基于一对一营销策略研究

1、专业班级: 系(部、院): 指导教师: 2012年 5 月 12 日毕业设计论文辩论委员会记录 专业学生 于 年 月 日进行了毕业设计论文辩论。学生向辩论委员会提交的材料有：设计论文说明书 份，共 页，其它材料有 _。毕业设计论文及辩论评语：_。根据学生所提交的材料、评阅人评语、指导教师评语和学生辩论情况，毕业设计论文辩论委员会研究评定，给予毕业设计论文成绩为_。辩论委员会主任：_辩论委员会委员：_系部、院公章 _年_月_日 2021 届毕业设计论文任务书姓名： 专业： 班级： 任务下达时间： 年 月 日 任务完成时间： 月 日毕业设计论文题目：基于一对一营销策略研究题目主要内容： 从概念上讲

2、，一对一营销是指企业为了满足消费者的个性化需求而提供量身定制的效劳，其中包括两个关键点：满足个性化需求和提供量身定制效劳。一对一营销介绍一对一营销策略的实战武器一对一营销策略的成功案例一对一营销陷阱目的要求、主要技术指标：了解一对一营销策略的概念及涉及内容；研究一对一营销策略的作用及意义；分析了解其社会需求及现状；4. 了解一对一营销策略的真正技巧，并在现实中的正确运用的方法。应完成的主要任务：1. 阅读有关一对一营销策略方面的资料和文献，其中包括5篇外文资料和文献，书籍2部。2. 结合实际，撰写毕业论文，字数在10000万以上。3对一对一营销策略进行系统研究。主要参考文献：1 郑振飞.尾盘集

3、中赢-次实效的住宅促销,销售与市场，20032 淡云鹏.市场区隔实战法那么,关于品牌经营系统筹划的探讨指导教师： 教研室主任： 摘 要信息时代的到来引发营销领域的深刻变革，群众营销的时代正开始趋向终结，新的营销理论不断涌现。而一对一营销正以其独特的经营哲学影响着全球越来越多的企业。它的“对不同的顾客采取不同的对待方式理念显示了强大的竞争优势。从概念上讲，一对一营销是指企业为了满足消费者的个性化需求而提供量身定制的效劳，其中包括两个关键点：满足个性化需求和提供量身定制效劳。如何提供量身定制效劳，关键是要找准消费者有哪些方面的个性化需求，如：功能需求、情感需求、价格需求、便利需求、效劳需求等。本课

4、题是基于一对一营销策略的研究，主要方向是研究一对一策略，包括它的概念、与传统营销的比照、实现步骤、一对一营销的优缺点积极在实践中的实例等内容，很好的诠释了一对一营销在现代市场中不可无视的地位。关键词： 一对一营销 个性化 量身定制目 录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc324838731 摘要 PAGEREF _Toc324838731 h 1 HYPERLINK l _Toc324838732 1 绪论 PAGEREF _Toc324838732 h 3 HYPERLINK l _Toc324838733 1.1 市场调研是根底 PAGEREF _Toc324

5、838733 h 3 HYPERLINK l _Toc324838734 1.2 细分市场是关键 PAGEREF _Toc324838734 h 3 HYPERLINK l _Toc324838735 1.3 整合布局是保障 PAGEREF _Toc324838735 h 3 HYPERLINK l _Toc324838736 2 一对一营销介绍 PAGEREF _Toc324838736 h 4 HYPERLINK l _Toc324838737 2.1一对一营销概念 PAGEREF _Toc324838737 h 4 HYPERLINK l _Toc324838738 2.2一对一营销理论

6、核心 PAGEREF _Toc324838738 h 5 HYPERLINK l _Toc324838739 2.3 一对一营销比照 PAGEREF _Toc324838739 h 5 HYPERLINK l _Toc324838740 2.4一对一营销步骤 PAGEREF _Toc324838740 h 6 HYPERLINK l _Toc324838741 2.5一对一营销优缺点 PAGEREF _Toc324838741 h 8 HYPERLINK l _Toc324838742 一对一营销优点 PAGEREF _Toc324838742 h 8 HYPERLINK l _Toc3248

7、38743 一对一营销缺点 PAGEREF _Toc324838743 h 9 HYPERLINK l _Toc324838744 3 一对一营销策略的实战武器 PAGEREF _Toc324838744 h 9 HYPERLINK l _Toc324838745 4 一对一营销策略的成功案例 PAGEREF _Toc324838745 h 12 HYPERLINK l _Toc324838746 5一对一营销陷阱 PAGEREF _Toc324838746 h 15 HYPERLINK l _Toc324838747 5.1顾客导向陷阱 PAGEREF _Toc324838747 h 15

8、HYPERLINK l _Toc324838748 5.2能力陷阱 PAGEREF _Toc324838748 h 16 HYPERLINK l _Toc324838749 5.3品牌定位陷阱 PAGEREF _Toc324838749 h 16 HYPERLINK l _Toc324838750 5.4数据库万能陷阱 PAGEREF _Toc324838750 h 16 HYPERLINK l _Toc324838751 5.5顾客附加价值陷阱 PAGEREF _Toc324838751 h 17 HYPERLINK l _Toc324838752 5.6顾客权力陷阱 PAGEREF _To

9、c324838752 h 18 HYPERLINK l _Toc324838753 6结束语 PAGEREF _Toc324838753 h 18 HYPERLINK l _Toc324838754 参考文献 PAGEREF _Toc324838754 h 20 HYPERLINK l _Toc324838755 致 谢 PAGEREF _Toc324838755 h 211 绪论产品过剩的时代，消费者选择产品的空间越来越大，如何针对千姿百态的个性化需求进行一对一营销，借以增强企业竞争力是当今营销思想的主流。然而，市场是庞大的，个性化却是局限的；营销是复杂的，企业资源却是有限的。如何用一对一营

