市场营销策划课程实用教案

1、方案设计、选择(xunz)与计划方案实施(shsh)、控制与评估策划书的撰写(zhun xi)产品开发与管理策划营销沟通策划销售策划服务与客户关系电子商务法律问题概述目标选定1-5章:解决基本技能6章: 战略策划7-11章: 战术策划12章:法律问题营销战略策划第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章第十二章第1页/共30页第一页，共30页。本章本章(bn zhn)(bn zhn)能力要点：能力要点：1、能辨别(binbi)一个企业的核心竞争能力；2、能掌握(zhngw)市场潜量预测的基本方法；3、掌握创造性思维的基本办法。第2页/共30页第二页，共30页。第一章第

2、一章市场市场(shchng)(shchng)营销策划概述营销策划概述 本章知识本章知识(zh shi)(zh shi)要点要点1、理解市场营销、策划(chu)和市场营销策划(chu)的含义；2、了解市场营销策划所包含的内容；3、掌握市场营销策划的基本原则；4、掌握市场营销策划的基本方法。第3页/共30页第三页，共30页。第一节第一节市场市场(shchng)(shchng)营销与市场营销与市场(shchng)(shchng)营销策划营销策划一、市场营销的含义一、市场营销的含义(hny) (hny) (一)市场营销的中心(zhngxn)任务是满足社会需要和 创造社会需要 2、生产导向社会营销导向

3、1、地心说日心说3、满足需要创造需要第4页/共30页第四页，共30页。（二）市场营销是综合性的经营（二）市场营销是综合性的经营(jngyng)(jngyng)活动活动产前(选择价值)产中(提供价值)销售(沟通价值)售后(提升价值)市场(shchng)调研市场(shchng)细分价值定位产品开发(kif)服务开发(kif)定价分销销售促进公共关系收集信息售后服务信息反馈第5页/共30页第五页，共30页。（三）市场营销方式(fngsh)是6P以及其组合 权力营销消 极权力名 人政府品质包装特色产品策略物流中间 商网络分销策略人员推销销售促进付款期限商业信用基本价格略策价格公关关系公关活动企 业形象

4、公共关系目标市场第6页/共30页第六页，共30页。（四）营销(yn xio)是用可控的6 P适应和改造不可控的环境政治(zhngzh)文化(wnhu)地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境直接环境第7页/共30页第七页，共30页。（五）市场营销的实质(shzh)是交换 市场营销是因为交换的需要(xyo)而产生，并随着交换的深化而发展 市场营销定义(dngy)市场营销是个人或群体为了实现交换，主动适应环境和改造环境，综合运用6P策略，努力满足需求和创造需求的综合性经营活动和管理过程。 第8页/共30页第八页，共30页。二、策划(chu)的含义 指充分

5、利用各种信息资源，为了实现预定的目标，制定有效方案的创造性的活动(hu dng)过程。 （一）策划(chu)的特征 目标性超前性可操作性第9页/共30页第九页，共30页。（二）策划(chu)的界定1、策划(chu)与决策决策：在管理过程中，为达到某一目标，运用现代决策原理和技术方法，对几个可能(knng)达到目标的方案进行综合分析比较，选择其中一个最为满意的方案为执行方案的过程。决策与策划的区别 性质不同任务不同程序不同第10页/共30页第十页，共30页。2、策划(chu)与咨询咨询与策划(chu)的区别 咨询的本质(bnzh)是询问、磋商、答疑 策划的本质是谋划和筹划 3、策划与点子点子与策

6、划的区别 规定性不同 规范化程度不同第11页/共30页第十一页，共30页。三、市场(shchng)营销策划的含义 （一）市场(shchng)营销策划的基础1、广泛(gungfn)搜集信息资料 2、发现问题和分析问题 （二）市场营销策划的重点（1）系统性 （2）逻辑性 （3）艺术性 第12页/共30页第十二页，共30页。（三）市场(shchng)营销策划的任务 为实现策划目标而制订最佳(zu ji)方案 （四）市场(shchng)营销策划的定义 根据市场营销目标，在广泛收集相关信息资料、作出客观分析的基础上，通过构思，设计出最佳市场营销方案的谋略活动。 第13页/共30页第十三页，共30页。第二

