房地产客户细分与项目定位经典案例解析

1、58/58标杆企业的客户细分与项目定位经典案例解析（一）龙湖客户购房关键触点解析一、研究关键触点的原因1、研究背景进入2010年以后，尤其4月份以后，房地产市场发生了根本性改变，市场形势还在不断变化。总体来说，2010年的市场状态和08年市场状态有很多相似之处。09年的地产市场一片大好，这种情况下呈现出一定的去营销化趋势，基本上不管什么样的产品都能卖得出去。对于定位、客户细分、客户触点管理等，在当时似乎显得不太重要。到了今年，显然市场已经从卖方市场转向买方市场，对于客户的消费心理洞察和企业提升就成了今年考验各大开发企业的一个重要话题。2、研究原因来自龙湖的这个关于客户触点管理研究报告，是在08

2、年的市场形式下做的一系列研究中的一个案例。2010年的2季度让很多企业措手不与。大部分企业在2010年年初制订今年的任务和指标时，都是在去年基础上做了一个同比例增加；到6月底、7月初的时候，这个指标可能又做了相应调整，大部分企业指标做了70%的压缩，打了7折，甚至更多。08年情况和2010年情况不同。08年整个国际金融危机环境和形势导致我国经济受到影响；2010年可能是因为09年地产竞争太热，导致了国家宏观调控出台，客户和市场滋生了观望的情绪。开发商们现在很多情况下是有心无力，尽管做很多努力，做很多动作，但是消费者就是观望，就是不买。今年的调控政策提高了门槛，导致部分夹心层消费能力下降也是一个

3、比较大的问题，还有第二套房问题，外地人买房问题等等。开发商们会发现，在09年非常有效的销售方法或者销售手段在2010年再次受到挑战。在这种情况下，重新看待我们的客户，重新研究我们的客户，重新看待客户的触点管理尤其重要。3、关注问题触点是指销售过程中开发商与消费者发生信息交换的点。哪些触点更能有效促进客户购买通常情况下，开发商在做一个项目营销总策略的时候，会为这个项目设计很多卖点和价值点，也会通过很多渠道、媒介传播，或者传递价值理念。但实际对于客户来讲，能够感知到的项目价值非常有限，而且有规律，所以第一个问题是哪些触点促进客户购买。和竞争对手相比，自己企业有哪些优势和不足在资源有限前提下，抓住关

4、键触点，形成比较优势，是赢得市场竞争的捷径。如何进一步提升自己的销售服务二、如何研究关键触点1、研究什么人在每个售楼处，销售代表或置业顾问，每天都会有来人、来电统计，或来访统计。这里主要有三种人，一种通过广告或者其他方式来到售楼处，是有一定意向的意向型客户；第二种是经过几次洽谈的成交客户；还有一种是非成交客户，里面又分为永远不买和暂时不买两种。在这里研究的首先是意向客户。这种客户有三个条件。第一个条件是受访者近3个月至少看过两个同档次的类似项目。每个楼盘都应该有竞品，不是最直接的，是相似的，比如同地段，同价位，同总价，同档次，同规模的，这些都是寻找竞品或者确认竞品的标准，每个项目都要建立自己的

5、竞品体系。第二条件是尚未签约，但是有明确购买意向，基本是A类或者B类客户。第三条件，家庭购房决策人或参与决策。因为现在买房是家庭的事，不仅仅是个人的事。除了极个别人买房投资或是其他用途，基本上房子的购买是一个家庭参与决策。报告中的意向客户研究还要看样本数量和分布，这是决定这个报告是否可信、是否有代表性的一个重要基础。报告里有65名客户参与了定性研究，有421名接受了定量访问。另外列出了业主要的竞争对手，中海、万科、金科是龙湖选的三个竞争对手。再有就是覆盖5个城市，、，这是当时龙湖进入的5个城市，这5个城市恰恰能够反应出长江以北地区客户的不同特点。在业态或物业形态上涵盖了三种：别墅、洋房和高级公

6、寓，这也是目前市场上的住宅类主流产品。从这个意义上讲，这个报告虽然是龙湖自身企业的报告，但是对业有一定的启发性、覆盖性、代表性。2、如何研究定性和定量相结合现在各大开发商在产品规划设计和景观规划设计方面的差距在不断缩小，这是因为地产行业是设计资源共享、社会分工比较明确的行业。所以在产品品质日趋接近的情况下，对客户的分析就显得尤为重要。我们需要通过对客户的深访，定性和定量研究相结合来真正了解客户。这些方法也有助于我们平时和日常的项目研究和客户研究。对于开发商怎么判断客户，包括客户细分、客户分类、客户研究等方面，是开发界地产企业里都比较薄弱的一块。很多企业的营销报告都很类似，对客户描述一般都是三大

7、主力客户群：私企老板、公务员、白领，无论是公寓、别墅还是洋房项目，用这三种描述客户群基本是对的，年龄基本在25到55间，似乎将目标客户全覆盖了，但这种客户描述没有太大意义，是物理属性简单描述。在做项目时候要做少则50多则上百的客户深访样本，每个深访大概1小时以上，只有这样才能全面挖掘客户的个性化需求，或者说共性化需求，否则就是在和客户进行博弈猜客户，而且猜不准的时候居多。对客户进行深度访谈的是资深研究人员，而不是刚毕业的学生去和人谈，因为对客户心理把握不了。研究人员进行一对一主题访谈，了解其购房的决策心理。三、关键触点是什么客户关键触点研究分三大类：客户看房意愿关键触点客户购房意愿关键触点客户

8、推荐意愿关键触点考核一个企业的软实力有两个重要指标，即客户重复购买率和推荐购买率。房地产企业软实力非常值得研究，其中客户满意度是很重要的软实力。龙湖集团的客户满意度先后3到4年全国第一，超过万科。还有就是客户重复购买和推荐购买，大部分企业这部分比例不高，一般在30%以下，龙湖、万科达到70%，卖100套房子有70%是老客户推荐购买或重复购买，这非常可贵，是对过去所积累客户资源的一次再利用，而且口碑相传胜过广告。1、客户看房意愿关键触点客户看房之前一般先要进行咨询，企业在日常工作中也都有来电和来人统计。每个公司都有这种统计，而且是分类的，比如今天来电50组，来电途径分为看户外广告、报纸广告、收到