10、销提升品牌和销量仍是众多企业的先天缺乏，相反，这恰是某些市场化运作程度极高的大企业的制胜法宝。从概念上讲，一对一营销是指企业为了满足消费者的个性化需求而提供量身定制的效劳，其中包括两个关键点：满足个性化需求和提供量身定制效劳。如何提供量身定制效劳，关键是要找准消费者有哪些方面的个性化需求，如：功能需求、情感需求、价格需求、便利需求、效劳需求等。企业必须分清哪些是关键性的决定因素，哪些是次要性的影响因素，把自己置身于竞争环境之中，有的放矢，才能胜算在握。1.1 市场调研是根底知识经济、数字时代的市场竞争环境下，营销决定因素十分复杂、风云变幻，仅凭个人市场经验是远远不够的，决策必须建立在系统的市场

11、数据的根底上。产品因素、竞争因素、品牌因素、促销因素、传播因素、职业因素、年龄因素、地域文化、经济收入、家庭结构等，都影响着消费者的个性需求，有显性因素，也有隐性因素。只有弄清楚消费者对这些影响因素的态度，企业才能根据自身情况，采取有效措施建立竞争优势。如：新品开发，企业往往要考虑这个新品诞生的市场必要性、竞争区域、目标人群、功能特点、价格定位等根底信息，才能选择最正确的位置，做到“对号入座。1.2 细分市场是关键四海一家的解决之道，往往出自于那些国际性大品牌。国产 与国外 的较量，生动地表达了个性化营销的竞争魅力。不同的消费个体之间，存在着一定的偏好差异，一个产品要适应多大的市场，主要取决于

12、共性和个性维度大小的选择，即一对一营销的实施程度。一对一营销不单纯是指一个产品满足一个消费者的需求，也可以是一个产品针对一个区域市场，一个产品针对某个年龄层次，一个产品针对某种情感需求等。如果把一对一营销定义在一个很小的市场，那就失去了它自身的意义。如：白沙“和牌香烟，是针对“和文化市场的一对一营销，它却有广阔的市场天地；红塔“新势力，是针对“新锐人士的一对一营销，它的品牌定位却有明显的年龄暗示。1.3 整合布局是保障对于弱势企业来讲，一对一营销主要是获取细分市场的竞争优势。而对于强势企业来讲，一对一营销却可以帮助企业获得更大的市场份额。企业在运用一对一营销时，必须考虑群众化和个性化的市场空间

13、问题。如：主力市场采取“群众化的一对一策略，即一对一营销的市场维度一定要有足够的广阔性，主打产品往往就承当着这个任务，去满足一大遍消费者；边缘市场那么可以采取“个性化的一对一策略，即市场维度相对较窄，但主要任务是为了增强竞争力，有利于争夺竞争对手的市场份额或对竞争对手的某些市场造成冲击，侧翼产品、攻击产品、过渡产品多承当着这个任务。在新营销时代的今天，一对一营销的整合布局除考虑产品的一对一，还包括销售区域的一对一、价格的一对一、品牌的一对一、渠道的一对一、传播的一对一等。如红塔集团，不同区域市场用不同的产品、不同的价位、不同的品牌特性去覆盖，整个市场由无数个极具竞争力的细分市场构成，形成一股强

14、大的合力，从而实现了整个品牌和销量的强大。运用一对一营销时，切毋坠入思维的定势误区，如：出现品牌定位过窄，给自己画一个圈，反而失去大遍的市场；过于顾客导向，营销导向失控，让营销活动处于被动；超越企业实力，孩子多了反而一个都养不好；过分依赖数据库，无视市场变化而不去开展新客户等。相反，正确地运用一对一营销，不但可以增强品牌的吸引力，还可以大大提高产品的销量。2 一对一营销介绍2.1一对一营销概念一对一营销One-To-One Marketing，亦称“121营销、“1-2-1营销或“1对1营销等。是一种客户关系管理CRM战略，它为公司和个人间的互动沟通提供具有针对性的个性化方案。一对一营销的目标

15、是提高短期商业推广活动及终身客户关系的投资回报率ROI。最终目标就是提升整体的客户忠诚度，并使客户的终生价值到达最大化。一对一营销针对每个客户创立个性化的营销沟通。该过程的首要关键步骤是进行客户分类，从而建立互动式、个性化沟通的业务流程.在现代物流词典里一对一营销又叫做关系营销、客户关系管理，就是商家愿意并能根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。这些特殊需求可能是客户主动提供的，也可能是商家主动从各种各样的渠道搜集到的。记录响应或互动使未来的沟通更显个性化。优化营销和沟通的本钱，从而搭配或提供最符合需要或行为的产品或效劳。上世纪90年代，唐佩珀斯与马莎罗杰斯所开创的客户关系管理业已成了互

16、动时代的商业规那么，其所著的?一对一未来?、?一对一企业?、?一对一实战手册?、?一对一经理人?在全球各地以14种语言出版，成了21世纪商界人士的圣经。由于其杰出的成就，唐佩珀斯与马莎罗杰斯荣登全球16位顶尖管理大师之列，2001年7月在伦敦荣获全球技术大奖，被全球技术网络协会誉为“真正创造未来的革新家。唐佩珀斯与马莎罗杰斯的“一对一战略受到了全球商界的热烈推崇，影响力普及汽车、零售、金融、保险、医疗保健、电信和互联网等各行各业。他们的17个咨询效劳机构分布在全球各地。就本质而言，一对一营销实那么是“忠诚度营销的一种别称，旨在通过影响获利行为、树立客户忠诚度，实现客户终生价值的最大化。2.2一

