易居_苏州中海御湖熙岸3号地块项目市场分析_76_房地产策划营销方案

1、中海御湖熙岸3号地块初步市场分析机密 此报告仅供客户内部使用，未经易居中国的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制2核心问题经济现状 房地产宏观形势物业及地块价值评估解决方案联排别墅市场机会寻找独栋别墅市场机会寻找 全球性的经济/金融危机,其影响程度超过1997年，直逼1929年部分企业裁员情况企业名称裁员人数比例美国运通700010%花旗集团1400010%高盛集团3250010%汇丰银行11004% eBay150010%雅虎150010%百事可乐33001.8%星巴克100015%国际经济环境国际货币基金组织（IMF）援助濒临破产的经济体国家援助金额冰岛21亿美元乌克兰165亿美

2、元匈牙利251亿美元（IMF、欧盟、世界银行共同援助）巴基斯坦商议中其他韩国、泰国一些国家面临破产危机 道琼斯指数恒生指数 日经指数主要股市剧烈动荡，今年前个月，全球股市共蒸发市值万亿美元。GDP增长率连续5个季度下跌股票总市值急剧下降，社会财富缩水严重（财富缩水26万亿）近七万倒闭，失业人口达2000万中国经济环境走弱，社会财富缩水，失业率不断上升12.2%9.9%能源需求一路走低国内经济环境？以上因素会对我们我们国家的房地产行业产生什么样的影响？以上因素会对苏州高端房地产市场产生什么样的影响？金融行业信心危机出口状况资产价格体系的波动经济运行现状及 预测宏观经济/经济运行现状消费信心巨大危

3、机6看看全国市场正在发生什么？17全国市场9、10月份进入深度调整期，成交量缩水至同期五成左右区域城市8月9月10月环比同比长三角上海66.00 48.59 49.90 2.7%-70.2%南京25.09 20.38 30*47.2%-64.4%杭州13.74 17.44 12.79 -26.7%-63.8%环渤海北京40.80 54.80 52.56 -4.1%-59.3%天津31.85 31.85 43.25*35.8%-53.2%沈阳73.82 147.70 61.43 -58.4%-35.0%中西部武汉36.00 35.00 45*29.0%-55.0%成都37.67 33.21 43

4、.00 29.0%-55.0%西安47.39 48.06 46.13 -4.0%-45.5%珠三角深圳31.00 30.66 33.33 8.71%116.99%广州61.20 51.13-16.45%-27.33%注：带*数据为当月预估值住宅成交量缩水五成8区域城市档次项目名称最高价格目前售价降幅华东上海高档中远两湾城2200015000-32%中档锦绣华城2100015500-26%南京高档世茂滨江1800013000-28%中档金域缇香1500010000-33%华北北京高档银泰中心961776000038%中档金地格林小镇69600680029%天津高档海逸长洲140008500-39

5、%中档金地格林世界90005350-41%华南深圳高档兰溪谷3500023000-34%中档城市山林2800016000-42%华中武汉高档恒大华府108009500-14%中档金地国际花园9000（报）7200-20%大多数城市价格下降明显，项目价格跌幅达到30%以上住宅成交价下跌30%9存货存在巨大去化压力企业存货压力巨大存货=在建未达销售标准项目+在建已达销售标准还未销售项目+完工还未销售项目企业名称1-9月累计销售收入（亿元）存货（亿元）存货去化系数（年）当前持有现金及现金等价物短期负债 万科 356.1 873.751.84 199.42亿短期借款45.33亿+1年内到期非流动负债1

6、25.36亿合计：170.69亿 招商地产 42.04 215.523.84 32.02亿短期借款50.8亿+1年内到期非流动负债14.2亿合计：65亿 保利地产 115.73 417.512.71 48.31亿短期借款1.04亿+1年内到期非流动负债28.4亿合计：29.44亿 金地集团 78.74 265.92.53 80.06亿短期借款23.53亿+1年内到期非流动负债39亿合计：62.53亿 万通地产 18.41 57.62.35 10.85亿短期借款0亿+1年内到期非流动负债11.12亿合计：11.12亿10市场调整所面临的四大环境2134国际经济环境国内经济环境客户需求环境行业发展

