任务一旅游者购买行为分析

1、任务一旅游者购买行为分析第一页，共79页。概述购买行为？为什么要探讨？有什么实际指导意义？第二页，共79页。q旅游者购买行为： 指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关的购买决策过程。q意义： 研究消费者的行为是营销活动成败的关键，而实施营销活动是为了开发、提升和销售产品。为了取得良好的营销效果，就必须了解旅游者是如何做出购买旅游产品决定的。 概述第三页，共79页。n而“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某从意义 上来说，消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”第四页，共79页。星巴克星巴克星巴克第五页

2、，共79页。“刺激刺激反应反应”模式模式外部刺激外部刺激营销营销环境环境4PProduct;Price;Place;Promotion经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征 购买者决策过程购买者决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认需求确认需求寻求信息寻求信息估价比较估价比较决定购买决定购买购后评价购后评价购买者购买决策购买者购买决策产品选择产品选择厂牌选择厂牌选择卖主选择卖主选择购买时机购买时机购买数量购买数量第六页，共79页。打开打开“购买者黑箱购买者黑箱”是营销关是营销关键键 很多商家都有这样的困惑：他们能很多商家都有这样的困惑：他

3、们能看到产品的质量、价格以及消费者购买看到产品的质量、价格以及消费者购买的结果。但是，顾客到底是怎么的结果。但是，顾客到底是怎么? ? 第七页，共79页。寻求寻求“净价值最大化净价值最大化” 得到的价值 形象价值人员价值服务价值产品价值 付出的成本 金钱成本时间成本精力成本心理成本 差价差价 净价值净价值 第八页，共79页。案例资料案例资料 当时你住在一家公寓式的酒店，房间中有一张物品单，如果你想购买其中的某几件，只需在物品单上填写，便有工作人员去代买，当然你也要为此支付一些费用。“这样做的好处是能让客人节省时间与精力，这就是你想要的净价值。”第九页，共79页。 了解了顾客所追求的净价值后，就

4、可以对顾客的行为进行分了解了顾客所追求的净价值后，就可以对顾客的行为进行分析，即打开析，即打开“购买者黑箱购买者黑箱”。 第十页，共79页。 所谓所谓“购买者黑箱购买者黑箱”，即市场营销学中的，即市场营销学中的“刺激刺激-反应反应”模式（模式（S-R公式）。公式）。为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激为研究消费者购买行为，专家们建立了这一模式来说明外界营销环境刺激与消费者反应之间的关系。与消费者反应之间的关系。 “购买者黑箱购买者黑箱”由两部分组成：由两部分组成： 其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；其一为购买者特征，它会影响购买者对外界刺激的反应；

5、其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。其二是购买者的决策过程，它影响购买者的最终决定。 第十一页，共79页。案例分析 变化中的变化中的“购买者黑箱购买者黑箱” _“新一代消费者” 27岁的宁檬发现自己与22岁的强仔已经存在“代沟”。作为一名普通白领，宁檬刚刚结婚，正在为第一套房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物；而收入只有他一半的强仔，却非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE鞋，换了五六部手机。 强仔花在网络上和电视上的时间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经济上独立，每逢假期

6、便安排出游计划。虽有好几张银行卡，但属“月光一族”；尽管老是缺钱，但他并没有太强的储蓄意识。 宁檬的困惑是：“我也许比强仔更有经济实力，但广告商更青睐我还是他？”他的答案是：“商家的希望也许只能寄托在强仔这样的人身上了。” “看到强仔这样一代人的消费观念和行为，你们认为怎样的营销对他们才有效？换言之，我们应该怎样了解、利用他们的购买者黑箱？” 第十二页，共79页。 强仔这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常旺盛强仔这一代人讲究酷、炫，是消费欲望非常旺盛的一代。所以，要想了解他们的需求，就要以他们的的一代。所以，要想了解他们的需求，就要以他们的方式去理解和沟通，不能对他们使用说教性的广告。方式去理解