17、对一营销理论核心一对一营销的核心就是以“客户份额为中心，通过与每个客户的个性化交流，与客户逐一建立持久的、长远的学习型关系，为客户提供定制化的产品。1客户份额一对一营销认为，决定一个企业是否成功的关键不是市场份额，而是客户份额。客户份额形象地说就是“钱包份额，即客户在一个企业上的消费占其同类消费总额的比重。客户份额越大，客户对企业就越忠诚，企业竞争优势就越强。从这个意义上讲，企业规划一对一营销的过程也就是在一对一的根底上提高每一位顾客的客户份额的过程。2互动型学习关系一对一营销的一大特点就是企业与顾客之间不是单向的交流，而是双向的互动沟通。为争取更大的顾客份额，企业需要对客户进行细致深入的了解

18、，这是通过双向的交流与沟通来实现的。随着企业与客户一对一关系的深入，双方不断互动、学习和适应。企业不断深入了解顾客的偏好，客户告诉企业的内容越多，由此导致双方关系不断稳固开展。3定制化作业定制化是一对一营销的本质特征。定制意味着企业要努力满足每一位顾客提出的不同要求，这根本有别于传统企业的作业模式。因此，一对一营销要求企业在销售和效劳的模式上，在库存管理，在生产和采购环节，在财务结算等各方面，都作出相应的调整和改革，以适应新的要求。2.3 一对一营销比照美国消费者协会主席艾拉马塔拉说“我们现在正从过去群众化的消费进入个性化消费时代，群众化消费时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指

19、令，以获取特殊的、与众不同的效劳。哪怕局部消费者总体上倾向于和群众保持同质化的产品或效劳消费，但是也期望在送货、付款、功能和售后效劳等方面，商家能够满足其特别的需求。正因为每个顾客都有着不同的需要，因而，通过市场细分将一群顾客划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，已不能满足每个顾客的特殊需要。而现代数据库技术和统计分析方法已能准确地记录并预测每个顾客的具体需求，从而为每个顾客提供个性化的效劳。传统的营销，是从产品的角度经营，一次关注一种产品或效劳，满足一种根本的顾客需求，然后挖掘市场，尽可能多地找到在当前销售季节中有这种需求的顾客。其以某种产品或效劳为营销中心。而一对一营销，不是一次关注一种

20、需求，而是一次关注一位顾客，尽可能多地满足这位顾客的需求。它关注的中心是顾客。实行传统营销的公司的成功方向是赢得更多的顾客，而实行一对一营销的公司的成功方向是更长久地留住顾客。一对一营销不只关注市场占有率，还尽量增加每一位客户的购置额，也就是在一对一的根底上提升对每一位客户的占有程度。传统营销靠区分产品来进行竞争，而一对一营销靠区分顾客来竞争。传统营销通过推出新产品以及对产品进行延伸，尽量对产品进行实际意义上的区分，或者利用品牌和广告制造出一种观念上的区分；而一对一营销的企业一次照料一位顾客，他所依赖的是将每一位顾客与其他人区分开来。传统营销经营者认为与单个顾客进行互动是不必要的，而来自某位顾

21、客的反响也只有当顾客能代表整个市场时，才可能有用处。用同样的方式为特定市场的每个人生产并交付同样的产品，满足同一种需求。但一对一企业必须与顾客互动交流，根据从互动中获得的顾客反响来提供量身定制的产品或效劳。2.4一对一营销步骤一对一营销的执行和控制是一个相当复杂的机制，它不仅意味着每个面对顾客的营销人员要时刻保持态度热情、反响灵敏，更主要也是最根本的是，它要求能识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并与其保持长期的互动关系，最终能提供个体化的产品或效劳。所以，一对一营销的核心是企业与顾客建立起一种新型的效劳关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。企业可以根据顾客提出的要求以及对顾

22、客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的产品或效劳。即使竞争者也进行一对一的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使你的竞争者对他有同样程度的了解。消费者对生产商的要求日益提高，这主要表达在两个方面：一是希望厂商能提供为自己专门设计的定制商品或效劳；二是希望定制的商品或效劳能尽快送达自己的手中。企业只有不断提高自己一对一的营销能力，才能赢得顾客，增加利润。企业可以通过以下四步来实现对自己产品或效劳的一对一营销。第一步识别顾客。“销售未动，调查先行。占有每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。可以这样认为，没有理想的顾客个人资料就不可能实现一对一营销。这就意味

23、着，营销者对顾客资料要有深入细致的调查和了解。对于准备实行一对一营销的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，而且大局部是具有较高效劳价值的企业顾客，建立自己的顾客库，并与顾客库中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的效劳价值。1深入了解比浮光掠影更重要。仅仅知道顾客的名字、住址、 号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括消费习惯、个人偏好在内的其他尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购置的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等。2长期研究比走马观花更有效。仅仅对顾客进行某次调查访问不是

24、一对一营销的特征，一对一营销要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。当然，不能狭隘地将一对一营销的对象认为是仅指产品或效劳的最终消费者。比方一家专门从事制造业的企业，并不直接销售自己的产品，但是它完全可以遵循一对一营销的原那么，与营销渠道中的企业和产品需求链中的每一个成员建立起一对一的关系。第二步，顾客差异化一对一营销较之传统目标市场营销而言，已由注重产品差异化转向注重顾客差异化。从广义上理解顾客差异化主要表达在两个方面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求。因此，一对