7、环境全球性的经济危机,其影响程度超过97年，直逼1929年一些国家面临破产危机大量全球性企业裁员GDP增长率连续5个季度下跌股票总市值急剧下降，社会财富缩水严重（财富缩水26万亿）各地政府纷纷出台各种救市政策，主要以放宽公积金贷款标准和税费减免抵扣政策居多随着整体环境的进一步困窘，市场低迷的根本原因由原来的信心不足转变为支付力不足居民就业率下降，失业人口达2000万能源增幅明显下降各层级需求环境市场均受到经济危机冲击，房地产需求前景不容乐观11我们预测，苏州市场走势应该是这样的！212苏州受宏观环境影响如何？外资企业：苏州的电子企业开始裁员， 媒体指华硕苏州近期已被砍去大半，裁员近2万人；同时

8、大众电脑、友达光电、富士通等等也已经纷纷开始裁员；苏州工业园区，截止11月有记录的解除劳动合同的目前已经有2万人；中小企业：苏州甪直镇已经有6家以上的染厂关门；苏州玩具厂也关了很多，很多小纺织印染企业准备过冬；2008年10月27日，苏州吴江桃源镇的春宇纺织倒闭；苏州庄基村去年末有企业200多家，多为纺织、印染、家具等劳动密集型企业，现在减少了20多家。目前，村内的厂房已空置了4万平方米左右，空置率近10%，工业用水量和去年同期相比下降了15%。官方政府：1年内裁员超过职工总数10%的，须事先向当地政府报告；因公司订单缩减，向劳动和社会保障局提出经济性裁员的要求，可批准裁员；调查显示苏州企业平

9、均用工数量增速今年明显趋缓；13苏州受国际宏观环境调整几何？政府对策：到目前，全市外经贸系统共为304家企业向商务部申报了亿美元的进口设备贴息；共为799个项目申报1199万元金额的中小企业开拓国际市场资金；为26家企业申报了63个项目的省级外贸发展资金万元，另外申报了电子商务项目25个，申请金额为万元。近日，苏州工业园区法院建立处理企业非法撤资逃债案件应急预案，提出六项措施，最大限度降低宏观经济环境变化对辖区经济社会发展的影响。14几个思考方向？1、国际宏观环境对苏州工业园区的企业影响到什么程度？2、从目前现状来看，大型的外资企业受到部分影响，同时出口型的中小企业影响程度更深；3、从目前苏州

10、园区的企业看，受宏观环境影响的企业在10%的比例左右；4、目前的宏观环境对苏州房地产市场的中端、高端客户的影响程度如何？5、从苏州工业园区房地产客户来看，支付力在300万以上的客户，其客户来源如何，受影响的程度如何？15各层级需求环境市场均受到经济危机冲击，房地产需求前景不容乐观需求环境减弱高端需求改善需求刚性需求需求群体下降程度主要影响因素资本缩水企业倒闭利润降低股市跳水政策支持不够经济环境恶化收入预期降低16本次房地产市场调整具有鲜明的传导效应影响的传导效应城市层面：一线城市二线城市三线城市四线城市需求层面：改善性需求豪宅需求刚性需求物业层面：住宅土地商办17上海的历史经验如何？附18宏观

11、调控对上海高端房地产市场的影响成交影响甚微 从近几年上市的上海豪宅项目的实际操作情况来看，始于2005年3月的国家房产宏观调控政策，并未对豪宅市场的销售和去化造成明显影响。1、以陆家嘴板块的“财富海景”和新天地板块的“翠湖天地御苑”为例，均可见证熊市之下的高档公寓热销之盛况：前者位列2005年上海住宅楼盘销售总金额榜首，而后者自2006年元月以来持续销售良好态势，月均成交10-20套单价超千万的高档公寓，甚至与其毗邻的“华府天地”亦获得月均10套左右的销量。2、唯一例外的项目来自汤臣集团在上海的主打产品“汤臣一品大厦”，该案2005年底上市以来尚未有成交纪录，其超高的定价策略引起了业内外人士的

12、广泛争议，树立了滨江板块豪宅市场之价格新高，却意外助力于周边楼盘诸如“财富海景”、“盛大金磐”，成就了上海高档公寓市场的新一轮高潮。3、尽管住宅市场处于盘整期，但是位于市场高端的高档公寓所受影响甚微。191、2005年整个住宅市场面临着宏观调控的重重压力，中央政府的观点十分明确，希望将住宅市场近两年内积累的价格过快增幅分散至未来3-5年，以时间来消化增长过快带来的泡沫成分，使05年整体市场呈下降走势。而作为上海高档公寓住宅，由于所在中心顶级地段的稀缺性以及黄浦江景等不可复制的优势，抗跌性非常强。2、这主要是因为目前上海豪宅市场的主力消费群体中，以从事服务性行业、金融、贸易的居多，且多有海外背景