9、短信、朋友介绍、路过和通过网络等等6、7个途径，环比少几组或者多几组，同比和上周比怎么样等情况。来人统计，一般分来电转来人和直接来人，其中前者占大部分。来电是非常关键的。在整个的研究过程中发现，咨询环节中存在八大触点。根据统计和分析发现有三大关键点是最关键的，加起来贡献度占到将近70%，分别是热情、耐心接待来电，主动提供销售顾问和联系方式，清晰说明项目实际位置。在客户访谈中传递出一个信息，即现在项目必须有项目，而不是简单的搜房网做的页面。现在客户用搜索引擎了解项目，看到广告后就会在网上搜索，先看基本资料，然后一定去社区论坛看一下，看看某些业主、某些人对楼盘有没有负面评价，因为现在能够看到楼盘负

10、面评价的地方只有网络，报纸看不到，哪个公司也不会让负面新闻登在报纸上。如果一个项目在网上恶评如潮，那客户是不想也不会去看盘的。售楼热线也很重要。一般客户都是在先打询问过情况后再决定看不看房的。因此售楼员在里要清楚地告知客户项目的各种情况，包括户型、面积、价格、施工进度、销售进度等等方面。此外，售楼员的语气和礼貌的态度也是客户看重的方面之一，在进行沟通时，售楼员一定要热情、礼貌、有耐心的回答客户问题，这样才会增加客户看房的意愿。现在很多楼盘，因为郊区化，位置都很偏远，消费者一般不熟，不认识路。所以从城市主干道到项目的一路上要有导识系统，关键拐点上设置指引交通的标识牌，让客户能顺利到达项目，这也是

11、增加客户看房意愿的重要因素之一。就以上的几个方面，龙湖和万科、中海、金科做了对比。大家都知道万科和中海是国地产的两大品牌，是影响力和品牌美誉度最高的企业，也是长期以来品牌价值评估中最高的企业，不分伯仲，互有高低。08年的龙湖把这两个国最优秀的企业，在触点管理方面的一些东西作为竞争对手比较。另外一个比较对象是金科，现在进军了很多城市，是开发商里的第二代表，也是值得研究，是发展比较快的公司，所以龙湖也把它作为研究对象，一共研究了三家。现在房地产企业强调最多的是客户来现场后应该怎么做，沙盘怎样讲解，样板间怎样参观等等。而在最早客户产生看房意愿的阶段是比较忽略的。企业应该在客户第一次深入的亲密接触项目

12、的时候就做好工作。只有来看房，才能决定是否买房。2、客户购房意愿关键触点客户购房意愿关键触点主要有三点：楼盘特点关键触点购房服务关键触点购房紧迫感从客户研究结论看，这三点在受客户关注程度上所占的比例基本是楼盘特点占50%权重，购房服务占30%，紧迫感占20%。现在市场出现观望态势，没有紧迫感。而去年客户都很紧迫，生怕买不到，怕今天不买，明天就涨价，去年的房产价格基本是一周涨一次。现在大家知道这周不买下周还在，房子是跑不掉的，而且说不定还会降价。现在购房紧迫感这个环节或者情景很难营造，这是比较关键的问题。至于楼盘特点，去年什么样，今年还是什么样，不会有太大变化。相比较来说，购房的服务和购房紧迫感

13、这两条是可以提升的。当然楼盘特点也可以微调。在有些楼盘常见到一些开发商做一些小标记，比如插几个小旗在上面表示卖完了，销售人员还会对客户说这些都定了等等，这是做销售控制。销售控制有基本技巧，能使这个楼盘显得很热销的样子，让客户产生紧迫感。每个客户都号称自己是理性的，没有一个人说自己感性。有些开发商喜欢营造一个开盘氛围，比如排队、摇号等等，都是让客户在一瞬间从理性的人变成感性的人。在客户签约完恢复理性以后通常会拉自己的亲朋好友也来看房买房，这就出现老带新。老客户带新客户的心理，主要是不太喜欢完全陌生的环境，至少要有一些熟悉的人在这个环境里，可以想象大家以后聚在一起快乐生活的场景。生活需要想象，就像

14、对旅游想象，在策划旅游时间、做旅游攻略或是研究旅游路线的时候最快乐，而真到了旅游地觉得也就不过如此，相对不如想象期间快乐。人是靠想象生存的，虚比实大，没用的比有用的值钱，就这个道理，世界最没用的东西是块石头，叫钻石，毫无用途，最贵，挂在脖子上。手表能看时间，手机可以打，钻石什么都不能干，但最贵，就是这个逻辑。（1）楼盘特点关键触点大部分客户还是更关注房子本身的品质，性能价格、相关配套才是最关键的。售楼小姐再漂亮、再热情，房子看不上也不会掏钱。这里有一个问题，售楼人员需不需要形象好。感觉上确实有帮助，但实际发现很多销售冠军、售楼冠军往往长的很一般，很不起眼，却卖楼卖的最好。不论在服务或销售技巧等

15、方面有多精熟，产品首先要做好。比如星河湾的房子，在去年的时候一天卖4个亿，卖的特好，根本就不用什么销售技巧或代理，和卖白菜一样，就是因为房子好。很多楼盘一旦成为产品至上者，或者产品主义者，做到产品自己会说话的时候，卖楼也就简单的多了，就是办手续，签单子，而不是靠销售人员说房子怎么好。像星河湾和绿城基本是产品主义至上，龙湖还不能完全算，只是在产品方面有研究，和偏执的对产品投入不一样，龙湖懂得取巧，基本上是采用植被景观使客户产生视错觉，觉得氛围和设计很好，其实楼间距是很密的。产品为本、服务加分、购房紧迫感是临门一脚。产品为本一定是底子好，这是大前提，然后是后面的服务和紧迫感营造。即使在2008年逆

