消费者第六章(1)

1、第六章第六章 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策第一节第一节 消费者决策类型消费者决策类型一、什么是购买决策一、什么是购买决策 （一）定义：消费者对购买的心理判（一）定义：消费者对购买的心理判断与选择，寻求并实现某一最佳预期目断与选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。标的过程。1.有目的（具体购物标的）有目的（具体购物标的）2.借是助于知识与信息进行选择借是助于知识与信息进行选择3.内容广泛性：内容广泛性：为什么买为什么买买什么买什么买多少买多少那里买那里买何时买何时买如何买如何买 4.需要意志努力需要意志努力 5.受个人、环境、营销、因素影响受个人、环境、营销、因素影响（二）作用（二

2、）作用 1.没有决策，就没有购买没有决策，就没有购买 2.决定消费方式决定消费方式 3.对后续购买行为的影响对后续购买行为的影响（三）类型（三）类型个人决策（日常消费、紧迫消费个人决策（日常消费、紧迫消费 ）家庭决策（重要消费、大家消费）家庭决策（重要消费、大家消费）1.主体主体战略性决策（宏观决策）战略性决策（宏观决策）战术性决策（微观决策）战术性决策（微观决策）2.性质性质常规型决策（有限内部信息收集，介入程常规型决策（有限内部信息收集，介入程度最低，购后评价非常有限）度最低，购后评价非常有限）有限型决策（内有限外部收集，介入程度有限型决策（内有限外部收集，介入程度较低，购后评价有限）较低

3、，购后评价有限）扩展型决策（内，外部收集，介入程度高，扩展型决策（内，外部收集，介入程度高，购后评价复杂）购后评价复杂）3.消费者介入消费者介入第二节第二节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程认知认知需要需要搜集搜集信息信息选择选择评价评价方案方案做出做出购买购买决策决策购购后后评评价价（一）认知需要（一）认知需要内部刺激、外部刺激（诱因）内部刺激、外部刺激（诱因）需要需要重要、可能重要、可能 不重要、暂时不可能不重要、暂时不可能 立即决策立即决策 延续决策延续决策 （二）搜集信息（二）搜集信息记忆（选择性注意）记忆（选择性注意）经验（认知、评价、

4、意愿）经验（认知、评价、意愿）人际来源（家人、朋友人际来源（家人、朋友）商业来源（促销）商业来源（促销）公共来源（媒体）公共来源（媒体）内部信息内部信息外部信息外部信息信息信息风险预期风险预期（三）选择评价方案（三）选择评价方案 比较：所费与所得比较：所费与所得以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品以理想品牌为参考系（理想品牌与实际品牌差别量）牌差别量）最低下限法（各种属性规定水平）最低下限法（各种属性规定水平）单一评估法（单一属性规定水平）单一评估法（单一属性规定水平）排除法（直到满意）排除法（直到满意）排序法（第一重要排序法（第一重要第二个重要性第二个重要性 ）N个个N-1个个评价评价（四）

5、做出购买决策（四）做出购买决策功能功能资金资金社会社会本人本人安全安全影响其他消费影响其他消费全面了解商品知识全面了解商品知识认购知名度较高产品认购知名度较高产品请教用过之人请教用过之人风险知觉风险知觉（五）购买评价（五）购买评价1、购买后心理体验、购买后心理体验 产品服务预期性能与实际性能之比产品服务预期性能与实际性能之比 产品服务是否达到了消费者实际需要产品服务是否达到了消费者实际需要2.购买后的评价购买后的评价质量、性能质量、性能形象形象生产与经营单位生产与经营单位二、消费者购买决策原则二、消费者购买决策原则信息准、全、及时（量力原则）信息准、全、及时（量力原则）可行性原则（合理消费原则

6、）可行性原则（合理消费原则）系统分析原则（合理消费原则）系统分析原则（合理消费原则）对比择优原则（预期对比择优原则（预期满意原则）满意原则）时效性原则（当断则断原则）时效性原则（当断则断原则）第三节第三节 消费者购买决策规则消费者购买决策规则 霍金斯霍金斯消费者行为学消费者行为学一、连接式决策规则一、连接式决策规则 消费者对每一商品或品牌的评价都消费者对每一商品或品牌的评价都设置一个最低可接受的标准和水平，然设置一个最低可接受的标准和水平，然后选择所有超出了这些最低标准的商品后选择所有超出了这些最低标准的商品或品牌或品牌表表61：6种笔记本电脑的几个指标的最低标准种笔记本电脑的几个指标的最低标

