谈广告英语的特色与写作技巧(共7页).doc

1、谈广告英语的特色及其写作技巧摘要：广告是一种公共性的信息交流活动，对产品的推广起着及其重要的作用。英语广告语言作为现代语言的重要组成部分，有其独特之处。本文从词汇和句法两方面介绍了广告英语的语言特色，并通过实例分析阐述了修辞手法和用词两个方面的写作技巧。关键字 ：广告英语； 词汇特色；句法特色；修辞手法；用词 On the Features and Writing Skills of Advertisement EnglishAbstract:  Advertisement is a public activity for information communication, it

2、is very important to promote production. Language for advertisement English is special as a significant component of modern language. This paper introduces its language features in terms of vocabulary and syntax, giving a tentative study on the writing techniques of advertisement English through use

3、 of rhetoric devices and selection of vocabulary.Key words: advertisement English; vocabulary features; sentence features; rhetoric devices; selection of vocabulary第一章 前言当今世界，随着各国交往的不断频繁，世界经济全球化的进程不断加深，国际间合作也进一步加强。在参与国际市场竞争时，国内外厂家都面临着同一个问题，即如何将自己的产品更好地介绍给目标市场的消费者。其中一个不可忽视的环节就是充分利用广告，为厂家赢得应有的利益。由此可见，

4、广告的重要性越来越突出。本文拟通过一些具体的实例分析，就广告英语的特色及其写作技巧作一粗浅的探讨。第二章 广告的概念广告是一种公共性的信息交流活动，它以付费的方式通过报刊、电视、广播等向公众介绍产品、服务或观念，对一项产品的推广起着及其重要的作用。广告不仅是一种经济活动，而且是传播文化的主要媒介。广告的目的是引导消费者进入丰富多彩的商品世界，激发他们的兴趣，促使他们在接触广告之后就能产生强烈的购买欲望，进而实现消费者由Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）的逐渐转变。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而

5、实现劝说功能的语言同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言特色和写作技巧。第三章 广告英语的特色3.1 广告英语的词汇特色  3.1.1 简明扼要，浅显易懂首先，广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此广告英语的特点之一是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。1）广告英语中常用词义浅显的短语。例如：  The only car in its class.(1993VILLAGER汽车广告)  It gives me clear, p

6、lain paper faxes at a price I can afford.(Canon 复印机广告)   以上几则广告所用词汇长度都不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。2）广告英语中广泛使用祈使句和省略句。例如：  I love this game. (美国NBA广告)  Air Quality! (航空公司广告) Come to Life in Hawaii.（旅游广告）广告英语很少使用复合句，正是这些结构简单的祈使句、疑问句和省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。  3.

7、1.2 生动形象，含义深刻   广告的目的是促进消费行动，广告语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的特点之二是借助不同的修饰来增加语言的感染力。以真情，真心，真诚去感染消费者，赢得消费者的信任。或者通过深入消费者的内心，让消费者看过广告后，内心就有所出动，从而煽动消费者产生购买行为。  1）平行对照。这种修饰结构上对称，意义上对照，形式整齐匀称，内容既适合于中伏强调，又适合于反衬对照，音、形、义都富于形象感。例如：  Tear out！Fill in! Fax now (Maclean杂志征订广告)  Warehous

8、e Clearance. Their Loss, Your Gain! (清仓甩卖广告)  Distilled from Rocky Mountain water and Canadian Prairie grain.(VODKA酒广告)  2）仿拟。仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：  Not all cars are created equal.（三菱汽车广告）  这则广告套用了美国独立宣言中的“All men are created equal”(人人平等)。  Qua

9、lity breeds success. (福特汽车广告)  这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt”（各自识老底，互相瞧不起）。  3.1.3 诙谐幽默，富于美感   广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，广告英语的另一个特点是以优美的音韵增加广告的魅力。标新立异，出其不意，用特效烘托气氛。  1）头韵。头韵是两个或两个以上的词的首字母的发音相同而产生的音韵。在广告中使用头韵看起来醒目，读起来悦耳。另外

10、，某些音位的组合所具有的特定联想意义能体现语言与事物的有机联系和内在和谐。例如：  Export fair set for foreign-funded firms.（博览会广告）  这是一则外资企业出口产品博览会的广告，7个词中有5个（fair, for , foreign, funded, firms）互押头韵。听起来好象是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。  Bathing Beauty Discovered in Interior Decorators room.（瓷砖广告） 这则广告中有两组头韵词（Bathing，Beauty，Bathing

11、和Discovered，Decorators），让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的神奇效果. 2) 尾韵。尾韵是两个或两个以上的词的尾元音及后的辅音相同而产生的音韵。在广告中使用尾韵，能加强广告的音乐性，突出广告的声律美。例如：   Emergency Medical Insurance and Assistance.（保险广告）  这则广告中的“Insurance ”与“Assistance”押尾韵，让投保者联想到“保险”与“帮助”之间的必然联系。  Special Offers for ALRMILES Collectors and Macl

12、ean Subscribers.( Macleans 杂志广告)  这则广告里三个词互押尾韵。读起来有一种节律美，能在消费者记忆里留下较深的印象。3.2 广告英语的句法特色3.2.1 简单句多   广告的职能就是用最吸引人的方式介绍商品的质量，清楚地说明购买该商品的作用，引起消费者对它的注意和好感，并产生购买的欲望。为此，广告英语通过使用简单的句式来表达所要传达的意思，有助于阐明信息，使消费者易于阅读、接受。例如：  Fresh up with Seven-up. （七喜饮料广告）  Start ahead.（飘柔洗发水广告）  En

