短视频行业市场分析报告

1、短视频市场分析文档目录 HYPERLINK l _TOC_250022 文档说明及行业概述4 HYPERLINK l _TOC_250021 文档说明4 HYPERLINK l _TOC_250020 行业概述4 HYPERLINK l _TOC_250019 宏观经济分析5 HYPERLINK l _TOC_250018 政治因素5 HYPERLINK l _TOC_250017 经济因素6 HYPERLINK l _TOC_250016 社会因素6 HYPERLINK l _TOC_250015 技术因素6 HYPERLINK l _TOC_250014 波特五力模型分析7 HYPERLI

2、NK l _TOC_250013 供应商7 HYPERLINK l _TOC_250012 购买者7 HYPERLINK l _TOC_250011 潜在进入者7 HYPERLINK l _TOC_250010 替代品7 HYPERLINK l _TOC_250009 同行竞争8 HYPERLINK l _TOC_250008 市场规模分析9 HYPERLINK l _TOC_250007 市场现状9 HYPERLINK l _TOC_250006 市场规模10 HYPERLINK l _TOC_250005 市场细分10 HYPERLINK l _TOC_250004 未来预测11 HYPE

3、RLINK l _TOC_250003 用户分析13 HYPERLINK l _TOC_250002 用户画像13 HYPERLINK l _TOC_250001 使用场景15 HYPERLINK l _TOC_250000 6. 总结17文档说明及行业概述文档说明本文档将针对短视频市场进行分析研究，主要通过宏观经济分析、波特五力模型分析、市场分析、用户分析几个维度进行研究，由于时间关系，主要数据及报考来源于互联网，旨 在通过整体分析，了解短视频市场现有状况，并对未来发展做出预测及判断，了解细分市场， 为下一步竞品分析做准备。行业概述短视频不仅是长视频在时长上的缩短，也不只是非网络视频在终端上

4、的迁移。当前语境下短视频具有创作门槛低、社交属性和互动性强、碎片化消费和传播的特性。和长视频相比， 短视频在互动性和社交属性上更强，成为消费者表达自我的一种社交方式。和直播比，又在传播性上更强，便于全网内容分发和消费。其中 Vlog 原称 Video Blog，是指记录性和人格化较强的视频，侧重于记录，不需要太多表演的成分，可以理解为一种视频日志。未来互联网发展方向之一将越来越倾向于个人品牌化，如小红书、微博中的各种 KOL， B 站中的 UP 主等，分享生活已经逐渐成为更多用户表达自我、传递生活态度的一种需求与途径，短视频类社区旨在满足用户分享生活打造自身品牌的需求，提供给用户一个更方便展

5、示自我与兼具社交属性的平台，但如何实现更深层次的商业化及变现，还有待深入挖掘。宏观经济分析政治因素2007 年 12 月 20 日，国家新闻出版广电总局发布互联网视听节目服务管理规定，规定第七条提出，从事互联网视听节目服务，应当依照规定取得广播电视电影主管部门颁发的信息网络传播视听节目许可证或履行备案手续。其中，信息网络传播视听节目许可证申请条件为：注册资本 1000 万元以上，专业从业人员 20 人以上，属于国有独资或国有控股单位。2017 年 4 月 7 日，国家新闻出版广电总局对互联网视听节目服务业务分类目录（试行）进行了调整，短视频行业符合目录第三类互联网视听节目服务的业务界定，明确了

6、短视频行业的监管范畴，对传统视频从内容方切入，从生产环节进行监管，对短视频从平 台方切入，进行播放终端的监管。2017 年 6 月 22 日，国家新闻出版广电总局发出通知国家新闻出版广电总局要求“新浪微博”、“ACFUN”等网站关停视听节目服务针对“新浪微博”、“ACFUN”、“凤凰网”等网站在不具备信息网络传播视听节目许可证的情况下开展视听节目服务，并且大量播放不符合国家规定的时政类视听节目和宣扬负面言论的社会评论性节目，按照互联网视听节目服务管理规定的有关规定，采取有效措施关停上述网站上的视听节目服务，进 行全面整改。从政策上可以看出，随着短视频市场的逐渐发展，政府的监管力度在逐渐加大，由