7、和沟通，不能对他们使用说教性的广告。此外，他们的信息来源很多，往往相信同类人的信息，此外，他们的信息来源很多，往往相信同类人的信息，口碑是其重要的消息来源。口碑是其重要的消息来源。 以上便是这代人以上便是这代人购买者黑箱购买者黑箱的特征。面对外界的的特征。面对外界的刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属性上有自刺激，他们在文化、社会、个人、心理等属性上有自己独特的特征，在确认问题、收集信息、评估方案、己独特的特征，在确认问题、收集信息、评估方案、作出决策、购后行为等过程中也有不同于其他消费群作出决策、购后行为等过程中也有不同于其他消费群体的特征。体的特征。从营销角度而言从营销角度而言，就是要理

8、解他们的消费，就是要理解他们的消费行为，迎合他们的需求，顺其道而行之。行为，迎合他们的需求，顺其道而行之。”第十三页，共79页。 概述qWho 谁买：主要消费者？谁参与购买？qWhy 为什么买：准确把握购买动机qWhere 在何处买/使用： TPO: 时间Time、 地点Place、 场合Occasion购买行为的“5W1H”第十四页，共79页。qWhen 何时买/买多少：时机、频率、数量qWhat 买什么：需求点、品牌忠诚qHow 如何买：购买决策过程单瓶单瓶7 7折折 买二送一买二送一送送牛奶优惠促销牛奶优惠促销概述第十五页，共79页。1.研究消费者的需求和动机研究消费者的需求和动机2.研

9、究影响消费者行为的各种因素研究影响消费者行为的各种因素3.研究消费者的购买决策研究消费者的购买决策q归纳起来，消费者行为学的研究内容为：归纳起来，消费者行为学的研究内容为： 概述第十六页，共79页。 需求与动机需求q什么是需求：什么是需求：q需要需要=需求？需求？q什么是动机？什么是动机？q动机产生的条件？动机产生的条件？动机行动第十七页，共79页。 需求与动机q需求：需求：基于对现状的不满而产生改变的欲望。基于对现状的不满而产生改变的欲望。q需要需要=需求需求（需要可以多种选择，但需求是唯一的。）（需要可以多种选择，但需求是唯一的。）需要需要: :是指人类没有得到某些基本满足的感受状态是指人

10、类没有得到某些基本满足的感受状态, , 是人类天性的基本部分，市场营销无法是人类天性的基本部分，市场营销无法创造，无法改变。创造，无法改变。欲望欲望: :是需要的一个外在表现形式是需要的一个外在表现形式, , 受环境因素影响。受环境因素影响。需求需求: :是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。 例如例如: :头发脏了，需要清洁头发，这是需要头发脏了，需要清洁头发，这是需要; ;想洗发，这是欲望想洗发，这是欲望; ;低端消费者选择飘柔日常护理低端消费者选择飘柔日常护理(9.9)(9.9)，中等收入选择飘柔精华护理，中等收入选择飘柔精华护理

11、(25)(25)，高收入人群选择沙宣，高收入人群选择沙宣(60)(60)，这三种选择就是需求。，这三种选择就是需求。 因为需要是人的一种感受状态因为需要是人的一种感受状态, ,如饿、冷、悲伤、快乐等等，是人天性中的部分，所以营如饿、冷、悲伤、快乐等等，是人天性中的部分，所以营销无法创造需要，但是可以引导需求。销无法创造需要，但是可以引导需求。q需求分：需求分：明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。 潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。第十八页，共79页。 生 理 安 全 社 交尊 重自我实现马马斯斯洛洛需需求求层

12、层次次需求与动机第十九页，共79页。 需求与动机q消费者的动机：消费者的动机： 驱使消费者购买行为的内部驱动力。驱使消费者购买行为的内部驱动力。q动机产生的条件：动机产生的条件：1、需求强烈到一定程度、需求强烈到一定程度2、有满足需求的具体条件与对象、有满足需求的具体条件与对象慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？第二十页，共79页。旅游者购买行为分析 阮爱芳动机类型动机类型动机细分动机细分动机描述动机描述追求健康型追求健康型避免伤害或避免伤害或健康的需要健康的需要替代烈酒，不损形象与健康。替代烈酒，不损形象与健康。保健需要保健需要既可满足社交需要而且有利于健康。既可满足

