天猫案例分析(1)知识讲解

1、天猫案例(n l)分析小组(xioz)成员：李江雨 05号 任晓萌 10号第一页，共29页。基本情况基本情况1商业模式商业模式2经营模式经营模式3技术模式技术模式4资本模式资本模式5目录(ml)结论与建议结论与建议 6基本情况基本情况1商业模式商业模式2“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”第二页，共29页。1、基本(jbn)情况天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站。淘宝网全新打造的B2C商城（商业零售）。其整合数千家品牌商、现货、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及(yj)购物积分返现等优质服务。2012年1月11

2、日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”第三页，共29页。关于天猫更名(n mn)原因有许多猜想：1、建立(jinl)阿里集团B2C业务的独立品牌：可以明显地与“淘宝”区分开来。正如原先阿里搞C2C时推出了“淘宝”品牌，而B2C“淘宝商城”在兵强马壮后，也要用一个新的品牌。 2、让阿里集团七大平台的定位更清晰：此次更名，使电子商务(din z shn w)生态体系的战略性升级已经完成，由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B

3、2C(天猫)、支付平台(支付宝)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)及云终端(云手机)等七个平台，组成了一幅电子商务(din z shn w)生态系统全景图，或曰阿里已有七把剑，全情演绎“七剑下天山”的盛况。 3、杭州方言中“天猫”的发音与Tmall相同：在杭州方言(及上海方言)中，“天猫”的发音与淘宝商城的域名“Tmall”相同，这也许可以被理解为：因为马云的阿里巴巴集团的总部就发源于浙江杭州，用当地的方言发音对应的汉语谐音也是一个好方案。 “每个人心中都有一只天猫”第四页，共29页。“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”4、彰显“时尚，性感，潮流，品质”的特征：天猫称，“猫天生挑剔(

4、tio t)，挑剔(tio t)品质，挑剔(tio t)品牌，挑剔(tio t)环境，这些不就是天猫要全力打造的品质之城!”。5、暗示天猫有灵敏的嗅觉及敏锐的反应能力：猫这种动物的确与众不同，其嗅觉相当灵敏，哪里有目标它都能第一时间察觉;其反应能力相当敏锐出色，在发现目标后能够(nnggu)迅速做出反应，捕捉到目标。 6、比喻天猫将会长命百岁，永远立于不败之地： “猫充满智慧和神秘色彩。猫有九命，这个形象比喻，即使将来可能有磨难，但是有“九条命”的天猫会不断重生，即使九死一生，天猫也将成为“百年老店” 7、明显有“招财进宝”的好口彩：招财猫，用天猫作新名称有显而易见的“招财进宝”的好口彩。 8

5、、暗示天猫的智慧：还记得鲁迅写的那个故事猫是老虎的先生吗?虽然是故事，但仍然给人许多联想，至少对猫有了更多智慧的感觉。 9、给大家来了出其不意，新名字被轻易记住：或许很多人称被“天猫”这个名字“震惊”或“雷到了”，但也许更多人因此而记住了这个名字。 第五页，共29页。“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”天猫在2012年3月29日举行的年度盛典上公布了其全新品牌标识和形象，这意味着天猫在独立域名、分拆独立运营、改名后，最终树立自身独立品牌。天猫强调，今年(jnnin)天猫唯一的任务是致力打造品质、服务、物流等方面的购物标准。是时尚、潮流、品质(pnzh)、性感的代名词和化身“每个人心中都有

6、一只天猫”第六页，共29页。发展(fzhn)动态世博商品世博商品(shngpn)名鞋馆名鞋馆网上超市网上超市2010年04月12日，淘宝商城世博商品官方旗舰店正式运营(ynyng)，访问量和成交金额持续上升，无论是海宝玩具还是世博门票都在网上受到了热捧。2010年08月13日，淘宝商城名鞋馆正式上线，这是又一个产生于淘宝的垂直商城。2010年10月18日，淘宝商城官方证实目前正在筹建网上超市。这意味着淘宝商城在继数码城、名鞋馆后又一垂直平台即将出现。“每个人心中都有一只天猫”第七页，共29页。独立独立(dl)域名域名医药医药(yyo)馆馆2010年11月1日，淘宝网发布垂直(chuzh)市场战

