第一章传播学基础

1、云南农业大学经济管理学院许玉贵课程性质课程性质 农业传播技术与应用是农业推广专业学位研究生的公共课。它主要研究传播与农村发展的关系，探讨如何利用传播与沟通技术来促进农村社会现代化过程，探讨如何将传播学的理论运用于农村发展实践，其重点是将传播与沟通放在一个大的社会发展背景下，历史地、客观地对我国农村发展实践中的传播与沟通作用和策略加以总结，使农业和农村发展工作者在通晓一般传播学的理论和方法的基础上，理解一些有关农村发展方面的传播模式与策略，从而可以站在更高的角度和更宽的层面上以一种新的视角来审视我们的传播沟通行为，提高农村发展工作者的思想认识水平和决策能力，增强做好农村发展工作的自觉性并发挥其创

2、造力。本课程主要是探讨现代传播学的基本原理及其在农业传播中的具体应用。学习农业传播技术与应用，要在学习现代传播学基本理论和方法的基础上，了解组织沟通和人际沟通一般方法和技巧，进而掌握其在农业传播过程中的应用。在有条件的情况下，通过一定的案例讨论，学会将现代传播学原理应用于具体的农业技术推广的途径和方法。 教师简介姓名：许玉贵毕业院校：1984年毕业于西南农学院农业经济管理专业。主要研究方向：农业经济理论与政策、农业资源与环境管理、农村发展规划与设计、区域经济与发展战略目前承担的课程：研究生区域经济学、农业推广学、农业传播技术与应用等;本科生农村发展规划、农业经济学、资源与环境经济学、中国经济地

3、理、云南省情等办公室：4号楼经管学院323室“产业经济研究中心”电话：5227803箱：QQ：1067367955第一章 传播学原理一、传播学的基本概念“传播”在汉语中是一个联合结构的词，其中“播”多半是指“传播”，而“传”是具有“递、送、交、运、给、表达”等多种动态的意义。这就指明了“传播”是一种动态的行为。所以在汉语中常作为动词使用。如：传播信息、传播谣言、传播疾病、传播花粉 英语中的 Communication “传播”一词是从英语communication翻译过来的，在英语中这是个名词，原意中包含着“通讯、通知、信息、书信；传达、传授、传播、传染；交通、联络；

4、共同、共享”等意思。 传播的基本定义在传播学中，传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。推广辞典里的解释：推广，就是扩大事物的使用范围或起作用的范围。农业推广是一项旨在开发农村人力资源的农村教育与咨询服务工作。农业推广学是一门研究在农业推广沟通过程中推广对象行为变化的影响因素与变化规律，从而探讨诱导推广对象自愿改变行为、提高农业推广工作效率的原理与方法的科学。由以上“传播”和“推广”的概念分析，我们可以知道，农业传播和农业推广有着一定的联系，但更有着显著的区别

5、。传播注重的是以信息为介质的相互联系和影响；推广则注重于推广对象的改变。传播学是研究什么的？传播学是研究人类信息传播活动的学科。张栋成，大众传播学总论传播学是研究人类联系方式的。施拉姆传播学的研究对象是传播过程。林之达，传播学基础理论研究概括起来说，传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。简言之，传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。 传播学与相关学科的关系传播学和其他社会科学学科有密切的联系，处在多种学科的边缘。由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学 ，如政治学、经济

6、学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学等等，都与传播学相关。它运用社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等许多学科的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈，信息与对象的交互作用；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。 二、传播的起源信息传播是自然界和人类社会的普遍现象，凡是有物种和生命存在的地方都会有传播。人类传播是自然界和人类社会长期发展的产物，它是在动物传播的基础上发展布来的，但与动物传播有本质的不同。人类社会不断发展的过程，也是传

7、播不断发展的过程。动物社会的传播现象科学研究表明，每一种动物的个体和群体都有独自的信息系统，其传递和接收信息的方式和手段也是多种多样的。1923年，奥地利动物学家弗里施就发现蜜蜂群体中有一种奇特的“8字舞”现象。外出觅食的工蜂一旦发现了可供采集花粉的花丛，就会回到蜂巢用“8字舞”来给其它工蜂发出信息，引导它们集体飞到那个地方去采集花粉和花蜜。动物社会的传播信号气味：许多动物用分泌物发出特定的气味，以识别群体或划定地盘。发光：萤火虫夜间发光是一种求偶的信号。超声波：蝙蝠用超声波判定方位和距离。动作：眼镜蛇用直立和伸出舌须向敌人发出警告。声音：许多鸟类和兽类都会用声音进行相互联络或表达情绪。动物传

