项目前期成全机构北京泰禾项目星河湾异地拓展个案分析学习教案

1、会计学1项目前期成全机构北京项目前期成全机构北京(bi jn)泰禾项目泰禾项目星河湾异地拓展个案分析星河湾异地拓展个案分析第一页，共65页。前言(qin yn)本报告为星河湾的异地拓展个案分析。通过分析，我们发现星河湾的异地拓展总思路为“人找人”。 通过其北京业主找寻到拓展目标地高端资源，借此打入当地进行拓展。其中销售人员在获知客户信息，与客户活动现场(xinchng)交流和后期跟进客户方面发挥了重要作用。第1页/共65页第二页，共65页。目录(ml)星河湾的异地拓展流程星河湾异地客户资源的找寻方式星河湾异地拓展活动模式星河湾异地拓展的媒体宣传星河湾异地拓展费用星河湾异地拓展的效果分析泰禾项目

2、(xingm)异地拓展建议第2页/共65页第三页，共65页。壹异地(yd)拓展流程第3页/共65页第四页，共65页。营销(yn xio)活动资源(zyun)找寻拓展(tu zhn)流程星河湾异地拓展流程模式的关键点在于和 营销活动。第4页/共65页第五页，共65页。拓展(tu zhn)流程星河湾异地(yd)拓展模式流程为以下方式：流程(lichng)示意北京星河湾举办业主活动 活动期间甲方高层与业主亲密交流 借助业主找到异地高端资源 销售人员前往异地跟进 具备活动条件后（找到合适数量的客户或者有影响力的客户）在当地举办活动 邀请客户到北京星河湾参观 北京销售人员全程接待 促进销售 第5页/共6

3、5页第六页，共65页。贰异地客户资源的找寻(zhoxn)方式第6页/共65页第七页，共65页。资源(zyun)找寻星河湾异地找寻客户资源的方式(fngsh)详解： 通过在北京星河湾举办活动邀请到老业主参加，活动期间高层领导主动结识客户(k h)并在活动末尾的适当时候邀请客户(k h)推荐其亲朋好友及在异地的相关高端资源。 然后利用这些高端资源，再在拓展目标地通过与奢侈品品牌、零售商、4S店、银行、商会及政府等举办的资源活动，邀请在当地有重要影响力的“带头大哥”及潜在客户，通过与他们的结识，沟通及相互认同（成为好友）后，由他们引荐入当地高端圈层。 此后，销售人员进行一对一跟踪服务。第7页/共65

4、页第八页，共65页。资源(zyun)找寻星河湾异地拓展客户资源找寻(zhoxn)的思路总结：“人找人” 星河湾寻找异地客户资源的总体思路是通过圈子内的人来找到该圈层内的另外(ln wi)的客户资源，一般会先通过活动吸引到相应层次的人来参加，然后抓住机会，利用该类客户的人脉关系，寻找到异地目标客户群。第8页/共65页第九页，共65页。资源(zyun)找寻星河湾异地拓展(tu zhn)客户资源找寻过程中的重要环节：“销售(xioshu)人员” 星河湾寻找异地客户资源过程中，销售人员起到了重要作用，是先通过他们在销售或活动过程中与客户的沟通，获知的客户的重要相关信息，然后再由高层出面，有针对的进行突

5、破。然后还是他们深入到异地，通过几个客户或重要资源打开异地拓展的局面。第9页/共65页第十页，共65页。叁异地拓展(tu zhn)活动模式第10页/共65页第十一页，共65页。活动(hu dng)模式星河湾异地拓展客户(k h)主要通过活动营销的方式进行，活动又可分为三大类：活动(hu dng)类型一：业主答谢会在业主相对聚集的家乡地举办业主答谢会（例如节日欢庆会等），并邀请业主当地的朋友参加。与当地政府、银行及各大商会合办的论坛及交流会等。活动类型二：奢侈品类活动活动类型二：政府、商业类活动嫁接北京上海的奢侈品资源到异地进行奢侈品类活动（例如奢侈品品牌开店、新品上市推荐会、奢侈品品牌客户答谢

6、会等）。第11页/共65页第十二页，共65页。活动(hu dng)模式星河湾异地拓展(tu zhn)活动营销举例：星河湾三周年业主答谢会鄂尔多斯( r du s)专场第12页/共65页第十三页，共65页。活动(hu dng)模式主持人致开场白：第13页/共65页第十四页，共65页。活动(hu dng)模式星河湾地产副总裁 梁上燕致辞并展示星河湾的发展(fzhn)(fzhn)历程及相关情况：第14页/共65页第十五页，共65页。活动(hu dng)模式活动现场气氛(qfn)照片：第15页/共65页第十六页，共65页。活动(hu dng)模式互动环节-现场(xinchng)(xinchng)抽取幸