7、准价价 格格3 3重重 量量4 4处处 理理 器器3 3电池寿命电池寿命1 1售后服务售后服务2 2显示器质量显示器质量3 3表表62：6种笔记本的评价和排序（标本）种笔记本的评价和排序（标本）评价评价标准标准消费者对品牌的认知消费者对品牌的认知GateWayGateWay惠普惠普康柏康柏戴尔戴尔IBMIBM东芝东芝价价 格格5 53 33 34 42 21 1重重 量量3 33 35 54 43 34 4处处 理理 器器3 35 55 52 25 55 5电池寿命电池寿命1 13 31 13 31 15 5售后服务售后服务3 33 34 43 35 53 3显示器质量显示器质量3 33 33

8、 35 53 33 3选择出惠普、康柏、再选一个选择出惠普、康柏、再选一个二、析取式决策规则二、析取式决策规则 消费者对商品或品牌的每一个重要消费者对商品或品牌的每一个重要性建立一个最低可接受性的标准和水平性建立一个最低可接受性的标准和水平（它通常比较高）。任何一个品牌只要（它通常比较高）。任何一个品牌只要有一个属性超出了最低标准都可以在接有一个属性超出了最低标准都可以在接受之列（可能购买第一个发现的）受之列（可能购买第一个发现的）表表63：6种笔记本的首先切除点种笔记本的首先切除点价价 格格5 5重重 量量5 5处处 理理 器器不关键不关键电池寿命电池寿命不关键不关键售后服务售后服务不关键不

9、关键显示器质量显示器质量5 5Gate way的价格，康柏的重量的价格，康柏的重量 戴尔的显示器可考虑戴尔的显示器可考虑三、排除式决策规则三、排除式决策规则 消费者对评价标准的重要程序先进消费者对评价标准的重要程序先进行排序，对每一个标准都设立切除点。行排序，对每一个标准都设立切除点。然后从最重要的属性开始对所有品牌进然后从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。淘汰行考察。淘汰 第二项属性第二项属性淘汰淘汰 第三项属性第三项属性最后一个其他品牌都没有最后一个其他品牌都没有达到要求的品牌为止达到要求的品牌为止表表64：6种笔记本的排序和切除点种笔记本的排序和切除点排序排序切除点切除点价格价格1 1

10、3 3重量重量2 24 4显示器质量显示器质量3 34 4处理器处理器4 43 3售后服务售后服务5 53 3电池寿命电池寿命6 63 3四、编纂式决策规则四、编纂式决策规则 按评价标准排序，然后再选择重要按评价标准排序，然后再选择重要属性中表现最好的品牌。如果有有两个属性中表现最好的品牌。如果有有两个或两个以上的品牌等序，则要求他们再或两个以上的品牌等序，则要求他们再按次重要性进行评价，直到只剩下一个按次重要性进行评价，直到只剩下一个品牌为止品牌为止五、补偿式决策规则五、补偿式决策规则 消费者将选中在有关评价标准的判消费者将选中在有关评价标准的判断上总体变现最好品牌。希望能够在一断上总体变现

11、最好品牌。希望能够在一些表现极好的属性与不吸引人的属性之些表现极好的属性与不吸引人的属性之间做某种程度的平衡间做某种程度的平衡表表65:几种标准的相对重要性得分几种标准的相对重要性得分重要性重要性价价 格格3030（3030）重重 量量2020（2525）处处 理理 器器1010（1010）电池寿命电池寿命1010（5 5）售后服务售后服务1010（1010）显示器质量显示器质量2020（2020）总分总分100100Rb= Wi Bibni=1Rb为品牌的总体排名得分为品牌的总体排名得分Wi为赋予评价标准为赋予评价标准i的重要的重要性或权重（见表性或权重（见表6-2）Bib为品牌为品牌b在评

12、价标准在评价标准i上的上的得分（见表得分（见表6-5)N为相关的评价标准的数目为相关的评价标准的数目根据表根据表62R（戴尔）（戴尔）=30（4）+25（4）+10（2）+5（3）+10（3）+20（5）=120+100+20+15+30+100=385第四节第四节 家庭购买决策家庭购买决策一、家庭决策方式及影响因素一、家庭决策方式及影响因素（一）决策方式（一）决策方式决策方式决策方式定义定义示例示例自主决策型自主决策型由夫妻中任何一方单独做由夫妻中任何一方单独做出的决策出的决策剃须刀、香烟、化剃须刀、香烟、化妆品、提包等妆品、提包等丈夫主导型丈夫主导型主要由丈夫做决定主要由丈夫做决定体育器械

