好莱坞：生产电影还是生产品牌

1、好莱坞：消费电影还是消费品牌?于电影市场，眼下最热门的话题，莫过于年前中美T双边协议中中国将每年准入20部外国分帐大片的条款了。据悉，1996年美国电影总产值高达600亿美元，电影业已成为美国仅次于航空航天业的第二大经济支柱产业，以美国电影帝国好莱坞的综合实力，中国每年进口20部外国分帐影片，实际上十之八九将取自好莱坞。同时，不言而喻且不容置疑的是，好莱坞每年向中国出口10余部大片，必定选择好莱坞当年所产电影中最具品牌力量和最有市场效益的影片，向中国大力兜售。这样，将来的中国电影市场，必然又将出现自1995年进口10部大片以来国产电影与进口大片“品牌过招的惨烈情形。鸡蛋碰石头也罢，小巫见大巫也

2、罢，鸡蛋必然是最坚硬最优秀的鸡蛋，石头当然也是最柔韧最漂亮的石头。成败胜负固属重要，且长期来看，难以卜知，但最关键的，恐怕在于攻防守御拆解招数之际，要明白败之所败、胜之所胜，小巫之“斜、大巫之“大，何所由来?否那么必难崛起，更何谈雄踞虎视!窥一斑而知全豹。将来是对现实的考虑和对历史的继承，由改革开放以来尤其是1995年后进口大片以来对好莱坞的认知，我们可以管窥其中因应之理、辉煌之最，一者一窥堂奥，引发国内业界的电影消费考虑，二者于品牌世纪降临之际，促成人们寻求新的电影营销之路，以开展民族电影市场和电影品牌。好莱坞电影是一种文化作为社会意识的一种传播方式，电影首先是一种艺术，作为市场经济的一种开

3、展结果，电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和奉献，是好莱坞将电影商业与电影艺术的完美统一，将电影工业与艺术个性的深沉妥协，这样，商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样消费和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。因为，衡量一种文化能否成为文化产业，有两个标准，一是文化的生存活力，一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，而且有着广阔持久的市场空间。建立在商业性与艺术性矛盾统一根底上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出博大长远的青春力量，并消费出深

4、深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里，无论是一般的日用工商业产品，还是文化上的影视产品，其消费与品牌的关系，都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联络，如汽车制造业及其品牌关系。因为消费上的商业性，因为产品定位上的娱乐性，因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性，更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性，好莱坞的电影消费，自然地自始自终地，走向了品牌消费的道路，拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识，是好莱坞不仅消费电影更是消费品牌的必然依存，也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。好莱坞的经济目的，是品牌营销众所周知，好莱坞一般的电

5、影操作形式，是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技，以获取最大市场利润。其中，还有“营销大于影片的理念，也不容无视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了消费更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影消费的一切手段和形式，其最终经济目的，都是为了品牌营销，是为了消费出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为，好莱坞明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投资获取最大的尽可能多的利润，而躲在品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们

6、的真正财源。基于此，好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。详细而言，好莱坞对品牌的流水化消费有3种：一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但严密地联络着，形成好莱坞品牌消费、营销及经营管理的、三位一体的电影终极消费销售方式。据知，在好莱坞，是否是明星品牌，就是以金钱来衡量的，而“牌位之上下，自然以片酬之多寡来取舍(中国呢，除了定级别定工资，据说还会给你一张奖状或荣誉证书，像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆卡里张张大嘴扮鬼扮马，片酬是2000万美金；黛米摩尔全裸的那一次，是1250万美元；出演?漂亮女人?的朱丽亚罗伯茨，片酬高达2000万美元，有着近年

7、来好莱坞女影星获得片酬的最高纪录。因为他们是明星，他们的开价自然是要付出的，更重要的是因为这些巨星的出场担纲，使影片有了票房保证。?ableGuy?的制片人安德鲁利希特曾这样说：“依我看，付吉姆卡里2000万美元片酬，是个棒极了的主意这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入，而且好莱坞的品牌经营意识，也有意无意地制造出片酬奇高的大牌明星，为他们提供生长土壤。电影本身的品牌，实际上与导演品牌是一致的，就电影艺术而言，影片就是导演的产儿。卡麦隆导演的?泰坦尼克号?制作费高达2亿500万美金，全球票房总收入打破11亿美元大关，光“泰坦尼克号的游艇，每年就有成千万美元的旅游收入。?真实的

8、谎话?投资12亿，全球票房收入有4亿之巨。电影品牌的典范之最是乔治卢卡斯的?星球大战?系列电影。自1977年始，?星球大战?前3部曲获得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象，1999年5月，?星球大战?的首部曲?幽灵的威胁?于美国公演，上映10天后，票房就超过2亿美元，世人为一睹其风采，等待了16年。片头的主题音乐和片中似曾相识的人物，使人们将此片与?星球大战?严密联络在一起，使本来不是非常成功的?幽灵的威胁?，借助?星球大战?在公众心目中的品牌魅力，创造了极佳的票房收入和相关商品开发收入。这就是品牌的力量，也是好莱坞苦心追求的目的和有意经营的品牌力量。一提起后电影产品品牌，人们立马会想起迪