13、社交需要而且有利于健康。追求身份型追求身份型商务活动需要商务活动需要表现国际化视野与观念，表现文雅、理表现国际化视野与观念，表现文雅、理性与健康的品位。性与健康的品位。社会交往需要社会交往需要异性交往：表现优雅与浪漫的气质异性交往：表现优雅与浪漫的气质亲族交往：健康与亲情的快乐亲族交往：健康与亲情的快乐朋友交往：表现品位与身份朋友交往：表现品位与身份关系资源交往：表现品位与身份关系资源交往：表现品位与身份身份展示或身份展示或炫耀的需要炫耀的需要为了向别人暗示，自己是有品位、有见为了向别人暗示，自己是有品位、有见识和经济能力的识和经济能力的“文明人文明人”。追求味嗅觉追求味嗅觉体验型体验型喝葡萄

14、酒是因为受葡萄酒的美味体验所喝葡萄酒是因为受葡萄酒的美味体验所吸引，进入品味的初级阶段，能大概鉴吸引，进入品味的初级阶段，能大概鉴别酒的品质、风格、特点。别酒的品质、风格、特点。追求情感追求情感体验型体验型世俗情感型世俗情感型自然情感型自然情感型对葡萄酒细致的味觉和嗅觉体验转化为对葡萄酒细致的味觉和嗅觉体验转化为视觉、听觉、触觉等其它形象联想体验视觉、听觉、触觉等其它形象联想体验的审美性、高层次体验。的审美性、高层次体验。葡萄酒消费的四种动机葡萄酒消费的四种动机第二十一页，共79页。弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论 人类行为的真正的心理力量大部人类行为的真正的心理力量大部分是无意识的。无意识由

15、冲动、热情分是无意识的。无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。、被压抑的愿望与情感构成。（1）意识）意识（2）前意识）前意识（3）潜意识）潜意识 * * 速溶咖啡的尴尬速溶咖啡的尴尬需求与动机第二十二页，共79页。爱在此，乐在此 影响影响因因素素自自身身个人状况个人状况经经历历政治法律政治法律心理心理经济环境经济环境社会社会文化文化技术技术人口统计人口统计知知识识态度与感知态度与感知外部外部影响旅游者购买行为的因素第二十三页，共79页。一、自身因素（个人决定因素）n个人状况： 健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间n知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性 （举例：香港旅游的成功之

16、处（举例：香港旅游的成功之处 据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之一。之一。 得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物购物天堂天堂”、“优质服务优质服务”、“便捷交通便捷交通”的良好形象，从而增的良好形象，从而增加了游客对香港的了解和向往。）加了游客对香港的了解和向往。）哇！哇！5000元元 简直疯了！简直疯了！影响旅游者购买行为的因素第二十四页，共79页。影响旅游者购买行为的因素

17、一、自身因素（个人决定因素）q态度与感知： 态度 感知q经历：经历不同观点及态度不同。第二十五页，共79页。二、外部因素n政治法律因素： 政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、国家安全和社会稳定、外交关系等。中华人民共和国旅游法中华人民共和国旅游法自自20132013年年1010月月1 1日起施行。日起施行。在原有21国免签政策上又增加了芬兰.丹麦.挪威.乌克兰.哈萨克斯坦等5国,对俄罗斯.韩国.德国3国旅游团组团人数自由行放宽至2人以上(含2人),落地免签的入境停留时间延长至21天。对日本、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、印度尼西亚、奥地利、意大利瑞士、瑞典、西班牙、荷兰、美国、加拿大、澳

18、大利亚、新西兰、英国、法国等国的5人以上旅游团海南停留时间不超过15天的,可以免签证从海南入境。影响旅游者购买行为的因素第二十六页，共79页。影响购买决策的主要因素q经济环境因素 该因素直接影响旅游者的收入水平。包括以下几点：l国民生产总值（GNP）l个人收入l外贸收支状况l经济增长幅度第二十七页，共79页。影响购买决策的主要因素q文化因素l 文化 是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影