8、播的局限性动物的信息传播行为是一种先天的本能行为，其能力更多地取决于遗传基因。动物传递和接收信息的过程是基于条件反射原理的过程，而不像人类传播伴随着复杂的精神和思维活动。即使是和人类起源相近的灵长类动物，也只会用视觉、听觉和身体接触的方式传递简单的信息。语言的重要性从传播学的角度来说，语言的产生是动物传播和人类传播的分水岭。有了语言，传播的形式、范围和功能都发生了巨大的变化。语言的使用，使得传播方式更加灵活，传播内容比较清晰，传播范围得以扩大，传播效果极为明显。而文字的使用，使需要传播的信息得以记录、保存，传播的时间范围和空间范围空前地扩大了。第一，人类语言具有超越时间和空间的能力；第二，人类

9、语言具有无限的灵活性；第三，人类语言具有发音的经济性；第四，人类语言具有巨大的能动性和创造性。由于语言（包括文字）的使用，人类能够将不同时间空间的信息进行记录、保存和传递，从而巨大地提高了信息传播的效率。三、人类传播的发展语言的产生是真正意义上的人类传播的开端。从语言产生到今天的信息社会，人类传播本身也经历了一个漫长的发展过程。因为传播是通过一定的媒介、手段或工具来进行的，所以我们根据媒介产生和发展的历史脉络，把人类传播的发展过程区分为以下几个阶段。口语传播阶段口语即声音语言，是用声音来表达信息的方式。口语最初是一种将声音与周围事物联系起来的符号，随着人类的发展进化，逐步提高了抽象能力，成为一

10、种能够表达复杂含义的声音符号系统，同时也大大提高了人的思维能力。但由于声音符号自身的限制，它传递信息的空间和时间范围极其狭窄。文字传播阶段文字是人类传播史一个极为重要的里程碑。使用文字对信息进行记录，克服了人脑记忆力的有限性，使人类的知识和经验得以积累和保存；文字能够将信息传递到较远的地方，打破了声音语言传递距离的局限，使传播范围大为扩展；文字信息较为稳定和完整，不会像声音信息通过多次传递会失真，难以对最初的信息进行确认和研究。印刷传播阶段印刷术的产生和使用，使文字信息得以大规模的复制和传播，对人类社会的发展产生了深远的影响。报刊、书籍的产生，不仅仅推动着教育、文化事业的发展，还对社会变革起到

11、了巨大的促进作用。中国在唐代发明了雕版印刷，在宋代发明了活字印刷。欧洲在15世纪德国的古登堡发明了金属活字排版印刷。电子传播阶段电子传播的特征是实现远距离快速传播，它可以使千里之外的人能迅速获得信息，是人类传播手段在时间和空间上的重大突破。电子传播是以电子信号的传输方式实现的。1844年美国人莫尔斯发明了电报机。20世纪中期以后，电子信号的传输由模拟信号向数字信号转变。电子计算机的出现，又对电子传播方式形成了巨大的推动。第二节 传播符号一、符号的概念（一）基本概念任何事物只要它独立存在，并和另一种事物相联系，而且可以被解释，那么它的功能就是符号。特伦斯霍克斯（英）只要事物X和事物Y之间存在着种

12、某种指代或表述关系，即X能够指代或表述Y，那么事物X就是事物Y的符号。永井成男（日）在现实世界中，符号的形态是多种多样的。我们能感觉到的声音、动作、形状、颜色、气味、光线甚至物体，只要它们能够指代特定事物或表述特定意义，都属于符号的范畴。没有符号，我们便无法感知和认识事物。在人类传播中，符号的作用就是携带和传递意义。指代关系结构主义语言学家索绪尔将指代关系界定为“能指”和“所指”。能指也叫做意符，通常表现为声音或图像，能够引发人们对特定事物的概念联想。所指也称意指，即意符所指代或表述的对象事物的概念（意义）。（二）符号的内涵符号是在一定的指代和表述关系中产生的，没有这种关系，就没有符号。符号可

13、以在形式上独立存在，它虽然和指称的对象事物或意义密不可分，但它不等于对象事物。人们以符号为介质从事信息传播，其目的是达到意义的交流和传播，需要传受双方对符号的理解才能进行。（三）信号与象征符符号是多种多样、不可完全列举的。简单的方式将符号分为信号和象征符两大类。如何区分信号和象征符呢？德国的卡西尔认为：“信号具有物理性质，而象征符具有人类语言性质。”兰格尔认为：“信号是对象事物的代替物，而象征符是对象事物之表象的载体。”信号的特点1、信号与其所表示的对象事物之间具有自然的因果性。如冒烟是着火的信号，乌云是下雨的信号。它们之间具有客观的、因果的关系。2、信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定

14、对应关系。这种固定的对应关系已经通过人们长期的观察形成经验性的认识。象征符的特点1、象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物；2、象征符不仅能表示具体的事物，还能表达观念、思想等抽象的事物；3、象征符不是遗传的，需要通过学习来获取；4、象征符可以自由创造，它与对象事物之间不需要具有必然的联系。（四）语言符号和非语言符号语言（包括文字）是人类最基本的符号体系。在传播学中，人类使用的符号包括语言符号和非语言符号两大类。语言是一种典型的象征符体系。人们通过声音或文字指述某种事物时，无论表述者还是受传者头脑中都会呈现该事物的形象。由于语言体系的不同，表述某一特定事物所用的声音和文字不尽相同。非语言符号