16、势下也有不错的销售方法。08年万科有些楼盘的逆势营销做的比较好，比如万科棠樾，在和的交界处，号称万科第五园的升级版，是美学意境代表作，在08年逆势营销，也做了分析报告，其中也提到和触点有关的问题。龙湖和其它三个品牌比较，主要品牌表现差距较小，大品牌这方面做的不错。而且和中海、万科、金科相比，龙湖产品优势明显，主要表现在三个方面：龙湖产品创新能力强龙湖产品的表现力超强万科从起步，后来成为全国老大，其实和早年产品创新能力和营销创新能力有巨大关系，后来万科成为龙头以后，把住宅产业化作为追求，分公司越开越多，产品创新能力和营销创新能力等方面就不容易聚焦，容易薄弱、复制、标准化。而龙湖现在没几个项目，在

17、产品上就容易精雕细琢，把握品质。一旦跨区域经营和集团化经营之后，企业服务质量、产品质量就会出现下降。龙湖购房服务水平仍有提升空间楼盘特点关键触点客户看重园林、地段和建筑风格占50%权重的产品特点关键触点中，园林、地段和建筑风格这三样最重要，其中地段基本上不大容易被调整，其他两点是可以提升的。绿城老板宋卫平最关心的就两件事，一个是立面，一个是园林。宋卫平未见得做过触点研究，但是通过多年实践，他发现客户对这两个东西最敏感。绿城对立面和景观的关注近乎偏执。有一年宋卫平参观绿城的一个已经交房的楼盘，觉得楼盘立面感觉不对，很难看，代表不了绿城的品质，于是花三千万砸了重新做。还有一次是去看一个已交付的楼盘

18、，觉得景观做的太差，和当年设计的不一样，于是花了三千万重做。还有一个更有意思的故事，前年绿城有一个楼盘由于工期原因，不能如期交房，对于绿城来说这是很大的事故，很麻烦，因为绿城的客户很多都是高端客户。结果宋卫平说为了让立面效果更好，公司走遍千山万水，终于在汶川找到了满意的石材，没想到发生地震，石材运不出来了。就这一句话，客户说不交房就不交房，没关系，无所谓，因为他以前砸过三千万重做立面，所以这话有人信。这几个故事都说明宋卫平对外立面很重视很投入，包括对景观也一样。再看龙湖，之所以能够成功，能够胜出，能够迅速成长并进入第一阵营，最核心原因不是园林景观，而是整个战略和管理做的非常好，除了万科之外是最

19、好的了。但在技术层面和战术层面，龙湖对于景观研究到了独步天下的地步。07、08年的时候，龙湖的园林景观管理是有数字和配比的。万科在07、08年的每个楼盘景观都不一样，和项目总经理有关系，而龙湖在当时已经对各种业态的景观，包括硬景观，软景观，乔木、灌木、草、花的配比都有详细比例。从营销角度看，建筑立面风格和景观园林是最能让客户产生价值认知的点。关于怎样让客户觉得这个产品很有价值，这里很多价值点上的研究，比如电梯的档次、大堂的档次、电梯的品牌等等都和价值感有关系。很早的时候，开发商有一个套路，在装修大堂的时候一定多花钱，而且在人能摸到的高度以下的地方一定用石，再往上用替代品。星河湾也不见得都是采用

20、真材实料，2米以下是石，到上面用的可能是半公分的贴片，贴的很薄，视觉效果是一样的，可以省很多钱。这种贴片是星河湾和工厂共同研发的，这是他们做品质感和价值感的手法和技巧。龙湖是充满女性气质的一个企业，女性化特征极其严重。龙湖破解了浪漫的符号女性一生中追求的是什么？是浪漫。而女性往往是购房意愿决策者。抓住女性心理就等于抓住了客户。女性对于浪漫的向往和感觉容易掩盖楼盘的很多硬伤。龙湖另外一个能力，是生活场景的营造。每一个优秀营销人员都应该是懂得美术和布景的，要营造生活场景，让客户在这个场景里能完全放松、安静，然后有签约买房的冲动。在浮躁喧嚣的都市，每个人都很忙碌，而一个让你静下来的地方，是非常有价值

21、的。龙湖的景观做的特别好。关于园林、大树，龙湖有几个做法：每到一个城市，在拿地之前先拿苗圃，或者租一个苗圃，准备未来用在小区的树，先在苗圃栽植，成活以后再移植到楼盘。采买很多又意思或有意义的东西放在景观中，增加景观的价值感。（2）购房服务关键触点购房服务关键触点包括六大要素：信息传递激发想象打消疑虑贴心服务顾问营销保障得体把这六要素由低向高、由浅向深、由不重要向更重要、由下往上做一个分析（如左图）。第一步信息传递，是马步基本功，要向客户全面展示楼盘特色和信息，这个贡献度只占4%。第二步是功心法，包括两条，一条是保障得体，即高水平现场物业服务；第二条是贴心服务，是以客户为本的人性化服务。第三步是

22、降龙十八掌，是最重要的三条，包括打消疑虑、顾问营销和激发想象，所占贡献度是最大的。现在物业管理已经和传统的物业管理不完全一样，传统的要不全部委托型，要不顾问型，保安、保洁、维修等等，现在的物业管理服务已经延伸到了售楼现场，延伸到了销售环节。现在各地的样板房和售楼处，第一售楼处一定有物业人员在里面，不仅仅是售楼人员，保安、保洁，端茶倒水的；第二在样板房里，除了带客户看房的售楼员，每个房间都配个人，两种配法，一种是保洁员阿姨，一种是配一个年轻小女孩，穿的像空姐的样子，这两种样板房维护者或者看房者，都是物业系统的人，是第二销售员。从客户心理来说，对保洁员阿姨或者看房小女孩的戒心没这么高，认为她们不是

