龙力生物科技集团

1、 龙力生物科技集团品牌营销策略研究山东大学管理学院 201300011013 贾李波1 绪论1.1 研究的目的和意义在中国入世以来，大量的国外企业开始步入中国市场。在中国企业品牌竞争力远远落后于国外企业的情况下，我们面临巨大的挑战，同样前所未有的机遇也随之而来。龙力生物科技想要在这场品牌战争中脱颖而出，对品牌营销策略的深入探讨、分析我认为是必不可少的。龙力在近几年开展一系列的品牌建设运作，由于龙力的品牌建设并没有取得所预期的效果，因此希望通过对龙力现行品牌营销策略的分析研究，希望能给龙力产品的品牌建设提出行之有效的建议，为龙力生物科技的大品牌梦想献出绵薄之力。1.2 企业简介山东龙力生物科技股

2、份有限公司（简称龙力）成立于2001年6月，是国家重点高新技术企业，现代生物循环经济示范企业、生物产业国家高技术产业基地（核心区）骨干企业、中国功能糖城重点支柱企业。公司拥有占地三百多亩的国家木寡糖生产研发基地和一千多亩的高新技术工业园区，总资产11亿元，目前已形成功能糖、淀粉糖、功能食品、新能源四大支柱产业；企业拥有自主进出口权，产品销往美国、日本、欧洲等许多国家和地区，产品出口额占公司销售收入的30%以上。公司以“探索人类健康”为己任；以“成为世界级生物技术产业集团”为企业发展愿景，内抓管理、外拓市场，以科技为船，以创新为帆，借国家产业政策东风，快速发展，实施品牌发展战略，不断做大做强企业

3、。目前，“龙力”商标被评为中国驰名商标，企业被授予山东省农业产业化重点龙头企业、全国循环经济试点企业、全国淀粉糖行业20强企业、全国食品工业优秀龙头企业、山东省百强私营企业、山东省优秀中小企业等荣誉称号。公司通过ISO9001、ISO14001、OHSAS18001（职业安全卫生管理体系）、ISO22000（国际食品安全管理体系）等管理体系认证，以及SA8000（社会责任国际标准）、GMP（药品生产质量管理规范或最佳生产工艺规范）、清真（HALAL）、犹太食品和清洁生产认证，产品生产线在美国通过FDA（美国食品药品管理局）注册。2 理论评述2.1 品牌理论世界著名广告大师大卫·奥格威

4、认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。同时品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”品牌营销（Brand  marketing）是指通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销具有组织为了自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。而品牌营销不是独立的，品牌可以通过一般营销和网络营销一起来实现，二者相辅相成，互相促进。2.1.1 古典品牌理论古典品牌理论阶段是品牌学理论的最初形成阶段，在这一阶段，首先侧重于从品牌的定义、命名、标识、商标等方面对品牌的内涵和外延进行规范

5、研究；其次，从塑造角度提出了许多具有战略性意义的品牌理论，如独特销售主张理论、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌个性理论、品牌定位理论、品牌延伸理论等。劳斯·瑞夫斯（20世纪50年代初）提出的独特销售主张理论（USP）。该理论有三条原则，即通过每则广告都向顾客提出同一个主张，但这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，并且必须有足够的促销力来打动顾客。其中，寻找产品或服务的独特是USP理论的根本 。20世纪60年代，曼弗雷·布鲁恩提出的品牌生命周期理论，即品牌生命周期由品牌的创立、稳固、差异化、模仿、分化以及两极分化等6个阶段组成 。 奥格威提出的品牌形象理论。该理论有三

6、个原则，即随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；人们同时追求功能及情感利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益；任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资 。 Trout和Rise（1972，1979）提出的品牌定位理论，该理论有三条法则，即“聚焦法则”、“牺牲法则”和“延伸法则”。“定位”的概念最早是从解决品牌市场传播效率的角度提出来的。由于企业品牌推广的任何活动都具有传播品牌信息的功能，因此，为了提高品牌的市场传播效率，就必须对品牌定位进行系统的管理。这样，“定位”的概念就由单纯的传播方法演变为对产品或品牌进行战略管理，增加品牌资产的一种系统管理工具。定位的本质，是让品牌在顾客的心智阶