7、运奖：第16页/共65页第十七页，共65页。活动(hu dng)模式内蒙古风俗人情(fng s rn qng)以酒会友：第17页/共65页第十八页，共65页。活动(hu dng)模式美丽(mil)的蒙古姑娘现场放声歌唱：第18页/共65页第十九页，共65页。活动(hu dng)模式获得(hud)一等奖嘉宾合影：第19页/共65页第二十页，共65页。活动(hu dng)模式星河湾异地拓展活动营销(yn xio)举例：全国商业(shngy)(shngy)企业家活动日暨中国商会会长交流大会时间：2008年6月21日地点：山西平遥古城人群：商业企业龙头、中国各商会会长、山西政要等 第20页/共65页第

8、二十一页，共65页。活动(hu dng)模式梁上燕在会议现场与现场嘉宾(ji bn)分享：第21页/共65页第二十二页，共65页。活动(hu dng)模式梁上燕与现场嘉宾(ji bn)互相交流：第22页/共65页第二十三页，共65页。活动(hu dng)模式星河湾异地拓展活动(hu dng)营销举例：星河湾三周年业主答谢会山西(shn x)专场第23页/共65页第二十四页，共65页。活动(hu dng)模式签到(qin do)环节：第24页/共65页第二十五页，共65页。活动(hu dng)模式星河湾地产(dchn)副总裁梁上燕致欢迎词：第25页/共65页第二十六页，共65页。活动(hu dn

9、g)模式现场(xinchng)展示星河湾历程：第26页/共65页第二十七页，共65页。活动(hu dng)模式客户阅读相关(xinggun)资料：第27页/共65页第二十八页，共65页。活动(hu dng)模式现场(xinchng)演艺:第28页/共65页第二十九页，共65页。活动(hu dng)模式嘉宾互动(h dn)交流:第29页/共65页第三十页，共65页。活动(hu dng)模式抽取(chu q)一等奖嘉宾：第30页/共65页第三十一页，共65页。活动(hu dng)模式现场(xinchng)临时设立特别大奖：第31页/共65页第三十二页，共65页。活动(hu dng)模式特别(tbi

10、)大奖获得者：第32页/共65页第三十三页，共65页。活动(hu dng)模式太原业主答谢会客户名单客户经理客户姓名从事行业人数杨江希伟明山西省太原市房产公司(海南半山半岛)著名律师 (首席)2位樊云慧山西省太原市房产公司(海南三亚半山半岛)著名律师 3位王伟山西省太原市私人矿业房产公司 3位束丽雯梁晋波山西天康星电缆有限公司老总9位尹红山西兆通 外事信息公司老总张永利山西百草堂营业有限公司老总温治国李总铁路局领导1位贾总矿业老总10位李云帆山西省太原市私人企业贾先生山西矿业3位 第33页/共65页第三十四页，共65页。活动(hu dng)模式星河湾营销活动(hu dng)的细节：1 销售人员

11、要求(yoqi)完全融入到活动中，以客户的朋友而非销售的身份出现，活动过程中与客户的交流只为拉近关系，只谈风月，不涉及推销；2 服务贴心，十分注重对妇女和儿童的尊重和照顾。 星河湾的观点：富豪的后代将继承富豪们的所有遗产，关乎该家族的未来。照顾好他们的教育和生活更容易得到富豪们的认可。3 先给面子，后邀请。 在活动中梁上燕等高层领导亲自去结识客户并进行交流，交流时不谈具体 销售，只谈星河湾的经验、经济大势等话题。然后亲自邀请客户前来北京，由星河湾负责来回机票和北京全程接待。第34页/共65页第三十五页，共65页。肆异地拓展(tu zhn)媒体宣传第35页/共65页第三十六页，共65页。媒体宣传

12、(xunchun)星河湾观点(gundin)：必须(bx)有对媒体强有力的把控力！第36页/共65页第三十七页，共65页。媒体宣传(xunchun)星河湾进行异地拓展营销活动时会同时(tngsh)针对当地媒体和北京媒体双方面进行相关的运作：当地(dngd)媒体1.异地拓展营销活动之前会深挖当地媒体资源，并拉近彼此关系；2.活动之前，会设法让当地媒体提前进行相关报道以获得以下几点成效：帮星河湾树立亲民的企业形象，并提升星河湾在当地的品牌形象；对即将举行的活动起到顺势宣传的广告作用。3.活动后进行相关报道以获得以下成效：利用对活动的报道维系对星河湾的关注度；继续通过报道提升星河湾的品牌形象。第37

13、页/共65页第三十八页，共65页。媒体宣传(xunchun)北京(bi jn)媒体1.异地拓展营销(yn xio)活动之前会邀请北京相关媒体记者异地现场参加；2.活动之前会提前在北京进行相关报道，为异地活动造势；3.活动之后会在北京媒体从星河湾品牌影响力的角度发稿报道，以达到以下几重效果：提升并传播星河湾的品牌影响力；让星河湾北京客户体验到其异地的成功，从而对星河湾的整体品质和品牌有更高层面的肯定；有利于从新业主身上挖掘异地客户资源，促进下一次异地拓展的开展。第38页/共65页第三十九页，共65页。伍异地(yd)拓展费用第39页/共65页第四十页，共65页。成本费用星河湾异地拓展(tu zhn

