成本领先战略在我国零售业中的运用doc10

1、.：.；本钱领先战略在我国零售业中的运用 按照中国在参与WTO时的承诺，2004年12月11日这一天将宣告中国零售业入世过渡期的终了，意味着中国对零售市场全面向外资开放承诺的兑现。竞争已如滚滚洪流势不可挡，国内零售企业只需顺应这个潮流，科学的运用竞争战略，博得这场战争。根据美国著名的竞争战略学家迈克尔波特的观念，企业竞争战略的目的是经过进攻或防御行动的选择，为企业确定一个可防御的位置，以便抵御企业所面对的各种竞争力量，从而获得可继续的较高的利润。本钱领先战略是美国著名管理学家、哈佛大学商学研讨院著名教授迈克尔波特提出的三大竞争战略之一，本钱领先战略旨在经过为企业建立本钱优势，从而谋取本钱领先者

2、位置，应付企业面对的各种竞争力量。 根据波特的实际，企业获取本钱优势的主要方法有两种：控制本钱驱动要素；重构价值链。本文就本钱领先战略在零售业中的运用，作一些讨论。 一、分析并控制零售业本钱驱动要素 零售业的本钱是多要素共同影响的结果。这些要素概括起来不外乎以下几个要素：规模经济或规模不经济、先进技术的运用、内部协调情况、与协作同伴的联络、时机的掌握、内部制度建立与与执行等等。 一控制规模经济 一个企业的供销量到达一定规模时本钱最低或利润最大。长期以来，由于市场体系的欠缺和企业自有资金薄弱、技术才干缺乏，导致国内零售企业规模普遍偏小 , 市场集中度低 , 无法获取规模效益。外资零售企业普通与连

3、锁运营相挂钩，网点多，规模大，进货总量大，从而能在价钱上争取更多的优惠，降低进货本钱，以低廉的价钱博得顾客。美国杂志的数听阐明，世界排名前200家的贸易公司全都是连锁集团。从零售业的零散程度来看，欧美为40%，日本为50%，而我国为90%。沃尔玛2000年销售规模超越1913亿美圆，其销售规模比我们国内连锁企业前100名销售总额的10倍还多。规模偏小的缺陷致使我国零售企业采购本钱高 , 难以营造自有特征 , 无法吸引顾客 , 从而影响企业竞争力。 扩展规模运营，实现规模效益，以求降低本钱是国内零售企业在市场竞争中谋求生存与开展的主要途径。为了顺应竞争需求，国内中小型零售企业可尝试在不改动现有设

4、备、不进展大量投入的条件下，以连锁运营的方式改造现有的零售组织方式，实行横向一体化运营，冲破单体销售增长的极限，构成规模；国内大型零售企业那么可探求以资本为纽带，经过兼并重组的方式，构成跨地域、跨部门、跨行业、跨一切制运营的混合型商业企业集团。对外开放已是迫在眉睫，留给国内企业的时间并不多了，国内企业必需先抢占网点，迅速扩展规模。单靠投资新设网点已来不及，宏大的存量商业资产的并购重组是捷径。我国商业企业众多，从总体上占据着网点优势，只需有效地结合起来，就可于在国内立足未稳的外资商业巨头相抗衡。在国内商业类上市公司中，国有控股的占多数，最有影响力也是国有控股公司，因此并购重组要想快速推进，政府的

5、支持和协调不可短少。随着商业零售终端在经济中的位置越来越重要，我国政府也很注重商业零售业的开展，支持国内商业零售企业的并购重组。在今后一段时期内，商务部将加大对中小流通企业的改革，着力培育一批拥有著名品牌和自主知识产权、主业突出、中心竞争才干强、初步具有国际竞争才干的大型流通企业集团。这一宏观战略也表达了规模经济的要求。 二控制技术，运用信息手段提高运营效率 信息技术的开展推进着传统商业的开展，利用现代信息技术，实现企业管理的自动化、现代化，充分把信息技术运用与运营中，以最低的本钱、最优质的效力、最快速的管理反响进展运作。目前，世界零售业的信息化不断前进，从销售管理系统如电子收款机、POS系统