7、梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。品牌定位方法主要有三种，即抢先占位、关联定位、为竞争对手重新定位。2.1.2 现代品牌理论现代品牌理论阶段是品牌学理论的深化发展阶段，主要包括品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益（资产、价值）管理理论和品牌权益（资产、价值）管理运作模型等三个方面的内容。（1）品牌权益理论。20世纪80年代末、90年代初开始，品牌权益理论研究成为了新的、重大的学术热点领域。目前，在国外文献中，有品牌资产、品牌权益和品牌价值等几个与品牌资产有关的概念。总体来说，它们之问的关系为：品牌资产是从资产分类的财务会计角度对品牌的静态描述，属于结果性概念；品牌权益

8、描述的是品牌资产形成的动态过程以及各个影响因素之间的相互作用，属于过程性和关系性概念；而品牌价值是从哲学和经济学本源上描述品牌资产能够存在的根本原因，为品牌资产和品牌权益的研究奠定理论基础，属于原因性概念 。（2）品牌权益管理理论。随着对品牌权益、资产和价值概念及其理论研究的深入，人们认识到，为保证品牌权益、资产或价值的有效形成和长期发展，必须设专门的组织和规范的指南进行管理。为此，品牌权益、资产和价值管理理论研究应运而生。（3）品牌权益管理运作模型。在上述品牌权益、资产和价值管理碑论研究的基础上，实践界特别是咨询界，围绕如何做好品牌权益管理实践，提出了不少运作模型，例如奥美的“品牌管家（Br

9、and Stewardship）”、萨奇的“全球品牌策略”、电通的“品牌传播”、达彼思的“品牌轮（Brand Whee1）”、智威汤逊的“整体品牌建设（Total Branding）”等。总体来说，在此阶段，品牌开始上升为公司战略和管理中重大的新兴领域。2.1.3 当代品牌理论 当代品牌理论阶段是品牌学理论的全面发展阶段，除古典品牌理论、现代品牌理论进一步创新、完善和相互渗透之外，主要包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论（源于品牌的外延不断扩展）及其他新兴品牌思想等几个方面的内容。 品牌关系和品牌力理论。20世纪90年代中期以来，随着对营销认识逐渐由职能论

10、、交易营销向过程论、关系营销的转变和对品牌权益（资产、价值）形成机理的深层反思以及受新兴战略管理理论（如利益相关者、组织生态系统等）的交叉渗透，学术界开始出现了以“品牌关系”为研究中心的热潮。纵览品牌关系理论的研究范式和发展历程，大致可概括为“两类型”、“三阶段”和“五层面”，即物理型品牌关系和生态型品牌关系，传统品牌关系阶段、深层品牌关系阶段和生态型品牌关系阶段，品牌与产品/市场之间的关系层面、品牌与相关品牌之间的关系层面、品牌与顾客/利益相关者之间的关系层面、品牌与资源之间的关系层面、品牌与环境之间的关系层面。其中，前两个阶段的思想根源，主要是基于“物理”的片面思维和视角。传统品牌关系阶段

11、认为，品牌关系是品牌与产品/市场，或品牌与顾客之间的关系，如传统标识说、商标说、品牌延伸理论、品牌定位和品牌起源理论等。而深层品牌关系阶段认为，除传统观点以外，品牌关系应是品牌与顾客/利益相关者，或品牌与相关品牌之间的关系。2.2 品牌营销品牌营销核心是品牌理论与营销理论的结合当我们把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝练成一个品牌符号，着力塑造其广泛社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随品牌符号走进到消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌营销包括四个核心策略：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风

12、格、品牌适用对象等。品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示。品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等。品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。1993年美国学者凯文·莱恩·凯勒提出CBBE模型，即基于消费者的品牌价值模型为自主品牌建设提供了关键途径。这是目前国际上较为流行的品牌管理模型。在这个模型中要求各个要素的设计力求全面，相互关联和具有可行性。CBBE模型的前提是品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存

13、在于消费者心目中的所有体验的总和。因此企业进行各项品牌营销工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 按照凯勒的观点，品牌营销战略旨在回答以下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。CBBE模型图如下：品牌关系品牌反映品牌标示品牌内涵共鸣评判感觉形象绩效显著性图2-1 CBBE模型图2.3 PEST理论PEST最早由营销大师菲利普·科特勒提出。PEST是一种企业所处宏观环境分析模型， 所谓PEST即Political （政治），Economic （经济），So

