丽丰一品项目初次交流汇报

1、合富辉煌房地产（安徽） 2009-05-25丽丰一品项目初次交流汇报优秀的营销策划应该是全面的：有战略有战术、有点也有面、目光远大在发展过程中最终实现行业高度与社会责任的企业愿景！当丽丰遇上合富辉煌共同的企业高度让一切皆有可能建立区域行业标准 展示一座城市的精粹，体现一个区域的文化。没有俯视,这里的世界是平的第一章、丽丰一品面临什么样的市场第二章、丽丰一品竞争力分析第三章、丽丰一品针对什么样的客户第四章、丽丰一品占位与突破第五章、丽丰一品整体营销定位第六章、丽丰一品开盘前营销策划方向建议第一章、丽丰一品面临什么样的市场现阶段区域房地产市场状况主要竞争楼盘分析宏观经济阜阳整体住宅市场分析住宅市场

2、微观分析典型竞争个案宏观经济阜阳整体住宅市场分析住宅市场微观分析典型竞争个案全国重要的劳务输出基地阜阳市地处安徽省西北部，辖界首市和太和、临泉、阜南、颍上四县及颍州、颍东、颍泉三区。是安徽省人口最多的城市（980万），是全国重要的劳务输出基地。 管仲故里，嵇康桑梓阜阳历史悠久，名人辈出。这里是春秋时期政治家管仲故里，诗人嵇康的桑梓。中国文学史上著名的“唐宋八大家”中欧阳修、曾巩、苏轼曾在这里为官多年。 交通便捷，四通八达铁路: 京九铁路自北向南贯穿全境，与商阜、漯阜、青阜、阜淮四条铁路在境内构成“米”字型框架，直接与陇海、京广、京沪等铁路干线接轨，形成八线引入、五路交汇的铁路网，京九铁路阜阳编

3、组站是京九线上最大的铁路枢纽。航空：4C级阜阳民航机场可起落大中型客机，已开通合肥、北京、上海等航线。公路：东连京沪高速、西接京珠高速的界阜蚌高速公路一期工程竣工，二期工程正在建设；山东东营至香港高速的重要组成部分阜六高速公路将于2006年建成通车；合阜高速公路也将在“十五”期间建成通车。航运：境内淮河、颍河、泉河、茨淮新河等六条航道可入江达海，是中原通往华东的水运要塞。 城市简介经济总量的快速增长，激发出房地产市场的购买欲望，但能力有限 阜阳经济在04年以来增长快速，至2008年末GDP达到541亿元，。经济总量的增加，增强了居民的消费能力也激发了对房地产市场的需求。但人均可支配收入依旧偏低

4、，仅11727元，对房地产等大宗商品的购买能力依然有限。资料来源：阜阳各年统计公报宏观经济800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增长平稳增长衰退增长0-800US$启动人均GDP水平与房地产发展的关系:2008年人均GDP水平处于房产高速增长阶段，房地产发展长期潜力看好，市场细分将逐渐呈现 阜阳市2008年总人口987万人， 人均GDP不足1000美元，城市房地产发展的长期态势不会改变。同时，市场将逐渐进入细分阶段。资料来源：阜阳各年统计公报宏观经济 2009年1-3月份，阜城商品房批准预售12.63万m2，销售备案面积22.82万,销售比08年四季度4.

5、6万增长了4倍。 09年一季度住宅价格呈现持续下跌趋势，但这种趋势在4月份得到明显回调，基本恢复到年初的水平。当前房地产市场呈现回暖态势，成交放量，价格开始恢复随着刚性需求的释放以及传统房地产市场淡季的到来，回暖态势长期维持的可能性不大数据来源：阜阳市房地产管理局宏观经济宏观经济小结阜阳近几年城市经济高速增长，房产购买欲望得到大幅激发，但由于目前人均GDP仍处较低水平较低，购买能力受限2008年人均GDP水平处于房产高速增长阶段，房地产发展长期潜力看好，市场细分将逐渐呈现当前房地产市场呈现回暖态势，成交放量，价格开始恢复 08年，全国地产大势逆转，而对阜阳的波及并不明显，整个市场并未出现大幅度

6、的降价、高强度的促销活动，这与阜阳人传统的购房观念密切相关！ 开发商的降价并不能赢得阜阳购房者的青睐，反而会使得阜阳人认为“房子降价即为贬值，千万买不得”，开发商并未因08年房产的逆势而疯狂降价促销，使得阜阳地产市场在逆势中略微平淡。 蒙城地产开发公司常务副总(阜阳人）丁先生宏观经济阜阳整体住宅市场分析住宅市场微观分析典型竞争个案老城中心板块颖西南新政板块经开区板块颖西北板块颖东人民路颍河路清河路双清路阜阳房地产市场呈由中心区不断向外围扩展的趋势，城市板块逐渐拉开框架；以老城中心板块为主，逐渐呈现颖西北板块、颖西南新政板块、及东南经开区板块等几个居住区域。阜阳房地产市场分布格局各区主要楼盘列表