6、、商店MIS，到电子数据交换EDI和电子订货系统EDS，再到如今的CRM、物流管理、供应链管理等综合性的MIS，利用先进的数据库技术和数据发掘技术，实现更为复杂的智能DSS管理。在世界企业大规模连锁化运营的背后，CRM是加强其竞争才干的有效手段。利用数据仓库、数据发掘来了解市场、改良业务流程、加强客户效力和促进销售，可以说这是非常值得国内零售业自创的先进阅历。零售巨头沃尔玛在科技投入方面不惜代价，配备了一整套先进的供应链管理SCM系统，辅助全过程商品管理可提高月平均资金周转次数5至6次，使其平均利润率添加一到两个百分点。高科技管理零售数据不仅在采购、分销、后勤等方面做到了准确和及时管理，对顾客

7、和供应商的效力也是按分秒计而非以时日计，与供应商建立良好的关系，做到不仅对供应商供货情况了如指掌，而且及时反响商品销售情况。本钱显然是影响流通企业兴衰的生命线，而现代流通企业率先引领信息技术的改革，有效控制企业的运营本钱，无异于自动掌握企业昌盛的生命线。与此相比，我国的流通企业还有很大的差距。国内零售业必需及时更新观念，积极运用信息技术，尽能够减少这种差距。这样，至少在信息技术运用上，能及早和外资零售业站在同一同跑线上 三控制内部各环节本钱，加强内部管理 零售企业必需利用价值链内部本钱联络，加强本钱的控制。经过采购部门、运输部门、仓储部门、销售部门共同的努力，实现本钱领先。这项任务实践就是进展

8、系统的本钱控制。制定本钱控制目的、实施本钱控制方案。如运用一致采购、尽量向消费商直接采购、添加本地采购、买断商品采购量等手段，将采购价降到最低。由于零售业的物流本钱在其总本钱的构成中，往往高达20以上，所以零售企业一定要在配送环节上投入重金，建立先进的物流配送系统，经过效率化的配送来降低物流本钱，减少运输次数，提高装载率及合理安排配车方案，选择最正确的运送手段，以实现商品在时间和空间上的快速流转，以到达最大销售量和最低本钱。合理选择配送中心的地址，缩短运输间隔 。在销售环节中，提倡精兵简政，减少人员开支。在商品防损方面，运用高科技手段将商品损耗降到最低点。严厉控制各项管理费用，利用更有效的零售

9、广告媒介，减少不用要的广告开支。如沃尔玛为了实现“天天平价的承诺，他的采配环节、管理环节、宣传促销环节都表达了本钱最小化。节约的本钱让利于消费者、为消费者争取每一分钱，最终博得了较大市场份额。 四控制营销手段，支撑本钱领先战略 零售企业的营销目的、营销手段必需与企业本钱领先战略坚持一致。零售首先要准确定位，经过深化细致的市场调研，确定一个不同于其它企业的市场位置或笼统，以防止恶性竞争导致本钱上升，利润下降。随着人民生活程度的不断提高,多样化、多层次的需求构成了明显差别,从而也产生了需求各异的消费者群体。任何零售商都不能够全方位地满足多样化、多层次的消费者需求,只能根据本身的运营条件和外部的市场

10、环境选择一个或几个消费者群体作为目的市场,相互错位运营,才干减少同业竞争并获得最大利润。其次，零售企业要尽能够地实施自有品牌战略。拥有大量的自有品牌，就掌握了本钱的决议的权，减少了中间环节费用，同时拥有自有品牌还具有销售价钱优势、促销优势、独占优势、减少风险优势、名牌优势 。欧美日等兴隆国家的大型零售企业中，自有品牌商品所占的比例较高。日本最大的零售企业大荣连锁集团约40%的商品是自有品牌，英国大型超市约30%以上的商品为自有品牌，美国的西尔斯公司销售的商品中有90%以上是自有品牌。有的企业甚至只运用自有品牌，例如英国马狮集团只销售自有品牌的产品。我国零售业在自有品牌战略上还有很长的路要走。再