14、cial（社会）和Technological （科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。对外部不可控因素的对比分析是为了把握有利时机，规避风险，提升企业的快速应变能力和企业的创新变革和可持续发展能力。PEST分析是战略外部环境分析的基本工，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。PEST分别代表四类影响企业战略制定因素的英文单词首位字母缩写：政治的（Political）、经济的（Economic）、社会的（Social）、技术的（Technological）。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况

15、。政治法律环境。政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规；经济环境。构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等；社会文化环境。影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素；技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。基于上述理论描述，可以将PEST理论模型给为下图：政治法律环境经济环境社会文化自然技术环境企业图2-2 PEST分析模型

16、2.4 SWOT分析理论SWOT（Strengths Weaknesses Opportunities Threats）分析是战略规划的典型分析方法，其核心内容是分析企业内部资源的优势（Strengths）与劣势（Weaknesses），寻找影响企业战略的重要机遇（Opportunities）与威胁（Threats），以便在战略制定中对企业的优势、劣势与环境中的机会与威胁进行配对分析，形成应对环境的战略设想并进行持久竞争优势检验，最后形成企业战略。这种研究方法，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的，其研究基础是波特提出的波特模型。SWOT分析是一种环境-组织分析模式，就是对企

17、业内部环境的实力和弱点，外部环境中的机会和威胁进行综合分析，从而使企业在分析现行战略的基础上，抓住机会，扬长避短，确定适合企业发展环境的战略。通过SWOT分析，可以组合出四种可选的战略方案。如表2-1所示：内部表2-1 SWOT分析模型外部优势（S）劣势（W）机会（O）SO组合WO组合威胁（T）ST组合WT组合2.5 STP理论市场细分（Market Segmentation）的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith） 在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论 （

18、市场细分（Segmentation） 目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而市场定位就是在营销过

19、程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让

20、他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。3 龙力集团环境分析3.1.1 政治法律环境分析首先我们回顾一下我国知识产权的立法历程。2002年11月，党的十六大报告提出“完善知识产权保护制度”第一次将知识产权写入政治报告中。2005年，中国首次以种语言发布中国知识产权保护的新进展。2007年，党的十七大报告，胡锦涛同志在党的十七大报告中首次提出“实施知识产权战略”。这标志着我国知识产权工作从“保护”到“战略”的新跨越。2007年12月29日，第十届全国人民代表大会常务委员会第三十一次会议修订通过中华人民共和国科学技术进步法，自2008年7月1日起施行。科技进步法修订后在保留“保护知识产权”内容

21、的基础上进一步规定：“国家制定和实施知识产权战略，建立和完善知识产权制度，依法保护知识产权，激励自主创新”，并对科技创新知识产权提出进一步具体措施。2008年6月5日，国务院发布国家知识产权战略纲要，确定到2020年，把我国建设成为知识产权创造、运用、保护和管理水平较高的国家，5年内自主知识产权水平大幅度提高，运用知识产权的效果明显增强，知识产权保护状况明显改善，全社会知识产权意识普遍提高。2008年12月27日，十一届全国人民代表大会常务委员会第六次会议通过新专利法草案，将于2009年10月1日起施行。这说明我国对于知识产权的重视已经达到了一定的高度。 其次，随着各种食品安全问题的发生，国内

22、对食品安全的重视也越来越高。“餐桌上的污染”已是一个全球性的问题。而在转型期的中国，这个问题表现得更加严峻。曾几何时，媒体上关于食品安全的负面报道一个接一个。红心鸭蛋查出“苏丹红”、福寿螺吃出线虫病、多宝鱼检出违禁药物、面粉里“调白块”超标、粉丝中发现致癌物等等，如此信息接触多了，让人似乎不知道吃什么才安全。国家正在逐步的完善食品安全法律体系和食品安全监管行政机构设置，不断的加大对食品安全的管理力度。3.1.2 经济环境分析入世以来，中国的经济正稳步快速地发展。从经济增长的总体态势来看，近几年来中国经济的增长保持了连续、稳定的重要特征。中国2005年至2009年GDP增长趋势图如下所示：图4-