23、卖房，是维护秩序或者看房的，别丢东西，所以这些人怎么说、说什么很重要，是第二道销售线。这一点要引起大家的重视。高水平的现场物业服务，包括端茶倒水，很多售楼处在这方面做的简单粗暴，比如拿纸杯子接点矿泉水或者纯净水，这是一般服务。第一纸杯不环保，现在讲低碳、绿色、环保、节能，万科的一个现场售楼处提倡八大低碳行动，其中一条取消纸杯，因为纸杯是用树做的，每天消耗的纸杯加起来可能就是一棵树，而用玻璃杯代替，洗洗、消毒就行，可以重复使用，而纸杯喝一两口就扔，非常浪费。建议开发商一定在这个环节多花点钱，比如稍微准备点大可乐、橙汁，感觉就会比桶装水好点，也花不了几个钱，如果配点小点心，效果更好。贴心服务也非常

24、关键。客户去龙湖参观，尤其天热时开车去，停车之后一定有保安用遮阳的东西遮挡，回来车里就没这么热。这就叫贴心服务，让客户觉得很温馨。给客户留下良好的品牌印象和贴心的服务印象，即使没有成交，客户也会帮助项目传播，才会心里平衡。这是利用大部分人的愧疚心理和廉耻心理，称为愧疚营销法。在现在这种逆势下，要客户对开发商产生愧疚很重要。比如现在时间已过一半，7、8月份是放暑假的日子，很多家庭面临的问题是小孩没人带，都是双职工，交给老人也烦，因为小孩很淘气。这个时候正是销售淡季，就可以组织夏令营，和教育机构合作，办一些暑假班，凡是老业主都免费报名，这就会使客户对品牌或项目产生非常好的印象，即使不再买你的产品，

25、也会向亲朋好友传播这个品牌。这就是一个口碑宣传。即使不会得到暂时的利益，但对品牌深入人心是一个很好的助力。开发商做营销有一些要一蹴而就，一剑封喉，这是功利性营销，有一些是润物细无声，叫渗透式营销，长、短线都得做，不能光功利。在购房服务关键触点中，最重要的是以下三项：激发想象生活化场景的传递，需要每个人都是生活的导演，对生活场景要有传递的能力，要和客户一起来共建生活场景，共同对生活进行幻想。激发想象的能力非常重要。顾问营销一般的置业顾问，“顾问”两字没有做到位，更多的是像简单的售货员。其实置业顾问是量身定做的专业顾问服务，因为每个家庭情况不一样，所需要的顾问服务也就不一样。打消疑虑打消疑虑就是取

26、得客户信任，这一点占最高分，占最大贡献比例。最影响消费者购房意愿的是要取得他的信任。一般意义上讲，如实介绍楼盘销售进度、多个信息渠道提供产品资质和质量保证、清楚回答与竞争楼盘相比优劣势等都是取得客户信任的有效方法。现在有些项目在销售时可能有一些不实之词，本来卖了30%，却说卖了50%，一旦消费者认为是虚假信息，会大大降低对企业和品牌的信任度。（3）购房紧迫感关键触点营造紧迫感对意向户型涨价效果最显著。购房紧迫感来自于销售人员话语和销售现场氛围两方面。现在大部分售楼处门可罗雀，售楼员话语和售楼现场氛围营造是在目前销售形式下一定会做的功课。比如销售人员告诉客户，说你喜欢的户型可能价格上涨，造成客户

27、的紧迫感。销售现场氛围怎么营造？比如销空表上显示没有空房，营造热闹的看房场面等。这是最简单的办法。3、客户推荐意愿关键触点意向客户阶段，推荐多发生在初次看房之后。龙湖推荐率高于行业平均水平。竞争对手客户推荐率28%，龙湖是34%。若想推荐回馈得到广泛接受，要有回馈利益点，不管是积分还是免物业费都可以。我们现在最难是人带人，客户积累不够多，没有来人量就没有成交量。回馈对于推荐有明显提升作用，尤其对于意向客户更明显，值得推广。信任营销促进购买，感性营销促进推荐。一个售楼处不能让人有非份之想，不能让人脑子里乱七八糟，这个售楼处就没成功，样板间就不成功，一定要想办法。其实人的心深处都很复杂，这个售楼处

28、和样板房里，如何让这些因素得到释放，得到共鸣很重要。四、不同类型客户关键触点1、不同城市客户关键触点不同的城市，看房的关键触点不同促进看房的关键触点和各个城市的文化有关系。在一个城市开发项目时，就要研究当地人主流特点是什么，是关注进度，关注价格，关注位置还是关注其他，都要提炼总结出来。各个区域都具有不同的客户性格特点。人看进度，特别像政府官员视察工作；人精明，看价格，关注性价比如何；和看位置和路线，这和两个城市的生活观念有关系，人和人喜欢消费，喜欢享受生活，喜欢“耍”，是“耍都”；客户在咨询遇到占线的时候极大影响是否去看房，相对和其他城市比不太成熟。不同的城市，购房的关键触点不同和客户看重服务

29、，、客户看重产品。楼盘特点关键触点方面，客户看中物业管理，这和是享受型城市有点关系，物业管理很重要；客户看重配套，因为人喜欢吃喜欢玩，旁边要有餐饮、娱乐等配套设施；客户看重户型，说明客户最实在，但是生活幸福指数就没有高。客户重视物业，而这一点正是龙湖强项所在。的所有开发商都比较重视物业，包括金科，所以渝派地产商有三个特点，一是园林好，二是成本控制好，三是物业管理好。由于私家车保有量飞速增长，客户对小区道路和停车越来越看重。现在停车位的设置和配比是很难的事，从消费者未来使用上讲，车位需要多做点，因为客户都会逐渐买车。购房服务关键触点，、客户注重生活体验，而客户疑虑较多。、客户注重售楼中心的生活体

30、验，对于那些能激发他们对未来生活想象的服务触点非常感兴趣，这两个地方的人对未来生活都有很强的想象力。客户非常注重置业顾问专业度，如果得到置业顾问指导，将极大提升其购房意愿。2、不同性别客户关键触点不同性别客户看房意愿男性客户看中态度，女性客户看中价位。咨询的时候，男性客户比较感性，良好的接听态度，会促进男性客户实地看房，包括美妙的声音也会促进；女性咨询的时候表现的比较理性，关心价格、进度等实质问题。不同性别客户购房意愿男性客户看重产品，女性客户看重服务。到实际看房阶段，男性的理性一面充分体现出来，和女性相比，男性更注重产品本身特点；而女性对购房服务的关注高于男性，所以对于女性客户来说，现场接待