7、各区主要楼盘列表老城中心板块老城商务中心区环境：商业配套齐全，地段优势明显，寸土寸金物业：多以商住综合为主，户型偏大，价格：4000-4400左右，消化较慢客源：区域企事业单位公务员、周边生意人、其它区域换房客户以及周边县城（太和）生意人颖西南新政板块政策导向新区环境：处于城市向西、向南发展轴线，紧邻规划政务新区，为居住、文化、科教为主，未来区域前景广阔，且区域内无工业区，适宜居住，但目前周边生活配套尚不齐全物业：多以20万方以上大盘为主，多层为主，大规模高层亦有出现，区域内高端物业楼盘拔高了区域整体形象价格：3500-4000左右，仅次于老城中心区客源：多以周边县城换房客户为主，个别高端楼盘

8、亦有大部分政府公务员、企事业单位等高收入追求品质换房客户，亦有部分投资客经开区、颖东板块环境：城市发展较慢区域，颖东区域由于布有铁路，以物流居住为主；经开区为工业园区，厂房众多，环境较为嘈杂，形象一般物业：多层、小高为主；产品多以80-100平米中小户型为主，价格：2400-2800，单价、总价相对较低，客源：多为中低收入人群、及周边职工，亦有大部分周边县城客户颖西北板块北部商贸新区环境：区域新兴楼盘众多，距市中心较近，以商贸、轻工为主物业：多层为主，部分小高层凸现，楼盘规模适中价格：30003400 客群：周边单位职工、商贸城及周边乡镇生意人老城中心板块颖西南新政板块经开区板块颖西北板块颖东

9、人民路颍河路清河路双清路板块特征及区域价格老城中心板块颖西南新政板块经开区板块颖东人民路颍河路清河路双清路价格颖西北板块：3000-3400老城中心板块：4000-4400颖西南板块：3500-4000颖东、经开区板块：2400-2800阜阳房产价格以老城中心区为主导，价格最高，颖西南板块及颖西北板块次之，颖东及经开区板块最低，区域价格层次明显老城中心区引领整个市场，各区价格层次明显客源分析各板块除以区域内部少量客户外，周边县城客户占到一半以上，（太和、颍上、阜南等地）。阜阳太和县临泉县阜南县颍上县阜阳市客源：城区内购房客多以政府人员、企事业单位等收入水平较高、以二次置业为主，改善居住环境、少

10、量投资外来客群为主：太和、临泉、阜南等生意人购房目的：改善居住环境、子女上学、市区谋生、追求生活品质（换房客）购房者来源：周边县城客户为主，占一半以上购房者年龄：多数为30-45岁人士； 购房者职业：以县城暴发户、生意人、老板等为主，市区内以事业单位职工、公务员等具有较稳定收入的群体为主；购房者目的：多以自住为主。整体营销推广现状阜阳在售住宅项目多位本地开发商，缺少与营销代理公司的合作，除个别楼盘，整体营销水平一般，尚停留在初级阶段。现场包装缺乏品质感，形象破旧，围墙多以粉刷为主，且有大部分楼盘现场设在公棚里，整个房产市场的营销水平停留在初级阶段，有待进一步提高。阜阳在售楼盘以老城中心区为主，

11、不断向外扩展，形成颖西北、颖西南、颖东经开区几个板块共存的格局，城市格局逐渐拉开；板块差异明显，各区域功能分区明显，城市向西向南发展，颖西南板块未来发展空间较大，区域前景广阔；老城中心区引领整个市场，各区价格层次明显。周边乡镇外来客户为主导，区域地缘客户为辅。房产整体市场营销水平一般，亟待于提升。住宅市场小结宏观经济阜阳整体住宅市场分析住宅市场微观分析典型竞争个案项目周边楼盘列表项目周边在售楼盘多为07年盘，规模较大，开发周期较长，去化速度慢价格多集中在3000-4000元之间，一楼价格最高，均在4000以上，与二楼差价在100元/平米左右，周边竞争楼盘众多，后期余货压力较大竞争楼盘优惠情况案

12、名在售物业类型优惠促销实际成交价（元/平米）万霖花苑小高层免10年电梯费元在此基础上总价优惠四个点2988环球外滩国际城高层免收年电梯费，一次性折，按揭折3960易景国际花园多层10000元诚意金抵20000元房款，一次性98折、按揭99折3373-4561（五楼至一楼的价格）上城国际多层优惠三个点（销售一个，主管两个）3298-4462 （五楼至一楼的价格）项目竞争楼盘优惠多以折扣以及减免电梯费为主，形势单一，优惠幅度不大，除易景国际花园新推货量交10000元抵20000元房款外仍有折扣，其余楼盘目前优惠幅度较小，个别尾盘无优惠（本图仅为优惠楼盘类表）；各盘实际成交价格多在3900-4000

