第三章市场调查与分析

1、第三章第三章 市场调查市场调查 学习目标：学习目标：l正确理解市场调查的作用及主要内容l熟悉市场调查的基本方法及其运用l了解、初步掌握调查问卷、市场调查报告的撰写技巧l具备基本的市场调研能力第一节第一节 市场调查的内容及主要步骤市场调查的内容及主要步骤l引导案例：l李维公司李维公司“点纱成金点纱成金”的奥秘的奥秘 思考：市场调查对李维公司作用思考：市场调查对李维公司作用?一、市场调查的作用一、市场调查的作用l市场调查是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。一、市场调查的作用一、市场调查的作用l通过市场调研，可以发现一些新的市场机会和需求，开发

2、新的产品去满足这些需求。l通过市场调研可以发现企业现有产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，使企业在竞争中立于不败之地。 l通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业产品在市场上所占份额大小，针对竟争对手的策略，对自己的工作进行调整和改进，知己知彼，百战百胜。 l通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响，了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化，抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情况及时的采取应变措施，减少企业的损失。 二、市场调查的内容二、市场调查的内容 由于影响企业营销的因素很多，所以市场调查的内容非常广泛。凡是直接或间接影响企业营销活动、与企业营销

3、决策有关的因素都可能被纳入调查的范围。l1、宏观环境发展状况宏观环境发展状况l2、市场需求状况市场需求状况l3、产品销售状况产品销售状况l4、竞争状况、竞争状况l5、企业内部信息企业内部信息供应商供应商 企业企业 营销中介营销中介 顾客顾客经经 济济竞争者竞争者自自然然科技科技人人 口口公公 众众政政法法文化文化市场环境构成要素二、 市场调查的内容1宏观环境发展状况宏观环境发展状况 市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会市场环境调查主要包括经济环境、政治环境、社会文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的文化环境、科学环境和自然地理环境等。具体的调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，

4、调查内容可以是市场的购买力水平，经济结构，国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学国家的方针，政策和法律法规，风俗习惯，科学发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。发展动态，气候等各种影响市场营销的因素。l政治法律政治法律l经济经济l社会文化社会文化l科技科技l人口人口l自然地理自然地理二、 市场调查的内容l2 市场需求状况市场需求状况l市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费市场需求调查主要包括消费者需求量状况、消费者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为者收入、消费结构、消费者行为，包括消费者为什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购什么购买、购买什么、购买数量、购买频率、购买时间

5、、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买买时间、购买方式、购买习惯、购买偏好和购买后的评价等。后的评价等。l3 市场供给状况市场供给状况l市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体市场供给调查主要包括产品生产能力、产品实体调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数调查等。具体为某一产品市场可以提供的产品数量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业量、质量、功能、型号、品牌等，生产供应企业的情况等。的情况等。二、 市场调查的内容l4 产品销售状况产品销售状况l企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才企业进行市场营销，只有把产品顺利地销售出去，才能实现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足能实

6、现商品的价值，才能获取一定的盈利，才能有足够的资金进行再生产。因此，对产品的销售状况进行够的资金进行再生产。因此，对产品的销售状况进行调查时非常重要的。其调查内容主要包括以下几点：调查时非常重要的。其调查内容主要包括以下几点：l产品实体和包装调查、产品寿命周期调查产品实体和包装调查、产品寿命周期调查l价格调查价格调查l销售渠道调查销售渠道调查l广告调查等广告调查等 l4 产品销售状况产品销售状况l（1 1）产品调查）产品调查l产品实体调查产品实体调查l产品生命周期调查产品生命周期调查l企业产品品牌调查企业产品品牌调查l（2）价格调查）价格调查l国家在商品价格上的控制和具体规定国家在商品价格上的

7、控制和具体规定l企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利企业商品定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利l消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度消费者对什么样的价格容易接受以及接受程度l商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。商品需求和供给的价格弹性有多大及其影响因素。二、 市场调查的内容l（3 3）销售渠道调查）销售渠道调查l销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品销售渠道是指商品从生产领域进入消费领域所经过的通道，是商品从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。从生产者市场向消费者市场转移的过程和路线。l包括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。包

8、括批发市场、零售市场、生产者自销市场及农贸市场等。l（4 4）促销调查）促销调查l广告调查广告调查l人员推销调查人员推销调查l营业推广调查营业推广调查l公共关系调查公共关系调查二、 市场调查的内容（4 4）促销调查）促销调查l广告调查广告调查包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调包括广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。查等。l人员推销调查人员推销调查人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于人员推销调查主要调查推销的几种方式，以便于企业做出选择。企业做出选择。l营业推广调查营业推广调查u营业推广对象的调查营业推广对象的调查消费者、中间商、社区消费者、中间商、社区u营业推广形式的调查