19、响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。第二十八页，共79页。中国传统文化对消费者行为的影响 1) 人与自然的关系 中国人相信缘份,有所谓天人合一的思想.所以,大多数中国人把一切不愉快或不幸的事归咎于天数.eg:遇到产品使用失败或者服务很烂的时候,中国人较少做出投诉,但是中国人在选择消费的时候又很注重与销售人员的缘份 2) 人与他人的关系 中国人的团体取向,权威主义,面子和人情.重视家人,亲属,朋友的意见,习惯压抑自我的感受以求得和谐的关系.因此,团体对产品的购买具有直接的重要的影响. 3) 人与自己的关系 中国人容易形成自我萎缩的性格,由于集体

20、主义的倾向,见人说人话,见鬼说鬼话的态度,是中国消费者经常改变其预定的购买行为. 4) 人与实践的关系 中国人缅怀过去,所以容易有较高的品牌忠诚第二十九页，共79页。影响购买决策的主要因素l亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。u民族亚文化u宗教亚文化u种族亚文化u地理亚文化第三十页，共79页。影响购买决策的主要因素q社会因素 l社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡）l家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）l相关群体（如：邻居、亲朋、同事等）u群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应 真漂亮真漂亮！象我一样漂亮？象我一样漂亮？请用丝芬吧！请用丝芬吧！第三十一页，共

21、79页。 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣第三十二页，共79页。影响购买决策的主要因素q技术因素 科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了信息发布与收集的方式。如：l有了飞机，洲际旅游成为现实；l有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、订票、查询等。第三十三页，共79页。q人口统计因素：l年龄 年青一代：年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意我喜欢

22、，我购买，我乐意” “8080后后”、“9090后后”健康状况性别职业居住地（区域） 就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外地商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如：温州、宁波、上海等。 在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分。 这也正说明了消费的区域性。 影响旅游者购买行为的因素第三十四页，共79页。q心理因素：l动机： 推动人从事某种行为的念头。u动机的特点：动机的特点： 1）动机的多重性）动机的多重性 2）内隐性）内隐性 3）冲突性）冲突性 影响旅游者购买行为的因素第三十五页，共79页。r知觉 影响旅游者购买行

23、为的因素我们如何认识世界？我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？我们的知识又是怎样得到的？这一切均始于我们的感觉这一切均始于我们的感觉第三十六页，共79页。知觉感觉: 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。知觉： 人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。 知觉与感觉的区别：知觉以感觉为基础, 但不是后者的简单相加。知觉包含了觉察分辨和确认等一系列过程。第三十七页，共79页。 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解，即在消费者决策过程的信息处理过程中的前三个阶段。消费者的知觉过程展露偶然故意

24、低介入高介入低介入高介入关注理解短期/积极解决问题长期/存储的经验、价值观、决定、规则等记忆购买和消费决定知觉第三十八页，共79页。知觉l展露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。 例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。非自愿展露自愿展露第三十九页，共79页。知觉l注意 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生了。 美国联邦粮食保险公司四年里花了美国联邦粮食保险公司四年里花了13501350万美元宣传费用于增加农场主对万美元宣传费用于增加农场主

25、对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCICFCIC投保人直接投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位一位发言人评价此项活动时这样说：发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使广告做得不错，也很有效，问

26、题是很难使受众停下来阅读其内容。受众停下来阅读其内容。”营销透视：营销透视：第四十页，共79页。影响注意的三类因素 个体因素 情境因素 刺激物因素刺激物因素刺激物因素大小和强度大小和强度色彩和运动色彩和运动 位置位置隔离与对比隔离与对比 格式与信息量格式与信息量信息超载信息超载个体因素个体因素 兴趣兴趣 需要需要 适应性水平适应性水平情境因素是指环境中除主体刺激物情境因素是指环境中除主体刺激物( (如广告如广告或包装或包装) )以外的刺激以及因环境导致的暂时个以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征人特征, ,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。等。知觉 以淘宝首