13、之间，价格较高，本案均价3500，在性价比上具有较大优势。宏观经济阜阳整体住宅市场分析住宅市场微观分析典型竞争个案典型竞争个案1项目位置阜王路与颍南路交口用地/总建385亩/50万方绿化率40%物业合肥顺昌物业管理公司中央景观区区内近5万平米滨河森林公园（500米景观水岸，100米宽原生态河滨景观）建筑风格简欧式周边配套紧邻市政规划清河森林公园、天马菜市、华联超市、中医院、十五中、小学、双语幼儿园总户数4600户商业网点70000平米商业社区首次开盘时间08.7.28未推货量近39万方颍南路阜王路一期二期规划三期基础信息易景国际花园地段优势：城市新老城区过渡地带，城市向西、向南发展的轴心方向，

14、为来区域地段价值潜力巨大；配套优势：紧邻市政规划清河森林公园（阜阳未来最大的公共绿地），社区内5万方天然景观（滨河森林公园）社区内小学、双语幼儿园、近7万方大型商业社区，周边10分钟便利生活圈，自身配套齐全；推广主题：缔造阜城传奇 开启浪漫生活 卓越品质 让梦想触手可及；宣传语：眼光决定未来 增值取决地段在售货量：一期尾货及即将推出的二期30#、31#、32#、26#楼130余套80-120平米两房、三房本月28日即将开盘，目前正在认筹中（10000元诚意金抵20000元购房款），按揭99折，一次性付款98折；价格：一层4700元/平米左右；二层3750元/平米；三层3660元/平米左右；四层

15、3500元/平米左右产品亮点：一层赠送前后近45平米的院子；2-5层双阳台270度转角落地飘窗，采光、通风效果佳劣势：目前周边生活氛围尚未形成，配套较为欠缺，近50万方大盘，开发周期缓慢，周边大规模竞争楼盘较多，后期货量压力较大；客源：政府公务员、周边教师、医务人员、市政企事业单位公务员等中高收入、高素质客户为主，另有部分周边乡镇生意人典型竞争个案1产品分析典型竞争个案1现场包装：简约时尚，销售氛围浓厚，符合项目自身品质形象营销推广：公交、报纸、户外、大牌、短信，宽面多渠道宣传，常规营销推广营造大盘气势包装推广产品典型竞争个案180两房、108-120三房，面积适中；户型方正、紧凑实用，南北双

16、阳台、转角落地飘窗；同时样板房精心设计无疑增加了产品的亮点与卖点，同时建筑材料及入户安防等设施的展示将品质大盘气质在细节处发挥的淋漓尽致。典型竞争个案2环球外滩国际城项目位置胜利北路以东；河滨路以南 用地/总建102万平米/100余万（住宅54.95万平米）物业绍兴市环球物业阜阳分公司中央景观区泉河河滨水景建筑风格现代周边配套东临开放式青颍公园，北临泉河大坝，国贸、人民路商业街尽在咫尺总户数1341户商业网点近40万方首次开盘时间06.10.01未推货量近36.5万方（住宅）典型竞争个案2地段优势：老城繁华商圈核心地带，10余条公交线路通达全市，是炙手可热的投资地段，市中心寸土寸金的绝版地段；

17、配套优势：周边紧邻国贸、千百意、大楼等大型商场 ；紧邻城市中心唯一大型公共绿地 青颍公园，政要机关、医院、书店、酒店、休闲娱乐场所、高档写字楼等配套齐聚左右，一中、三中、八中、北城小学、第六人民医院等学校医院就在小区边缘，成熟生活配套一应俱全。推广主题：精致城市中心生活的享受 ；在售货量：40平米商务公寓、250左右五房及E标段114-168平米两房、三房、四房（15层以上）；价格：均价4000产品亮点：沿河滨路修建高度在50米-100米之间，长度约2公里的高层景观群。其建设的气势是令人震憾的。新城在泉河边上形成上海外滩式的景观楼市，将作为阜阳市现代化的标志性街景建筑群 。劣势：产品规模巨大，

18、开发周期较长，项目内部拆迁尚未完毕，户型40-160平米，跨度较大，客源差异大，较为分散，且项目位于市中心，单价、总价过高；客源：政府公务员、市政企事业单位公务员等及太和等周边县城生意人。典型竞争个案2现场包装及户型主要竞争对手对比分析列表案名开发商实力规模户型面积价格物业类型位置配套景观建筑风格易景国际花园阜阳易景置业（有一定品牌力）50万方，规模大，易于营造大盘气势80两房、108-120三房、户型适中，有一定的亮点（多层）3500-4700有一定优势多层（一层赠送近45平米院子）阜王路与颖南路交汇，二环以外，紧邻规划新政务区，城市向西、向南发展方向，前景广阔紧邻市政规划清河森林公园（阜阳

19、未来最大的公共绿地），社区内5万方天然景观（滨河森林公园）社区内小学、双语幼儿园、近7万方大型商业社区，周边10分钟便利生活圈，自身配套齐全紧邻市政规划清河森林公园（阜阳未来最大的公共绿地），社区内5万方天然景观（滨河森林公园二道河水景简欧风格环球外滩国际城阜阳环球置业100万方（住宅54万方）40平米公寓114240平米三房、四房户型面积跨度较大，均价4000高层（市中心50-100米滨水高层）市中心地标建筑清颖路与胜利北路交口，老城中心商业区核心地段，寸土寸金，区域升值、投资潜力巨大周边紧邻国贸、千百意、大楼等大型商场 ；青颍公园，政要机关、医院、书店、酒店、休闲娱乐场所、高档写字楼等配套