13、，其在人民币升值的预期下，购买力强劲，因此对于宏观调控的政策不太敏感。3、我司认为该类客户只有在经济发生大幅波动时，尤其是在经济走势下行时，行业经济的下滑将直接导致主力消费群体的需求下降。宏观调控对上海高端房地产市场的影响政策敏感性不高201、由于豪宅的目标客户主要来自境外人士，因此相对于外籍人士的高收入而言，目前豪宅的销售价格依旧处在一个相对较低的水平。随着上海城市建设步伐加快及经济地位的提升，客观上为豪宅市场提供了一定的升值空间。另外，海外基金近期对于上海豪宅项目的多次整体收购也体现出人民币的升值为豪宅带来了部分投资价值。2、作为一个开放的国际性大都市，上海经济仍处于持续增长的良好态势。同

14、时，东海大桥建成通车、洋山深水港开港及二期工程的实施、四条轨道交通同时开工、京沪高速铁路和沪杭磁悬浮的正式立项及“1966”城镇体系的目标确立（预计到2010年，建立一个中心城，和包括嘉定、松江、临港、闵行、宝山、青浦、金山、南桥、城桥等9个新城，以及60个左右新市镇和600个左右中心村）。3、这一系列规划建设都为上海的房地产开发建设提供了坚实基础，为未来上海房地产的升值提供了可能。在这样的城市发展环境下，加之在2010年召开世博会，更是为上海的房地产市场发展锦上添花，易居认为作为上海房地产特殊组成部分的的豪宅物业将具有更大的发展空间和市场机会。经济走势对豪宅市场产生的影响大于宏观调控政策对豪

15、宅市场的影响21苏州豪宅看需求 目前上海的豪宅外籍人士和港澳台客户是主力购房群体，而位于CBD区域的甲级写字楼的租售情况也是持续供不应求的态势，从另一方面也反映了外资看好中国，更看好上海。很多外企目前正陆续进驻中国上海，其外派高管人员以及企业的高层对于高档公寓的需求将会水涨船高。因此结合苏州实际情况，苏州豪宅的需求主要看以下几个方面：1、苏州豪宅的客户的主要构成分析；2、苏州豪宅客户受经济波动的影响程度；3、苏州经济预计复苏的时间及程度；4、苏州外资企业的进驻数量及进驻速度；22苏州豪宅看需求从对高端项目的几个销售总监的实际访谈结果，得出以下事实：（1）本次金融危机对苏州高端客户（800万以上

16、）的影响非常大，客户支付能力及容量明显减少（附：仅限于苏州本土客户）（2）从客户结构上看，本次金融危机对苏州本土私营业主的影响远大于对境外客户、外资客户的影响；（3）苏州本土客户承受的总价800万是一个门槛，800万以上客户的市场容量有限；23怎样看待我们这块地？324初步规划方案25项目属性1234城市型别墅（第一居所）占有金鸡湖绝对稀缺资源及优越配套的知名开发商开发物业宏观经济即将进入周期性深度调整，购买力不足将制约物业价格抬升规模小，容积率高，三面临路，价值稀释26看看我们发现了什么？427独栋在售潜在竞争个案购买力08年独栋别墅市场表现未来独栋别墅市场预测城市型独栋别墅现状独栋别墅市场

17、机会寻找机会出现2808年苏州独栋成交逆市飘红易居观点： 2007年全市成交商品住宅714万方；别墅类成交104万平方米，计3792套，所占比例14.6%；其中独栋年成交358套，占别墅类产品的9.2%。 进入2008年，别墅物业供需失衡，尤其联排物业，存量显著增加，大量的联排上市造成供需比逐步扩大。08年，苏州别墅成交万平方米，合计1727套；其中独栋成交448套，占别墅类产品25.9%。相比联排别墅，独栋别墅成交依然向好。 联排别墅成交同比下滑62.8%，独栋别墅成交同比增加25.1%，一升一降。 10月房贷新政松动以来，但按季度来看，全年独立栋别墅各季度去化十分稳定，受政策影响较小；联排

18、别墅四季度成交432套，较前三季度平均值增长150套，增长五成，联排别墅受政策松动影响受益较大。29 09-10年：支付力不足可能导致成交跳水08年：股市萧条、普通公寓持续调整，联排供应饱和，资产缩水，独栋稀缺性成为较好保值增值产品独栋市场未来预测30苏州独栋存量31万平米，近三月环比增长平均仅2.2%区域套数（套）面积（）单套面积（）吴中444178448.81401.91园区7527854.67371.40相城15657951.38371.48主城区8945095.14506.69新区000全市764309350404.91项目套数（套）面积（）单套面积芭堤澜湾4716497.34351.