25、一营销认为，在充分掌握了企业顾客的信息资料并考虑了顾客价值的前提下，合理区分企业顾客之间的差异是重要的工作。顾客差异化对开展一对一营销的企业来说，首先，可以使企业的一对一工作有的放矢，集中企业有限的资源从最有价值的顾客那里获得最大的收益，毕竟企业不可能有同样的精力与不同的顾客建立效劳关系，也不可能从不同的顾客那里获取相同的利润；其次，企业也可以根据现有的顾客信息，重新设计生产行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反响第三，企业对现有的顾客库进行一定程度的差异化，将有助于企业在特定的经营环境下制定适当的经营战略。乐高集团(Lego Group)就是根据顾客各自的特定需求来划定顾客，进行个性化的。据

26、调查，7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因一是角色扮演，喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长；二是建造，喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。鉴于此，乐高对“角色扮演者提供与其乐高玩具配套的录像带和故事书；对“建造者提供更多的参考图，甚至单独提供一套参考图书目录。在这一过程中，企业应该选取几家准备明年与之有业务往来的客户，将他们的详细资料输入企业的顾客资料库；针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通讯方式来探询目标顾客的意见；根据评估顾客终身购置本企业的产品和效劳使企业获得的经济收益的现值，将企业顾客划分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向沟通的具体对象。第三步

27、，“企业顾客双向沟通当企业在对个体顾客的规格或需求做进一步了解时，会发生两方面的活动：公司在学习，顾客在教授。而要赢得真正的顾客忠诚，关键在于这两方面活动的互动。一对一营销的关键成功之处就在于它能够和顾客之间建立一种互动的学习型关系，并把这种学习型关系保持下去，以发挥最大的顾客价值。一对一企业善于创造时机让顾客告诉企业他需要什么，并且记住这些需求，把其反响给顾客，由此永远保住该顾客的业务。建立学习型关系有两个必备的要求。1企业必须是一个成功的、具有本钱效益的量身定制者，具备有效的设计接口和精确的顾客规格记忆。这样可以通过一种方便又准确的方式使顾客能确切地说明他的需求。而且，不得要求顾客为同一件

28、事再一次向你说明。Barista Brava咖啡连锁店的一名领班连续招待了28位顾客，而未曾向其中的任何一位问过他想要什么。因为他知道要把顾客招待好，最简单、最直接的方法就是把顾客的个人口味记住，而不必烦劳他们再次说明。这就是为什么Barista Brava正在抢夺走星巴克顾客的最重要的因素。2顾客必须付出努力，才能把这些规格要求提供给公司。如果顾客付出努力提供给公司需求信息的回报是更加个性化的满意的产品或效劳，那么这种行为可以促使顾客更忠诚，会更加愿意付出努力来提供给公司他更加个性化的需求。顾客的主动权越大，对话就会变得更加丰富和有益。第四步，业务流程重构一对一营销的最后一步是重新架构企业的

29、业务流程。要实现这一步，企业可以从以下几个方面展开对生产过程进行重构，将生产过程划分出相对独立的子过程，进行重新组合，设计各种微型组件或微型程序，以较低的本钱组装各种各样的产品以满足顾客的需求；采用各种设计工具，根据顾客的具体要求，确定如何利用自己的生产能力，满足顾客的需要。一对一营销最终实现的目标是为单个顾客定制一件产品，或围绕这件产品提供某些方面的定制效劳，比方开具发票的方式、产品的包装式样等等。 一对一营销的实施是建立在定制的利润高于定制的本钱的根底上的，这就要求企业的营销部门、研发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客所要求的定制规格；研发部门要对产品进

30、行高效率的重新设计；制造与采购部门必须保证原材料的有效供给和生产的顺利进行；财务部门要及时提供生产本钱状况与财务分析。2.5一对一营销优缺点一对一营销优点与传统的营销方式相比，一对一营销主要具有以下优点。1能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。2 以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的本钱和扩大产量。来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成。这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，一对一营销那么很好地防止了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需

31、定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度。同时也减少了社会资源的浪费。3有利于促进企业的不断开展，创新是企业永保活力的重要因素。但创新必须与市场及顾客的需求相结合。否那么将不利于企业的竞争与开展。传统的营销模式中。企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。而在一对一营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改良产品，从而到达产品，技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断开展。一对一营销缺点当然，一对一营销也并非十全十美，它也有其不利的一面。1由于一对一营

32、销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，这固然可使每一个顾客按其不同的需求和特征得到有区别的对待，使企业更好地效劳于顾客。但另一方面也将导致市场营销工作的复杂化，经营本钱的增加以及经营风险的加大。2技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及效劳，到明天那么可能就群众化了。产品、效劳独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。“一对一营销不仅要求营销人面对顾客时要时刻保持态度热情、更重要的是，它要求营销人能识别、追踪、记录并最终能满足个体消费者的个性化需求。所以，“一对一营销的根底是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾客的一次次接触而不断增加对顾客的了解。利用学习关系

33、，企业可以根据顾客提出的要求以及对顾客的了解，生产和提供完全符合单个顾客特定需要的顾客化产品或效劳，最后即使竞争者也进行“一对一的关系营销，你的顾客也不会轻易离开，因为他还要再花很多的时间和精力才能使竞争者对他有同样程度的了解。3 一对一营销策略的实战武器情景一：有一天，当你走进一家银行排队办理业务，你看到一边排满了人，而另一边却只有三两个人在办理业务，而且旁边或者后面还有舒适的沙发。于是你也赶紧排了过去，这样的话你就会节省了排队的时间。但当你站到窗口告诉营业员你要存款3000元时，营业员告诉你：“对不起，先生(小姐)我们这里只给大额储户办理业务此时你有何感想，是不是怒不可遏，大声质问营业员或