23、1 2005至2009中国GDP增长趋势图此外，餐饮业的快速发展、新型K/A渠道的崛起带动了食品添加剂市场扩张，市场大幅度增长。全国食品添加剂需求量呈逐年上升趋势。3.1.3 社会文化环境分析（1）全球经济飞速发展的同时，社会问题也随之而生。其中的环境污染问题日益严重，受到世界各国的普遍关注。如今，中国密切关注环境问题，积极采取措施，保护、治理和改善环境，一系列环境管理政策相继出台。采用循环经济的发展模式，把粮耗、能耗降下来，使污染达标排放，建设成资源节约型、环境友好型企业是行业未来的趋势。（2）伴随生活水平的不断提高，人们对健康的重视在不断地升温，食品安全成为了一个社会性话题，相信至今“三鹿

24、事件”仍然历历在目。“绿色食品”越来越受到人们的欢迎，几乎所有带“绿色食品”商标的食品都受到广大消费者的青睐。龙力集团以“探索人类健康”为己任，以“发展绿色循环经济”为主线，率先提出绿色营销概念，既起到了种行业表率作用，也为企业带来了很好的品牌效应。绿色营销将是行业发展的一个趋势。 3.1.4 技术分析公司立足发展现代生物朝阳产业，坚持走产、学、研结合、持续自主创新之路，以“发展绿色循环经济”为主线，以资源的高效、循环利用为开发方向，创新性的引入“生物炼制”新理念，首创了用玉米芯废渣为原料生产纤维乙醇新工艺，完善形成了一条融功能糖与淀粉糖为一体的循环经济产业链条，最终以水和二氧化碳的形式回归土

25、地，达到节能减排，绿色循环的目的。L-乳酸聚乳酸玉米淀粉玉米芯玉米土地二氧化碳、水高分子材料车用乙醇汽油饲料、有机肥酶解木质素纤维乙醇玉米芯废渣二氧化碳、水、乳胶食品、药品低聚木糖木糖醇聚乳酸制品麦芽糖结晶葡萄糖变性淀粉麦芽糖醇山梨醇羧甲基淀粉钠3.2 SWOT分析3.2.1 优势分析公司是全球领先的低聚木糖研发生产基地，纤维燃料乙醇国家定点企业，“龙力”商标为中国驰名商标。公司被评为国家高新技术企业、全国创新型试点企业、全国低碳发展突出贡献企业、中国最具成长力创新型企业、中国食品添加剂和配料行业百强企业、中国轻工业食品配料行业十强企业、全国淀粉糖行业二十强企业、中国营养产业三十强企业、全国食

26、品安全示范单位。荣获“2013环境企业影响力大奖”、“全国轻工业卓越绩效先进企业特别奖”，连续三次获得“山东省名牌产品”称号，龙力生物荣获“2014最佳绿色典范”、节能环保示范企业奖等。公司被推选为中国食品添加剂和配料协会副理事长单位、中国生物发酵产业协会副理事长单位、中国新资源食品配料专业委员会主任委员单位。公司积极拓展国内外市场,产品远销世界五大洲，深受合作伙伴与消费者的青睐。建立了以箭牌、卡夫、中粮、中石化、中石油等为代表的世界500强供应体系，并与蒙牛、无限极、好丽友、新时代、云南白药集团等国内外知名企业建立了稳定的客户关系,形成了高端的市场渠道和销售网络,荣获全球著名的糖果公司箭牌“

27、供应商优异履行承诺奖”和“优质服务奖”，连续三年获得知名健康产业公司无限极公司“年度优秀供应商奖”。具有很强的品牌知名度。3.2.2 劣势分析龙力集团仍然处于战略转型初期阶段，仍然没有完全适应新的市场需求。在运作过程中仍有许多不足：（1）市场销量未能完全消化企业产能。龙力集团产能较大，在民用市场品牌效应，以及渠道建设上仍然存在许多问题，销量没有达到预期的目标。（2）企业营销队伍相对薄弱。向民用市场进军需要大量的营销人员，而龙力现有的营销队伍规模还相对欠缺。（3）销售渠道网络优势不明显。（4）消费者认知度较低，龙力还处于二线品牌阵营之中。（5）市场推广工作相对缓慢，工作效率相对低下。（6）消费者