7、节市场(shchng)营销策划的内容一、市场营销战略(zhnl)策划 （一）发现(fxin)潜在需求（二）确定目标市场和市场定位策划 （三）竞争战略策划 （四）品牌战略策划第14页/共30页第十四页，共30页。二、市场营销策略(cl)策划（一）产品策划 （二）沟通(gutng)策划（三）销售(xioshu)策划（四）物流和供应链管理策划（五）服务客户关系管理和策划（六）电子商务和网络营销策划 第15页/共30页第十五页，共30页。第三节市场营销策划的基本(jbn)原则（一）企业(qy)效益是市场营销策划的出发点和归宿 （二）正确处理企业效益和社会效益关系 第16页/共30页第十六页，共30页。

8、市场营销策划要善于(shny)识别企业的核心竞争能力，并围绕核心竞争力开展营销活动 （一）核心能力(nngl)的含义1、核心能力的载体是企业整体 2、核心能力需不断积累3、核心能力的存在形态是隐性的4、异质性是核心能力的本质特征5、核心能力培育有明确的目的6、核心能力是一个动态的概念 7、核心能力管理具有明显的导向性第17页/共30页第十七页，共30页。（二）核心(hxn)能力的作用 1、企业需要(xyo)有一种集合体来组合各类要素 2、核心能力是获得长期(chngq)竞争优势的源泉3、依赖核心能力能顺利地拓展业务 4、核心能力管理成为我国企业的当务之急第18页/共30页第十八页，共30页。（

9、三）核心(hxn)能力的识别1、从顾客(gk)价值提升分析2、从同类企业特点(tdin)的差异性分析 3、从企业拥有的技术和经验中寻找 第19页/共30页第十九页，共30页。三、个性化和可行性统一(tngy)（一）不同(b tn)行业的个性化文化策略强人(qingrn)文化攻坚文化过程文化交际文化（二）策划理念的个性化策略 （三）针对竞争对手的差异化策略第20页/共30页第二十页，共30页。第四节市场(shchng)营销策划的基本方法一、市场预测(sh chn y c)方法 （一）市场(shchng)潜量预测1、累加预测法公式:ni 1需求单位数量市场潜量2、购买力指数预测法3、抽样法第21页

10、/共30页第二十一页，共30页。4、类比(lib)法历史类推(litu)横断比较 5、社会商品(shngpn)购买力潜量预测流出差额货币流入末期初差额手持现金期储蓄存款和支出非商品收入货币购买力社会商品第22页/共30页第二十二页，共30页。（二）销售(xioshu)预测已知特定的市场环境及区域(qy)市场上，在确定的营销努力前提下，对企业产品在该市场上可能达到的销售量估计 1、经理意见评判(pngpn)预测2、销售人员意见汇集预测3、购买者意图调查预测4、专家意见预测第23页/共30页第二十三页，共30页。二、创造性思维(swi)方法 （一）创造性思维(swi)的特征1、对现有(xin yu

11、)理论的批判性2、观察问题的敏锐性3、超乎寻常的想象性4、信息处理的灵感实发性第24页/共30页第二十四页，共30页。（二）创造性思维(swi)的形式直观(zhgun)思维联系(linx)思维逆向思维形象思维逻辑思维发散性思维（三）创造性思维的方法头脑风暴法 检核表法 第25页/共30页第二十五页，共30页。三、系统分析方法(fngf)（一）系统分析的基本要素1、问题、目的(md)、目标2、可行(kxng)方案3、模型、费用、效果4、评价准则 第26页/共30页第二十六页，共30页。（二）系统分析的原则(yunz)要求1、以系统观点为指导，围绕(wiro)一个中心，做到两个结合2、注意系统的层次(cngc)性，善于分层次(cngc)研究3、要有动态的观点 第27页/共30页第二十七页，共30页。（三）系统分析的程序(chngx)1、从问题（实际）出发，明确(mngqu)