20、齐聚左右，配套一应俱全青颍公园，东城河水景现代简约丽丰一品阜阳丽丰集团（有一定的品牌力）56万方40-110一房、两房、户型有一定跨度，户型缺乏亮点，但有赠送面积高层3500，阜阳首席纯高层社区，超大体量，有一定的规模优势，一道河路，毗邻颍州区政府，二环线（城市主干道）以内，区域位置得天独厚，未来发展潜力巨大13万方商业配套，乐购超市运动休闲区，社区会馆、规划星级酒店一道河天然景观水景社区内部人工景观水景环绕现代海派建筑主要竞争对手对比分析总纵观以上表格，我项目在开发商实力、配套上占有绝对优势，而在位置及规模上亦有较大的优势，项目在包装推广上虽有一定优势，却缺少明确主题，亟待于重新梳理包装。第

21、二章、丽丰一品竞争力分析项目概况产品力品牌力清河路双清路二环线城中心商务圈人民路步行街本案 规划政务新区经济开发区地块位置区位：项目地处老城区与规划新政务区之间，一环线与二环线之间，城市向西、向南发展轴线，未来区域前景广阔。交通：地处南二环道河路核心地段，两分钟直抵城市南北主干道颍州路，5分钟抵达市中心繁华商圈。城市未来发展轴线，地段价值炙手可热，未来区域前景广阔地块周边环境蓝天商业街汽车西站本案教育局颍州区政府市行政服务中心阜阳商厦中新超市阜阳电视台文昌中学、高新教育学校市检察院阜阳中级人民法院颍州区公安局移动大厦教育学院一道河路双清路清河路阜南路阜王路中清路金牛巷中清路一小东方超市市委市政

22、府生活区上海华联1170店市中心医院国税局家属院民航家属院蓝色雅苑小区翠玉江南小区市十五中学学区配套：市十五中、中清路一小、文昌中学、高新教育学院等商业配套：周边蓝色雅苑翠玉江南小区社区商业等，目前生活配套价位欠缺；其他：周边企事业、政府办公机构众多，为项目提供了一定的客户来源 ；市中心医院、移动大厦等；销售中心徽商银行金牛小区地块内外现状项目地块较为方正，南抵一道河路，北达双清路，地块内东西贯穿天然河流一道河，南北河流中清河尚未挖通；地块内部未拆迁量大，尚有居民居住，（西北侧尚遗留未迁走的坟墓以及蜂窝煤窑），加大施工难度及开发周期，且工程成本增加；项目南侧沿一道河路附近形象较好，而北侧双清路

23、尚未贯通处为居民自建房，形象较差，商业氛围不浓厚，金牛小区沿街门面亦多处于关门中；21一道河路456蓝色雅苑1212433364415237788995566中清河尚未 挖通样板间蓝色雅苑小区中国移动一道河西路蓝色雅苑小区休闲文化广场一道河在建1、7#楼（3层）2#（地基完成）地块内未迁坟墓未拆迁居民户蜂窝煤厂双清路一角7项目概况项目四至北东南西蓝色雅典小区徽商银行颍州区政府待拆民房双清路在建家居市场项目概况56万平米的大规模社区，未来城南1万人口的高密度居住地。大面积沿街4层商业建筑大型星级酒店28栋高层、小高层住宅项目概况项目概况石材结合外墙涂料的外立面色彩鲜明，线条明朗，属海派风格。项目

24、概况外部预留4个商业广场空间；景观组团设计采取两轴一心多组团设计；景观组团规划动静结合，组团设计较为均衡；三面环水，亲水性强居住景观条件优越。项目概况127据甲方提供信息，即将推出的楼宇为1#、2#、7#楼。共计351套房源户型面积区间45.28-114.79平米景观资源优越，南向沿项目主景观水系。东临城市规划次干道，1#、2#楼后期存在亲睹噪音污染。开售房源紧邻项目次出入口，出行便利。1#、2#楼下方即为商业裙楼，后期购物便利。水系景观轴城市规划中道路项目概况功能分隔不明晰南北对流较差南北进深大，采光势必不足双阳台设计增加亮点户型小结：小面积的户型设计志在吸引年轻客群，对于3.6米开间48的

25、户型设计也算中规中矩。户型分析入户花园、花坛赠送餐厅面积局促走道预留较宽双阳台设计满足日常所需大面积转角凸窗，放大户型景观价值户型小结：大面积的赠送，弱化了部分客户对高层公摊大的抗性，大幅度提升了户型附加值。项目概况户型分析项目概况户型分析大面积赠送阳台客餐厅空间衔接完整双阳台设计户型小结：中规中矩的87两房一厅，南北对流，全明设计，如窗口能处理为飘窗，则户型又将增色不少。项目概况户型分析多阳台设计南北对流人流动线清晰空间尺寸舒适户型小结：适合三口之家居住的E3套型，力求各房间均有居住价值最大化，全明设计、南北对流户型功能划分合理。项目概况户型分析2.4米的开间功能使用受限预留的储物空间增加销