28、对食品添加剂行业整体误区。3.2.3 机遇分析（1）随着改革开放的进程，中国的经济正稳步快速地发展。人民生活水平的不断提高，人们对食品添加剂的需求会越来越多。（2）未来几年因国家严格执行环保标准，国内50左右小型生物科技企业即将关闭，给国内知名企业提供新的市场空间。3.2.4 威胁分析（1）短期内不能解决渠道拓展及动销问题，龙力品牌战略处于危险边缘。（2龙力品牌在消费者印象中未能得到有效提升。从上面的分析中，我们不难看出生物科技产品将成为食品添加剂行业的必然趋势：龙力产能规模、资本、产业链的绝对优势；生物科技品牌运动强力推动；龙力新渠道模式的导入，及大力度的渠道推广的跟进。对于龙力而言。品牌建

29、设是迎接挑战，抓住历史机遇的不二手段。只有通过品牌的大力建设才能实现企业战略转型根本上的成功。结合上述分析，给出如下的策略组合模型：表4-2 SWOT组合策略外部内部优势（S）：规模，成本，资金，智力，团队劣势（W）：渠道不成熟，品牌认知低，营销队伍薄弱，产能过剩机会（O）功能糖需求增长，国内企业整顿，港资注入SO组合：充分发挥规模优势和资本优势，有效的打造品牌以占领功能糖类市场的主导地位。WO组合：品牌建设的同时加快渠道的建设，培训专业化营销队伍。威胁（T）渠道拓展不利，品牌建设功效不佳，业内竞争激烈ST组合：主抓品牌建设，利用自己的规模优势扩大自己的影响力。WT组合：重新审视渠道的框架与品

30、牌建设相呼应4 龙力生物科技品牌策略分析4.1 龙力生物品牌策略分析品牌的运作模式一般如图所示：品牌定位塑造与传播品牌形象品牌拓展维护与管理品牌资产品牌定位调整图5-1 品牌运作流程图4.1.1 龙力生物科技品牌定位分析（1）情感利益定位品牌文化与中国传统文化的完美契合。首先，占有一种定位，中国·龙。其次，占有一种品牌价值观，责任、坚韧、中国血统。龙的远见、理想、价值观、对企业、社会、人的尊重与责任决定了龙力必然创建一个富有责任、直根中国本土、理解中国消费者、奉献健康调味品、让生活更充满滋味的企业形象。再次，占有一种强烈的符号所代表的深刻意义。理解龙就是理解中国龙与中国之间有着不可分

31、割的品牌内核基因。而最能代表这种精神，而能将两者和谐统一的就是-中国力量。龙力初步构建起其品牌路径与系统。概括为一句话就是：中国·龙力，龙的传人、中国力量。由此，诞生其核心文化：“感恩、人本、民心”。（2）自我表达定位近年来，随着战略性新兴产业的迅猛发展，我国化工新材料产业产值已超千亿元，成为了全球化工新材料领域不可忽视的力量和重要的市场。龙力生物在利用科技创新研发新兴材料，为建设绿色中国起到“领头羊”的作用上一直以来不遗余力。龙力生物近年来生产的木质素是从玉米芯制备功能糖后的残渣中提取得到的，是一种新型、低碳、环保的高分子材料，既为玉米芯高值化拓宽了道路，又符合生态循环的发展理念。

32、此外，龙力生物大力推进循环经济，着力转方式、调结构，大搞节能减排，呈现出生物产业与新能源产业齐头并进，经济增长和社会效益同步提高的良好格局，为建设资源节约型、环境友好型社会做出积极的贡献，公司以“用芯改变世界”为己任，带动新能源行业快速发展。（3）产品利益定位纤维素燃料乙醇补贴下发表明国家对生物质能产业发展支持态度日益明确。国家能源局生物质能“十二五”规划表明，到十二五末，建设一批产业化规模的纤维素乙醇示范工程，建成纤维素酶批量生产基地；突破关键设备和集成工艺，提高成套设备制造能力，降低纤维素乙醇生产成本，提高经济性；到2015年，生物燃料乙醇年产量达到400万吨。龙力生物自2012年10月开

33、始向中石化、中石油供应燃料乙醇以来，2代乙醇技术国内领先。近期，在国家产业政策的推动下，龙力生物公司也紧抓市场契机，一是在禹城新上20万吨秸秆综合利用项目，实现秸秆的综合利用。二是在黑龙江龙江县建设年处理40万吨秸秆项目，该项目达产将实现6万吨的纤维乙醇产能，两个项目按期竣工后，龙力生物的乙醇产能将达到15万吨左右。多年以来，龙力生物坚持“绿色循环发展，健康成就未来”发展理念，以生物质综合利用的循环经济模式为指导，专注打造循环经济产业链，目前已建立包括以玉米芯到低聚木糖或木糖醇到功能保健品为主线的功能糖产品链、以及玉米到淀粉到淀粉糖为主线的淀粉和淀粉糖产品链、以玉米芯废渣到纤维素乙醇及木质素等