19、01 郡地上君208167.73408.39 观澜丽宫41656.11414.03 水墨江南2782.67391.34 本岸1477.52477.52 园区独栋存量最少，仅75套，存量套型建筑面积为平米从园区存量结构来看，几乎全部来自青剑湖板块园区纯独栋存量压力很小，高端纯独栋项目的潜在竞争主要来自于未来即将上市地块区域项目套数（套）面积（）单套面积平江平门府2912569.76433.44平江拙政东园51687.53337.51平江桃坞才苑177883.6463.74金阊姑苏人家85896.21737.03金阊虎阜路399号住宅75122.84731.83按城市别墅来看，主城区将成为本项目主

20、要竞争区域。本项目目前不存在园区的竞争，主要来源于未来地块的竞争；31市场机会寻找-在售项目面积段机会点一类总价段机会点全市样本分析主城区样本分析从古城区样本来看，400-500平米是市场机会点，总价段1000-2000万市场机会点较大如果从苏州全市样本来看，集中面积段300-500平米和600-800平米的别墅，去化较好二类总价段机会点32独栋潜在供应偏大，市场未来竞争集中在主城区和双湖板块潜在城市型别墅区域项目名称物业形态总建（万）总户数容积率已成交套数上市价格（元/）目前状态古城区平门府(华润)独栋6.82920.7532000-45000已开盘古城区桃坞小筑独栋、双拼1.8360.7-

21、20000-30000形象园区九龙仓双湖项目独栋、双拼-2740.6-30000-4000009年上市园区建屋新鸿基项目-33.7-0.9-30000以上未动园区仁恒5号地块-10.2-0.6-未动吴中区中海英奥项目-27.5-0.8-未动面积段机会点竞争难以避免易居观点：结合在售项目，300-500平米为市场空白点，未来可能会出现多项目总价段出现在1000万以上市场机会寻找-潜在项目33价值点：大规模低密度社区，高尔夫顶级配套，金鸡湖大酒店顶级配套，单套容积率仅九龙仓双湖项目易居观点：由于本案独栋体量少，并占有金鸡湖绝版地块。可通过规划小面积独栋，总价控制与其相当，提高每平方售价，增加项目整

22、体收益。市场机会寻找-探明最大竞争案例建筑形态：别墅、高层其中，独栋别墅（86套）占地亩面积500-700平方米双拼别墅（188套）占地亩面积320-380平方米名 称经济技术指标楼面价6200元/M2总建面积203687M2容积率0.634水巷邻里花园易居观点：抬升了区域价值，充分挖掘自身客户资源和金鸡湖景观资源。但定价过高，后期产品与本案很难抗衡。市场机会寻找-最近的竞争案例区域园区物业地址金鸡湖西侧，金鸡湖路南、星港街东案名水巷邻里花园容积率1.0代理商自销开盘日期一期小高层预计开盘时间为08年6月底规划形态独栋别墅、花园洋房、小高层广告企划上海 三麦至立基地面积（）100000建筑面积

23、（）100000面积范围（）小独栋：256；大独栋：420花园洋房：240；小高层：140-260主力面积（）小高层：三房220 平均单价（元/）小高层：25000 精装标准：4000元/平米小独栋：40000 大独栋：55000花园洋房暂无报价主力总价（万元）小高层：550万小独栋：1000万起；大独栋：2000万起客源情况：从客户来源上看，在小高层首批认筹的客户中， 60%的为境外人士，且在境外人士中又以新加坡和港台人士居多，而苏州人的比例约占30%，且在苏州客源中约有82%的比例是来自园区的私营业主，古城区私营业主比例偏少，仅占10%-13%；上海和浙江等地客户从总量上看只占5%；从购买

24、目的上看，70%是为了自住，主要看中金鸡湖的湖景资源的唯一性，大环境适宜居住；25%是为了自住兼投资，考虑5-8年之内用于自己居住，不会转卖投资，5-8年之后，可用来做长线投资；另外5%的客户购买目的是为了纯投资；35独栋市场总结因此结合苏州实际情况，苏州豪宅的需求主要看以下几个方面：1、苏州纯独栋高端市场的供应目前集中在太湖及古城；2、苏州工业园区目前可参照的高端项目仅水巷邻里；3、未来的九龙仓、新鸿基、仁恒等地块将成为本项目的直接竞争项目； 未来竞争项目多为外资企业，资金稳定，且多有持有型物业习惯，在高端资源及物业管理有明显优势，因此本项目应本着去化为核心进行产品定位；36独栋市场结论1、