26、售卖点180的转角凸窗室内观景阳台户型小结：全明设计、南北对流、功能划分合理，人流动线明确。小结：项目整体的业态组合丰富。立面时尚新颖，符合新城气质。景观资源得以充分的利用。高品味城市综合体形象建立。项目SWOT分析SWOT优势 区位项目位于阜阳新区核心，阜阳新兴的高品质宜居区域，居民认可度高。 地段地处新区政务轴线的中心，未来发展潜力大。 交通邻一道河路城市东西主干道，交通便捷。 景观两轴一心多组团的景观设计，规划均衡，三水环绕后期居住价值高。 市政配套项目处于新城核心区，项目东侧紧邻阜阳市颍州区政府、右临颍州区税务局，区内后期硬件配套正在逐渐完善。 业态项目为近56万方，集公寓、酒店、大型

27、商业为一体的城市综合体，带动政务中心。 规划规模优势总建筑面积近56万方，政务区地标性建筑优势明显，利于项目高端品质形象塑造。SWOT劣势 规划近56万方城市综合体，开发周期长，不可预见性风险较大。 土地地块内未拆迁量巨大，后期建设周期及成本势必增加。 配套项目周边多为06年以来已建、在建、或未建项目，目前周边居住氛围不浓厚，现有生活配套资源欠缺，成熟度低。 品牌开发商品牌虽在本地积蓄已久，但缺少较大的代表作品，面对如此规模，企业品牌有待提升。项目SWOT分析SWOT机会市场趋势与08年以来阜阳地产大势相比，自09年年后以来，尚有回暖返春趋势。客户来源区域内区政府、税务局等企事业单位近在咫尺，

28、区域潜在中高端目标消费群体较为集中政府规划根据市政规划及近期舆论导向，近期市政的办公土地落实及城市规划蓝图的方向，为项目地块带来了较大的热议点。竞争环境目前项目周边楼盘功能单一，产品均以多层住宅为主导，本项目及住宅、商业、酒店、公寓于一体，复合功能强，可以从规划、建筑、园林等方面以高起点契入，高调亮相，为本项目细分目标市场，提供差异化产品，引领市场提供机会。项目SWOT分析SWOT威胁竞争根深蒂固的多层居住风，和国家政策的不完善，高层产品后期面临的高生活成本，势必造成项目与周边即将面世的各大楼盘的白炽竞争。政府导向虽有导向新市政府搬迁地的大致方向，但为落实的政策永远不知道什么时候才能兑现。学区

29、学区虽为就进入学，但项目至今为落实的学区，势必流失为子女购房的群体。调控政府对房地产专项宏观调控政策的影响加大，但有些政策尚不明朗。比如第二套房贷政策的实施，直接降低两类客户需求：一是投资客，二是改善居住条件换购第二套住房的客户。项目SWOT分析推导出核心问题点区域成熟度较差充分挖掘区域远景价值待拆迁建筑及较长的开发周期妥善安置、人性服务、明确前景项目周边居民支付能力不高面向全阜阳地区锁定目标客群直接面临周边多层房源的强势竞争知已知彼、避重就轻、借力打力规划超前，客户接受需过程深度贯彻未来居住趋势，做阜阳居住的先行者项目需要站在更高、更全面的角度来解决问题，充分整合项目的价值核心卖点演绎比较优

30、势项目卖点1客户需求价值项目卖点2规模/区位规划价格分析架构环境建筑/户型配套/服务物质层面房子户型商业升值潜力精神层面生活方式产品力分析规模/区位客户需求价值对接产品力分析规划客户需求价值对接产品力分析环境客户需求价值对接产品力分析建筑/户型客户需求价值对接产品力分析配套/服务客户需求价值对接品牌力分析品牌力市场环境品牌力品牌资产品牌力分析丽丰集团下辖的丽丰房产、丽丰物业、同仁油漆、国会娱乐会所等七家子公司 。丽丰房产丽丰一品丽丰鼎城怡和庄园关键词：十 年 丽丰品牌力分析品牌力品牌发散十年丽丰实力可靠经验信誉保证底蕴历史严谨认真务实质量品质完善安全责任科学精细完美社会思考：表达出企业历程与雄

31、心，可似乎难以直接联系地产！品牌力分析本土品牌力品牌提炼企业性质民企十年积淀务实进取成功经验创新开拓社会责任感企业经营地产人居追求阜阳地标典范第二章、丽丰一品针对什么样的客户目标客户界定目标客户定义目标客户描述目标客户洞察界定原则目标客户定义-锁定他们支付能力：根据项目首期开售货量面积配比结合项目的前期定位及总体规模，由此不难看出，未来项目的客源覆盖较广，且首次置业与二次置业及多次置业客群均有覆盖，居住人群层次丰富。目标客户定义阜阳地区多次置业自住兼投资型中高层次消费群项目区域：核心客户游离客户偶得客户区域内企事业单位中高层管理者,如税务局、区政府市区内生意户周边市内其它区域中高层收入家庭阜阳