7、略，宣布旗下B2C垂直(chuzh)频道淘宝商城正式启用独立域名，并承诺在未来3个月内投入2亿元人民币推广淘宝商城品牌。淘宝商城医药馆2011年6月21日上线淘宝商城医药馆，正式试水医药行业。上海复美大药房、北京金象大药房、杭州九洲大药房、江西开心人大药房以及云南白药大药房等5家医药公司作为首批合作伙伴集体进驻淘宝商城。此外，淘宝商城医药馆内合作商家的旺旺客服将全由药店执业药师担任，提供在线咨询服务。竞争危机竞争危机2010年10月19日，百度和日本乐天合资成立的超大型网络购物商城乐酷天正式上线，直接瞄准阿里巴巴旗下最具增长潜力的淘宝商城。 2011年的B2C电子商务市场竞争将更加激烈，行业门

8、槛也随之将大大提高，行业新一轮的洗牌阶段也有望随之到来。“每个人心中都有一只天猫”第八页，共29页。2、商业模式天猫新战略目标：打造高效供应链协同平台 发力无线领域3月27日消息，在北京易观年会上，天猫总裁张勇谈及天猫2013年规划时表示，天猫今年将从平台升级、C2B模式践行以及营销规划等方面进行很大改变，不仅要更加做好商家和消费者的连接平台，通过C2B帮助商家打造高效的供应链，还将提高云服务(fw)等IT后台和无线端服务(fw)，以及利用强大平台资源帮助商家寻找更契合消费的营销方式。战略(zhnl)模式“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”第九页，共29页。要让天猫从销售平台变成连接平台

9、，帮助商家(shn ji)通过天猫更好地连接消费者。天猫今年将更加着力C2B模式的实践，帮助商家打造高效的供应链以更好地满足(mnz)消费者个性化需求。天猫还将帮助商家(shn ji)完成互联网和传统营销相结合的转变。132天猫平台升级有五方面的要务“每个人心中都有一只天猫”第十页，共29页。张勇表示，天猫还将在今年发力无线领域(ln y)，提供更好的无线工具，把线上线下串联起来让消费随时随地个性化。天猫还将做好云服务和云计算能力，提供基于从供应链的协作到消费者的连接，以及到后台(huti)IT系统、云系统、云存储，包括移动设备的线上线下的打通。45“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”第

10、十一页，共29页。目标(mbio)用户较高服务(fw)较好产品质量(chn pn zh lin)适当高价格素质优秀善于接受新事物收入较高消费能力强对服务的诉求大是所有网是所有网络购物者络购物者中最优质中最优质的资源的资源“每个人心中都有一只天猫”第十二页，共29页。产品(chnpn)与服务在线(zi xin)直销 及时(jsh)聊天工具信用评价优质售后目前，天猫在线销售的商品包括了服装、鞋/箱包、珠宝饰品、化妆护理品、运动户外品、数码、家电、食品、医药等会员及时沟通工具“淘宝旺旺”。 “淘宝旺旺”具备了查看交易历史、了解对方信用情况等个人信息、头像、多方聊天等一般及时聊天工具所具备的功能。淘宝

11、信用评价体系由：心、钻石、皇冠三部分构成，并成等级提升，目的是为诚信交易提供参考。并在此过成 功保障买家利益，督促卖家诚信交易1、七天无理由退换货：天猫卖家接受买家七天内无理由退换货2、正品保障：天猫卖家所卖物品接受买家的监督和淘宝的监督“每个人心中都有一只天猫”第十三页，共29页。赢利(yngl)模式天猫摒弃了原来的淘宝网对普通的卖家和买家都免费(min fi)的模式，而是以自己强大的市场份额和注册用户为依托，提供更加符合卖家要求的服务，充分挖掘了注意力经济的价值，从很多环节实行收费的模式，为其未来的盈利奠定了基础。“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”第十四页，共29页。1、天猫收费标