27、页以淘宝首页为例为例第四十一页，共79页。 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。分享：你是如何理解星巴克咖啡的？分享：你是如何理解星巴克咖啡的？知觉l理解 第四十二页，共79页。 可口可乐公司一般都不在新闻节目之后播放其食品可口可乐公司一般都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为： “ “ 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新

28、闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。”营销透视：知觉第四十三页，共79页。l社会知觉 人对各种社会性的人或事物形成的直接的整体性印象，主要是指对人的知觉（人，人与人之间的关系，群体）。1）首因效应（第一印象）： “一个人永远不会有第二次机会给人以第一一个人永远不会有第二次机会给人以第一印象。印象。” 在总体印象形成上，最初获得的信息比后来获得的信息影响更大。 实验说明：吉姆的性格？知觉第四十四页，共79页。吉姆的性格 美国心理学家卢钦斯A.Ladins,1957用编撰的两段文字作为实验材料研究了首因效应现象。他编撰的文字材料主要是

29、描写一个名叫吉姆的男孩的生活片段, 第一段中说吉姆与朋友一起去上学,走在撒满阳光的马路上,与店铺里的熟人说话,与新结识的女孩子打招呼等; 第二段中说吉姆放学后一个人步行回家,他走在马路的背阴一侧,他没有与新近结识的女孩子打招呼等。在实验中,卢钦斯把两段文字加以组合： 第一组,描写吉姆热情外向的文字先出现,冷淡内向的文字后出现。 第二组,描写吉姆冷淡内向的文字先出现,热情外向的文字后出现。 第三组,只显示描写吉姆热情外向的文字。 第四组,只显示描写吉姆冷淡内向的文字。 卢钦斯让四组被试分别阅读一组文字材料,然后回答一个问题吉姆是一个什么样的人?结果发现,第一组被试中有78%的人认为吉姆是友好的,

30、第二组中只有18%的被试认为吉姆是友好的,第三组中认为吉姆是友好的被试有95%,第四组只有3%的被试认为吉姆是友好的。知觉第四十五页，共79页。2）近因效应 在总的印象形成上，最近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。 （没有首因效应普遍、明显） 前提：a不断有足够引人注意的新信息提供； b原来的印象已经随时间推移而淡忘。3）定型化效应： 社会刻板印象指人们对社会上某一类事物产生的比较固定的看法,也是一种概括而笼统的看法。 例如：英国人有绅士风度、聪明、因循守旧、爱传统、保守； 美国人民主、天真、乐观、友善、热情； 法国人爱好艺术、轻率、热情、开朗 温州人会经商、时尚； 上海人精明、持家知

31、觉第四十六页，共79页。 知觉4）晕轮效应（光环作用）： 对一个人形成了某种印象后，这种印象会影响对其他特质的判断，人们会习惯以与这种印象相一致的方式去评估其所有的特点。第四十七页，共79页。大家觉得这三人在下面的分值中谁高谁低呢？有魅力者中等者无魅力者受欢迎性？婚姻的美满？职业地位？做父母的能力？社会和职业幸福？一般幸福？结婚的可能性？第四十八页，共79页。l错觉 受背景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。例如： 实际同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些； 房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。 日常销售中的运用： 用绿色瓶或

32、黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉； 扁形盒包装的化妆品要比圆柱体形包装的外型显得大一些。知觉第四十九页，共79页。l学习（习得行为） 学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。脑白金脑白金广告广告第五十页，共79页。n在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。学习广告广告好感好感搜集信息搜集信息产品试用产品试用l经典性条件反射学习有没有

33、人因为看了有没有人因为看了“优乐美优乐美”的广告而去买他们家的奶茶的的广告而去买他们家的奶茶的？第五十一页，共79页。l操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们们“学习学习”并购买你的产品呢？并购买你的产品呢？途径途径之一之一在超市派发大量的试用品。在超市派发大量的试用品。学习第五十二页，共79页。刺激物刺激

34、物(果珍果珍)增加反应的机率增加反应的机率期望的反应期望的反应(消费消费)强化强化(味道好味道好)学习第五十三页，共79页。l刺激泛化 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。n 品牌延伸 （Brand extensions）。n 双刃剑学习第五十四页，共79页。l刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。n 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。n 喝椰汁请认准椰树牌学习 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。第五十五页，共79页。l态度 态度 态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避