32、下属县市及重点乡镇的高收入人群目标客户描述-认识他们于清辉年龄：41岁居住区域：太和 工作：私营老板购房目的：更换居住环境选择理由：县城生活水平及配套服务已不能满足自己的居住需求，为了生意管理的便利性和孩子读书的环境，决定搬至阜阳居住。对后期住宅的需求：三房、小区环境要好、出行要方便目标客户描述-认识他们常昊年龄：30岁居住区域：阜阳市区工作：机关单位购房目的：自住选择理由：现在区政府和其他的市政单位都搬过来了，自己的单位计划也在两年内搬迁至附近，未来区域升值潜力较大，与市区相比这里的“城市硬件”建设起来后更为完善。对后期住宅的需求：三房、小区环境要好、户型合用目标客户描述-认识他们陶磊年龄：

33、28岁居住区域：上海工作：上海购房目的：结婚选择理由：在外工作也有几年了。上海的房子价格太高，不可能购买，想回老家落户。阜阳新颍州区政府附近，现在是全市购房的热点地区，未来的居住环境较好，回来住自然要选最好的位置，毕竟这边的房价还在接受范围内。对后期住宅的需求：两房、周边环境好、出行方便、房产后期增值潜力大目标客户描述-认识他们査玉坤年龄：37岁居住区域：项目附近工作：阜阳购房目的：自住兼投资选择理由：现在周边还有不少老住户要拆迁，不过也有不少已经建成的新小区作为典范，这里的未来环境那是不用说了，按小区规划后期下楼就能购物，而且还是阜阳2环路上，最大的商业消费中心，又有环城水系，居家购物都很方

34、便。对后期住宅的需求：小三房、环境好、周边的配套要齐全、最好是成规模的大型小区消费群体指标消费特征年龄274岁收入家庭年收入610万元来源企事业单位中层精英、私营企业白领、个体商家老板现在生活形态事业处于二次发展阶段,对未来充满信心购房动机追求生活品质、改善生活环境生活特征渴望获得社会的高度认可，追求品位,开始承担责任目标客户提炼-了解他们符号化定义： 新 中 产行为特征：稳重、安逸、享受、责任、梦想有梦想但不会遥不可及，有追求却不会煞费苦心；生活稳定殷实、事业平稳、家庭和睦，渴望获得进一步的发展和社会的承认；崇洋却不媚外，可以住进欧式的住宅，却购置中式的家具，然后享受精神上的国际化；多元化的

35、接受并掌握新鲜事物，骨子里流淌着中庸的思想是懂得享受生活的社会阶层，但现实的经济基础并不足以让他们彻底放心享受物质生活,唯有身着名牌、出入高档场所、谈论名车等以显示自己的与众不同，他们是该城市的为数不多的中产一族。目标客户提炼-了解他们目标客户洞悉-理解他们区位“城南是非常适合居住的，空气啦、环境啦都比市里面好，而且离老市区也很近”区域属“离尘不离城”的宜居版块；提示：营销策略需要强化周边环境优势和城市感（诉求点：城市未来心脉）“现在附近环境还可以就是买东西不是很方便”当前区域商业缺乏的形象已深刻铭记在市民的脑海中，渴求时尚品质配套设施；提示：加强项目的商业价值及居住升值的形象树立，强调未来区

36、域潜力（诉求点：未来居住前景）“道路已经修好了，区政府也要帮过来了，未来这里一定很繁华”城市基础框架已经开始建立，市政府的舆论导向使市民信心十足；提示：必须敏锐抓住政府的舆论导向,不断播报利好消息,结合媒体从城市发展角度进行炒作（诉求点：升之有“道”）规划“阜阳的房子想在越盖越漂亮了，就是小高层后期的费用有点麻烦”项目产品虽与周边的产品拉开了差异，但是根深蒂固的多层居住模式仍在影响着一群购房人。提示：产品发展空间大，适度引导客户对小高层及高层的居住理念引导（诉求点：倡导未来居住趋势）“小区的水景和景观规划的都不错，可是后期能按这个做吗?”结合已建样板区框架进一步细化景观区及住宅样板区；提示：项

37、目展示区、一期开发的形象维护（诉求点：现实美好生活唾手可得）目标客户洞悉-理解他们环境“当然要有好的环境啦，有水最好”；最好有大片的绿地，可是出门就是购物区会不会太吵了认同项目的商业优势，但对习惯居住安静的阜阳人而言仍有点吵；提示：周边大环境与内部小环境得独立性（诉求点：强调资源围合价值、我在中心）“有朋友、亲戚住在一起就更好了，休息时也可以打打牌、聊聊天”喜欢择邻而居；提示：关注社区持续建设、提供业主沟通场所和渠道（诉求点：人文社区）目标客户洞悉-理解他们户型“太小了不合住，最好也要三室的，不过价格就贵了”追求居住空间和居住品质，同时考虑自身实际承受能力；提示：注重产品的对接，适当户型创新和