12、准保证金技术服务年费实时划扣技术服务费保证金根据店铺(dinp)性质不同，金额金额也会不同。商家(shn ji)必须交纳年费。年费金额以2012年淘宝商城各类目费率年费一览表为标准。商家在淘宝商城经营需要按照其销售额的一定(ydng)百分比交纳技术服务费。“每个人心中都有一只天猫”第十五页，共29页。2、天猫广告收入站点广告隐性广告直接广告收入，就是直接在商场首页及其他子页面出现的广告，主要(zhyo)有淘宝商城首页旗帜广告、商城中间的横幅广告等。淘宝商城使用的阿里旺旺软件(run jin)中，融合了大量的广告。“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”第十六页，共29页。关键词竞价收费3 3

13、附加软件产品和服务4 4API平台收入5 5天猫允许商家付费购买部分关键词，以提高该关键词在搜索结果中的排名，以引导消费者进入店铺浏览商品达成购买交易(jioy)。而这种模式也是天猫非常重要的收益来源，依托自己的技术团队，借助消费者消费行为数据库，根据(gnj)商家的需求开发了大量的软件和附加服务，能够非常好契合卖家在销售过程的需求，具有非常好的销量，几乎每一个商家都会购买相当一部分的软件和服务，以使自己的店铺能够更好的发展。允许其他的企业与淘宝商城进行对接，也允许部分软件公司利用天猫的数据库来开发适合商家(shn ji)的软件和服务，同时也增加了天猫的服务能力和盈利能力，可谓一举两得。 “每

14、个人心中都有一只天猫”第十七页，共29页。核心能力商品种类全优质服务交易(jioy)文化服务站天猫在线商品种类多样齐全，服装饰品、食品(shpn)、化妆护理、医药保健、珠宝、家电家具、图书音像、母婴7天无理由退换货、正品保障(bozhng)、标准物流日前，天猫与本地电商合作，设立天猫服务站，到站为网购者5天免费保管。未来计划建200个服务站。倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化， 在为会员打造更安全的网络交易平台的同时，也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。核心能力“每个人心中都有一只天猫”第十八页，共29页。3、经营(jngyng)模式在价格策略方面天猫店铺进行(jnxng)竞价策略

15、的方式来卖店铺。使各个店铺进行(jnxng)优化组合。123在渠道策略方面与雅虎的强强联合增加了其搜索功能的改革。还与百度组成联盟，利用联盟模式推广(tugung)其广告服务的功能。在市场策略方面天猫只为创建电子商务生态系统，希望形成一个与中小企业共生共赢的生态链。而且在这个生态链是天猫与员工一同形成的。4淘宝商城是走平台化路线，自己不进货，只是搭台让中小企业卖家们唱戏。“每个人心中都有一只天猫”第十九页，共29页。3、经营(jngyng)模式满就送满就送搭配搭配(dpi)套餐套餐限时打折限时打折秒杀秒杀淘宝客淘宝客直通车直通车在促销方面5“每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”第二十页，共

16、29页。4、管理模式组织结构(jigu)与人力资源管理 长期以来，天猫形成了以张勇为核心的，各个部门分工协作，结构明了，职责明确的扁平化的组织结构，面对新的机遇和挑战能够高效、敏锐、快速制定解决法案和应对措施；在人力资源管理方面，天猫制订了严格的管理制度和奖惩办法，与此同时，又给人一种民主、自由温馨的工作氛围(fnwi)，充分调动了员工工作的积极性。企业(qy)文化 天猫更名以来，秉承了淘宝网的“客户第一、拥抱变化、团队合作、诚信、敬业、激情”文化的同时，又进一步的将其发扬光大，倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为会员打造更安全的网络交易平台的同时，全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式

17、交易氛围，使每位在天猫商城进行交易的人，不但交易更迅速，而且也能交到更多朋友。“每个人心中都有一只天猫”第二十一页，共29页。信用(xnyng)与风险管理 (1)个人信用评价机制(jzh) 对买卖双方的历史交易进行评价，提供信用指数供参考。(2)网络展示平台 天猫为卖家提供网络空间，包括文字和图片存贮空间，作为卖家展示商品的平台，卖家自己(zj)上传的商品图片和相关说明，可以帮助买家在决定购买前，更好更充分地了解商品。 信息展示类“每个人心中都有一只天猫”第二十二页，共29页。 (3)消费者保障服务协议 消费者保障协议是为了保障天猫买家利益、区分(qfn)店铺信用安全等级，由天猫用户(主要为卖

