第三章_市场及市场类型

1、第三章 市场及市场类型n第一节第一节 市场构成要素市场构成要素n第二节第二节 消费者市场消费者市场n第三节第三节 组织机构市场组织机构市场 案例案例 关注关注8080后，营销后，营销8080后后n起源n不一样的80后n四大品牌为80后变身 可口可乐百事可乐 神舟电脑 动感地带：“M-ZONE”一族第一节第一节 构成市场的要素构成市场的要素n一、市场一、市场是买主卖主进行商品交换的场所或地区；是买主卖主进行商品交换的场所或地区；是指一种商品或劳务的所有的现实的是指一种商品或劳务的所有的现实的 或是潜在的购买者的需求总和；或是潜在的购买者的需求总和；是买主和卖主做出导致货物是买主和卖主做出导致货物

2、 和劳务转手决定的全部力量或条件。和劳务转手决定的全部力量或条件。构成市场的要素：人口购买力购买动机市场=人口+购买力+购买动机二、市场的功能实现商品价值的场所市场为买者和卖者提供商品信息国家对整个国民经济进行宏观调控与管理的中心环节三、市场的分类市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府市场第二节消费者市场n一、消费者市场概述n二、影响消费者购买行为的因素分析n三、消费者购买决策过程一、消费者市场（P20）n消费者市场为了个人消费而购买物品或服务的全部个人和家庭所构成的市场。n组织市场以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（一）消

3、费品的分类n按消费者的购买习惯和购买特点分：n1、日用品n2、选购品n3、特殊品n按消费品满足消费者不同层次需要：n1、生存资料n2、享受资料n3、发展资料（二）消费者市场的特点n1、人数众多，市场广阔n2、较强的差异性和多变性n3、可诱导性n4、小批量，多频度购买n5、非生活必需品价格弹性较大（三）消费者市场的发展趋势n1 1、消费需求差异化日趋明显；、消费需求差异化日趋明显；n2 2、消费者需求和购买行为日趋理性、消费者需求和购买行为日趋理性n3 3、消费者权利意识日益加强、消费者权利意识日益加强n4 4、消费方式和购买渠道日趋多样、消费方式和购买渠道日趋多样二、影响消费者购买行为的因素分

4、析（P70)n1、经济因素n2、心理因素n3、社会因素n4、个人因素1、经济因素n（1）消费合理性原则n（2）边际效用递减原则2、心理因素（P71）n需要和动机n学习n个性n信念与态度需要与动机（Motive）n1、需要层次论n2、精神分析论n3、双因素理论马斯洛的需要层次论1 生理需要3 社会需要2 安全需要45自我实现需要尊重需要学习n1、概括概括（消费者购买产品后如果满意，就会对该品牌产生好感，爱屋及乌）n2、保留保留（满意与否都会存在于记忆中）n3、加强加强（感到非常满意，就会强化购买信念和信心）n4、辨别辨别（用以前的购买体会对新的购买行为进行指导）态度和信念态度和信念n一个人对某些

5、事物所 持有的描述性思想。（原产地效应）（原产地效应）知觉和感觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：n1、选择性注意n2、选择性扭曲n3、选择性保留个性3、社会文化因素（1 1）文化）文化n文化（迥异的风俗文化）n亚文化（杭州狗不理包子为何无人问津）n社会阶层营销研究2时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层n房子n车子n股票n笔记本n名牌n健身n旅游n咖啡n西餐n文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊， 2002-02-06。（2）社会因素）社会因素n相关群体n

6、家庭n角色和地位相关群体（P76）n相关群体（Reference Groups）指对消费者的思想、态度、信念的形成具有一定影响的社会关系，包括个人、团体、协会、组织等。相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体相关群体对消费行为的影响n为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式n仿效性n一致性n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者

7、、崇拜者的仿效。n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。奥兰多-布鲁姆和“飞跃”帆布鞋n纽约，主演过纽约，主演过指环指环王王、加勒比海盗加勒比海盗的男星奥兰多的男星奥兰多布鲁姆布鲁姆(Orlando Bloom)4(Orlando Bloom)4月月1616日亮相位于曼哈顿的片日亮相位于曼哈顿的片场，身穿墨绿色大外套场，身穿墨绿色大外套的他嘴叼香烟展现叛逆的他嘴叼香烟展现叛逆不羁一面。他脚上的一不羁一面。他脚上的一双球鞋尤为醒目，原来双球鞋尤为醒目，原来这是被法国人派特这是被法国人派特斯斯巴斯坦收购后在欧巴斯坦收购后在欧美时尚界浴火重生的中美时尚界浴火重生的中国老字号名牌球鞋国老字号名牌