31、很重要。不同性别客户楼盘特点关键触点在楼盘特点关键触点方面，男性客户的关注点更全面，而女性客户更看重房屋本身。男性客户有领导思维、全局思维，关注物业管理、品牌、配套服务等。女性客户主要关注房型、户型，将来房子怎样布置等。不同性别客户购房服务关键触点男性客户看重专业，女性客户则疑虑较多。对于男性客户要进行顾问营销，有针对性的推荐不同档次的户型，如实介绍户型的优点，不足点。要准确把握客户的住房需求，通过三言两语知道他的想法，大概购买能力，家庭人口数量和家庭结构等信息。对于女性客户，要打消疑虑，激发她的想象。样板房布置要生活化，在这方面龙湖做的非常好。通过户型模型直观展示未来生活空间，引导客户对样板

32、房的深度体验，留给客户体验的时间和空间。在决定是否看房的时候男性比较感性，看重咨询态度，在购房过程中，男性体现出理性，女性相对感性。购房服务过程中男女比较，男客户先感性后理性，女客户先理性后感性，其实人的感性和理性基本相当于A面B面，可以相互转换，人都有感性和理性的一面。客户在看房和购房的过程中，理性和感性是不断交织的。销售人员要了解并把握客户心理。3、不同家庭结构客户关键触点不同家庭结构关键触点不同：三口之家更关注产品，夫妻二人更注重体面。三代同堂看重服务。五、结论和建议服务提升价值1、打消疑虑，取信客户展示资质真实进度权威释疑比如容积率、建筑规划等方面可以提供政府规划部门联系方式，让客户自

33、己打消疑虑。坦荡承诺比如做墙体断面模型，包括防噪音、隔热窗户等等，保证房子质量从到外货真价实。知己知彼要深入了解竞争楼盘，和自己的楼盘对比，如实向客户说明情况。2、金牌顾问提升置业顾问专业水平为客户提供专业建议，包括沙盘户型模型讲解、样板房参观等，从客户出发，进行户型测试研究，从消费者角度把握户型优势和不足。最好是能够和家装设计师共同研究户型，因为每个客户真正入住以后，在使用房子时会根据自己家庭特点和个人审美，做很多房型和墙体的改变，和家装设计师探讨户型优势劣势，一起构建户型未来生活想象空间。还要加强销售培训，确定原则，把握分寸，不能乱讲。3、全方位体验样板区布置要生活化，数据要情景化，能进行

34、深度体验。比如在样板间，能落座品茶。现在很多样板房沙发不能坐、厕所不许使用，都是单向的，不是互动的。全面体验产品很重要。比如可以请客户参加一些周末活动，不仅调动客户的嗅觉、视觉、听觉，而且调动客户的味觉和触觉，这就是五觉营销。还有一个方法就是充分利用名片，比如背后印地图，印个路线图等等，这些都是实战中的实际做法。（二）房地产项目定位八大关一、企业战略嘉峪关1、项目/土地的企业使命承载一个项目或者一块土地，实际上是对一个企业的使命的承载，也是企业战略实施的一个过程和步骤。从大的方面看，一个项目或地块有三个判断方式：是只做住宅还是商住都做是快速复制还是走精品化路线是想做区域领先还是全国化扩一个项目

35、是只做住宅，还是商住都做，或者叫综合体，这是一个选择，和土地属性和指标有关系。第二个判断是快速复制还是精品化路线，快速复制目前万科做的比较多，这也是被业部分人士诟病的话题，指责万科的东西都是复制的，没原创性；而有一些企业强调精品化路线，要做出特色，做出差异化、个性化。龙湖的战略里指出，企业发展到一定阶段的时候，也就是多项目、多城市、跨区并联操作的时候，任何一个城市新项目创新不超过10%，90%必须用标准化产品。很多中小型公司就一个项目，可以慢慢雕琢，做精品，而一旦规模大了，做精品很难，快速复制就很重要。第三个判断是想做区域领先型项目，还是想做全国化扩产品线起点。有的公司拿到特别好的地块，不能仓

36、促，要下功夫做成为企业发展史上的一个品牌项目。任何一个企业都有所谓成名作，比如星河湾，其成名作就是星河湾。区域领先可能是很多项目做定位的时候一个战略上的考虑，起码在本地、本城、本市、本省要做到领先性，只有领先的才可能在价格上有空间。从小的方面看，一个项目或地块有多种判断方式：是拿地还是不拿地是树品牌还是求利益是求利润还是现金流拿不拿地，要有一些地块判断，因为有些地块，通过做项目定位发现这块地不能拿。在树品牌还是求利益方面，有的企业不想做宣传，也不想宣传老总，觉得弄得声势太大容易招是非。有的项目不愿意做品牌，就是简单的卖房赚钱。但是现在很多人意识到品牌对于项目的重要性和品牌溢价的能力，很多项目做

37、好的同时，也把品牌树立了起来。利润和现金流是一对矛盾。但真正做好的话，不仅利润做的好，现金流也能做的很好。以上这些都是一个地块或一个项目，对于企业的使命如何承载，每个地块都是在支持或者不支持企业战略。不同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的解决思路。房地产企业大致分为六类：新组建小型房企新转型大中房企外来洋品牌房企区域领先型房企区域中小型房企全国一线房企这些房企处在不同阶段，有的是求生存阶段，有的是做品牌阶段，有的是求利润阶段等等。2、七对眼睛从拿地和拓展角度看，有个“七对眼睛”术语，这是万科的专用术语，其概念就是要跳出专业，关注战略。“七对眼睛”