35、，支持或反对的态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。是习得的心理状态心理和行为的倾向。是习得的心理状态u消费态度：消费者评价消费对象（产品）优劣的心理倾向。u态度的特点：态度的特点：1）持久性：）持久性： 长期不变，转瞬即逝的评价不构成态度长期不变，转瞬即逝的评价不构成态度2）广泛性：）广泛性： 一种态度可能适用与同类事物一种态度可能适用与同类事物第五十六页，共79页。u消费者态度的三种成分1、认知成分品牌信念 消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识2、情绪或情感成分评估品牌 消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价3、行为成分购

36、买意向 消费者对态度标的物作出特定反应的倾向态度第五十七页，共79页。q态度的生效层次高度参与层次行动前思考通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。例：舒适达牙膏抗过敏态度低度参与层次思考前行动以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。例：脑白金经验层次根据自己的情感或想象作出评估直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。例：芬必得镇痛第五十八页，共79页。耐克的营销案例 对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普耐特曾经说过这样一耐特曾经说过这样一段话：段话：“企业成功的秘诀

37、都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能永远做到这一点？怎怎样才能最有效率地做到这一点？样才能最有效率地做到这一点？” 对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。19761976年，耐年，耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足30003000万美元。但是万美元。但是1515年年后，它的销售规模达到了后，它的销售规模达到了3030亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类

38、市场亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌。很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：不的领导品牌。很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。但是断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。但是在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。和人文关怀。第五十九页，共79页。上世纪上世纪

39、7070年代后期，美国正处于年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代惟我独尊的年代”。比起上一代人，。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。 耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼

40、搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。克鞋的健身族。到了到了9090年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。耐克再一次敏拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。耐克再一次敏锐地发现了这种变化。锐地发现了这种变化。接上文第六十页，共79页。 虽然大部分广告的主角还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气虽然大部分广告的主角

41、还是体育明星，但是已经没有了那种超人般的气质，他们像普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。质，他们像普通人那样在感受着压力、困惑甚至失败。“Just do itJust do it”成成为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。而这再一次给为了一种信念，成为了人们在压力和困惑中的励志信条。而这再一次给予了人们一种深切的自我价值关怀。予了人们一种深切的自我价值关怀。接上文第六十一页，共79页。l人格 又称个性，源于拉丁语persona,原意是指古希腊罗马时代喜剧演员在舞台上扮演角色所戴的假面具，代表剧中人物角色、身份，表现剧中人物某种典型的心理。 人格的定义有很多种，比较简单的理解：每个

42、人的行为、心理都有一些特征，这些特征的总和就是人格。人格 性格是人的本质的、稳定的、有倾向性的心理特征的总和，外化地表现为一个人的能力、气质和个性。性格属于社会范畴，是一种影响消费者购买决策的社会因素。 第六十二页，共79页。例： 某经营个人计算机的公司也许会发现，许多可能成为顾客的人都具有如下个性特征，即他们的自信心、支配和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。人格第六十三页，共79页。旅游个人消费者的购买行为过程旅游个人消费者的购买行为过程包括如下环节：旅游个人消费者的购买行为过程包括如下环节：n需要的识别；需要的识别；n收集信息；收集信息；n各种备选方案的评价；各种备选方案的评价；n购买决策；购买决策；n购后行为。购后行为。第六十四页，共79页。第六十五页，共79页。步骤一：需要的识别 在这个阶段，旅游企业营销人员必须确定那些影响旅游消费者对需要进行识别的因素和情形。他们应该对旅游消费者进行调查，弄清楚什么类型的需要或问题导致他们购买某种旅游产品，什么引发了这些需要，这些需要如何引导旅游消费者选择某种特殊的旅游产品。 通过收集这些信息，旅游企业营销人员就能识别出各种最能刺激旅游消费者对某种旅游产品的兴趣的因素，并把这些因素纳入到营销计划当中。旅游企业营销人员的目标就是要告诉旅游消费者，