8、球鞋“飞跃飞跃”。课堂研讨课堂研讨n您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 4、个人因素1）家庭生命周期（p75，表4-1）n（1）单身阶段n（2）新婚阶段n（3）满巢期（I）n（4）满巢期（II）n（5）空巢期n（6）鳏寡期n）职业n）经济状况经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。中国最赚钱的职业n第一，销售人才居榜首：优秀的销售人员月薪可达万元以上。 n第二，地产稳居前三甲：房地产从业人员月薪在8000-10000元左右。 n第三，金融行业魅力不减：金融

9、行业经理人，月薪7000元左右。n第四，物流业钱途看好：运输物流行业经理人，月薪7000元左右。 n第五，IT业复苏回暖：计算机行业经理人，月薪6000元以上。 n第六，咨询业行情走高：资深顾问，月薪在8000元左右。 n第七，网络游戏业人员奇缺：月薪约8000元，少有人问津。 n第八，医药人才骤然升温：平均月薪可达4500元。 n第九，网络传媒职位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的有1万元以上。 ）生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。n节俭者、奢华者、守旧者、革新者“月光一族”的八大绝对好处n

10、1.时尚， 青春的代表。 n2.促进市场经济繁荣，加速货币流通。 n3.不去银行存款，从而大大制止了利率的下调。 n4.在一个固定的周期内(一般为30天)能够体会到腰缠万贯、身无分文、负债累累的生活，增强心理素质以及对待不同生活灵活应变的方式。n5.勇于尝试新的东西，如新款服装、新款美食、新款化妆品。并且掌握流行趋势的发展，成为走在时代前端的摩登人物。 n6.拥有众多的债主，人际关系广泛。 n7.对于每个月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明确的目标、生命有十足的动力。 n8.巩固家庭安定团结，撒手归去时，因无一分一文的遗产，制止一切家庭财产纠纷的产生。 三、消费者购买行为类型（P77）购买者的

11、介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为 多样性的购买行为 小减少失调感的购买行为 习惯性的购买行为 四、消费者购买决策过程（P79）认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1n投诉和建议制度n以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。n顾客满意调查n研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。

12、敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2n佯装购物者n公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。n分析流失的顾客n对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 案例讨论案例讨论可口可乐新配方可口可乐新配方 众所周知，众所周知，2020世纪世纪7070年代中期以前，可口可年代中期以前，可口可

13、乐公司是美国饮料市场上的乐公司是美国饮料市场上的“大哥大大哥大”，可，可口可乐占据了美国口可乐占据了美国80%80%的市场份额，年销售的市场份额，年销售量增长速度高达量增长速度高达10%10%。然而好景不长，。然而好景不长，7070年年代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可代中期以后，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起后起之秀之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的推出以年轻人为消费者群的“百事新一代百事

14、新一代”广告系列。广告系列。 由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时也使百事理想、激情等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时也使百事可乐自身拥有了可乐自身拥有了“年轻人的饮料年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公的品牌形象。可口可乐公司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项司为了得出可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为代号为“堪萨斯工程堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征口味因素是

15、否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方口味可乐。因此，可口可乐公司认为可能老的可口可乐配方已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的已经不再适应今天消费者的需要了，于是着手开发新口味的可乐。可乐。19851985年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更年，可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推柔和，口味更甜，泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之际，可口可乐公司花费向

16、市场之际，可口可乐公司花费400400万美元进行口味测试，万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐全面推向了市场。新可乐全面推向了市场。 然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者美国老可乐饮用者”组织，准备组织，准备发动全国范围内的发动全国范围内的“抵制新可乐运动抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的。在

17、洛杉矶，有的顾客威胁说：顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。这项活动。 顾客之所以愤怒是他们认为顾客之所以愤怒是他们认为9999年秘不示人的可口可乐配方年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。着一种背叛。 面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍面对

18、如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%30%的人说的人说他们喜欢新可口可乐，而他们喜欢新可口可乐，而60%60%的人明确拒绝新口味可口的人明确拒绝新口味可口可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可可乐。因此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐Coco-Cola ClassicCoco-Cola Classic和和New CokeNew Coke。 分析讨论：分析讨论：1.1.此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待此案例主要说明了什么问题？在现实当中我们如何看待这个问题？这个问题？2.2.什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？决策失误？3.3.可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？可口可乐公司应该如何满足不同年龄的消费者的需要？ 第三节组织机构市场n一、生产者市场n二、中间商市场n三、政府市场一、生产者市场及其特点n1、生产者市场： 指所有购买商品和劳务，并将它们用于生产其