9、营业推广形式的调查附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛、附送赠品、折价、样品赠送、免费使用、集点换物、抽奖与竞赛、陈列陈列二、 市场调查的内容二、市场调查的内容l5、竞争状况、竞争状况l市场竞争情况调查主要包括对竞争企业的调查和分析，了解同类企业的产品、价格等方面的情况，他们采取了什么竞争手段和策略，做到知己知彼，通过调查帮助企业确定企业的竞争策略。l有哪些直接或间接的竞争对手l所在地、活动范围、经营规模和资金状况l生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象l技术水平和新产品开发经营情况、销售渠道l宣传手段和广告策略l现有竞争程度（市场占有率、市场覆盖

10、面等）、范围和方式、潜在竞争对手状况1调查准备阶段调查准备阶段初步情况分析初步情况分析确定调查主题确定调查主题2正式调查阶段正式调查阶段制定调查计划制定调查计划实地调查搜集资料实地调查搜集资料3结果处理阶段结果处理阶段数据分析数据分析撰写调查报告撰写调查报告三、市场调查的主要步骤（一）市场调查准备阶段l由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以由于市场调查的主要目的是收集与分析资料以帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，帮助企业更好地作出决策，以减少决策的失误，因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认因此调查的第一步就要求决策人员和调查人员认真地确定和商定研究的目标。真地确定和商定研究的目

11、标。l俗话说：俗话说：“对一个问题作出恰当定义等于解决了对一个问题作出恰当定义等于解决了一半一半”。在任何一个问题上都存在着许许多多可。在任何一个问题上都存在着许许多多可以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，以调查的事情，如果对该问题不作出清晰的定义，那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价那收集信息的成本可能会超过调查提出的结果价值。例如某公司发现其销售量已连续下降达值。例如某公司发现其销售量已连续下降达6 6个个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还经济衰退？广告支出减少？消费者偏爱转变？还是代

12、理商推销不力？是代理商推销不力？ （一）市场调查准备阶段l1 1、初步情况分析、初步情况分析l调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，探索问题之所在，发现和了解各影响因素之间的相互关系。l2 2、确定调查主题、确定调查主题l调研人员可以找企业内部人员进行座谈，并向精通此问题的人员（如各类中间商和专家）以及一些有代表性的用户征求意见，听取他们对这个问题的看法和评价。l经过初步情况分析和调研，明确确定此次调研主题，并相对缩小调查范围。（二）正式调查阶段l正式调查阶段有两个步骤：制定调查计划和实地调查搜集数据。l1、制定调查计划l（1）明确调查目的l（2）确定资料的来源和搜集方法l（3

13、）设计调查问卷l（4）拟定调研方式l市场调查的方式可以分为普查、重点调查、典型普查、重点调查、典型调查、抽样调查，调查、抽样调查，其中抽样调查时运用最广泛的调查。（二）正式调查阶段l非全面调查概述 非全面调查是对调查对象中的一部分样本所进行的调查，非全面调查一般按照代表性原则以抽样的方式挑选出被调查单位。l非全面调查的优点 更容易实施、费用低廉l非全面调查的种类 典型调查、重点调查、抽样调查典 型 调 查l涵义：涵义： 是指从调查对象的全部单位中是指从调查对象的全部单位中选择少数典型单选择少数典型单位位进行调查。进行调查。l目的是描述和揭示事物的本质特征和规律目的是描述和揭示事物的本质特征和规

14、律l调查结果不能用于推断总体调查结果不能用于推断总体重 点 调 查l涵义：涵义： 对重点单位重点单位进行调查。重点单位指的是这些单位数占总体的很少部分，而研究的标志总量占绝大部分（绝大比重） 例：某地区为了掌握该地区水泥生产的质量情况，拟对占该地区水泥总产量80%的五个大型水泥厂的生产情况进行调查，属于重点调查。抽 样 调 查 抽样调查是按照一定的程序，从所研究对象的全体中抽取一部分单位进行调查，并在一定条件下对研究对象的数量特征进行估计和推断。抽样调查方式是非全面调查方式中应用最广泛的一种，市场调研大多采用这种。（二）正式调查阶段2 2、实地调查搜集数据、实地调查搜集数据l实地调查就是调查人