38、赠送面积能满足其得利心理（诉求点：合理设计、额外惊喜）“什么是新风系统呢？阜阳还有别家是这样的吗？”独到的产品的卖点需要独到的宣传推广提示：更加精细的从客户的使用角度出发，充分诠释项目已有的产品优势。（诉求点：人的尺度）目标客户洞悉-理解他们配套“十五中、清光路一小都是很好的学校了，除了一中之外”学区房将持续是房市的焦点；提示：提升社区幼儿园档次，考虑建立国际双语幼儿园，尽早确认项目学区，增加项目竞争卖点（诉求点：打造全程无忧教育体系）“菜市场、超市等等都要有啦”图的是生活的便利性；提示：配套先行、持续配套建设与完善。（诉求点：生活就在家门口）目标客户洞悉-理解他们住上让人羡慕的好房子第四章、

39、丽丰一品占位与突破目标、架构项目卖点整合项目核心理念项目品牌主张目标、架构市场目标占据区域市场独特性第一项目成为阜阳最具居住价值社区公司建立本土龙头品牌开发商形象架构核心概念品牌主张传播推广策略媒体投放策略项目卖点整合规划层面56万城市综合体建筑层面品质住宅、局部低成本新技术的应用户型层面方正、实用，覆盖层次广教育层面全程无忧教育体系区域层面城南热点未来城市中层聚集地交通层面成熟路网，未来贯通双清路环境层面人本尺度，景观共享卖点很多，谁才是真正独特的卖点？项目核心理念核心概念中央、国际文明综合体核心词典范概念价值城市、品味、品质生活多元化的消费驱动力、多维度的利益诉求（核心概念的延展性）生活导

40、向、社会导向产品导向、企业导向（核心概念的持久性）品牌方向新阜城样板典范项目核心理念品牌屋新阜城样板典范新区位繁华+城市政务新社区国际社区新生态两纵一横水系新建筑超前建筑新科技科技创造健康新教育一站式精英未来城市、品味、品质生活区位规划环境建筑户型设备配套核心理念品牌方向中央、国际文明综合体项目品牌主张产品价值对接区位价值繁华之上、健康人居尺度建筑价值健康建筑，局部、低成本新技术应用户型价值日照、空气指数优良，合理功能区分创造健康空间园林价值会所、泛会所生活风尚空间配套价值城南最大商业时尚街区，前景“无价”教育价值金牌教育、全程无忧教育体系项目品牌主张客户需求价值对接物质层面1、健康的住宅是节

41、能的、环保的、适宜居住的；2、新的建筑材料运用提高了房子的品质；3、会所、园林丰富了我的生活空间；4、全程教育孩子未来有保障；5、城南最大的商业集中地，想不升值都难精神层面1、这样的房子在阜阳是没有的，很多新技术让我在介绍房子时会很有面子；2、住在这样的社区里，代表了我的生活取向和品位；3、在这里我找到了志同道合的邻居，加入了一个新的圈子，结交更多事业上的伙伴、生活上的朋友。中央、国际文明综合体“政务区中央”直接点名项目的区域价值及项目在区域内的核心地位；国际文明即与区域定位同步，同时也树立项目的国际化生活风尚；综合体则强调项目多元、复合业态的价值互补、共融。项目品牌主张广告形象提炼世 界 是

42、 你 的表达政务区的国际化形象和项目同步国际的高标准规划；强调国际化是客户即可享受的，而不是未来的梦想，与政务区的核心价值共通；从受众角度出发，强调时尚感、尊容感，同时便于识别。项目品牌主张广告形象提炼备选：站在世界的舞台 看阜阳的未来第五章、丽丰一品整体营销定位总体营销策略客户拓展策略配套服务策略竞争策略价格策略推广策略总体营销策略策略1企业借助高水平项目开发、树立本土开发商龙头品牌形象策略2以塑造丽丰企业品牌带动项目品牌，造就阜阳品质人居，树立区域市场标杆地位，结合项目规模及未来前景，最终达到引领市场的目标策略3“短、平、快”开发策略，首要的目标在于聚集人气，快速抢占市场高点，短期内整合项

43、目核心卖点、集中兵力形成压倒性优势客户拓展策略策略1立足本地：阜阳颍州区政府、税务局等周边企事业单位面向全阜阳地区：通过强势推广逐步扩大客群区域策略2本地客户刺激、拉动外围客户，如太和、蒙城、利辛等县城的企事业单位等客户策略3强化执行，加强过程控制通过线上线下的营销推广，建立客户平台，再以多种客户联谊等活动形式保持客户维护，并对客户进行及时服务、沟通、梳理、公关。配套服务策略策略1配套先行、服务现有居民第一步：景观示范区、健身区、儿童游乐区等（结合现有景观建设框架，进一步提升项目外在形象）第二步：合理规划项目周边宣传渠道；第三部：建立项目商业样板区策略3服务三化标准化：服务人员亲和性、服务过程