34、者向她的上司投诉，还是怎么办?情景二：你和你的朋友经常光临一家咖啡厅聚会，在消费时，你们与经理攀谈，谈到了你们对咖啡厅布置的看法和期望。当你们又一次来到这家咖啡厅时，你们惊奇的发现，在你们经常围坐小叙的那一角竟然变成了你们喜欢和期望的那个样子。此时你是感到惊讶还是感动?情景三：当你和你的邻居一起在某家电商场购置了一台电视机，可是，令你感到愤怒的是你的邻居的电视机被商场包装得稳稳当当的，由商场的送货小车送到了家里，连安装调试都由他们给包办了，可不但要自己雇车把电视机拉回家，安装调试也得“自己动手，丰衣足食。此时你是感到极端不公平，怒骂商场歧视顾客，还是感到不解?一对一战略是现代营销开展得必然趋势

35、。成功的为安捷伦科技公司 (AgilentTechnologies)、美国运通公司(AmericanExpress)、南方贝尔公司(BellSouth)、美国 电报公司 (AT&T)、BEA系统公司(BEASystems)、电子数据公司(EDS)IBM等公司进行了一对一战略的咨询，获得了很高的声誉。世纪时钟的指针指向二十一世纪时，“一对一营销策略思想登陆中国，为中国外乡市场营销的开展和层次的提高注入了新鲜血液。何为“一对一营销呢?在日常我们经常听到国内的企业家们“不惜一切代价，也要占领市场的言论，而实际上单纯强调市场份额的观念早已过时了，一对一战略简单的说就是企业需要转换观念，把以往的以市场为

36、导向转变为以顾客为导向的战略布局。使企业的经营战略重心侧重于顾客份额而非仅仅是市场份额。因为市场观念只是相对的。无论何时，市场竞争决定了一旦某个市场有利可图，必然就会有跟进者随后而至。而且，在一个竞争剧烈的市场，顾客随时可以用脚投票。所以，单纯基于市场份额的战略很大程度上只能导致价格大战，除此之外别无选择。唐佩珀斯认为决定一个企业成功与否关键不是“市场份额，而是在于“顾客份额。所谓顾客份额说的再通俗一点就是，一个顾客的钱袋份额，即企业在一个顾客的同类消费中所占的份额大小。占据了顾客份额的企业也就是真正地得到了顾客的芳心，拥有了顾客的忠诚度，由此不管市场风云如何变幻，企业也可以在某种程度上立于不

37、败之地。其实也就是所谓“客户关系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的宗旨所在。长期以来，很多企业长草短草一把抓，以市场为王，把整体市场份额的提升是为金科玉律，在某种程度上轻视了顾客，无视了各种类型顾客的个体差异性特征，一厢情愿的人为的给顾客制定了一条唯一的消费和接受效劳的路径，把自己的思维定式强加给顾客的指导思想，使得顾客的消费体验味同嚼蜡，在没有有效的体验到品牌为他们许下的承诺后无奈的转而投向竞争产品的怀抱。丰富繁多的今天，在品质同比的选择前提下，购置和交易体验的感受为顾客带来的愉悦快感早已超过了产品本身带来的利益点。可见，为顾客创造一个舒适、便利、

38、多维度的渠道与终端效劳网络，增加和延伸包括渠道成员和终端消费者在内的顾客的切身体验的重要性和迫切性之一般。估顾客在目标顾客群体中，我们可按照他们对企业的奉献度将他们划分为几个等级的群体进行区隔。所以，由于每个级别的顾客群体对于企业的奉献度的差异，应该分别制定不同的销售政策，同时也应该成立于之相对应的销售组织专门为其效劳。据顾客对企业的奉献度就可将顾客群体分为MVC,MCC,BZ等三个级别的群体。其中，MVC是最有价值的顾客群体，也就是目前购置最多的群体，而MCC既是最具增长潜力的顾客群体，这个群体的业务潜力还没有完全发挥出来，一旦发挥出潜力，将会非常巨大，比方当他们对于信贷消费的接受程度很高的

39、时候，或者宏观经济复苏即转好，他们的收入大幅度提高时。其他那么为BZ，即负值顾客群体，这个群体得到很多效劳，但目前和潜在的回报率都较小。依照产品特性，我们也可以根据顾客群体购置产品的种类不同或者地域及风俗的不同来进行划分，你的通路终端成员和你的目标顾客一样，彼此的经营方式、实力、需求、以及吸引的顾客群体都各不相同。各类顾客群体在各类终端卖场实施购置行为时会产生不同的效劳需求，亦即要求终端效劳网络能够具备提供各种不同的效劳的能力。与顾客一对一的沟通交流如果我们对于顾客的需求倾向，偏好和购置习惯等元素缺乏了解，那将是一个多么可怕的事情。企业和顾客就会成为京剧?三岔口?里面的两位大侠一般，在漆黑的夜

40、里互相摸索，不知所踪。所以应当根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，与他们合作挑选出最有价值的有用的讯息，改良产品或效劳。譬如我们与渠道成员的沟通交流，这种沟通平台和措施视该成员的级别与价值而定，可以是数字化网络化的，也可能是电讯化的和人工化的。譬如，宝洁公司对于他们的全球最大客户沃尔玛，一大批的MBA都在阿肯色州的最大现场办公室工作，因为这里于他们的顶级顾客沃尔玛相邻，在办公室里，一套巨大的网络平台系统与沃尔玛连接，24小时不停的工作、竞品的卖场策略等讯息，沃尔玛的存货情况、即时的产品需求、补货数量、时间、顾客的意见反都以最快的速度传输到宝