34、高分子新材料产品链，循环经济链条基本形成。通过分析我们可以得出龙力的定位模型：情感：中国·龙力自我表达： 行业领头人产品利益：高品质核心价值图5-3 龙力品牌定位模型龙力的品牌核心价值立足于其产品的高品质，追求同中国传统文化的结合，展现一个富有责任、直根中国本土、理解中国消费者、奉献健康食品添加剂、让生活更充满滋味的品牌形象。4.2 龙力生物科技品牌延伸策略 公司现有产品主要有功能糖、淀粉糖、功能食品以及新能源，主要使用“益常乐”、“唐亿康”两个产品品牌。品牌延伸策略为产品线延伸，以功能糖的成功带动功能食品产品的延伸,以功能食品的延伸带动保健类产品的延伸；以糖类产品的成功带动生物新能

35、源的延伸。4.2.1 功能糖产品延伸策略 （1）功能糖产品行业背景与机会近几年来我国的功能糖产业得到了迅猛的发展,由于功能糖特有的营养和保健作用,它可以调节肠道菌群、改善脂质代谢、提高身体免疫力和抗龋齿等特性.现已发展成为应用于食品、医药和饲料等行业的新兴重要产业,市场规模越来越大,部分产品已达到国际先进水平,但是有些产品质量还需进一步提高,生产工艺进一步完善,创新开发新的品种，已成为当务之急。龙力科技的功能糖以低聚木糖为主。以近年来，低聚木糖产品的市场容量逐年快速增长，而2013年我国低聚木糖的产能仅为5236.08 余吨，市场需求量远远超过供给量。目前，低聚木糖产品正在不断开拓新的使用领域

36、，市场潜力巨大。（2）功能糖产品延伸策略分析 从营销策略上来说，龙力具有先天优势。经过十几年的推广，公司低聚木糖国内市场占有率达到80%以上。在销售策略上，公司稳固了无极限、蒙牛、新时代等大客户。公司应进一步实施大客户营销策略，加大大客户开发力度、以新客户开发、大客户提量继续引领低聚木糖国内销售潮流。龙力可以利用大客户这一销售渠道，以强势品牌运动，造成影响力切割竞争对手市场。战术上，运用常规产品，非常规的打法，同时配合时间营销的炒作，吸引经销商加入。4.2.2 保健产品延伸策略分析 （1）保健产品行业背景与机会 据宇博智业市场研究中心了解，未来我国营养与保健食品制造业的重点任务是提高食品与保健

37、食品及其原材料生产质量和工艺水平。预计到2015年，营养与保健食品产值达到1万亿元，年均增长20%；形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的生产集中度超过50%。 （2）保健品延伸策略分析随着整体生活水平的提高和了解的深入，消费者对“保健品”的认识越来越客观和理性。公司应主力宣传健康、安全的天然成分，获得消费者的认可。从形态和服用方法上，也应与“药品”彻底划清界限，偏重于口感顺滑、便捷化。从功能上彰显中国文化底蕴，并引导消费者对健康、保健的追求。也可以与中医药保健、美容会所等机构合作，推出更多的保健产品。4.2.3 生物能源产品延伸策略分析 （1）产品行业背景与机会纤维燃料

38、乙醇是以玉米芯、玉米秸秆生产功能糖后的废渣为原料，与粮食乙醇相比具有不与粮林争地、不与人畜争粮，资源丰富、成本低廉、绿色环保等优势，符合国家产业政策，属国家十二五期间积极倡导的战略性新兴产业，引领未来生物质新能源的潮流。（2）生物能源产品延伸策略分析公司应充分利用国家产业扶植政策，将有限的资金集中在技术研究与开发，品牌强化等方面，按照“定点生产、定向流通、封闭运行”的模式向石油部门进行销售，充分发展下游产业，利用资源环保等优势，争取获得消费者的认可。还应建立广泛的销售渠道，发展代理商。坚持创新，吸收国外先进技术，增强核心竞争力。4.3 龙力生物科技品牌管理龙力生物的品牌策略和企业发展战略均出自

