成功营销案例

1、一朋创意http:/ Morris）制造，是世界上最畅销的香烟品牌之一。品牌名称“万宝路”起源于英国，最后在美国独立注册。 万宝路的出现背景 20世纪20年代的美国被称为“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击许多青年都自认为受到了战争的创伤并且认为只有拼命享乐才能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。无论男女嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女是爱美的天使社会的宠儿她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏。于是“万宝路”出世了独特的十九支装 香烟每盒20支装，这恐怕已是世界烟民们的常识，但德国装的美国“万宝路”香烟却是每盒19支装。 原来，经历了数次的通

2、货膨胀，在德国，到80年代每盒售价42马克的“万宝路”已无利可图，而上调价格将会在一定程度上丧失竞争力。烟草商最后想出了“减支不涨价”的点子，经过计算，每包只要减装一支，便可以有利可图。他们在包装上声明，这是为了“不增加消费者负担”。 新装“万宝路”上市后，多数人对少一支烟并不在乎，“万宝路”在德国市场上保住了它的位置。加价与减支，看似只是一个分币的两面，但给买主的心理影响却有很大不同，常购买同一种商品的人，往往会对价格比数量更敏感。危机 在万宝路创业的早期，万宝路的定位是女士烟，消费者绝大多数是女性。其广告口号是：像五月天气一样温和。可是，事与愿违，尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路

3、香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没有能够挽回万宝路女士香烟的命运，莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。 转机 第二次世界大战爆发以后烟民数量上升而且随着香烟过滤嘴出现可以承诺消费者过滤嘴可以使有害的尼古丁进入不了身体烟民们可以放心大胆地抽自己喜欢的香烟。菲利普.莫里斯公司也忙着给“万宝路”配上过滤嘴希望以此获得转机。然而令人失望的是烟民对“万宝路”的反应始终很冷淡。重新定位 在一筹莫展中，1954年莫里斯公司找到了当时非常著名的营销策划人李奥贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万

4、宝路香烟？大胆改造 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥贝纳贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的全新的“变性手术变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的盖技术并以象征力

5、量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者欣赏和追求这种气概的消费者。 万宝路发展历程1854年年以一小店起家以一小店起家1908年年正式以品牌正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是其实是“Man Alwa

6、ys Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意为的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情男人只因浪漫铭记爱情”1919年年菲利普菲利普莫里斯公司成立莫里斯公司成立20-30年年代代定位为女性香烟，销量始终平平定位为女性香烟，销量始终平平40年代年代初初莫里斯公司停止生产万宝路香烟莫里斯公司停止生产万宝路香烟二战后二战后美国吸烟人士继续增多，美国吸烟人士继续增多，“万宝路万宝路”重返香烟市场重返香烟市场1954年年当时非常著名的营销策划人李奥当时非常著名的营销策划人李奥贝纳接下了万宝路的策贝纳接下了万宝路的策划案并缔造了广告策划史上的划案并缔造了广告策划

7、史上的“万宝路神话万宝路神话”。 1955年年万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位位1968年年万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位万宝路单品牌市场占有率升至全美烟草业第二位1975年年万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。80年代年代中期中期万宝路成为世界烟草业的领导品牌。万宝路成为世界烟草业的领导品牌。1989年年万宝路在全世界售出万宝路在全世界售出3180亿支，营业额高达亿支，营业额高达940亿美元，亿美元，当时可在当时可在财富财富杂志全球杂志全球500家大企业中排第家大企业中排第45位位1995年年美国美国“

8、金融世界金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其价值高评定万宝路为全球第一品牌，其价值高达达446亿美元亿美元1996年年至今至今在全球在全球“反烟反烟”浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌浪潮高涨的今天，万宝路在全球十大品牌中仍稳在前中仍稳在前20位，其中在位，其中在2006年以前一直位居前十位年以前一直位居前十位（2005居第居第10位）。位）。万宝路发展历程 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位

9、，之后便扶摇直上一朋创意http:/ 回顾失恋33天的网络营销策略，首先是准备十分充分，在全国7个城市拍摄了14个有关失恋的短片，加上失恋33天的剧本最初是网上的一个热门帖子，最后变成了小说，拥有150多万忠实粉丝，在之前宣传中的预告片中很好地埋下了话题种子，再加上很好的口碑效应，从而实现了良好的收益。 失恋失恋33天天之试金石之试金石1.以短片开路制造话题以短片开路制造话题失恋33天拍摄了一组名为失恋物语的短片，从不同的城市选取年轻人讲述自己的失恋经历，然后在微博等平台投放，引起了巨大反响和共鸣。除了片方拍摄的7大城市的短片，网友们更自发地拍摄了20多个不同城市、不同方言、不同版本的失恋物语

10、。让“失恋”成为一个影响大批年轻网民的流行话题，进而带动大家对电影的关注。2.精准定位精准定位电影的宣传推广已经演变成渠道之争，且竞争愈发激烈，大片的优势越来越明显，撇开影片质量不提，但大片更容易赢得报纸的大版面、电视栏目的邀约，以及门户网站的重要位置，小片的日子越来越难过。因此，只能在那些非常规渠道上下功夫，于是失恋33天圈定的两个最重要的平台是新浪微博和人人网。我们发现所有打电话来预购的人，都对这个片子非常了解，而且最终来到影院的大多都是80后和90后，这说明它的营销非常到位，不是乱撒网，而是抓住了特定的消费人群。3.微博助力微博助力失恋33天打造了官方微博粉丝量近10万，同时还打造了很多“失恋33天”的微博号码，像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上，这样就形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐，所形成的力量在微博上无疑是巨大的。4.抓社会热点抓社会热点在安排档期之时，宣传团队就想到了2011年11月11日这一百年一遇的世纪光棍节。于是失恋33天将当期安排在2011年11月8日，目的是给电影多几天口碑扩展、发酵的时间，然后开始主打“世纪光棍节”这个概念。5.战线拉长战线拉长当时从想到征集校园情侣的创意，到拍摄、制作，再到借助视频网站、