41、洁公司办公室，使得宝洁公司能够根据随机应变，快速的根据市场变化调整策略。思科公司专门与市场渠道成员建立了内部的互动沟通的平台，每个渠道成员都可以和思科总部链接，他们可以随时进入网路系统，读取最新讯息，反响意见、提出建议、要求、叫苦等，他们还可以通过网路与其他同是思科渠道成员的商家沟通交流，交换讯息。思科公司会根据渠道成员的反响调整合作策略，努力的实现与渠道成员的“无缝对接关系，有效的推动市场的拓展。一对一定做产品和效劳企业知道了顾客所想之后，就要进入为顾客量身定做产品和效劳的环节了。这也是一对一营销中极其重要的一环，我们称之为“响应顾客需求，企业的对策可能是大批量定做，也可能是小批量的定做，既

42、可能大范围的定做，也可能是小范围的定做，通常这种定做流程包括预先做出一种产品的数打或数百种模块，然后把正确的模块组合在一起以满足个体客户需求。譬如着名的李维斯牛仔服既是如此。顾客来到商店里选购款式和布料，然后现场的售货员会为你量尺寸，并立即输入电脑数据库，这个数据库与李维斯的设计部门、工厂和市场营销及客户效劳部门紧密链接，你只需坐等片刻，或者是第二天取货即可，无论是大小、尺寸、款式风格都如你所想。甚至会应你的要求在领口或袖口绣上你的尊姓大名或者其他你喜欢的图案。其实李维斯也并非就真的为每一个顾客都单独制造，就如我们前面所说的那样，工厂会按照各种尺寸、大小款式、风格制造出大批的模块，接到前方的顾

43、客数据之后，既现场拼接就行了。而顾客获得的感受就不一样了，因为“你是专门为我生产的。更高价值得的商品譬如奔驰和劳斯莱斯为按照富豪们对于豪华、气派、平安、个性等要求为他们订做的各类风格各异的轿车;当然定做还包括了产品包装、顾客偏好的附加特色、商品的物流运送、结账方式，甚至是对销售人员挑剔的需求都在内。总之，根据不同价值的不同需求的顾客的喜好设计定制他们想要得产品和效劳，凸现专门化、个性化特征，满足顾客的价值感和尊崇感既是一对一定制的目的。4 一对一营销策略的成功案例一对一营销具有能够最大限度地满足个体消费者的需求、对目标消费群体的渗透率高、主动性强、互动性高、成功销售的比例较高等优点。但是，这种

44、营销方式在我国的营销实务中并没有得到理想的运用。人们对一对一营销还普遍存在两种认识：一种认识是，一对一营销实际操作难度大，本钱高，成效不大，象那高挂天边的美丽月亮，看起来很美丽，却很难掌握；第二种认识是，抓住群众的消费市场开展营销就可以了，没有必要针对个体消费者搞一对一营销，因为众口难调。从我们对深圳微能医疗电子营销的改造、从一对一营销对微能营销的成功提升实践中，我们有所思、有所得、有所感，在此拿来供大家参考借鉴。微能公司是一家高科技企业，生产的糖尿病治疗仪属高科技电子医疗器械，在其前期开展中，实行的是传统的营销方式，优秀的产品却一直无法翻开营销局面、作出优秀的业绩来。1999年末，我们应邀对

45、微能公司的营销进行设计和改造。当时正值国内几家同类产品在市场上正面展开竞争，如何在几家品牌竞争中脱颖而出，迅速翻开市场，极大提升销量，成为同行业的领先品牌呢？我们借用了特色鲜明的一对一营销方式，并以此迅速翻开了销售局面，建立起了全国营销效劳网络，终端销售量直线上升，成为消费者心目中全国同类产品的权威品牌。1充分表达出产品的高科技形象微能糖尿病治疗仪原名福音，取糖尿病患者的福音之意。我们认为，这种命名过于普通，落入俗套，没有跳出来，没有表现出产品的高科技形象，我们筹划将其改名微能。改名的原因主要基于三点：一是基于其独特的等微子疗法，药气场的等微子进入人体衰变为电子，直接作用胰腺，疗治糖尿病，同时

46、表达了由等微子到电子、质子、中子、原子、分子、进而万物、宇宙的物质构建原理；二是基于其创造性的能量医学，能量场激发药气场，从而激活胰腺细，他说：想发财就去万通商联找优质拖鞋供货商！细胞，恢复胰腺功能，同时表达了天人合一的道理，表达了人体小宇宙微能与大宇宙巨能的能量交换与等效关系；三是微软是人所共知的当代世界高科技品牌的典范，微能的命名一定程度上可借微软之势，而且高科技正是微能的己任，是微能品牌的开展潜力所在。接着，我们隆重推出了微能空间，希望无限的高科技微能空间站形象：微能科技，消费者满意的希望；微能网络，合作者开展的希望；微能效劳，人文关心的希望；微能营销，高品质生活的希望；微能事业，员工成

47、长的希望；微能文化，品牌铸就的希望！我们还结合对产品形象设计、包装设计、各地效劳中心的统一店面形象设计、公司的形象设计、各类手册、宣传品、公共媒体上的宣传等，以整合传播的手段进行了整合和统一，在蓝色基调和思想弧线的根底上展开，凸显出了微能高科技的外在形象。微能公司内部以沈存正教授挂帅的研究和生产机构，产品过硬的质量和优良的品质等，我们也以整合的手段予以传播和张扬，借以强硬确立起微能高科技的内在支撑。正是突出了产品的高科技形象，微能糖尿病治疗仪迅速从其他良莠不一的同类品牌中凸现出来，为强力提高消费者对产品的认知度和忠诚度，为有效开展一对一营销，打下了坚实的根底.2针对消费者的一对一开发如何才能使