15、非语言符号可分为以下几类：一是语言符号的伴生符。如语调、语速、语气等二是体态符号。如动作、表情、眼神三是物化类的符号。如形状、图案、标志等（五）符号的功能1、表述和理解2、传递和保存3、思考与联想二、符号的意义在人类的社会传播中，任何符号都与一定的意义相联系。也就是说，人类传播在形式上表现为符号的交流，而实质上是交流精神内容，即意义（meaning)。什么是意义？意义是一个很难进行准确定义的概念。从传播学的角度说，意义就是人对自然事物或社会事物的认识，是人为对象事物所赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。意义是抽象的和无形的，但可以通过语言以及其它符号得到表达和传递。因此，符号是意

16、义的载体和表现形式。符号意义的分类1、明示性意义和暗示性意义明示性意义是符号的字面意义，是意义的核心部分。暗示性意义是符号的引申意义，属于意义的外围部分。一般来说，明示性意义具有相对稳定性，为多数社会成员所理解。暗示性意义较易发生变化，其使用范围相对狭窄。2、外延意义与内涵意义这是逻辑学的分类。逻辑学中的符号一般称为概念符号，而概念的意义区分为外延和内涵。外延是概念符号所指示的事物的集合。内涵则是对概念符号所示事物的特征和本质属性的界定。3、指示性意义和区别性意义指示性意义是将符号与现实世界的事物联系起来进行思考的意义。区别性意义是表示两个符号的含义之异同的意义。传播过程中的意义在具体的社会传

17、播过程中，参与或介入进来的并不仅仅是符号本身的意义，还有传播者的意义、受传者的意义以及传播情境所形成的意义。1、传播者的意义在传播行为中，传播者通过符号来传达他所要表达的意义，即从事符号化活动，但有时他所使用的符号并不能完全或者准确地表达他的意图。这时，符号的意义与传播者的意义就不完全一致。2、受传者的意义对同一个符号所表示的含义，不同的人会有不同的理解，所以符号的意义与受传者的意义并不完全一致。3、情境意义语言符号在传播活动中所提供的意义，有相当一部分来自语境，或叫做传播情境。同样的符号在不同的语境中所表示的意义并不完全相同。三、象征性社会互动人类传播是一个以信息为媒介的社会互动过程。社会信

18、息是由符号和意义构成的。人类区别于动物信息活动的一个重要特点，就是人类能够使用象征符来传达象征意义。考察人类的象征性社会互动，能够帮助我们更深刻地理解人类传播的特质。（一）象征行为象征行为是用具体事物来表示某种抽象概念或思想感情的行为。通过某种具体形象来表现与之相似或相近的观念和思想，或寄托某种特定的情感，采用的就是象征手法。这种象征行为，是通过使用象征符来传达象征意义的。象征符是具有双层意义的符号，第一层是字面的意义，第二层是符号的类比或联想意义。象征行为的特点，就是使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化。采用象征行为，需要在某一事物和另一事物之间地建立联想关系，反映出人的智慧性，同时也需

19、要传播者与受传者具有某种共同的文化背景和价值观。（二）象征性社会互动象征性社会互动指的是人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用、相互影响的过程。象征性社会互动首先是一个互动双方通过象征符来交流或交换意义的活动。被交流或交换的意义，对传播者而言是其为发出的符号而赋予的含义和对符号可能引起的反应预想。对受传者来说是他对传来的符号的理解、解释和反应。所以，传播过程中的意义，只有通过交换才能成立。意义的交换需要双方有共同的意义空间。一是对传播中所使用的语言、文字等符号含义的共同的理解；二是大体一致或相近的的生活经验和文化背景。每个社会成员的意义空间不会完全相同，但交流有助于扩大共同的空间。共同的空间

20、第三节 传播过程一、传播过程要素人类社会的信息传播具有明显的过程性和系统性。研究传播过程有多种视角，主要的有两种：一是历时性考察，即按照时间序列考察传播活动发生和发展的历史演化；二是共时性考察，即对传播活动的结构、环节和要素进行解剖和分析。（一）传播过程的构成要素施拉姆认为，传播至少需要三个要素：信源、讯息和信宿。实际上，一个现实的传播过程还需要一个要素，即是将这三个要素连接起来的纽带或渠道，即媒介。1、信源。即传播者，是传播活动的发起者，以发出信息的方式主动作用于他人。2、讯息。是传播者和受传者之间社会互动的介质，由一组相互关联的有意义的符号组成。3、信宿。即受传者，是讯息的接收者和反应者，但不意味着就是被动地接受信息，也可以通过反馈来影响传播者。4、媒介