15、员按照调查计划中所实地调查就是调查人员按照调查计划中所确定的调查目的、调查对象、调查内容、确定的调查目的、调查对象、调查内容、调查方法等开展工作，收集资料。调查方法等开展工作，收集资料。（三）结果处理阶段1 1、整理分析资料、整理分析资料l资料收集后，应检查所有答案，不完整的答案应考虑剔除，或者再询问该应答者，以求填补资料空缺。 l资料分析应将分析结果编成统计表或统计图，方便读者了解分析结果。同时又应将结果以各类资料的百分比与平均数形式表示，使读者对分析结果形成清晰对比。不过各种资料的百分率与平均数之间的差异是否真正有统计意义，应使用适当的统计检验方法来鉴定。 2 2、撰写调研报告、撰写调研报

16、告市场调查的最后一步是编写一份书面报告。 调查报告是对调查成果的总结和调查结论的说明，该报告应紧扣调查主题，简明扼要，突出重点，讲求实用。 第二节第二节 市场调查的基本方法市场调查的基本方法l一、收集资料的方法： （一）收集二手资料(secondary data)： 二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。 （二）收集一手资料(primary data)：l 一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息集的信息。二、第二手资料的来源二、第二手资料的来源第二手资料包括企业内部资料和外部资料。1、内

17、部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等。2、外部资料的来源主要有：l各类报刊资料l 政府部门的定期出版物l各行业协会的报告和定期出版物l专业的市场咨询公司的研究报告l互联网是个巨大的信息库二手资料的优缺点？二手资料的优缺点？三、第一手资料的搜集方法三、第一手资料的搜集方法搜集第一手资料又称为现场调查，具体可分为：l访问法l观察法l实验法一手资料的优缺点？一手资料的优缺点？l1、 访问法访问法(survey research)l调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。l人员访问法人员访问法l优点及缺点优点及缺点l书面询问法书面询问法l如现场发放调查问卷、邮寄调

18、查问卷、在线调查等。如现场发放调查问卷、邮寄调查问卷、在线调查等。l优点及缺点优点及缺点l l2、观察法观察法（observational research) l调查人员通过直接到调查现场观察和记录被调查者的言行从而取得第一手资料的方法。通常要用仪器协助记录。如可按照照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和录音。l如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店以后的行进方向。l优缺点l3、实验法实验法(experimental research)l即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下，进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析判断，进行决策。l如商品在改变品种、包装、设计、价

19、格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。l l优缺点l三、调查问卷的设计 （一）调查问卷的结构：l1、 开场白开场白l2、 示范答复例子示范答复例子l3、 访问主题（访问内容）访问主题（访问内容）l4、 受访者个人资料受访者个人资料l（二）调查问卷设计的要求： l能激发被调查者兴趣l能正确反映调查目的，问题具体，重点突出l能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报l便于事后的统计和整理l（三）问卷内容的设计l1.决定问题内容l2.决定问题形式l开放式问题(open-end)l封闭式问题(close-end)l3.决定问题先后顺序l4.决定问题用语“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”一字

20、千金一字千金l在在2020世纪世纪5050年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德兰德公公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫叫德林德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。若中国出兵，美国注定要失败。l报告的主要结论只有寥寥数字：报告

21、的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”，还附有还附有380380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8 8天，德林天，德林公司把这一研究成果以公司把这一研究成果以500500万美元的价格卖给美国对华政万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。策研究所，但美方认为价码太高而没买。l但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不司令长

22、官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。争。l朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了仍花费了280280万美元买回了德林公司的这项万美元买回了德林公司的这项研究成果。研究成果。这个案例给我们的启示是：没这个案例给我们的启示是：没做调研失败了做调研失败了-可恨，做了调研却没有正可恨，做了调研却没有正确使用调研结果确使用调研结果-可悲。可悲。第三节第三节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 市场调查报告，就是根据市场调

23、查、收集、记录、整理和分析市场对商品的需求状况以及与此有关的资料的文书。换句话说就是用市场经济规律去分析，进行深入细致的调查研究，透过市场现状，揭示市场运行的规律、本质。l市场调查研究报告的作用l1、市场调研报告能将市场信息传递给决策者l2、市场调研报告可以完整地表述调研结果l3、市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志l4、市场调研报告能够发挥参考文献的作用l5、市场调研报告可被作为历史资料反复使用 第三节第三节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写l一、市场调查报告的类型及特征l1、市场调查报告的类型l市场调查报告可以从不同角度进行分类：l按其所涉及内容含量的多少所涉及内容含