9、斯尼公园的世纪明星米老鼠。他走上银幕70多年后的今天，仍然是好莱坞最有生命力的明星品牌，每年为沃尔特迪斯尼企业帝国带来上10亿美元的营业额。他产生于好莱坞无声电影时期，可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍，小到皮带服饰，大到二战时期美国B-17轰炸机，到处是米老鼠的形象，到处是米老鼠的品牌营销活动。他是好莱坞永远的米奇。可见，品牌力量之大，令人叹为观止。至此也不难理解，为何好莱坞的电影消费，要么三年五载，默默无闻，耽于剧本，要么一举推出，必是精品，一鸣惊人，名利双收了!从整合营销传播到“制造电影品牌有目共睹，将来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌，凝

10、铸着更深沉的文化历史意义和人文价值内涵，伦理、道德、理想、信心、价值观念等，将不再以企业或国家的形式表现出来，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。好莱坞是深谙其理的。电影品牌不是从天而降的上天恩赐物，要想实现品牌营销，那么必须“制造品牌，这样，如何形成电影品牌那么成为好莱坞对电影市场和电影营销的重要筹划与投入。米老鼠和唐老鸭有70多年的历史确实不假，但到底也是默片时代“制造出来并一直加以呵护的。鉴于品牌的形成有文化积淀的因素和特殊情境的因素，因此，好莱坞的策略之一就是尽快地推出，尽好地传播和尽力地营销，并以此构筑了一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今，好莱坞在全世界寻找拍片素材，就是一个尽

11、力“制造品牌，抢夺文化先机，从而尽快沉积品牌文化历史厚度的详细表现。好莱坞明星、影片和后电影产品等品牌虽然有其各自的品牌形成方式和机制，但它们共同的塑造特点有两个方面，一是广泛深化的整合营销传播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。这里，整合营销传播对于品牌“制造，起着决定性的作用。整合营销传播的关键力量，一是传播，即宣传炒作，二是整合，即综揽粹取繁复的营销手段和传播力量，根本性地稳固传播成果。?星球大战首部曲?借助了70年代?星球大战?的余威不说，在推出影片前，也进展了近半年的集中宣传和炒作；?泰坦尼克号?的男主角莱昂纳多迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生，但通过对电影、主角和

12、导演的密集的全球营销传播，他不仅名声大噪，而且身价陡增，成为炙手可热的明星。斯皮尔伯格、乔治卢卡斯、卡麦垄道格拉斯、汤姆汉克斯，?拯救大兵瑞恩?、?真实的谎话?、?泰山?、?侏罗纪公园?等，无不是整合营销传播的力量使它们相继轰动起来，成为一个个璀璨夺目的品牌、一条条财源滚滚的河流的呢?好莱坞“制造品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体筹划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，可以说，好莱坞电影的“营销大于影片思想，就是为创造这些集体品牌而提出的。理论也证明，这一理念为电影品牌的创立，获得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计，美国1997

13、年大厂家花费在广告营销上的本钱，平均为2200万美金，且每年以12%18%的速度增加营销传播投入。回过头来，自1995年后的进口大片，对中国国内电影市场的影响如何，有多少可以数得上的电影品牌，相信国人的心中有数。除?花木兰?铩羽而归外，哪部大片不是叫得响当当呢?假设将来每年进口20部外国大片，而国产电影品牌意识没有因此而大力增强，那么，国人面对电影市场不寒而栗那么并非危言耸听了。光从票房而言，电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例，美国该年有17部影片票房打破1亿美元大关，?幽灵的威胁?总收43亿美元，其中的十大卖座品牌总价值，占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收

14、75亿美元，比1998年的69亿美元增加8%)。据此，我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求，不是消费电影而是消费品牌的结论了呢?品牌运营的核心：相关商品开发综上所述，可以看出，好莱坞营销文化的根本内核，是品牌文化，是一种自觉的对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。那么，品牌“制造以后，又是如何详细运作的呢?一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产，而影片品牌那么以一定时期内的票房价值表达出来，因此，后电影产品开发那么成为电影品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获大利的关键，它已经完全属于品牌经营管理范畴了。本质而言，相关商品开发就是一种品牌开发

15、、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种互相联络的形式，一是影片本身的“时间窗方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗是一种商品开发方式，不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VD、D、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的详细时间间隔，就是一个完好的“时间窗，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、

16、日用消费品消费和玩具产品开发等方式。1999年的?星球大战首部曲?玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在1060美元不等，据测算其相关产品的收入将打破50亿美元大关。17年前的3部?星球大战?，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。?泰坦尼克号?光画册就是20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。随?怪物奇兵?的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯，共3000多种，且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入17亿美元。至今?狮子王?的相关产品收入，已超过它的票房总收入(75亿美元)，成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算，它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用，说后电影产品开发是品牌经营的核心，真是当之无愧。据统计，1994年美国好莱坞电影票房总收缺乏50亿，而同年的后电影产品总收高达70亿美元，大大高于票房收入。纵观电影品牌价值，不由得考虑这个问题：难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?我们是否一直在努力毋庸讳言，中国前些年进口的外国大片，已将国内电影市场冲得七零八落，难以承受其重。虽然，比之80年代末、90年代初而言，近几年国产电影