7、于短 视频的主要生产模式依旧为 UGC，发布视频门槛较低，故政府只能从平台角度入手来替代从内容角度管控短视频内容，这也使得无法达到要求（申请信息网络传播视听节目许可证） 的平台逐渐消亡，行业准入门槛存在一定高度。经济因素短视频行业凭借较高 ROI，有想象空间和健康的商业模式，受到资本和巨头青睐。短视频内容成本、带宽成本和获客成本低，同时在用户流量获取、用户粘性和商业变现上有较好的表现。以高投资回报率吸引大量投资方将资金投入给平台方或内容方，鼓励其不断生产优质内容，形成良性循环。社会因素用户消费习惯的逐渐变化。随着互联网时代的发展，用户对于互联网内容消费以及网络社交的需求不断扩大，传统的文字和图

8、片形式的内容不如视频能满足用户的新需求。短视频 主要存在以下三个优势：1.内容更加丰富，相比图文形式，视频形式的内容更加丰富；2.满 足用户个性化表达需求，视频形式内容更具个性化；3.互动形式强，短视频在形式上互动性更强，能够更加促进用户社交欲望和社交需求。技术因素移动互联网时代的到来，为短视频市场打下了良好的基础。一方面，随着智能终端发展和普及，我国使用手机设备上网的网民已经达到96.3%，远超过其他上网设备，可见用户移动触网习惯已经形成。另一方面，中国移动互联网环境不断优化，为消费者移动端上网体验提供了技术支持和保障。移动互联网环境用户和流量增长，使得碎片化时代触网体验得以保障，用户可以打

9、破时间和空间限制观看浏览视频，因此短视频成为移动互联网时代下更为便捷的内容形式。移动 4G 的普及，5G 的发展，以及无线网络的普及，为用户观看短视频，使用移动端进行互联网内容消费也提供了基础保障。波特五力模型分析供应商短视频市场的上游供应商为内容生产者，其议价能力与粉丝数（或其生产内容关注度） 有关，随着粉丝数的逐渐上涨，内容生产者的议价能力会同样逐渐提升。且现在内容生产者 通产会在多个平台发布自己的原创内容，故平台自身的流量、实力也对内容生产者的议价能 力有所影响，流量越大的平台，生产者的议价能力越低。购买者移动互联网用户，对于旅游、生活、美食等类型vlog 有浓厚兴趣，愿意花费零碎时间用

10、于短视频的观看的用户。该部分用户的议价能力与短视频社区的内容程度有关，若内容更 偏向日常生活分享，则该部分用户会更愿意使用免费的平台，若内容更垂直，专业度更高， 则该部分用户的议价能力会降低，因为只有在特有的平台才能看到特有的视频内容，且该部 分内容满足这批愿意付费用户的需求。潜在进入者综合类视频平台、互联网企业。大型互联网企业有着足够的资源和互联网产品开发技术， 在市场环境利好的条件下，随时可能加入市场，分一份短视频市场的利益。而综合类视频平 台，在视频产品方面有一定的技术基础，且具备一定的用户量，也可能在原本平台中增设短 视频板块，且无需重新获客或开发App。替代品综合视频平台、公众号、知

11、乎、即刻等其他形式载体社区，如图片、文章等内容产品。但由于短视频的内容丰富性、互动性等属性，传统形式的内容产品存在一定替代性，但替代性不强。同行竞争单纯的短视频产品领域竞争较为激烈，BAT 中三大厂均已加入短视频市场，另外还有头条系、爱奇艺、快手、美图等互联网企业也已经初具规模；但作为短视频（Vlog）社区而言， 目前市场上比较强劲的对手有B 站，VUE，小红书等，但几家企业都还只是把Vlog 作为一个版块进行运营，且根据国内目前的市场状况，Vlog 的变现方式也还是与常规短视频类似，还没有达到国外类似 youtobe 的商业化成熟程度。市场规模分析市场现状短视频行业发展历程短视频市场产品现状

12、市场规模数据来源：艾媒咨询iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，短视频市场规模增速趋缓，但整体规模仍持续增长，预计 2019 年市场规模超过 230 亿元。艾媒咨询分析师认为，5G 等新兴技术的加速落地会推动短视频行业进入下一个快速发展阶段，催生众多行业发生重大变革，短视频与其 他行业的融合随之加深，行业规模存在继续上升的空间。市场细分市场细分层面，短视频市场可细分为以下几类一级市场为短视频应用市场，如现在常见的抖音、微视等短视频平台都属于这个市场范畴。二级市场初步细分短视频类型，如 VUE，既属于社区类短视频市场，也属于工具类短视频市场，社区类短视频代表还有快手，而梨视频就属