13、joy Coca-Cola. (可口可乐饮料广告)  3.2.2 并列句多   在广告中使用大量祈使句，不仅简洁明了，易于理解，更是容易被消费者记住，加深印象，引起消费者的购买欲望。例如：Introducing FITNESS magazineIts about health, its about exercise,  its about your image, its about your energy and your outlook（健康杂志广告）   No business too small, no problem too

14、big. （国际商用机器公司广告）   3.2.3 省略句多广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用省略句，既节省篇幅又突出特色。例如：Youll enjoy relaxed sunny days Warm crystal clear lagoons Cool green foliage Waterfalls Flowers Exotic scents Bright blue skies Secluded beaches Graceful palms Breathtaking s

15、unsets Soft evening breezes And food that simply outstanding 这则广告中，从“Warm crystal clear lagoons”到“ Soft evening breezes”一连串的名词性短语代替了“Youll enjoy”的句子，不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。3.2.4 祈使句多祈使句本身具有请求、命令和劝告的意思。它的这些功能正好与广告的目的相吻合。因此广告 中经常会使用简短明快的祈使句，劝告人们采取行动，去购买广告宣传的产品具有强烈的鼓动色彩。例如：  Get Met Metropolitan Life

16、 Insurance. It pays. (人寿保险广告)  So come into McDonalds and enjoy Big Mac Sandwich. (麦当劳广告)3.2.5 否定句少即使使用否定句，也是为了用其它商品来反衬，或从反面突出产品的特性。例如：      We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We dont have to. （奥迪汽车广告）We lead, others copy. （理光复印机广告） 第四章 广告英语的写作

17、技巧4.1 修辞手法的使用技巧  4.1.1 押韵  压韵本是诗歌中的写作技巧，然而在英语广告中却常常加以移植，它使句子语气连贯，韵律顿挫，节奏和谐，感情奔放，将其运用在广告中能体现出一种音韵美，从而增加了表现力。例如：  Go for Gold.（Gold Seal酒广告）  这则广告中不仅充分利用了“Gold”一词的意义，使人觉得这酒 相金子一样富贵，而且李永乐它与“go”头韵相同的特点，使得广告简明生动，节凑平衡，容易上口。又如：  Wing your way with wings waiting for you. （韩亚航空广告）

18、60; 这种广告中有5个词（wing ，way， with， wings， waiting）互押头韵，让人很容易从“翅膀”联想到“飞机”，而且读起来朗朗上口，更是增强了语言的节凑美。  4.1.2 双关  双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”。这样不仅能使广告引起消费者的联想，又能使广告语言简洁风趣，从而达到表达的绝妙效果。例如：   The Unique Spirit of Canada. (加拿大酒广告)   上述广告中的“spirit”是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理

19、解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。“spirit”在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。又如：   The offspring of Spring.（皮瑞尔矿泉水广告）这里的“Spring”很关键，有“春天”与“泉水”双关语义，意境优美。而“offspring” 则有“后代”的意思。整句可译为“掬自春泉”，使人联想到矿泉水的清纯、洁净，富于春天的气息。   4.1.3 排比         

20、排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点，又使读者享受了广告语言的美。例如：When you are cool, tea will warm you  When you are hot, tea will cool you  When you are sad, tea will cheer youWhen you are excited, tea will calm you 以上这则广告富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情，   &

21、#160;        产生购买的欲望。   4.1.4 比喻   比喻是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式。它使广告英语精炼、形象、生动，变抽象为具体, 变模糊为鲜明, 变虚幻为实在。例如：Whats on your arm should be as beautiful as whos on it.  这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动

22、迷人，易于打动人。    4.1.5 拟人   拟人是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。例如：   Flowers by BEAUTY spread from the heart.  (鲜花广告)   Peony stands out for taste.  (香烟广告)   上述广告中，无论是鲜花(flowers)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一

23、种亲近感，引起人们的兴趣。4.2 用词的使用技巧   4.2.1 多使用形容词及其比较级、最高级   为了美化产品，吸引顾客，广告中大量使用褒义色彩的评价性形容词及其比较级和最高级来增强广告的魅力。例如：   Famous world-wide gourmet cuisine Excellent daily specials and mouthwatering desserts（某餐厅广告）   What a Good time for a Good taste of a Kent? （Kent烟广告） 

24、  上面两则广告就连续使用了几个具有褒义色彩的形容词（famous， world-wide ，excellent， mouthwatering ，good），具有强烈的赞扬色彩的感情色彩，极易打动人心，引起消费者的消费欲望，从而达到广告的目的。   4.2.2 创造新词、怪词   广告语言表示就充满丰富的想象力和极大的创造性，所以在英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词，以引起新奇感，突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚、标榜新潮的心理。例如：   The Orangemostest Drink in the world

25、. 这是一条饮料广告。其中“Orangemostest”实际来源于“Orange”+“most ”+“est”，其中“most”与“est”都表示形容词的最高级，在此与“orange”连用，借以表现这种饮料的“高质量, 高纯度，口感好”，是橙汁中的极品，给人丰富的联想。4.2.3 多使用重复的词汇词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如： Easy to use, easy to clean, easy to assemble. （日光牌简便烧烤架广告）这则广告中连用了三个“easy”，不仅突出了其产品的特点，吸引消费者的眼球，而且读起来朗朗上口，易于理解。4.2.4 多使用缩略词和复合词广告的基本特征就是在有限的篇幅内尽可能多传递信息，因而为了缩短篇幅，英语广告中大量使用缩略词和复合词。例如：For Rent: 1-bdm. mod. furn. 210/mo. A/C avail. After Xmas. 这