小红书生产者调研

1、小红书生产者调研小红书是一款基于生活分享社区的跨境电商平台，它作为一本万能的生活指南 被人们熟知。小红书上的内容有以下三个特征：数量大，质量高，话题丰富。 而小红书上的内容大部分由用户生产，所以一套优秀的用户成长体系是非常重 要的，本篇调研将围绕小红书的【用户规模】、【成长制度】、【用户激励方式】 以及【产品变现模式】四个模块展开。生产者规模截至2019年7月，小红书用户量超过3亿。小红书的主流用户来自一线城 市，其比例超过了总用户数的50%。且用户特征十分明显，截止2018年年末， 埃森哲统计数据显示其女性用户占比超过80%，用户年龄主要集中在20-49 l-Lj夕。目前，小红书社区每日的笔

2、记曝光次数超过30亿次，其中70%的曝光是UGC 内容。成长机制等级制度在小红书的个人主页模块中，每个用户都会有一个很小的形象名称“小 红薯形象”，每一个名称都对应着一个红薯宝宝的形象。小红书形象共分为10 个等级，依次是尿布薯，奶瓶薯，困困薯，泡泡薯，甜筒薯，小马薯，文化 薯，铜冠薯，银冠薯，以及金冠薯。（如图2-1）I：.；?卷.（图 2-1）每一个小红薯等级都有不同的升级任务，点击每个形象的图标就可以查看相应 的任务，用户可以通过完成这些任务实现等级的提升，具体的升级任务如下：用户等级小红薯形象升级任务1尿布薯点赞、收藏、评论各1次， 并且发布1篇有效笔记2奶瓶薯发布1篇笔记获得5各 收

3、藏或者10个赞；或者 发布1篇话题笔记3困困薯累计发布3篇笔记均获 得5各收藏或10个赞；或者累计发布3篇话题 笔记4泡泡薯累计发布5篇笔记均获 得10个收藏或50个赞， 其中1篇为参加话题活 动的视频笔记5甜筒薯累计发布12篇笔记均获 得10个收藏或50个赞， 其中3篇为参加话题活 动的视频笔记6小马薯累计发布50篇笔记均获 得10个收藏或50个赞， 其中5篇为参加话题活 动的视频笔记7文化薯累计发布9篇参加活动 的视频笔记均获得10个 收藏或50个赞；或者累 计发布100篇笔记均获 得10个收藏或50个赞8铜冠薯累计发布12篇参加活动 的视频笔记均获得10个 收藏或50个赞；或者累 计发布

4、300篇笔记均获 得10个收藏或50个赞9银冠薯累计发布15篇参加活动 的视频笔记均获得10个 收藏或50个赞；或者累 计发布500篇笔记均获 得10个收藏或50个赞10金冠薯累计发布18篇参加活动 的视频笔记均获得10个 收藏或50个赞；或者累 计发布800篇笔记均获 得10个收藏或50个赞从各个等级的升级任务中可以看出，用户想要升级就必须要发布笔记，获得收藏 和点赞。并且从这些任务中不难发现，小红书官方在刻意引导用户发布话题笔记 和视频笔记，发布这两种笔记，用户只需要获得较少的点赞或收藏就可以完成升 级了。结合小红书自身的平台特性，其内容大部分由UGC用户生产，为了保证 平台内容的数量、质

5、量以及话题的丰富度，所以其用户成长体系整体上围绕着 “激励用户生产内容”的核心目标。梯级进阶：平台对于用户的成长等级进行了多层次的划分并且采用了递进层级, 细分的层级可以让用户明显地感知到生产优质内容获得的回馈，增强平台和生产 者之间的互动体验，能够更好地激励用户生产优质内容。游戏化的升级机制（1）小红薯的成长等级一共分为10级，每个级别的升级难度逐步提升，为用户 减轻了心里负担；同时，游戏化的“通关模式”也增强了用户体验，激励用户在平 台上不断地生产优质内容。（2）小红书对于用户等级的提升有及时的反馈机制。用户可以通过个人主页查 看目前所处的小红薯等级和形象，已经解锁的形象会被点亮，并且在页

6、面下方 还可以看到对应等级的升级任务。（如图2-2）m登却p 户 JzzzzJr#加入小红书1。6天升级任务W给点记京个一 V写小善评论耳，次 Vw发此你的第一慕笔记（图 2-2）用户激励方式形象奖励：每一个用户都会有一个小红薯形象等级在自己的个人资料页展示，形象的 对外展示体现了自己对社区的贡献，也在一定程度上反应了用户所分享笔 记的受认可程度；小红薯形象的分级也给用户带来了荣誉感，实现用户的社交满足，从情感 层面激励用户；多层次的等级划分以及清晰的成长路径让用户对自己的成长线路有预期, 对于自己在体系中的晋升所需要做出的贡献有大致的了解和判断。特权奖励：随着等级的提升，用户在编辑笔记时还可

7、以享受等级特权，包括个性化的专属 贴纸以及额外的小红书表情包。相应地，从特权形式也可以看出，小红书运营 的重点是不断鼓励用户生产优质的内容。产品变现模式电商变现小红书以打造跨境购物攻略的分享平台起家，前期打造社区，积累流量后引入电 商形成闭环。小红书目前没有明显的向电商平台转型的趋势，而是将盈利重点放 在了内容社区的商业化，搭配自营店，通过压低价格赢得商品售卖优势。并且在2019年12月小红书官方发布要开通直播功能，直播功能现也在积极进 行内测，可见小红书在不断丰富电商内容进行新的商业化模式探索。信息流广告变现小红书的社区拥有大量流量，小红书利用该优势发布了品牌合作人平台升级 说明，向品牌方、内容合作机构（MCN）和博主（KOL）三方开放营销平台， 以此获取广告收益。只要MCN和KOL的粉丝量大于1000就可以自行和品牌 方合作，并且平台为双方提供数据打通支持，