39、于集团直属部门战略发展部。然而却没有与品牌建设直接接触的相关职能部门，仅仅依靠检查室的突击式的监督检查是远远不够的。检查室职能主要有以下几点：（1）统计企业现行堆码客户的经营状况。（2）核实公司促销策略的执行情况。（3）与当地代理商进行沟通，了解当地市场的特点和情况。（4）进行资料汇总，为集团的战略决策和策略制定提供有力依据。从中我们不难看出，龙力缺乏一个直属品牌管理部门，来承担品牌战略管理的内容。品牌管理属于动态管理，需要不断的审视环境的变化、趋势的变化，因此需要持续的学习和研究。因此品牌直属管理部门缺失是不可行的。5 龙力生物科技牌策略的不足和对策5.1 龙力生物科技品牌策略的不足5.1.

40、1 品牌定位缺乏差异化品牌定位强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益，如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的时尚与成熟。营销实践表明：当一

41、个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。龙力品牌核心理念为“绿色循环发展，健康成就未来”，表面上个性鲜明，实际上却缺乏体现产品自身有别于其他生物科技产品的特点，没有给人一种有别与竞争者的利益。在消费者看来龙力的大量广告投入没有带给他们广告所要表达的品牌内涵。5.1.2 品牌传播与品牌定位不统一作为生物科技食品市场的领先者，可能在总体上龙力做的相对较好。但是，龙力集团要正确摆正自己的位置。一点一滴的扩大自己的品牌知名度，通过现在的品牌营销深入老百姓心中，而不是通过媒体传播自己行业领军人的形象

42、。龙力在品牌定位时把品牌和中国的传统文化相结合，相统一。然而在品牌运作中却缺失了这种文化的统一。在对龙力品牌的研究过程中，龙力除了这个品牌的定位提到了这种结合，在所有品牌的建设过程中都没有体现出这种文化的相结合。也就是说龙力的品牌与中国传统文化的结合只是停留在了表面的层次，而没有达到深层次的统一。所以说，龙力在品牌定位后，并没有按照品牌的定位所预期或者说所计划的去执行。或者我们换而言之，龙力的营销队伍缺乏执行力和品牌意识。5.1.3 缺乏品牌建设后续管理和维护品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产。品牌的价值在于品牌资产，品牌的重要性在于其是企业的重要资产，品牌具有不可复制性，也因此

43、是企业核心竞争力的组成部分。在品牌管理上缺乏统一和长效的问题，营销策略如产品策略、价格策略、售后策略、广告策略的各行其是，分散零乱，缺乏整合和统一的品牌内容，容易给消费者造成误导和混淆。品牌传播策略在流通渠道中的执行和管理没有相应的控制。产品在渠道流通过程中，我们所预期的品牌效应并没有达到。在品牌店的品牌效应失去的时候，也就宣布了形象店建设的失败。所以龙力不仅要制定相应的品牌建设计划，于此同时更要把计划的实施控制，后续管理做实，做好，做持久。我们可以归结为以下几点：（1）没有品牌价值评估体系。（2） 没有专门的品牌管理机构和品牌管理人员，没有具体企业品牌形象与企业文化的结合计划，特别是缺乏有效

44、地品牌管理和品牌规划。（3） 没有系统化的品牌策略。品牌之所以能够与其正常生命周期抗争，关键在于品牌的持续性维护。如果疏于维护，就可能出现品牌形象受损的情形。因此，在品牌发展过程中，时刻保持警惕是必要的。品牌维护的基础是确保品牌平台不受损害。这要求确保在开展与品牌个性和核心价值相关的每一项活动时，都要做到前后一致，合适得体，而且在维持品牌的定位上不能有任何妥协。市场不是静止的，品牌也不能仅停留在一个时间之内，对于品牌来说也不能是静止的，在品牌的发展过程中，必须注重品牌的维护，以丰富品牌识别，不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识别特征、不断诊释品牌个性。品牌塑造及维护方面主要的问题表现为：