14、)的成本费用主要包括以下5部分：销售人员奖励费用(fi yong)、成本费用(fi yong)、活动费用(fi yong)、老业主奖励费用(fi yong)和灰色费用(fi yong)第40页/共65页第四十一页，共65页。成本费用销售人员(rnyun)奖励费用每通过(tnggu)活动找到一个意向客户奖励1000元，如果最终跟进并成交，予以额外给与提成点数奖励；每找到一个“带头大哥”，并产生最终成交5套以上，额外奖励5000元，若为(ru wi)该销售人员跟进产生的销售，额外奖励原先提成点数的一倍。第41页/共65页第四十二页，共65页。成本费用成本费用请意向客户(k h)来北京的来回机票费以

15、及在北京星河湾酒店的吃住费用；销售人员前往异地拓展(tu zhn)的住宿车旅费用，及其它出差费用。第42页/共65页第四十三页，共65页。成本费用活动(hu dng)费用异地活动的场地(chngd)、餐饮等成本费用。老业主奖励(jingl)费用老业主带来的客户最终成交后予以老业主奖励，奖励有赠送俱乐部卡或者减免物业费等方式。第43页/共65页第四十四页，共65页。成本费用灰色(hus)费用促使当地活动被媒体报道的记者(jzh)红包；给予“带头大哥”的相关酬报。第44页/共65页第四十五页，共65页。陆异地拓展的效果(xiogu)分析第45页/共65页第四十六页，共65页。效果(xiogu)分析

16、星河湾异地拓展的带来了三方面(fngmin)的效果：一、品牌(pn pi)提升星河湾虽仅在4个城市有项目，给人感觉却是全国型品牌公司。其中大力度的异地活动推广功不可没。二、老客户维护星河湾尽最大可能的挖掘了每个客户身上的可利用资源，不仅有力实现了客带客，而且实现了利用客户的朋友(他本身可能不买房)带来客户及借此找到客户相关高端资源。并且借此成功进行了老客户维护，提升了星河湾在客户心目中的品牌形象。第46页/共65页第四十七页，共65页。效果(xiogu)分析星河湾异地拓展的带来了三方面(fngmin)的效果：三、实际(shj)销售成果一般异地拓展从开始到最终实现销售的周期大约为3-5月，销售效

17、果视当地的客户资源而定。第47页/共65页第四十八页，共65页。星河湾可以(ky)骄傲效果(xiogu)分析提别提醒：异地拓展能否有效促进销售和提升品牌，取得最后的成功，取决于此方案各环节的执行力度、监管及甲方相关人员的配合程度。异地拓展但凡(dnfn)一个环节出现漏洞，将会影响整个拓展的实际效果。星河湾所强并非理念，而是执行力。从这点来讲：第48页/共65页第四十九页，共65页。柒泰禾项目异地拓展(tu zhn)建议第49页/共65页第五十页，共65页。借鉴(jijin)建议关于泰禾项目如何进行有效的异地拓展(tu zhn)，在分析星河湾异地拓展(tu zhn)方式后，结合泰禾项目自身实际，

18、成全机构给出如下建议：一、深挖(shn w)老客户通过老客户维系的诸多手段继续增强和客户的亲密联系；了解客户信息不能浅尝辄止，要通过销售过程、活动过程深入了解客户全方面，尤其需有针对的了解异地客户的人脉资源；合适时机高层出面亲自与客户进行相关交流，给足客户面子感；增加销售人员的作用，培训销售人员专业技巧，争取在销售过程中让其成为客户的朋友。第50页/共65页第五十一页，共65页。借鉴(jijin)建议二、增强(zngqing)媒体把控力异地拓展更加重视媒体的宣传力量，在每次活动前需事先规划好媒体发稿频次(pn c)和数量；重视软性宣传报道的力量，在与媒体拉近关系的情况下尽可能多的发布软文；事先规划媒体宣传节奏，在某段时间能形成关于泰禾异地拓展宣传的集中爆发，更好的促进泰禾的品牌打造。第51页/共65页第五十二页，共65页。借鉴(jijin)建议三、不可盲目(mngm)，资源为先异地拓展的前提一定是掌握了目标地一定的高端客户资源，可以由少及多慢慢深入(shnr)，不能盲目突进陌生城市；四、发散思维，不追风目前各楼盘异地拓展的主目标集中在山西、鄂尔多斯、唐山等能源城市，如有合适资源，我们亦可积极联系进入诸如东三省的沈阳、大连、哈尔滨等城市。第52页/共65页第五十三页，共65页。借鉴(jijin)建议五、紧密配合，执行(zhxng)为先星河湾的理念也许没有我们想像的那么(n me