11、者，在促销手段上，零售企业要灵通多样。零售业处在商品流通领域的末端，最直接接触、反映消费者的需求。可零售零售业目前正遭到促销的困扰：促销本钱日益上升，效果逐年下降；同质化景象严重；对手猛促销，跟进难，不跟亦难；促销的报答无法与付出平衡；促销成了众商家的一块心病。信息技术的变革极大的改动和提高着各行各业的运作方式，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。例如POS增值广告系统的提出，给这一领域带了了新的营销亮点，我国的零售企业在这一领域完全可以后来者居上。再谈价钱营销。目前，我国零售业大多采用打折促销等实真实在让利促销方式，竞销方式和手段简单、粗放 ，导致利润率大幅度下降。外资零售商利用消费心思，

12、巧妙的采用了“价钱组合的营销方式，虽然商品的整体价钱程度并不比我国零售企业的价钱低，但外资零售商的价钱觉得上是低价位。这种低本钱运作，高毛利报答很具有隐蔽性。总之营销手段运用得当，组合合理，会给本钱降低带来意想不到的效果。 五控制相互关系，整合资源 这里的相互关系有二层含义，一是零售业内部单位之间的关系。零售业的主要义务是销售，因此销售部门是企业的中心部门。零售企业在管理中要突出销售部门的中心位置，各部门要通力协作，以防部门间的内耗导致本钱添加、效率下降。另一层含义是零售业与外界的协作。 在控制营销本钱的情况下，零售企业与供应商、同行的协作绝对会变得越来越重要。这不仅仅是一种趋势，它已成为一种

13、明智的商业实际。 在营销实际中，这种协作有明显的经济效益。一是降低营销本钱，如资源共享可以降低资源的本钱，如两个企业分享仓储、运输等充分利用资产以降低本钱；两个企业经过协作发布广告，可以提高广告的效果，降低广告的本钱；共享进货渠道资源可以构成批量采购，加强讨价讨价才干。二是提高营销效率。如与供应商联网实现数据库数据交换，可以减少库存商品资金的占用，加快资金周转。竞争的最高境界就是协作。经过协作各得其所，防止恶性竞争带来的损失 六控制时机、制度，不放弃细微的本钱要素 在零售企业业内，有一些本钱驱动要素虽不是重要本钱驱动要素，但把握得好，也能产生本钱优势。如竞争的各项手段选择时机问题，制度的导向问

14、题。在竞争中，率先行动者能够获得长期的本钱优势，如占据有利的运营位置、率先选择优秀员工、得到的供应商优先扶持、迅速占领市场。也有能够迟后者获得本钱优势，他们能够察看、学习先行者，利用先行者的市场教育、引导的成果，效法先行者的行动以低代价获取市场份额。我国的零售价企业要把握好入世前这一过渡期的最后时机，争取竞争的自动权。在网点设置上，抢占有利位置；建立起销售网络，利用高市场占有率、高渠道控制率，借助外资先进的管理方法，实现低本钱运转。控制制度一是控制制度的导向，二是对制度的执行进展本钱分析。一个企业提倡节省，并从制度上支持，就能够节约本钱。如经理特权的规定、办公设备的配备、差旅费报销规范等制度都

15、会直接影响企业的本钱。有些制度的制定能够会带来一些其他方面的收益，但本钱却超越了它所产生的溢价，对此企业要进展分析，权衡得失。 二、重构零售企业的价值链 零售企业的竞争优势来源于企业运营过程中许多相分别的本钱行为。企业必需运用系统性方法来调查企业各项活动和相互关系，从而找寻具有竞争优势的资源。这就是所谓的价值链实际。零售业的价值链有两条，一条是主基价值链，如采购、仓储、配送、零售等；另一条是辅助价值链，如财务、办公、后勤等。处于价值链中的每一项本钱行为都对企业的相对本钱位置有所奉献。假设企业在这些本钱行为中获得了低于竞争者的累计本钱，本钱优势就此而生。重构价值链能带来本钱优势出于两个缘由：一是