38、是万科在之前三年做流程再造时候的一个概念，也就是对一个项目、一个地块或一个分公司来讲，要有七对眼睛看这个事情。（如右图）这七对眼睛要同时盯着一个项目，比如总经理就需要提出对项目得要求，在品牌方面需要承担一个什么样的责任和形成什么样的地位，在经营方面对现金流和利润做什么取舍和要求，在开发方面平衡土地和可持续发展关系，在开发方面对项目开发周期的要求等等。一般来讲，项目战略基本都是老板或者总经理定制定的，一个项目应该怎么做，几年做完，是不断拉价格还是快速出货等等，要用七对眼睛看待项目和市场。一定要把项目土地放在企业战略大背景下做判断，尤其在利润、速度、品牌三方面形成一个相对和谐的关系。二、土地属性雁

39、门关土地是项目发展的本体，是使命承担的载体，是项目定位的出发点。一块土地要从三个方面分析：区域规划、用地条件和土地资源。1、区域规划现在规划的持续性和执行力越来越强，每一个企业对于区域规划都要进行研究。规划有双重性：规划的导向性城市规划决定了政府投资的方向规划的可变性城市的规划会因多种因素而变化规划的可变性，是因为城市规划也会因为多种因素而变化。中国最大的风险是人事风险，政府人事的变动是规划可变性最大的原因之一。拿地阶段最重要的是研究城市规划情况。2、区域成长性基本上任何一个区域都是具备成长性的。研究区域成长性，主要有三个方面：价格变动价格的变动，主要是分析区域土地、商品房的价格变动，看涨跌，

40、看幅度。从区域的涨跌情况和涨跌幅度就可以分析出未来这个区域是不是成长性非常强。特色资源这一点就是资源驱动，可以是自然资源也可以是政策资源。比如高新地产的项目定位，因为附近有条灞河，是特色资源，可以把这条河加以利用，这就是资源驱动。类比区域这一点就是要尽可能寻找和自己的项目类似区位、类似资源的成功案例进行借鉴。现在尤其做一级土地开发的时候，做块研究很容易和国际上的项目对比；国也一样，做区域研究的时候，要找一些其他可类比的城市，比如同样省会城市，或是同样领空领港工业区怎么做等等。区域成长性评判是土地价值认知的第一步，看一块地的时候，先看城市规划，看这个区域未来有多大成长性，然后看这个地块的价格是否

41、合适，将来适合做什么，这是做项目定位首要的动作。3、用地条件用地条件分为外部条件和部条件，包括限高、定容、退界、暗河、路网、交通、配套、绿化等等很多方面。做项目定位首先了解有没有限高，比如一个项目当时限高20米，后来觉得20米面积太少，和中关村软件园管委会沟通能不能把限高改一改，改到25米或者28米，最后还是没改，因为这个限制很严格，最后做了20米。限高会影响很多东西，所以做项目定位时一定要注意。用地条件主要关注两个东西，第一个要清楚红线之有什么，同时还要研究红线之外有什么。现在很多开发商基本不关注红线外的情况，觉得跟自己的项目没关系。实际上红线外的环境条件很大程度上影响项目品质和价值。外部环

42、境整体价值提升，成为项目的关键因素。红线之外、目之所与的视野围一定要关注，即所谓“决战红线之外”。4、土地资源基于对用地条件的分析，要深挖土地资源，放大土地价值，采取扬长补短的策略。比如的万濠华府项目，配套资源是商业和教育，就可以根据商业教育项目资源得出一个完全生活地图概念出来。三、市场竞争娘子关1、政策环境市场竞争首先就要研究政策环境，关注宏观调控，关注市场大势，关注重大事件，对这些问题的关注决定了以何种眼光看待市场。2、市场环境市场发展GDP指标市场环境首先看常用的GDP指标，GDP有很多数据，其增速和房地产关系是有规律的：宏观经济增长小于4%，房地产业萎缩状态，4%到5%时是平时状态，5

43、%到8%是稳定状态，8%以上是高速发展状态。去年增速大于8%，房地产行业就很火爆，今年人民币宏观调控，市场高速发展受到阻碍。市场发展房地产周期理论房地产周期理论，是一个社会经济必然发展的结果。经济进入危机、萧条再复，这个过程中要通过GDP增速、人均GDP增速、房地产发展速度，来判断未来市场处在什么阶段，是危机期、萧条期还是复期。针对不同市场表现，对应策略要不断调整。市场类型一共五类特色市场：成本型、高增长型、溢价型、高饱和型、纯资源型。成本型：代表性城市是三四线城市，特征是市场均价一般5千以下，客户以自住为主，收入敏感，营销水平低。高增长型：市场均价5千到1万，客户群开始分化，出现差异，城市出

44、现一些新区域规划，各大开发区开始追逐，、就是属于高成长型的市场。溢价型：均价1万到1万5，高收入客群比较多，改善投资需求较多。代表性城市有、。高饱和型：均价1万5以上，、就属于这一类型市场，出现一些泡沫，投资性需求比较高，奢侈品营销概念出现。纯资源型：景观资源有优势，旅游是当地主要产业。产品以外销为主，比如一些滨海城市，、威海等，景观资源非常好。对市场类型了解可以快速把握市场的特征，为进入城市做决策，而且能够制订有效的市场竞争策略。3、板块竞争对于市场的分析，不仅要把握宏观层面的特征，更应该落到产品细分层面，针对不同容积率要求的项目做供需分析，才能对项目起到指导作用。每个城市房地产市场都可以切

45、成若干板块，有各种分法，各种叫法以与各种做法。高新地产的灞桥项目，通过对竞争楼盘不同产品的供给细分来预判区域未来供应量，从而给项目的产品定位提供市场支撑。这就使得产品规划很好做。再有现金流和扩容问题，牛市中市场需求旺盛，容量不是问题，市场调整的时候供过于求，扩容是始终需要关注的问题。四、客户研究平型关1、客户研究理论基础房地产对客户研究深度，比快销品、汽车、化妆品浅的多。由于房地产行业太发达，房子不愁卖不出去，所以客户研究做得很不到位，因为一般的开发商觉得房子建出来了就总有人会买。通过对流程的更改和优化，强调客户在开发环节中的重要性，体现对客户的尊重。作为业界巨头，万科流程已经做出了改变。原来