13、于资讯类短视频市场。根据目前市场上产品类型来看，大部分产品属于短视频分享平台，处于一级市场中，部分产品细分短视频类型，更细节划分的短视频产品目前市场上较少。未来预测根据目前短视频市场情况来看，多数短视频平台内容模块还是处于泛娱乐范畴，随着市场进入者增加，越来越多平台的同质化，短视频市场势必逐渐向垂直细分领域逐渐发展，一方面是由于资本对短视频内容生态的扶持，使得更多垂直领域的内容创作者可以提供高质量的短视频内容；另一方面，消费者在养成短视频的消费习惯后，在消费升级的背景下，会对垂直细分领域的内容产生更多的需求。同时随着行业竞争的加剧，行业内进行整合和淘汰的情形必然会出现，用户流量逐渐涌向少量的头

14、部平台和垂直细分领域的腰部平台，大量中长尾平台将面临被整合甚至淘汰。在国内市场饱和后，平台方有可能将市场转移，向海外市场发起冲击。另外，随着行业洗牌后逐渐稳定，在激烈竞争中脱颖而出的平台方将逐渐涉足 MCN 业务，与内容方建立直接联系，争夺优质内容资源，深入扎根内容供给源，巩固竞争壁垒，对标国外YouTobe 商业模式，打造短视频社区，形成优质内容-广告收入-用户粘性提升的良性循环。2018 年中国短视频 MCN 机构数量超过 3000 家，预计到 2020 年将出现超过 5000 家 MCN 机构。MCN 机构模式在内容制作以及运营管理方面的突出表现获得了多方认可， 持续的热度和巨大的发展前

15、景让短视频行业成为资本的新宠，推动 MCN 机构持续增长。不过目前而言，截止 2018 年，仅有 29.5%短视频 MCN 机构实现盈利，而有近一半 MCN 机构尚未盈利，内容变现仍然是未来短视频平台发展的一个难题。数据来源：艾媒咨询用户分析用户画像随着短视频市场的逐渐火爆，目前越来越多的人开始使用短视频产品，下文将就市场上较知名的抖音用户人群进行分析。数据来源：艾瑞指数根据艾瑞数据，抖音短视频的用户目前男女比例基本持平，男性用户48.03%，女性 用户占比 51.97%。在年龄分布上，我们可以 看到 24 岁以下和 25-30 岁的用户占比最高，分别占据 27%和 29.03%的比例。也就是

16、说，抖音用户主要以年轻用户为主，男女比例均衡，女性用户略微高于男性用户。数据来源：艾瑞指数根据使用区域占比数据可以看出，抖音的主要目标用户还是一二线城市的年轻用户， 以沿海城市居多，有超过 61.49%的抖音用户居住在一二线城市，并且这部分用户多为90 后到 00 后，更是互联网领域未来的主要消费者。数据来源：艾媒咨询根据艾媒咨询数据显示，目前短视频用户超过 7 成的目的是休闲放松，“娱乐至上”的观念较为深入，社交及更多垂直深入需求有待挖掘，在娱乐类视频逐渐趋于饱和的时候，深入的内容需求将会逐渐增多。数据来源：易观万象从易观数据的用户使用数据来看，抖音的每日人均使用时长 31.23 分钟。用户

17、的使用高峰时段集中在中午 12 点到 13 点之间和晚上 18 点以后，并在 21 点左右达到第二次高峰期。短视频平台的使用上，用户更多的是利用碎片化的时间，这也贴合短视频时长都不长的特点，可以根据数据看出，中午和晚上的休息时间是高频使用时间段。综上可得出以下用户画像分析使用场景短视频用户使用短视频平台的场景共有3 种，视频拍摄及编辑、视频发布、观看视频。视频拍摄及编辑为主要使用场景的用户将更偏好工具类平台，注重滤镜、转场效果、视频编辑等功能。观看视频为主要使用场景的用户更多的是短视频市场的内容消费者，他们偏向于利用碎 片化的时间通过观看短视频满足自己对内容消费方面你的需求，这方面需求有可能是目前比 较主流的休闲娱乐，打发时间，也有更加细分的领域，如美妆学习、旅行攻略、美食烹饪等等，而这部分使用场景下的用户需求，也是未来短视频市场细分的一个决定性导向。以分享视频、发布视频为主要使用场景的用户，是短视频平台中的内容生产者，他们更关注平台的流量甚至变现能力，大流量、高福利的平台往往更吸引此类用户，也更能激发他们生产优质内容的动力。同时，此类使用场景下的用户会更偏好社交，存在较强的通过短视频进行社交的欲望。总结综合以上分析可以得出以下结论： 1）短视频市场目前进入较为成熟的发展阶段，头部玩家较多，但市面上更多产品还处于一级市