48、糖尿病患者更加认知、喜爱、信赖微能糖尿病治疗仪呢？针对终端市场的消费者，在实施营销开发的过程中，我们设计了一系列的整合措施，其中有两点措施较具特色。我们一方面从当地医院糖尿病专科入手，搜寻、明确、集中糖尿病患者，结合相关公关手段，较完善地掌握患者资料，较高效率、较高成功购置率地推进产品销售；另一方面隆重推出免费治疗，无效退款方案和招聘糖尿病人活动，从社会上搜寻、集合糖尿病患者，实施面对面营销。我们还开展了聘请医疗参谋活动，结合治疗侧面推荐微能治疗仪；结合后期跟踪和患者回访，相机推荐微能治疗仪；在当地糖尿病协会交流会议上，例证宣传微能治疗仪；在较具体地掌握了糖尿病患者个体资料的根底上，微能效劳中

49、心员工走出店外，主动针对消费者，积极推行一对一营销，等等。通过老年人较有规律的活动场所和活动方式，寻找目标消费群体，如老年协会、老干部活动中心、老干处局、委、干休所、总工会等，我们可以较容易地找到目标消费群，实现面对面、一对一的推介、邀请、沟通、销售。通过糖尿病患者找糖尿病患者、老年人找老年人，产生口碑宣传效应，有效推动微能糖尿病治疗仪的销售增长。这主要是通过产品推介的后期跟踪和售后效劳的后期跟踪来得以有效实现的。广告宣传注重情感诉求，弘扬微能糖尿病治疗仪的注重内心情感、倡导社会美德的良好气氛。它主要表现在两个方向：一是注重老年人内心孤独、寂寞、无助、渴望交流和被关心的心理特点，尤其是常年患有

50、糖尿病的老年人，这种心理感受更为突出，我们在设计广告宣传的诉求时，针对消费者的这一心理特点，以具有穿透力的广告语打动消费者内心，拨动其心弦，再加上积极主动的沟通式、一对一营销，最终促成了较高的成功购置率。二是开掘孝心这一中华民族自古以来的优良美德，有一首歌常回家看看曾红遍中国是不无道理的，其实，很多儿女只是因为事业和生活的压力才不能长期侍俸床前，孝敬老人，但心中仍长存孝心，我们在设计微能的广告时，就大力宣传这种孝心，鼓励他们买一台微能糖尿病治疗仪寄给远方患有糖尿病的父母，在百忙之中不要忘记关心关心远方的亲人，表表孝心，对于这一类购置者，我们还建议微能公司给于特别的优惠和奖励，以彰显社会美德和微

51、能的人性化、社会化理念。3针对代理商开展一对一营销我们在设计微能公司的市场拓展方案时，采取了通行的独家代理制。但在广泛选择代理商之前，我们作了两点独具特色的铺垫。一是提前设计好全程的、全方位的、相对超前的营销设计和实施方案，作好营销实施准备，使公司的每一步营销实施都能够切入准确，富有预见性，以有效、完善的方案有力推动产品及企业营销有条不紊地向前推进。二是首先在广州、佛山开设微能效劳示范中心，落实营销方案，开拓终端市场，迅速取得样板市场的突破，在当地糖尿病患者中赢得了良好反响和广泛信赖。在试点成功和营销方案推进的前提下，我们认为时机已经成熟，是到了向全国推广的时候了，于是正式面向全国选择经销商，

52、开展针对经销商的一对一营销，积极构建全国营销效劳网络。在确立独家代理地位的根底上，向代理商提供了统一的微能效劳中心装修方案、广告宣传方案、终端市场开拓方案、营销提升方案、货物支持方案、广阔的利润空间等，推出了微能空间站理念，并保证了代理商对后续新产品的经营优先权。在完善的方案支持根底上，又派出大区经理到各地现场协助，支持终端开发。整个过程坚持实行一对一选择确定，一对一深度沟通，达成合作一致，一对一支持开发建设；确保建设一个，稳定一个，开发一个，成功一个；以一对一的营销方法，稳步推进，很快建立起了稳定高效的代理商网络。一对一营销方法的有效实施，还使微能公司得到了意外的收获，得到了风险投资的青睐，

53、不仅自身有可能获得开展的巨大资金支持，而且使经销商的信心也更加充足，针对经销商的一对一开发根底也更为强大。4广告宣传与一对一营销的结合我们在展开微能一对一营销方式时，为其设计了一系列富有创意的推广活动，配合每一次推广活动的实施，我们推出了很多可圈可点的广告创意，寻找与各活动的最正确结合点，以有力推动微能糖尿病治疗仪一对一营销的展开。针对代理商的招商广告。我们针对代理商的获利心理、事业心理和希望了解产品的心理，设计推出了以?十万+微能+1年=百万富翁?为主打的系列招商广告，诸如：?了解糖尿病，当然要做微能?；?用一年时间挣一百万！?等等。以诉求产品功能、带给糖尿病患者新的希望为主题的产品推介广告