25、从晋合水巷邻里的成交结构看本项目的独栋机会；2、从新鸿基、九龙仓的产品及价格预期看本项目独栋机会；3、从竞争地块的公司战略不同，看本项目的独栋机会；综合建议本项目的独栋产品除临湖一线产品外，总价尽量控制在500万800万之间为主，产品类型以小独栋、双拼为主。别墅未来竞争市场研究序号竞的单位建筑面积()容积率产品预判楼面单价元/ 竞得时间入市时间1新鸿基建屋2263790.54别墅酒店式公寓435607.12.62010年2仁恒3367840.9联排洋房高层642307.6.192010年3九龙仓2043000.6独栋双拼公寓620706.12.272009年4晋合1221560.82小高层洋房

26、小独栋独栋588605.12.292008年5中海英奥2757140.8联排独栋565808.1.82010年别墅未来竞争市场研究未来同质别墅产品供应较大，直接竞争压力大12345新鸿基项目研究新鸿基项目预计上市时间：原计划2009年9月（目前看预计将拖后到2010年）物业类型：近300套独栋规划主要房型：主力500600面积规划价格预计：区域内最高价格，预计3-5万元客源支持：四季酒店的客户支撑公司战略：没有紧迫的资金需求，因此销售回款压力不大项目进度：目前项目受四季酒店的规划影响，整体处于调整阶段，工程进度上受工地植被移植、道路系统建设、围墙建设等方面问题，进展缓慢，同时由于该公司的决策流

27、程、样板房施工等流程限制，预计会延后推出，最快在2010年5月开始销售。 整体定位预计为区域内产品及价格最高端定位项目附：以上信息来源于新鸿基市场研究助理九龙仓项目研究九龙仓项目预计上市时间：如计划不变，可能在2010年上半年推出物业类型：独栋、双拼、公寓主要房型：双拼320380（188套）、独栋500700（86套）推售节奏：预计首推独栋、树立项目形象价格预计：以水巷邻里为价格标杆，同时考虑土地成本，预计3-4万元客源支持：九龙仓高端客户积累（上海客源、境外客源等）公司战略：销售回款压力较大项目进度：九龙仓集团近年大陆市场土地储备较大，仅苏州就有机场路地块、白塘地块（80%股权）、CBD核

28、心地块（80%股权）、苏州城区地块（50%股权）等四项目面临资金需求，预计公司现金流要求较高。受回款压力影响，预计以快速出货为主，为本项目明年重点竞争项目附：以上信息来源于苏州九龙仓项目营销主管仁恒项目研究仁恒项目（1）仁恒5号地块预计2010年动工，销售时间预计在2010年下半年，目前具体规划还未定；（2）仁恒另有18套纯独栋，预计2009年年底前动工，销售时间预计在2010年；附：以上信息来源于仁恒营销总监项目预计价格独栋面积独栋总价入市时间产品投入总套数新鸿基4-6万500-6002000万以上2010年最高300套九龙仓3-4万500-7001500-2500万2009年较高86套仁恒

29、3万400-5001000-1500万2010年较高未定晋合4-6万250/4201000/2000万以上2009年高29套中海？别墅未来竞争市场研究综合以上情况，可以看出以下几个事实：1、新鸿基项目为区域内未来最高端、独栋供应量、开盘最晚项目；2、九龙仓项目受回款压力，未来可能将成为本项目的直接竞争项目；3、水巷邻里的价格标杆决定了区域内独栋项目价格在3-6万之间；4、区域内2010年可能面对3-4个独栋项目，供应约200套独栋的现状；5、九龙仓在苏州未有开发经验及客户积累的情况下，压力最大；高端项目客户结构分析晋合项目研究水巷邻里花园项目预计上市时间：小高层已开盘，小独栋推迟开盘，但由于小

30、独栋蓄客情况较差，推迟推出。物业类型：大独栋、小独栋、花园洋房、小高层主要房型：大独栋420（5套）、小独栋256（24套）、花园洋房240（32套）、小高层140-260（370套）推售节奏：由于近年准备上市地块达4块，涉及酒店、酒店公寓、家居工厂及本案，资金压力很大，明年仍然会以小高层产品为主，由于小独栋已经在建，预计明年二季度推出。价格预计：小高层万，总价360-700万；花园洋房预计3万多，总价880万；小独栋4万，总价1000万；大独栋5-6万，总价2000万以上。公司战略：高开平走，稳步有升。受多地块开发限制，会要求较快的回款，但低密度物业不放弃追求价值的最大化。同等类型物业体量较