13、、五金器体育器械、五金器具、音响设备具、音响设备妻子主导型妻子主导型主要有妻子做决定主要有妻子做决定食品、厨房用具、食品、厨房用具、清洁用品清洁用品联合决策型联合决策型两个人共做做出决定两个人共做做出决定房子、汽车、家具房子、汽车、家具二、影响因素二、影响因素性别角色性别角色购买重要性购买重要性对家庭财对家庭财产的贡献产的贡献家庭生命周期家庭生命周期购买经验购买经验购买决策过程（信购买决策过程（信息收集、购买阶段）息收集、购买阶段）其它因素其它因素家庭购买家庭购买决策方式决策方式三、家庭购买中的角色分配与冲突管理三、家庭购买中的角色分配与冲突管理发起者发起者信息收集者信息收集者使用者使用者购买

14、者购买者影响评价者影响评价者产品产品服务服务决策者决策者（二）冲突管理（二）冲突管理 1、影响因素、影响因素承担的责任承担的责任人际关系需要人际关系需要家庭购买决策家庭购买决策冲突程度冲突程度产品介入度与效用产品介入度与效用（成员需要不同）（成员需要不同） 权力的运用权力的运用（满足私欲）（满足私欲）2、冲突及解决策略、冲突及解决策略复合式冲突复合式冲突（目标及选择（目标及选择对象评估都对象评估都不一致）不一致）协议（有条件妥协议（有条件妥协）协）解决方案冲突解决方案冲突（目标一致，选择对象评（目标一致，选择对象评估不同）估不同）问题解决策略问题解决策略（收集更多信息，缩小彼（收集更多信息，缩

15、小彼此分歧）此分歧）目标冲突目标冲突（目标不一致，选择对象（目标不一致，选择对象评估一致）评估一致）说服策略说服策略（比如购买方式决策）（比如购买方式决策）无冲突无冲突 第六章第六章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 第一节第一节 消费者购买行为理论消费者购买行为理论一、习惯建立理论（条件反射理论）一、习惯建立理论（条件反射理论）经典：经典：需要激发需要激发商品刺激商品刺激购买反应购买反应操作：操作：够买行为和够买行为和多次使用多次使用 愉快体验愉快体验（正强化）（正强化）不愉快体验不愉快体验（负强化）（负强化）习惯建立习惯建立购买对购买对象转移象转移重复购买重复购买和使用和使用二。信息加

16、工理论二。信息加工理论商品商品信息信息选择性选择性注意注意选择性选择性加工保持加工保持知觉知觉记忆记忆思维思维态度态度购买决购买决定和行定和行为为三、风险减少理论三、风险减少理论成本减少成本减少承受力心承受力心理预期服理预期服务大于产务大于产品销售方品销售方功能、生理、经济、功能、生理、经济、社会、心理、时间社会、心理、时间收集信息收集信息卖熟不卖生卖熟不卖生名牌效应名牌效应信誉信誉高价格高价格安全保证安全保证风险（成本）风险（成本）影响影响因素因素控制控制因素因素内内容容四、边际效用理论四、边际效用理论总总 效效 用用总总 效效 用用 曲曲 线线商品总量商品总量D消费者用既定的钱最大限度地使

17、个体需消费者用既定的钱最大限度地使个体需要得到满足。要得到满足。总效用指消费者在一定时间内消费某种总效用指消费者在一定时间内消费某种商品而获得的效用总量。商品而获得的效用总量。边际效用指每增加一个单位的商品所增边际效用指每增加一个单位的商品所增加的总效用，即总效用的变量。加的总效用，即总效用的变量。边际效用边际效用 =总效用增加量总效用增加量商品总增加量商品总增加量具有具有 需要边际效用可比性需要边际效用可比性 稀缺性稀缺性边际效用反比性边际效用反比性 特定时间性特定时间性 边际效用为需，购买转移边际效用为需，购买转移 边边 际际 效效 用用商商 品品 总总 量量边际效用递减曲线边际效用递减曲

18、线第二节第二节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式一、一般模式一、一般模式刺激刺激 消费者暗箱消费者暗箱 消费者购买行为消费者购买行为原因原因 （消费者心理活动）（消费者心理活动） （购后及购后感受）（购后及购后感受）市场营销市场营销的刺激的刺激其他方面其他方面的刺激的刺激产品产品 政治政治价格价格 经济经济渠道渠道 文化文化促销促销 技术技术 购买者的购买者的特征特征购买者购买者决策过程决策过程购买者的购买者的决策决策文化特征文化特征 确认需要确认需要社会特征社会特征 信息收集信息收集个人特征个人特征 方案评价方案评价 心理特征心理特征 购买决策购买决策 购后行为购后行为产品选择产品选择品