46、万科是拿地之后，开始规划产品，然后寻找客户，也就是先有地，再有产品，最后找客户；现在是为客户来设计产品，从寻找客户到为客户设计，这就是通过对流程的更改和优化，强调客户开发环节的重要性，体现对客户尊重。现在很多项目做完以后不知道卖给谁，或者谁买都行，只要有钱就卖。用马斯洛的五大需求理论，可以对房地产的价值体系做一个分析。马斯洛认为，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要；一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。马斯洛的五大需求：第一是生理性需求，对房子是满足居住的功能；第二是安全性需求，需要独立空间，需要生活保障；第三是

47、功能性需求，要照顾老人，孩子要成长；第四是情感需求，体现主人的品位，同时可能是社交娱乐的平台；最后是社会需求，成为社会标志。万科用的比较多的，是万科客户细分的一个坐标系，传统客户细分是以表层特征为基础，主要重视物理属性区分。万科的新方法是三个坐标系，第一是以家庭为单位的家庭生命周期，是对客户分析很重要一根轴；第二根轴是支付能力，是以家庭收入为单位的支付能力；第三根轴是房屋价值，其实是根据马斯洛五大层次需求理论进行房地产的表达。万科中长期发展规划中，客户细分方面（如上图），基本上大的判断，是富贵之家占到9%，经济务实之家占25%。从客户价值分析的基本三大类：社会新锐、望子成龙和健康养老，又延伸出

48、一共十几类。2、客户研究要解决的问题与实践方法客户研究要解决的两大问题：客户来源，即客户从哪里来；客户敏感点，即客户对产品的关注点有哪些。解决问题的办法，就是要关注区域特征、把握土地属性，通过这两个办法对客户进行预判。客户分几个圈层：核心客户群、重点客户群、游离客户群和偶得客户群。我们需要抓住核心客户，关注重点客户，同时吸引一些游离客户和偶得客户。高新地产灞桥项目就可以利用这个方法论做客户预判，分为三个层次：核心客户是市区客户，以城东和城北板块为主，以区域生态环境作为诉求点；重点客户是省客户，包括周边客户和在外地发展的客户。还有一些在有业务或生意的投资人群，这属于游离客户和偶得客户，核心、重点

49、、游离、偶得四大类，基本是同心圆，这种方法可以找到项目客户特征在哪里。在客户来源上需要一些突破性思维。当从区域和土地无法对客户预判做出足够支撑的时候，需要突破性思维，要突破区域条件。客户敏感点方面，有两个重要两个概念：判别因子和开心因子。其理论原形是双因素理论，用在房地产实践当中，有两个目的：一是指导产品设计，二是使效益最大化。结合对客户的初步判断，要从市场中寻找价值点，并且是客户的关注点，通过客户访谈等方式进行验证，最终形成项目潜在客户敏感点。对于客户敏感点有两个，第一感兴趣，第二愿意购买。判别因子是判定客户类型的一个标志，如果满足客户需求要素，会决定其购买行为；开心因子能影响产品竞争力，在

50、市场战略时期难以带来提升，不能决定客户购买心理。企业要做的就是寻找项目的判别因子，开心因子则是附加值。五、思想采购紫荆关开发理念是一个项目的灵魂,是开发成功与否的关键所在！通过挖掘项目外在属性，对项目进行深层次解读，并以此为基础，将适合项目特质的价值点注入到项目中，从而打造出项目的价值体系，是项目溢价体系的重要组成部分。每块土地，每个项目都是独一无二的，而挖掘是基于对土地基理的尊重，发现项目特性。注入价值点要结合项目本质属性，才能够使价值最大化。这是对挖掘和注入两个词的部定义。理念挖掘，要从自身寻找，从城市、土地历史痕迹，土地自身的特性进行挖掘。理念注入很难，主要通过两个方式实现：一是目光放大

51、到项目以外，要有全国化视野；二是目光放到行业以外，地产在地产之外。目光放到全国，首先是全国考察，看盘很重要，看什么样的盘，看完和谁座谈，还是只是进去转一圈拍照片就走，有重大区别。一般看盘都是知其然，不知所以然。此外，也可以与专业的策划机构合作等。跨界成长，是指地产外的素养，包括生活阅历、文化积淀等等，这些非专业知识积累往往能带给我们更多灵感。万濠华府的项目定位和开发理念，就是尊重土地历史记忆。这个项目是有60年历史的机床厂地块，这些老厂区，一般都有很多历史记忆，有很多树，很多大的车间，很多工业雕塑等等，所以定位时提出保留土地特色，建筑和植被，城市复兴思路赋予项目精神。遗憾的是这些建筑最后还是被

52、拆掉来了。万科在做的润园，项目不大，但是特别好，是万科的一个避让式规划项目。原来这个项目是老厂区，有很多树，做规划的时候就把原有的树定位，整个规划绕着树走，绕着树排房子，而不是把地铲平排房子的一般做法。最后效果特别好，这是万科史上唯一的避让式规划。实际上，这种地块很容易遇到，尤其老城区改造，老厂房改造等，但是绝大部分开发商做不到避让式设计和保留。做定位的时候，最好能够找到一些有理论支撑的一些观点，找到一些可借鉴案例为自己的项目定位所用。六、价值体系居庸关1、价值体系价值体系是项目前期定位的落脚点。H-S价值体系，包含硬价值和软价值两方面。硬价值里又含有6方面：地段、景观、建筑、户型、科技和配套

53、。科技方面，朗诗、当代和风尚，是国目前绿色地产三架马车，朗诗在这三家企业中是做的最好的。软价值有品牌、文化、居者、服务四方面。硬价值是有形的，是属于使用价值畴，属于价值的物质基础，可以物化，而且可以进行竞争性比价。从地段看，区位交通，产业支持和社会认知，是建立硬价值的方式；景观价值包含外部景观资源导入或利用以与部景观的打造；建筑方面，包括规划设计、立面风格和建筑材料；户型价值，讲究实用性、人性化和舒适度；科技方面，要有高新科技的适当使用；配套则包括项目部配套和外部配套，比如生活、医疗、教育等设施。软价值是无形的概念，是价值的精神主，是不能物化的，是难以复制的，是可以自我定价的。品牌溢价，基本是