54、。我们结合推出的微能空间站形象和希望工程活动，以产品功能和患者希望为根底，推出了一系列目的性很强的产品推介广告。如：?把糖尿病专科医院搬回家?.以寻找、集合消费者，推进一对一营销为目的的广告宣传。针对微能糖尿病治疗仪功能的单一性和糖尿病患者的分散性，我们在寻找患者、实施一对一营销时，除了从医院入手和从老年人的活动场所、活动习惯入手外，还以单页和报广等宣传形式，予以配合和推动。如：?招聘广告-我们只招糖尿病人?；?一个糖尿病人的自白?；?微能推出免费治疗方案?；?糖尿病特快专递?；?致糖尿病患者的一封公开信?；等等。以情感诉求为主，以情动人，推动双向互动式一对一营销的广告沟通。如前所述，我们主要

55、向两个方向展开诉求。针对老年人孤独寂寞、渴望交流和被关心的内心情感推出的广告诉求，有：?微能使者，沟通无限?；?你的寂寞你的病，我关心?；?微能，治病，关心?等。针对普遍存在的孝顺心理这一传统美德，我们推出的广告诉求有：?你关心过患有糖尿病的父母吗？?；?忙了事业，别忘了患病的父母?；?患病的父母，需要你的关心?；?孝顺父母者，微能重奖?；等等。回忆这次一对一营销成功实践的个案，针对微能糖尿病治疗仪的个性特色，采用其它的营销方式，显然不利于营销局面的迅速翻开，正是采用了一对一的营销方法，才使这一高科技产品，以较低的营销费用，迅速翻开了局面，很快赢得了消费者的普遍喜爱和信赖，极大地提升了终端销量

56、。由此可见，一对一营销在市场竞争日益白热化、产品技术更新换代日益加快、消费者自主意识日益加强、个性化需求日益张扬和多样化的今天，具有越来越重要的实用价值和独特的魅力。5一对一营销陷阱5.1顾客导向陷阱一对一营销被其布道者们宣称是最彻底的顾客导向，因为企业的一切活动都以满足从顾客数据库中挖掘出的每个顾客的需求为目的。然而，在企业与顾客的互动过程中，无论是根据顾客的购置历史数据，还是顾客的投诉、建议等，反映的都是老顾客言明的需求、表现出的偏好和对现存产品与效劳的态度。被这些数据牵着鼻子走的企业，还能迸发创造未来的精彩创意么？能拥有持续开展的活力么？北爱尔兰Ulster大学营销学教授、美国西北大学客

57、座教授、营销学家斯蒂芬布朗曾在发表于?哈佛商业评论?上的一篇文章中批评过对顾客明示的需求亦步亦趋的企业，他认为顾客都是短视的，甚至于他们根本不知道自己究竟想要什么，因此他们的需求只有企业充分发挥创造性才能挖掘出来。管理学家哈默和普拉哈拉德也说过，企业的未来维系在顾客没有表达出来的模糊需求上，特别是那些潜在顾客的模糊需求上，探求这些顾客需求并满足他们才是真正的顾客导向。正是这些顾客数据库中不可能存在的东西，才能指引企业的未来之路，保证企业的长久持续开展。陷入一对一营销极端“顾客导向陷阱的企业会发现，一旦有竞争对手以非凡的远见，推出超越顾客现有期望的产品，自己就迈入了老顾客背叛的险境，一对一营销反

58、成了企业“败经。5.2能力陷阱根据个体顾客的定制产品和效劳，还是交叉销售，一对一营销都没有充分考虑企业能力的限制，似乎任何个性化的顾客需求企业都能够满足；只要是老顾客要求的，任何领域企业也都能够延伸。事实上，企业要满足超出企业现有经营范围的顾客需求，必须扩展自己在现有价值链上的能力，甚或打造全新的价值链。这决非可以随心所欲做到的，因为企业受到有限资源的限制，并面对着各种技术壁垒与资金壁垒。联想是否能为电脑顾客定制联想冰箱或者联想彩电？麦当劳能否为常常光临的孩子开办学校？一定程度上，这好比要求一个畅销小说家为自己的忠实读者写一本具有深刻内涵的哲学书一样荒谬。 大规模定的出现，在佩珀斯和罗杰斯看来

59、能够保证企业针对每个个体顾客设计生产，同时又保证本钱维持在一定范围。他们又忽略了，这种把最终产品分解为不同模块，通过模块组合而增加可供选择的最终产品的生产方式，还是受到有限模块的限制。超出这种界限的顾客个性化需求，企业还是不可能满足。在竞争日益剧烈的时代，企业要长胜不败，就必须培育核心竞争力，也就是说在创造顾客价值的某些方面应比竞争对手做得更好，而且对手模仿不了。然而按一对一营销的要求，企业难免分散资源于价值链的多个环节，这样就难以培育核心竞争力。掉进一对一营销的这种能力陷阱，企业就不可能获取竞争优势了。5.3品牌定位陷阱对一营销的鼓吹者强调要将精力集中于顾客份额上，而非追求市场份额。要完成这

60、个任务，佩珀斯和罗杰斯的指导是通过交叉销售，来确保企业的每个老顾客购置更多本企业生产的产品。在这种方针政策之下，星巴克就不能再只是一家咖啡店。因为一旦某个老顾客表现出现有效劳范围之外的需求，无论是汉堡、油条、豆浆、面条，还是啤酒、香烟，星巴克就应针对他推出。似乎只有如此，星巴克才会成为每个老顾客休闲餐饮的惟一之选，顾客份额才能相应得到提高。这可能只是一个玩笑罢了，但是由此理应令我们对此理论表示疑心。品牌的生命力，凝聚于它对目标顾客群体所提供的比拟一致的价值，也就是存在于品牌的价值定位之上，而不是分散于提供给每个顾客的不同价值当中。由于每个顾客都有复杂多样的需求，提高顾客份额需要企业扩大经营工程