19、牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量二、斯格尔二、斯格尔克拉特克拉特布莱克威布莱克威（EKB）模式）模式 20世纪七十年代世纪七十年代刺激物刺激物大众传播大众传播人员推销人员推销企业企业暴露暴露注意注意接收接收活活 动动 中中 忆忆信息输入信息输入 信息处理信息处理 决策过程决策过程 品牌评价品牌评价 一般动机影响一般动机影响 外部环境外部环境 信息与信息与经验经验认识需要认识需要搜集信息搜集信息评价方案评价方案选择方案选择方案购买方案购买方案评价标准评价标准信念信念态度态度意向意向动机动机个性与个性与生活方生活方式式规范的规范的服从服从文化与道文化与道德规范德规

20、范相关群体相关群体家庭家庭预期环境预期环境非预期环非预期环境境补充搜集信息补充搜集信息满意满意不满意不满意三、霍华德三、霍华德谢思模式（谢思模式（20世纪世纪60年代）年代）购购买买的的重重要要 文文 化化社社会会阶阶层层个个人人时时间间压压力力财财务务状状况况产产品品实实质质刺刺激激质量质量价格价格差异性差异性可用性可用性服务服务符符号号刺刺激激推销推销广告广告环境环境社社会会刺刺激激家庭家庭相关相关群体群体社会社会阶层阶层 内在因素内在因素（心理活动）（心理活动）反反应应产产出出因因素素注意、了解注意、了解 态度态度是否购买是否购买公开购买公开购买四、尼科西亚模式四、尼科西亚模式小领域小领

21、域企业属性企业属性与与特点特点信息发射信息发射小领域小领域消费者消费者属性属性特点特点态度态度经验经验消费者记忆消费者记忆购买行动购买行动调查调查评价评价动机动机购买购买决策决策领域领域调查评价调查评价领域领域购买行动购买行动领域领域反馈反馈购后购后购后购后领域（领域（1）第三节第三节 消费者购买行为类型消费者购买行为类型确定型确定型半确定型半确定型不确定型不确定型购买目标购买目标习惯型（惠顾型）习惯型（惠顾型）随意型（从众型、宽容）随意型（从众型、宽容）理智型（自主型）理智型（自主型）疑惑型（寡断型）疑惑型（寡断型）经济型（选价型）经济型（选价型）廉价型（便宜型）廉价型（便宜型）冲突型（感性

22、型）冲突型（感性型）感情型（联想、感染）感情型（联想、感染）二、购买二、购买 态度态度温顺型（抑郁质型）温顺型（抑郁质型）沉着型（粘液质型）沉着型（粘液质型）反抗型（多学型）反抗型（多学型）活泼型（胆汁质）活泼型（胆汁质）三、个性三、个性第四节第四节 购后行为购后行为 第一节第一节 消费消费一、消费行为一、消费行为全部人口全部人口使用者使用者 非使用者非使用者何时消费何时消费 何地消费何地消费 如何使用如何使用 消费多少消费多少即时消费即时消费何时消费内容何时消费内容按时消费按时消费消费时间消费时间及预测及预测环境环境A环境环境B使用使用1使用使用2大用量大用量中等量中等量小用量小用量二、消费

23、体验二、消费体验感觉如何感觉如何肯定肯定否定否定（消（消费者费者个人个人原因原因除外除外）关注关注降级降级奖赏奖赏寻找受惩罚寻找受惩罚的真正原因的真正原因第二节第二节 用后评价用后评价重复性购买重复性购买口头传播口头传播不满怨声载道不满怨声载道两者相等两者相等期望大于功效期望大于功效期望小于功效期望小于功效决定决定=期望与功效期望与功效影响影响顾客满意顾客满意（CS）第八章第八章 现代营销与消费者行为现代营销与消费者行为第一节第一节 绿色消费绿色消费一、什么是绿色消费一、什么是绿色消费 （一）定义：消费者意识到环境恶化已经影（一）定义：消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求享用有利于环保响其生活质量及生活方式，要求享用有利于环保的绿色产品的绿色产品服务，以减少对环境伤害的总体消费服务，以减少对环境伤害的总体消费活动和方式活动和方式1.选择未被污染或有助于公共健康的产品选择未被污染或有助于公共健康的产品2.在消费中注重对垃圾的处理，不造成环在消费中注重对垃圾的处理，不造成环境污染境污染3.崇尚自然，节约资源，可持续性消费崇尚自然，节约资源，可持续性消费（二）绿色消费是绿色物质和精神需求（二）绿色消费是绿色物质和精神需求的总和的总和 1.改变欲望与需求改变欲望与需求 不消费不消费 修理与恢复修理与恢