24、量的多少可以分为综合性市场调查报告和专题性市场调查报告；l按调查对象的不同调查对象的不同可以分为关于市场供求情况、关于产品情况、关于消费者情况、关于销售情况及关于市场竞争情况的市场调查报告。l按表述手法表述手法不同，可以分为陈述型市场调查报告和分析型市场调查报告。 第三节第三节 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写l一、市场调查报告的类型及特征l2、市场调查报告的特征l（1）真实性：用事实说话是调查报告撰写最基本的手法，客观事实是调查报告赖以存在的基础，真实性是调查报告最基本的特点。l（2）针对性：选题上的针对性和服务对象的针对性。l（3）时效性：是指为了更好地适应市场竞争,调研报告应及时反馈

25、给使用者，以便适时做出决策。l（4）科学性：对调查得来的资料进行科学分析，而不能靠经验主观臆断。l（5）新颖性：是指调研报告中的总结应有创建性的观点、结论，以增强调研报告的使用价值，更好地指导企业的生产经营活动. 二、市场调查报告的结构及格式及格式 市场调查报告在结构上一般都包括标题、目录、导言、主体和结尾等几个部分。1、标题标题及市场调查的题目。标题必须准确揭示调查报告的主题思想。标题要简单明了，高度概括，题文相符。标题一般有以下形式：（1 1）直叙式标题）直叙式标题（2 2）表明观点式标题）表明观点式标题（3 3）提出问题式标题）提出问题式标题（4 4）双标题式标题）双标题式标题 单行标题

26、单行标题 如：天津自行车在国内外市场地位的调查如：天津自行车在国内外市场地位的调查报告报告 l双标题式标题双标题式标题：主标题：主标题（提出问题式（提出问题式或或结论式）结论式），副标题则以副标题则以直叙式直叙式l 如：如： “皇帝的女儿皇帝的女儿”也也“愁嫁愁嫁” 关于舟山鱼滞销情况调查关于舟山鱼滞销情况调查l牌产品为什么滞销牌产品为什么滞销 对牌产品的销售情况的调查分析对牌产品的销售情况的调查分析l女人生来爱逛街女人生来爱逛街 京城女士购物消费抽样调查报告京城女士购物消费抽样调查报告 2、目录l调查报告的内容、页数较多，为了方便读者调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或

27、索引形式列出报告所阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的分的主要章节和附录，并注明页码主要章节和附录，并注明页码。l整个目录的篇幅不易过长，以整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜一页为宜。l通常只编写通常只编写两个层次两个层次的目录。较短的报告也可以只的目录。较短的报告也可以只编写编写第一层次第一层次的目录。的目录。目录一、摘要一、摘要11二、引言二、引言22 1. 1.研究的背景和目研究的背景和目.4.4 2. 2.研究的内研究的内.6.6三、研究方法三、研究方法77四、调查概况四、调查概况99五、调查结果五、调查结果1111 1. 1.消费者调查结果消费者调查结果.11.11 2. 2.

28、零售商调查结果零售商调查结果.32.32六、结论与建议六、结论与建议5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 . .例 如：目 录一、调查背一、调查背景景11二、调查对二、调查对象象22三、调查方三、调查方法法33四、调查结果分四、调查结果分析析88五、结论及建五、结论及建议议 1 2 1 2六、附六、附录录24243、导言、导言导言是调查报告的开头部分，也称为前言、引言或绪论。写前言的导言是调查报告的开头部分，也称为前言、引言或绪论。写前言的目的是向读者揭示报告的主旨、目的和总纲，起到使读者了解全文的目的是向读者揭示报告的主旨、目的和总纲，起到使读者了解全

29、文的作用。它可用来交待调查的时间、地点、目的、对象、范围；也可以作用。它可用来交待调查的时间、地点、目的、对象、范围；也可以用来概述调查的主要内容，取得的主要收获；还可以交待调查工作的用来概述调查的主要内容，取得的主要收获；还可以交待调查工作的背景以及通过调查所获得的结论。背景以及通过调查所获得的结论。4、主体、主体主体是调查报告的正文，是表现调查报告主题的主要部分。这一部主体是调查报告的正文，是表现调查报告主题的主要部分。这一部分写得好坏、直接决定调查报告质量的高低和作用的大小。各类调查分写得好坏、直接决定调查报告质量的高低和作用的大小。各类调查报告主体的写作要注意四点：一是要确定好主题，做到主题集中、深报告主体的写作要注