44、标准化；差异化：针对大客户（如团购）提供特别人员服务；个性化：针对特别要求客户根据需求尽可能实施解决。策略2管理先行、服务现有居民、建立高标准形象第一步：确定物管公司并办理进驻前的相关手续第二步：准备物业服务收费标准、物业管理手册等资料第三部：利用强强联合，通过体验式营销拉升项目品质，为项目下期货量入市价格空间做预热。竞争策略产品力引进国际先进理念，奠定项目产品优势突破现有规划、用材，打造部分合肥第一合理配置产品比例，推货节奏控制适当营销力推广：全面覆盖推货：搭配出货，营造产品独特卖点，提升产品附加值价格：平开高走，抢占市场份额品牌力第一步：通过媒体整合操作，联合前期开发项目，塑造一线品牌形象

45、第二步：细分市场，锁定客群第三步：推广风格着重表现“阜阳代言”形象第四步：持续加固项目区域发言权策略1平开高走、适度进取先期入市，各方面配套、进度不够成熟，应考虑去货为主，实现资金的快速回笼策略2溢价策略市场比准价+品牌溢价+配套溢价+产品溢价+机会溢价根据市场供需、适度溢价，实现均价的攀升策略3产品细分根据不同的产品形态，结合位置、朝向、楼层、景观等因素，合理制定细分价格。以利润主力产品实现最后高利润。具体价格制定应根据当时市场、客户的实际情况并结合企业的战略目标方为合理价格策略围绕项目核心品牌价值，根据楼盘开盘过程的不同节点，分解出不同的传播阶段及目标，并制定相应的传播手段进行整合传播，达

46、致媒体、专业人员、目标客群关注、向往、认同，最终促成轰动购买。项目二期开盘期09年10月09年11月配套推广持续热销期09年12月10年3月品牌导入区域概念期/首期开盘期09年6月09年9月整体营销进程分为三大阶段推广策略商业配套营销6月9月 10月 11月10年3月品牌导入区域概念期/首期开盘一期持销/项目二期开售配套推广持续热销期推广节点推广内容高层产品营销营销两线区域战略品牌形象产品轮廓高层形象开盘信息产品卖点开盘信息产品价值配套销售客户跟踪推广策略强势突围策略 亮相前期采用沉稳大气的色彩，展示项目大盘形象，引起受众共鸣明星开盘引起市场关注策划紧跟政府动向，引起受众关注，达到口碑传播效应

47、宣传紧扣项目属性定位与倡导的生活方式，进行内涵丰富外延扩展充分利用政府资源，结合发展商开发模式，采用产业高端论坛、政府合作推广的方式，达到共赢打造“丽丰一品”阜阳代言影响力特色广告话题活动核心概念联合营销推广策略高炮、围墙、车体报纸、楼书、单页、售楼处第一阶段第二阶段第三阶段 报纸、短信、电话形象铺垫、城市规划、建立“领导地位”形成市场热点、焦点产品的投资安全性、稳定阶段主要任务主要受众主要传播通路全民全民目标客户传播方式立体覆盖反复灌输点对点沟通以上是媒体选择的整体思路，由于各阶段之间的相互作用，相互渗透，每个阶段的传播通路选择会有所交叉媒体选择的原则：高形象、高品质推广策略第七章、丽丰一品

48、开盘前营销方向建议首先,明确我们的任务?(目标)以6月中旬开盘为时间节点筹备各项工作确保首期开售火爆景象首次开盘放量351套住宅距初定开盘期不足20天时间，储客量约410组储客数字仍需加大，客户挤水势在必行成功开盘面临的四大攻坚难点如何在短时间内引发客户对项目关注高潮？如何在较短的时间争取更多的客户认筹？如何在开盘前一周再次有效聚集认筹客户,同时防止客户的流失？如何在开盘时保证认筹客户成功选房,同时对房源进行有效、合理的控制？抢时间、借势媒体活动炒作入市的销售策略就阜阳而言虽然与合肥、蚌埠等地衔接较近，但消息仍属闭塞，如项目组能与媒体联合开展冠名线下娱乐活动，则受众必会在短期内集中精神关注项目

49、。首次开盘要做到：舆论领先、销售领先作为总建面积达56万平米的地标楼盘，面对全市的竞争和阜阳地区整个区域的客群，我们要做的就是抢先占领媒体话语权，吸引受众。制造明星开盘效应，吸引短期内市场的高度关注，争取货量去化的有利时机。我们已经做了什么？售楼部四周样板区框架已基本完成引进乐购，强强联合5月16日已经开始全城认筹活动；储客达410组；报广、户外大牌、短信、电视广告已出街；销售人员已对项目储备客群进行了首次数据处理；我们还欠缺什么？新风系统、供暖仍未明确到位；学区尚未明确；推广信息进一步明确；景观详细节点尚未明确；后期工程进度尚未明确；7#楼预售证尚未落实开盘细则物业管理相关服务细则及收费标准仍未建立住宅样板房尚未建设完成以上不仅是项目操作的核心所在，更是确保成功认筹及认筹意向的先决条件！我们需要更加了解我们的目标客群项目客储分析客源分析项目客储分析客层消费特点分析政府、企业领导、公务员收入稳定，且有一定隐形收入