31、少，很可能内部消化，竞争压力小。晋合项目研究水巷邻里客户结构分析小高层小面积客户苏州的金鸡湖自住情结私营业主，小高层大面积客户苏州富足私营业主和境外人士，且以台湾香港和新加坡居多 ；花园洋房苏州富足私营业主和境外人士，且以台湾香港和新加坡居多；小独栋苏州跨国企业总裁和境外富豪以及商界文化界名人 ；大独栋长三角国际自由人和有国际背景的富豪 ；从客户需求可以看出，境外及台湾、香港、新加坡客户对公寓的接受度要高于独栋别墅，且承受能力在800万以下；独栋别墅的客户层将超越苏州本土的客户支付能力，范围将更加广泛，市场容量也相对有限；苏州高端客户描述区 域项 目客源分析客层组成客户特征园区东方春晓翠湖雅居

32、金水湾金鸡敦新、老苏州人及外籍人士为主，吴江、昆山、上海、深圳投资客及其他外地投资客私营业主、外企中高层管理人员为主，少量政府机关人员，兼有江浙投资客户客户整体素质较高，基本上是与苏州有地缘关系及苏州情节的客户，关注的是新的房产能否满足自己不断攀升的价值需求，如：身份的体现、成就感、更周到的服务等古城区拙政东园世家留园庭园姑苏人家江枫园以苏州本地居民为主，兼有对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等本地实力私营业主为主、企业的高级管理层、政府机关人员，兼有少量外籍人士及海外华侨客户多来自古城区，有深厚的古城区情节，苏州本地客户为主，少量外籍人士及与苏州有地缘关系的外地投资

33、客户以私营业主和企业高层管理人家为主，兼有从事销售贸易类、生产型及投资类客户，少量金融类行业客户及政府高级机关人员吴中区天伦随园天临风景东山景园古北雅园西山恬园苏州本地自住型客户为主，兼有苏州五县市范围内投资客户，少量上海、深圳投资客户及外籍自住客户以本地私营企业主为主，从事地产、IT、投资、贸易类客户居多客户籍贯较为分散，以与苏州有地缘关系的客户为主，苏州本地客户的比例并不高，最关注朝向及花园和景观，以及私密性没有明显的地缘关系，但是有一定的太湖情节，以新苏州人为主，极少量投资客户，喜欢安静悠闲的生活，对环境较看中以上描述为调研结论区域年龄特征客源组成古城区主体年龄在4560岁之间以苏州本地

34、居民为主，兼有对苏州有着浓厚感情的外地成功人士，如上海客户、港台和海外华人等金鸡湖主体年龄在3550岁之间以苏州本地为主，兼有五县市和欧美外籍客户太湖度假区主体年龄在4060岁之间以上海等外地度假客群为主，但苏州及吴江客户比例有上升趋势双湖板块高端别墅客源描述2010年前：金鸡湖高端购买人群看中稀缺的湖景资源以及周边成熟完备高尚配套，以苏州本地客户为主，兼顾吴江等县级市，少量境外人士。2010年后：受板块外资开发商开发高端物业板块合力作用，未来板块将成为苏州最顶级别墅区，客群也将从本地私营业主占主导向长三角甚至境外转移。苏州高端物业购买力描述800万：是本地客群购买力的一道坎。300-500万

35、及500-800万：300-500万应规划稳定现金流产品，500-800万应规划实现利润的主力产品。可通过产品塑造、服务升级、品牌深化及营销推广等有效挖掘苏州本地客源，保证竞争激烈环境下取得较快去化速度。未来政策走势，尤其是二套房的政策松动，将对300万-500万产品段的成交影响较大。300-500万500-800万800万-1500万1500万-2000万2000万以上300万以内市场供应较少，压力小，市场机会空间较大，产品力成为关键大市高端别墅物业稳定成交区间，若二套房政策松动，成交会有所放量环金鸡湖高端公寓成交活跃区间外资及成熟高端物业运做开发商追逐的区间，市场受政策影响最大，目前多数项