54、通过软价值实现的。关于房地产品牌一直有争论，究竟值不值得花力气去做。通过万科、龙湖等一线企业看，品牌确实有一定溢价功能，因为品牌容易形成客户忠诚度和美誉度，容易用品牌对所有产品线进行统一。从这个意义上，品牌是企业软价值的重要构成部分。一个企业品牌和产品品牌或者项目品牌的打造，暗含一个企业家品牌和老板品牌。比如万科，就是企业品牌、项目品牌、老板品牌三个品牌都做的比较好的企业，老总王石也比较喜欢成为企业的形象代言人，代表的都是健康向上的生活方式。石屹作为被关注的人物相对有点娱乐形象，任志强对于品牌打造具有独特的作用。价值体系中的文化有两个方面，一个是地域文化特性，一个是项目精神诉求。给一个项目注入

55、文化概念是很难的事情，因为房地产毕竟是钢筋水泥建造的，如果文化只是附庸风雅，或只是贴标签的文化会让客户觉得很不舒服。但是建筑本身也是一种文化，也可以蕴含多种文化，比如万科第五园，可以把中国传统民居文化蕴含在里面；比如做西式楼盘，欧式或者美式，也可以传递很多文化的东西。居者价值在高档的楼盘里比较明显，业主档次、素质、知名度，影响力等等。比如说万城华府，因为有柳传志、孔丹、王志东等商界名人居住，还住着四位常委，这种居者价值让楼盘软价值不断提升，客户会觉得能和柳传志住一个小区，也是很有价值的事情。服务主要是物业服务，这也是提升价值的主要因素。软价值的四个方面，不是很快就能见成效的，不是立马给项目增加

56、成本就会有价值感。但正是因为难做就越值得做。软到极处便是硬，软价值、软实力最有自我定价能力。价值体系的两大特性：一般性项目价值体系是基于对项目定位的全程分解，并尽可能照顾到了一般项目的各种元素，因而具有一般性。特殊性项目价值的实现是建立在对任何一个项目独特条件的认识，因而会根据条件的不同，有侧重的打造项目价值。2、项目溢价从定义上讲，溢价是金融术语，指高于有价证券等的面值，或者高于平均的平价的价格，超过就是溢价。就房地产而言，在考虑行业利润的基础上，项目价格超出行业平均价格的部分就叫做溢价。溢价就是超额利润。任志强曾经讲过品牌就是超额利润，像奢侈品一样，LV的包比一般的包贵很多，材料做功等并不

57、是这么贵，而是打造一个形象。3、溢价实现一般而言硬价值是溢价基础，软价值是溢价的关键。没有基本的硬价值，是无法实现溢价的，如果本体做的很好，再附加一些其它的软价值，可能实现超溢价。在一个城市，如果一个项目卖的特别贵，特别好，一定要对这个项目进行深度研究，研究判别因子是什么，开心因子是什么，研究溢价体系是如何建立的。身边的同行最有说服力，因为面对同一市场、同一客户、同一文化。、等大城市和小城市的区别比较大，外来人口可能比小城市的当地人都多，越是小城市外来人口越少，本地人越多，这是一个值得关注的事情。对于外地来的品牌开发商，也一定要关注，比如市场，万达、恒大都进入了这个市场，两个公司在全国都比较有

58、名。如果在做项目，想达到好的价格和速度，一定要研究这些大企业的项目哪点做的特别好，而不能简单认为一线品牌就应该比本土品牌贵。掌握这个方法论后，可以对竞争对手，尤其品牌高、实力大的竞争对手做出判断，找到学习的方法。对于外来的品牌开发商，一定要抱着学习的态度。当老师级的公司来到身边的时候，要怀着一颗敬畏和尊重的心态去了解和学习，这样才会加快进步，最终可能实现超越。除了学习品牌企业外，还要通过认真的分析研究找到自己的优势。具体溢价的实现方法有很多，比如产品和配套的溢价，景观的溢价，科技智能的溢价，户型创新和精装修的溢价等等。配套方面一般讲文化教育配套溢价，尤其教育配套溢价比较高。景观是实现溢价的重要

59、方面，方法就是重绿化、轻硬化。我国硬化或者大的硬铺装广场可能是受到前联的影响。其实硬景观比软景观造价高很多，通过控制广场面积降低硬景观成本，以情景花坛来替代水池效果，组团绿化和宅前宅后绿色多用小品，用这种方式不但降低成本而且增加品质、实现溢价，这一点龙湖多年前就明白了，去龙湖参观楼盘会发现很多大面积绿地，像到了英国的公园，感觉特别好，而绿地成本相对也较低。实现溢价还有一个重要方面是重视视线之所与。小区入口和仪式感非常重要，其实做形式主义的大门没什么实用功能，但是很重要，因为能让客户觉得有品质感，有价值感，会为此支付溢价。门楼、草坪、大树给人震撼和大气的感觉，适合用于主路口，而台阶、喷泉、室外家

60、具给人休闲放松的感觉，适合用于次入口。在建筑立面方面，客户视觉落点是建筑的顶部和底部，因此对建筑两端重视要加大，比如星河湾建筑的底部是精雕细琢，而屋顶富有变化，使用尖顶标志性符号，星河湾项目都很相似，而且现在很多仿星河湾的项目。现场决定现金，因此示区的布置也一定要重视。对于现场的投入要舍得花钱，很多开发商喜欢在广告上花钱，而在现场打造上特别不舍得。在期房销售阶段，要树立起项目在客户心目的良好印象，示区就是展示窗口。比如的金地湖城大境，是一个比较好的项目，用巨资打造示区，采用纯主义风格，打造三款风格迥异的样板间，小高层卖1万6，周边卖1万，溢价60%，就是因为现场示区做的比较好，三套样板房中有一