45、品牌保护意识不强，保护性、防御性注册不足；缺乏与消费者、社会公众的沟通；品牌维护措施手段匮乏。公司品牌保护措施手段也相当匾乏。公司与消费者、社会沟通不多。龙力集团没有建立不良反应监测制度和体系；而且缺乏与消费者、代理商、社会大众沟通的平台与机制。5.2 龙力生物科技品牌策略的对策与建议5.2.1 龙力生物科技品牌定位的调整运用CBBE模型分析建设强势自主品牌时应考虑到以下几个策略：品牌关系品牌反映品牌标示品牌内涵高品质健康放心绿色份额高民族品牌图5-1 龙力品牌CBBE分析模型（1）构建清晰的品牌标识，提高品牌显着性在这个步骤中，龙力生物科技集团可以根据其民族特性进行有效宣传，提高其品牌知晓度

46、；设计体现自身特征、有别干外国品牌的标识体系，并将之贯穿于企业的一切营销活动中。（2）创造独特的品牌内涵开发强势的受消费者喜爱的品牌：龙力生物科技可以充分挖掘其产品特征，并将之联系于自主开发、拥有自主知识产权等一切让消费者引以为豪的品牌内涵；同时，将自主品牌展示于消费者时，激发潜在消费者购买和喜爱的品牌产品。（3）引导正面的龙力生物品牌反应，促进消费者正面评判和品牌感知在这个过程中，龙力应针对品质、可信度等关键评判要素和热情、社会认同、自尊等关键的感觉要素，让消费者对龙力品牌以发展的眼光进行评价，全面展示龙力在与国内外调味品品牌竞争中不断提升壮大的事实，并辅以国际化经营等重大事件进行宣传。营造

47、正面评价的氛围。促进消费者对于龙力生物科技品牌的正面感知。（4）建立消费者与龙力生物品牌共鸣关系培育较高的品牌忠诚度。自主品牌在其构成要素中有一个独特的优势，即自主品牌能够较好地激发消费者的民族情感，因此企业在建立基于消费者的自主品牌关系时，应着重于将自主品牌的发展壮大与民族进步、自强联系起来，加强企业与消费者之间的沟通，培育自主品牌忠诚度。5.2.2 加强龙力现行品牌传播的针对性循环经济是一种“促进人与自然协调和谐”的经济发展模式，以“减量、再用、循环”为准则，形成“资源产品再生资源”的半封闭循环式流程，最大限度利用资源和能量，减少污染排放，提升经济发展质量和效益。循环经济模式作为一种绿色环

48、保的新型经济发展模式日益受到国家和各级政府的重视，越来越多的企业在国家政策的支持和引导下，走上了绿色环保、低碳节能的循环经济发展道路，龙力生物便是这场经济发展方式革命的实践者和先行者，创建了典型的秸秆循环经济利用模式。传播媒介的针对性创新。首先，找到合适的“创意媒体”是提高品牌传播注目率的最好办法。龙力生物科技在选择传播媒体时，应尽量寻找目标受众的可能接触点，当然也包括目标受众最为可能接触的大众媒体，对食品添加剂以及功能糖这种快速消费品而言包装其实就是很好的传播媒体；其次，灵活运用多种媒体组合策略。相对来说，两种媒体作用于人一次的效果，要比一种媒体作用于人两次的效果高。因此，龙力广告媒介投入也

49、应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位地进行互补。其中要注意信息的传播应该一元化，以一种声音把龙力生物的统一的信息传达给消费者，给受众一个清晰的记忆点，这样就会大大提高龙力生物品牌传播的渗透率。其次龙力生物科技在传播手段上进行探索，可以采用公关传播、新闻传播、人际传播等方式。如公关传播可以通过举办新闻发布会、研讨会、大型论坛进行传播；而新闻传播是一种有效且低成本扩张的品牌传播策略。新闻报道的权威性是任何品牌传播方式无法比拟对树立龙力的品牌形象和建设品牌美誉度都非常重要；人际传播在传播方式中最为可靠，效果最好，其中可以采取数据库营销、举办龙力大客户俱乐部等形式。5.2.3 龙力集团内部品

50、牌意识的加强（1）龙力集团必须坚持品牌建设的持续性。在市场转型初期，龙力的品牌知名度需要持续长久的品牌传播。并且加强差异化营销，针对不同的市场和不通的消费者制定不同的营销策略，广告策略和促销策略。（2）龙力生物应该树立全员品牌意识。通过培训提高龙力全员对品牌的认识和品牌管理的能力。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识的维护品牌形象，即要进行“全员品牌管理”。企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础，亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机集合而成。龙力要进行内部品牌管