16、与零零散散的改善相比较，价值链重构可以改动零售业本钱构造，大幅度降低运营本钱；二是发扬了企业的优势从而改动了竞争的根底，打造了企业的中心竞争力。由于体制、理念、规模、技术等方面的缘由，国内的流通企业价值链构成很不理想。如价值链不完全，大量相关价值活动没有纳入其视野。往往只注重企业内部的运作，且更多的是关注于物流，忽视了信息流和资金流。缺乏协调机制，价值链中各环节根本上是按照部分的目的运转，即所谓“自动化孤岛。与协作同伴的协作存在妨碍，不能构成资源共享供应商、制造商、经销商和零售商是完全独立的，在互为供需的根底上，构成各自的闭环构造，他们往往把本人获得的信息和数据作为商业独享，没有实现最大的利用

17、。信息系统建立程度较低，采购和分销体系、物流配送体系的效率较低，运营理念和管理手段也落后于现代企业的开展要求。据相关统计，一万平米百货商店，在工业化国家有300人左右就可高效运营，而我国那么需1000人左右。据悉，我国的仓库周转率仅为兴隆国家的30%左右，配送过失率几乎是兴隆国家的3倍。面对严峻的竞争情势，零售业在想在本钱管理中有所突破，到达本钱领先的目的，重构企业的价值链势在必行。在价值链重构过程中，企业必需树立以市场为导向的运营理念，建立最正确的组织构造和业务流程，建立高效的物流体系，充分利用IT技术。企业应重新审视本人所参与的价值过程，从功能与本钱的比较中，研讨在哪些环节上本人具有比较优

18、势，或有能够建立起竞争优势，集中力量培育并开展这种优势；从维护企业品牌角度研讨哪些是重要的、中心环节，保管并加强这些环节上的才干，把不具有优势的或非中心的一些环节分别出来，利用市场寻求协作同伴，共同完成整个价值链的全过程。要突破原有价值链的构造和边境，价值链上的各环节必需严密协作，信息共享。设计新的价值链，广泛利用社会资源，加强企业战略联盟，追求竞争中的协作，经过对各成员企业技术、管理、资金、信息和市场资源的重新组合，构成新的、更强的协同优势，共同做大市场。提升流程的才干：如对采购流程、物流配送系统的改良。寻求新的价值增值环节：如店铺销售与网络销售相结合；无店铺销售，包括邮购、销售、媒体营销、

19、网上营销、自动化销售；前向一同化、后向一同化，向其他行业浸透。胜利的本钱领先者，通常从价值链中的多种来源获取本钱优势。本钱领先位置要求对企业里的每项活动逐一审查，以寻觅降低本钱的时机，并一直如一地寻觅它们。 三、零售业本钱领先战略的实施 零售企业在本钱领先战略实施过程中要添加战略的可操作性，许多公司战略的失败是由于不能将竞争战略转化成为获取竞争优势的详细实施步骤。本钱领先战略的胜利取决于企业坚决不移地实施本钱领先战略。没有哪一个本钱驱动要素是自动起作用的，本钱不会自动下降，也不会偶尔下降，它是企业长期注重、不懈努力的结果。作为一项战略首先是指点者要高度注重，并让战略分解成可实施的方案，然后是落实方案，跟踪调查，及时修正。为了提高零售企业的获得本钱优势的才干，还要加强员工的培训与鼓励，加强企业文化的建立。还可以经过强迫的本钱削减规划、强调企业的执行力等方法，使本钱领先战略落实到实处。 其次，还要思索零售企业本钱优势的耐久性。本钱优势只需在零售企业可以坚持它的长久性时，才干产生高于平均程度的效益。假设没有耐久性，只能使企业得以坚持本钱等价或本钱近似，而无法获取本钱领先