36、目处于停滞销售状态几点调研事实高端购买人群承受能力发生很大变化，影响也较为深远！ 水巷邻里花园1、从水巷邻里花园近期的预约成交客户组成来看：60%的为境外人士，且在境外人士中又以新加坡和港台人士居多，而苏州人的比例约占30%，其中约有82%的比例是来自园区的私营业主，古城区私营业主比例偏少，仅占10%-13%；上海和浙江等地客户从总量上看只占5%。其成交总价区间为360-700万，成交客户主体已经从苏州向境外客群转移。2、原本与今年开盘的小独栋，因蓄客不足迟迟未能开盘，1000万级客户已经受到严重影响。万科玲珑湾三期原本单价为2万/M2，最后调整至万/M2，总价区间从300-400万调整至20

37、0-300万。平门府其800万以上别墅处于停滞销售状态。中海3号地块项目策略建议如何面对2010年区域内200套千万以上独栋的供应？双湖区域未来近500套的千万以上别墅如何去化？单价3-6万、总价2000万左右的别墅，客户从哪里来？苏州是否有能承受起2000万的客户，客户量有多少？ 中海项目优势1、中海在苏州有良好的品牌积累；2、中海在苏州已经积累了一定总价承受能力高端客户群；3、中海御湖熙岸仅50套左右的独栋产品；4、中海地块优势较九龙仓地块更为优势； 中海项目优势项目预计价格独栋面积独栋总价入市时间产品投入总套数新鸿基4-6万500-6002000万以上2010年最高300套左右九龙仓3-

38、4万500-7001500-2500万2009年较高86套仁恒3万左右400-5001000-1500万2010年较高未定中海？中海3万左右300-400800-1200万2009年一般50套左右产品上以小独栋产品为主，贴近苏州客户实际承受能力；较九龙仓及新鸿基提前入市，抢占独栋的市场空间；54联排本案一期联排遇到问题热销联排总结 园区联排供需情况 热销联排去化总价段08年联排别墅市场表现未来联排别墅市场预测竞争对手分析联排别墅机会寻找机会出现55联排市场表现（统计日期2008年11月底）园区联排存量巨大，竞争十分激烈联排成交呈现持续下降趋势，供需比逐月扩大，一升一降，市场信号危险易居观点：整

39、体联排市场竞争十分激烈，园区更为激烈，成交萎靡，供需失衡扩大，市场恶化。56地块序列地块名称地块位置占地面积（平米）容积率建筑面积（平米）楼面价格（元/平米）开发商1平门府苏地2006-G-26平江区人民路东平齐路以南96564.10.767594.911613华润置地2苏地2007-B-27号沧浪区东环路西干将路南48713.11.048713.18725一航万科3苏园土挂(2007)05星湖街西横一路南375104.160.80.6337593.7（部分商业）6407仁恒4苏地2007-G-53号吴中区墅蒲塘东侧、独墅湖南344643.20.82757155658中海、英奥5苏园土挂200

40、7(20)机场路北,望湖角东部296228.50.61777373813（均）新鸿基6九龙仓双湖项目金鸡湖大酒店北3394780.62036876200九龙仓未来竞争竞争压力较大57联排市场价格战从青剑湖开始，将逐渐蔓延至整个园区园区及独墅湖联排项目存量列表易居观点：客观看待当前形势，谨慎规划。楼盘名称存量面积段套数芭堤兰湾240-330142观澜丽宫260-32062上郡花园240-330117依顿小镇400-45024万科中粮本岸205-34028南山巴黎印象180-24037荣域220-24016水墨江南204-36023水巷邻里花园360-38022玫瑰湾260-36042御湖熙岸22

41、0-34020九龙仓双湖项目320-380188中海英奥项目-新鸿基项目-星岛仁恒 228-296163青剑湖板块竞争十分激烈，价格战已经开始，随后将蔓延至整个园区。量大，形势恶化，价格战一触即发！58看看对手都在做什么？板 块代表楼盘目前状态青剑湖芭堤兰湾大幅降价，价格战开始观澜丽宫上郡花园湖东老盘依顿小镇滞销南山巴黎印象滞销玫瑰湾滞销双湖板块水巷邻里花园360-380M2舒适型+精装，200-300M2小独栋，400-500M2大独栋御湖熙岸？九龙仓双湖项目规避联排，双拼320-380M2，独栋500-700M259本案一期联排遇到问题总建面积万平米，容积率，楼面价：3855元/M2，联排

