策略后期营销工作安排案场活动保时捷车友会资金冻结招商深圳品牌行示范区开放答谢会4月百年招商深圳溯源行考察团招募时间：4月

26、初考察团赴深圳时间：首批：4月12日；二批：4月20日。参与人员：在首轮客户诚意度筛选中，判定为A类以及B类的客户，客户自愿报名参加，每组客户仅允许携带一名家属。活动目的：在本项目示范区尚未开放的前提下，提前将意向度较高的客户派往深圳招商成熟的别墅区体验参观，增强客户对本案的信心。游园赏花+室外冷餐+管弦乐演奏+高尔夫球练习杆+赠送鲜花配合物料：招商公园1872深圳溯源行护照功能：1、客户办理此卡可参与深圳溯源行活动2、办理此卡方享受在招商公园1872购得房源的权利。3、持卡者享有深圳溯源行活动主办方提供的纪念品。4月遇见武汉的奢华与时尚保时捷车友会活动时间：4月23日 (星期六）活动目的：同

27、保时捷车友会合作，邀请保时捷车主前来售楼部，宣传项目信息，带动项目2万元新带新的奖励。活动内容：项目宣讲冷餐节目表演示范区开放暨当代艺术作品展示活动时间：2013年4月27日星期六活动形式：开放项目示范区及样板间，现场配合艺术画展、小提请表演及冷餐进行暖场；销售配合：邀约诚意客户到场参观项目示范区及样板间，释放各类产品模糊价格区间；活动关键点：示范区开放当日案场所有物业人员的高标准服务开放当日所有表演人员的仪容仪表4月冻结资金，客户装库活动时间：2013年5月4日-5月10日活动形式：客户通过银行冻结50万资金的回执进行登记，可享有参与内部员工认购的权益；登记后客户可获得精美礼品一份；销售配合

28、：释放各房源相对精准的价格区间，进行客户装库；5月业主答谢晚宴时间：5月25日地点：马哥波罗酒店；主题：1、露天业主答谢宴（20桌左右）；2、招商公园1872订制化礼品赠送。意义：奠定高端市场影响力、强化项目高端品质感，增强成交业主信心、市场口碑、直接促进下阶段销售和老带新成交老带新答谢会5月推售思考A5推售房源：根据实际客户量及客户需求进行推售，如客户量大，则推出A5地块全部82套别墅，如客户量不够，则推出部分意向度较高的产品推售房源：82套消化：57套目标完成70%冻结资金：190组成单率30%意向客户：950组转筹率20%假设：备注：示范区开放时间初步预定为4月27日，流程安排以示范区开

29、放时间为节点进行推排，各节点实际启动时间可根据确定后的实际示范区开放时间进行推排调整；招商公园1872洗客流程整体安排：保时捷车友会4月4月12日首批深圳行活动启动展示区开放第二批深圳行活动营销活动系列老带新、暖场活动内部员工认购4月20日4月7日5月5月11日4月27日5月4日资金冻结启动阶段时间阶段说明第一阶段：4月初-4月26日第二阶段：4月27日-5月4日第三阶段：5月4日-5月10日第三阶段：5月11日招商品牌价值认知阶段项目产品价值认知阶段资金冻结，客户装库阶段内部员工认购，持销阶段1、阶段目标： 对于项目前期积累的别墅客户进行第一轮梳理，针对具备一定购买能力的诚意客户举行深圳招商

30、项目考察活动，加强诚意客户的对于招商的品牌认知，提升诚意客户的品牌认可度； (一)项目品牌价值认知阶段：2、阶段工作执行： 客户邀约：由于前往深圳考察参观的名额有限，故选取重点客户进行邀约，确定客户是否到场； 深圳行活动执行：详见深圳行活动方案； （二）项目价值认知阶段1、阶段目标：通过现场展示的提升及示范区样板间的开放增强诚意客户对于项目的价值认知及信心，并通过不同产品类型模糊价格区间的释放对客户进行筛选；工程配合：4月中下旬营销中心升级完成，示范区及样板间达到展示条件；活动配合：营销中心、示范区及样板间开放：通过营销中心、示范区及样板间开放增强诚意客户对于项目价值的认可；画展、冷餐配合：现

31、场配合画展、冷餐，烘托现场暖场氛围；（活动时间：4月27日）销售配合：通过释放各类型产品模糊的单价区间，对客户进行有效的筛选辨别；2、阶段工作执行：（三) 资金冻结、客户装库阶段：1、阶段目标： 示范区开放后一周进行客户资金冻结工作，对于已完成资金冻结的客户释放相对精准的各房源价格，进行第一轮客户装库工作；2、阶段工作执行：操作方式：客户前往银行冻结50万资金，并执银行回执来项目进行登记；可享受权益：可享有内部员工选房权利，并可获得精美礼品一份（礼品待定）；内部员工选房顺序：根据客户执银行回执来项目现场进行登记的先后顺序作为内部员工认购当天的选房顺序；3、阶段工作配合：物料配合：意向房源算价单；精美礼品若干份；银行配合：确定合作银行，确定资金冻结细则，明确双方权责；价格释放口径：需制定各房源相对精准的价格，为客户进行初步的意向房源算价工作，进行客户装库； （四) 内部员工认购阶段：1、阶段目标： 利用内部员工选房的噱头低风险的完成客户最后的收口；2、阶段工作执行：针对客群：冻结50万资金并于项目登记后的诚意客户；开盘时间:5月11日开盘方