18、家)及支付宝三方缔结的有关消费者保障服务的相关规定。天猫买家申请加入消费者保证协议成功后，会在其店铺与所登录商品处进行注明，以提高其信用度。 (1)支付宝实名认证 在天猫商城，并不要求(yoqi)所有参与交易方都进行实名认证，对于来网站购物的顾客，只要通过邮箱激活或手机注册的方式就可以成功购物。而对于准备在天猫商城上销售物品的商家来说，则需要通过实名认证程序。 (2)诚信(chn xn)自查系统 诚信(chn xn)自查系统是天猫信用管理体系中的重要组成部分，其推出的最直接目的是为了打击天猫商家平台信誉炒作现象，还天猫一个真实的信用环境。卖方限制类 “每个人心中都有一只天猫”第二十三页，共29

19、页。 (1)安全支付手段-支付宝 当买家选中商品并确定最终购买后，买家先付款，但付款对象不是卖家，而是支付宝。支付宝收到货款后，通知卖家已收到款，可以发货。买家收到商品并认可商品的质量后，确认收货并通知支付宝放款，支付宝再把款汇到卖家账户，整个(zhngg)支付过程完成。如果买家没有收到商品，或是商品的质量有问题，可以申请支付宝拒绝付款，然后商讨退货或赔偿问题。 (2)信息交流场所-消费者社区 网络社区是信用管理的一个非常重要的部分，它不仅是C2C电子商务网站用户自助服务功能的拓展，从信用管理的角度来看，也是买家卖家(mi ji)相互交流的空间。在这里，买卖双方可以分享他人的经验，学习网上交易

20、的规则，了解一些没有在交易规则中说明的交易风险。 交易(jioy)辅助类 “每个人心中都有一只天猫”第二十四页，共29页。5、技术(jsh)模式天猫的网站技术(jsh)模式 天猫的网站技术模式定位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面天猫商城提供的安全技术，如网络警察、支付宝等都值得让买卖双方放心。它为商家和顾客之间开展服务(fw)建立了一个有效的安全的信息中介服务(fw)平台。它对系统的要求是严格的。在服务(fw)器的构建上要保证交易信息的安全传递，保证数据库服务(fw)器的绝对安全，防止网络黑客的闯入破坏。天猫在身份验证和安全监控上也有很大的作用。系统应用 天猫的通信系统采用互联网和通讯网。

21、在系统应用软件方面，天猫采用了网上信用管理系统，身份认证和安全管理系统，网络监控管理系统和网络安全管理系统等，最大限度上来保证网站安全，数据安全，交易安全。 “每个人心中都有一只天猫”第二十五页，共29页。技术创新 1、AR技术 即现实增强技术。AR技术利用计算机生成一种逼真的虚拟环境，通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中，实现人机互动。借助AR技术，通过摄像头，计算机录入你的个人信息。你可以与计算机进行互动，实现更全面的展示(zhnsh)。更进一步，计算机可以虚拟出各种环境，提供更有参考性的信息。二维码就有望打通信息传递的所有环节。通过AR技术，你可以直接对这部手机进行“操作”。当各种体验完成后你决定购买它时，直接扫瞄二维码就能通过支付工具完成支付。 2、视频购物技术 视频购物技术仅在天猫平台应用，天猫表示，将分享此项技术，与在线视频平台、视频内容提供商以及品牌商等合作。视频购买技术，是通过视频来搜索和推广商品。按照这一逻辑，天猫和淘宝未来的商业前景应该是：只要是在网上能看到的商品，不管(bgun)是文字、图片还是视频形式，天猫和淘宝都可以找到。 “每个人心中(xn zhn)都有一只天猫”第二十六页，共29页。6、资本(zbn)模式 天猫是淘宝网旗下(q xi)的一个专注于B2C网站，也就是所