42、目前售价20000元/M2，双拼25000元/M2，外围联排14000-15000元/M2 剩余房源80%都是310平米以下，近三月成交别墅7套，成交套型平均面积315平米，成交别墅以舒适型为主。 地下车库算销售面积，米面宽一般，花园面积小，产品少赠送面积，性价比不高。 价格企高。320M260园区热销联排解析-万科中粮本岸一期别墅细分套数占比独栋1套0.6%联排169套97.1%320-34038套21.8%258-26016套9.2%272-29264套36.8%31227套15.5%191-24824套13.8%双拼4套2.3%总建面积12万平米，容积率，楼面价：4642元/M2，目前售

43、价16000元/M2320M2 首创别墅社区组团地库、人车分流，地上使用面积大。 两进三院，大面积花园、中庭、露台等赠送空间。 现代中式设计，巷弄规划，苏式元素的有机结合。 舒适型别墅占比较大，销售较好。61其它区热销联排解析-星岛仁恒一期总建面积10万平米，容积率，楼面价：4642元/M2，目前售价16800元/M2湖岸线。 现代简约建筑风格，融入苏州园林前街后水巷的理念。 米的大面宽，入户内庭院、赠送的半地下汽车库、保姆房，让客户觉得实际使用的面积比套内面积要多很多。 市场主流联排户型设计。别墅细分套数占比联排228-290151套43.39%228-257158套45.4%279-296

44、25套7.18%双拼357-3627套2.01%2782套0.57%4481套0.29%280-2964套1.15%278M262热销联排与本案比较本案一期联排舒适型联排热销价格走高，现有产品和开发商品牌很难实现较快去化产品一般，地下车库计算销售面积，花园小，少赠送面热销联排产品创新，融入本土居住理念赠送面积多，性价比高主要功能空间区分明显，讲究舒适价格企稳63园区存量联排别墅中240-320平米最为集中，双拼潜在供应320-380平米最多。易居观点：总价控制在300-500万。针对地块现状，面积可适当缩小至260M2以下。潜在供应面积段联排市场机会寻找热销联排去化集中总价段为：400-500

45、万。热销楼盘面积段64联排市场总结因此结合苏州实际情况，联排的考虑主要看以下几个方面：1、苏州联排供应量相对较大；2、本地块联排区位不好；3、对本项目而言，联排是保现金流产品，总价要有一定的竞争力； 建议联排总价控制在300万500万之间，与竞争项目形成较大的价格区隔。65解决方案建议566初步方案点评 整体设计中规中矩，缺乏灵动感。 整体产品线去化慢，现金流存在问题，应考虑快产品与慢产品的适当结合。 对湖景的利用存在问题：只照顾到独栋别墅产品私密性和朝湖问题，独栋别墅高售价不存在问题，但忽视了大体量联排别墅的沿路安排而湖景利用不充分而造成的销售问题，应给予充分重视。 物业类型组合选择存在问题

46、，从当前区域联排存量、销售情况及潜在项目规划来看，大量的联排安排将直接导致后期很难去化。 主力不应为联排别墅，考虑部分替代产品。 机场路及其它道路对本项目高端定位影响较大，应在产品规划中予以解决。67整体定位结论确立以500万800万为核心的高端产品为主力（双拼或小独栋、假独栋等）确立以800万2000万为核心的高端标杆产品（少量独栋做为标杆）确立以200万500万为核心的走量产品（联排、叠加为主）68初步方案建议一 叠加：联排原本难卖，应考虑高容积率产品叠加，在不降低项目整体品质以外，可以减少机场路对本项目较大影响，增加项目内部产品品质，也可以实现快速现金流。 联排：原方案规划体量太多，应着

47、重减少联排产品体量规划。只考虑在地块西边安排联排，面积不宜太大，合理控制总价。在产品性价比上多做文章，可有效帮助去化，是项目的另一快速现金流来源。 双拼：双拼产品规划为主，以舒适型双拼和紧凑型双拼结合。北部区域受道路影响较小，景观面较广，可近观李公堤和金鸡湖双景，应改为双拼产品，是项目提升竞争力的关键。 小独栋：朝湖规划，另增加2幢小独栋产品，面积适当缩小，总价控制在800-1200万，增加单方收益，由于对金鸡湖绝对占有，依然有较好的竞争力。 大独栋：沿金鸡湖沿线多规划大独栋产品，改原小独栋为大独栋产品，总价控制在1200-2000万。联排：面积200-250M2 总价400万叠加：面积150-200M2 总价250万双拼：面积250-350M2 总价500-800万小独栋：面积400-600M2 总价800-1200万大独栋：面积800-100